10 лет развития: от домена до сети клиник – ошибки, тактика, стратегия. Кейс продвижения сети ветеринарных клиник

Сергей Ерофеев

Директор по развитию группы компаний «Медиасфера»

Всем привет! Меня зовут Сергей Ерофеев и я директор по развитию группы компаний Медиасфера, моей технической компетенцией является SEO. В этой статье хочу поделиться с вами интересным кейсом по поисковому продвижению сети ветеринарных клиник «Городской ветеринарный лечебно-диагностический центр №1», которая уже более 10 лет предоставляет огромный спектр ветеринарных услуг. 

Сначала очень хочу поблагодарить клиента (Елена, спасибо вам!) за терпение, невероятную вовлеченность в проект, большое желание достигать и огромную энергетику. Проект получился действительно классным, и Елена с радостью согласилась выступить с нашим общим кейсом на выставке «Зооиндустрия 2022» в экспофоруме. 

Фото с конференции 

Мое личное знакомство с клиникой началось как раз в 2012 году, поскольку я сам являюсь воспитателем двух мохнатых вредных ночных кошмаров (тыгдыков, мохномордов, но в нашем мире их принято называть котами...). На этом этапе я больше оказывал консультационную поддержку по развитию проекта. А вот знакомство клиники с агентством Медиасфера произойдет уже значительно позже. Теперь обо всем по порядку.   

Часть 1: доверие и наказание 

История проекта достаточно примечательна. В далеком 2012 году подрядчик «человек-студия», у которого заказывали разработку, украл у клиента сайт и домен в попытке не дать «слезть» клиенту с «иглы» технической поддержки и SEO в надежде, что клиент одумается и продолжит платить. А поскольку бумажных договоров с ним не оформляли, то он имел такую возможность. Переговоры привели в тупик. 

На правах персональных консультаций все, что нам удалось сделать – выкачать верстку и контент. Но, конечно, обиднее всего было за домен – подрядчик зарегистрировал его на себя и возвращать не собирался, а сайт ветклиники уже начал получать немного брендового трафика. 

И вот тут нам улыбнулась удача – близилась дата окончания регистрации домена, поэтому мы посоветовали клиенту демонстративно и погромче хлопнуть дверью перед лицом подряда, сказав, что «нам от вас больше ничего не нужно». 

Может быть, этот тактический ход сработал и «человек-студия» не захотел платить свои кровные за ненужный даже клиенту домен, а, может быть, он просто забыл его продлить. Так или иначе, мы умудрились перехватить домен и зарегистрировать его на клиента. 

Отсюда очень простой совет: никогда не начинайте работать с кем-либо без договора. Если вы даете задание подрядчику что-то зарегистрировать, убедитесь, что в конечном итоге владельцем будете вы и у вас будут все необходимые доступы. 

Часть 2: гипотезы и эксперименты в SEO 

После создания нового сайта на Битриксе начались первые несистемные работы по продвижению сайта, опять же, на уровне моего личного знакомства и рекомендаций. Все работы были направлены на коммерческую семантику, которой было не так много. В силу ограниченного функционала сайта было достигнуто плато посещаемости. 

Следующая стратегия – работа с инфосемантикой от проблематики – «у кошки чешется ушко». В результате несистемной работы (2–4 инфостатьи в месяц) сайт показал серьезный рост трафика.  

Да, при выборе этой стратегии я и клиент отдавали себе отчет в том, что трафика будет сильно больше, но конвертироваться он будет сильно хуже, поскольку на этом этапе мы только формируем у пользователя потребность обращения в клинику.  

Тем не менее, стратегия себя оправдала – мы получили хороший прирост трафика из поиска (стрелки с предыдущего этапа буду оставлять на скриншотах, чтобы при смене масштаба графика было понятно, где первоначальные этапы). 

Надо сказать, что семантика, которая приводила трафик на сайт, была соответствующая: 

Естественно, и мне, и клиенту очень хотелось понять, а как выбранная стратегия влияет на конечный итог – количество заказов или выручку. Собрали все необходимые данные, почти нормализовали графики и увидели картину почти прямой корреляции – рост трафика приводил к росту выручки, падение – к падению. 

И тут снова плато – с марта 17-го по март 18-го трафик расти не хотел совершенно. 

Стало очевидно, что для достижения лучших результатов необходимо улучшать и развивать сайт. 

Вывод и совет: я уверен, что если бы с самого начала работ по продвижению сайта ветеринарной клиники были составлены портреты аудитории, карты эмпатии и CJM, то добиться этих результатов можно было бы значительно раньше.  

Более того, создавая подобные карты, вы абсолютно точно получите новые неожиданные и крутые мысли по работе со своими клиентам и будете думать: «Почему я раньше об этом не подумал, это же очевидно!». Если вы их еще не делали, сделайте в ближайшее время. 

Часть 3: как поисковики недолюбливают технически-«больные» сайты 

В первую очередь я порекомендовал обратить внимание на технические показатели, а именно – на скорость загрузки и отображение сайта на мобильных устройствах. В контексте изменения алгоритмов было очевидно, что Google сильно ограничивал ресурс в трафике. Именно на этом этапе и произошло знакомство клиента с нашим агентством. 

В качестве первого знакомства наших компаний мы реализовали крайне необходимый технический адаптив: 

Внедрение адаптивной верстки привело к взрывному росту трафика с Google: 

С течением времени рост, естественно, закончился. Было еще два взрыва, соответствующие тестированию алгоритмов в поисковой системе Google, после чего трафик просел, но все равно был выше, чем до внедрения адаптива. 

Вывод и совет: если ваш подрядчик давно говорит вам о том, что для успешного продвижения на сайте должен быть реализован адаптив или проведены работы по скорости загрузки, прислушайтесь. Это может сильно изменить качество вашего сайта «в глазах» поисковых систем. 

То же самое касается дополнительного функционала по фильтрации товаров, калькуляторов и иных нужных для успешного продвижения вещей, но, конечно, перед внедрением лучше получить какой-то, хоть «пальцем в небо», прогноз изменения позиций или трафика, чтобы точно понимать, что обсуждаемая задача имеет первостепенное значение. 

Часть 4: системные работы приводят к системному результату 

И после хороших результатов официального знакомства было принято решение заключить договор на продвижение сайта, то есть перейти на постоянные системные работы по улучшению ранжирования. 

Работ действительно много – после наших стандартных стартовых аудитов (поисковый, технический, юзабилити) выявляется большое количество технических недостатков, которые уходят в план работ специалистов и за несколько отчетных периодов исправляются. 

Стоит отметить, что, несмотря на долгое личное знакомство, проект шел не всегда легко – клиент ставил большое количество дополнительных задач, которые очень опосредованно влияли на продвижение, а мы, агентство, задачи эти принимали, хоть и бурчали «за кадром». Задачи эти, естественно, имели приоритет чуть ниже, чем сеошные, что приводило к тому, что «бурчал» клиент. 

Понимая, что на взаимном бурчании мы далеко не уедем, мы передоговорились срезать часть работ по копирайтингу для перераспределения ресурсов на верстку, поскольку бюджеты были согласованы в начале года и пока пересмотру не подлежали. 

В результате дополнительных работ мы переверстывали страницы, создавали новые, соответствующие медицинским требованиям поисковиков, дорабатывали функционал и делали всякую такую красоту: 

Негатив ушел, работать всем стало проще и спокойнее. Так пролетел целый год плодотворной работы. 

Вывод и совет: если в работе возникают негативные эмоции, то нужно в обязательном порядке сесть и проговорить их, иначе будет недовольство и разрыв отношений. Чаще всего выясняется, что клиент и менеджер не поняли друг друга.

После честного диалога у нас и была достигнута договоренность о смещении трудозатрат. Таким образом, агентство не тратит больше часов, чем указано в договоре, клиент получает выполнение дополнительных задач, агентство доносит информацию об изменении прогнозов в связи с перераспределением работ. 

Итог – все всё поняли, все довольны, и проведенное управление ожиданиями исключает последующий негатив. 

Часть 5: итоговые результаты и успешные успехи 

Что в конечном итоге было сделано: 

• провели аудиты, 
• исправили ошибки, 
• оптимизировали текущий контент, 
• модернизировали архитектуру и структуру сайта, 
• написали хорошего контента, 
• закупили хороших ссылок, 
• оптимизировались под специфические алгоритмы поисковых систем. 

Пожалуй, основными сложностями в работе были: 

• обновление поисковых алгоритмов, 
• агрегаторная выдача, быстрые ответы, сервисы Яндекса, 
• большое количество задач от клиента. 

За первый год работы (последняя стрелка на графике) нам удалось серьезно увеличить поисковый трафик при условии, что акцент работ был сдвинут на работу с коммерческой семантикой: 

Если в цифрах, то: 

Для наглядности добавили график сравнения сегментов по поисковому трафику, где сплошная линия – год до сотрудничества, точечная – год сотрудничества.  

Ну а раз мы выстроили здоровые партнерские отношения с клиентом, у нас появился доступ к финансовой информации, что позволяло нам контролировать результативность нашей работы не только с точки зрения динамики трафика (оранжевый график) и позиций, но и с точки зрения заказов, а именно – динамики первичных обращений (синий график): 

Вывод и совет: пожалуйста, будьте открыты с агентствами по всем важным показателям вашего бизнеса. Если вы опасаетесь передачи данных, подпишите соглашение о неразглашении (NDA). Любые маркетинговые работы не могут быть эффективными на 100%, если исполнитель работает «вслепую», не имея четких данных о влиянии его действий на важные бизнес-показатели клиента. 

Часть 6: заключение 

Так пролетело еще несколько месяцев уже нового договора с расширенным бюджетом. Нам удалось кратно улучшить результаты в 2022 году. Сейчас, расширив свои возможности, мы делаем упор на оптимизацию контента, регулярное расширение коммерческой семантики, работы по привлечению локационного трафика. 

На текущий момент результаты выглядят так: 

Спасибо за прочтение! Маркетологам и владельцам бизнеса желаю комфортной и продуктивной работы с агентствами, будьте открыты – это залог долгосрочных эффективных отношений. Коллегам из агентств, конечно же, крутых проектов и кейсовых результатов!