7 этапов, без которых контент-маркетинг не будет работать

Контент-маркетинг – инструмент, который помогает бизнесу продвигать товары и услуги с помощью контента. Недостаточно просто запустить таргет, написать посты, рассылку и публиковать полезные статьи. Контент-маркетингу нужна стратегия – система действий, которая поможет бизнесу через контент превратить пользователя в постоянного клиента.

Стратегия наглядно показывает, как контент помогает компании достичь результатов 

Чтобы составить рабочую стратегию, нужны конкретные шаги. В статье рассмотрим семь этапов, без которых контент-маркетинг не будет работать. 

Этап 1. Определить цель продвижения 

На первом этапе важно понять, что компания хочет получить от контент-маркетинга. 

Обычно предприниматели формулируют цели так: 

• увеличить продажи; 
• повысить узнаваемость продукта или бренда;  
• улучшить репутацию; 
• получать больше лидов и клиентов из соцсетей. 

Представленные цели понятные, но формулировки размытые, без конкретики. Цель должна быть четкой и содержать метрики – количественные и качественные показатели, с помощью которых компания в итоге увидит измеримый результат. Это охват, конверсия, средний чек, LTV, количество новых клиентов, упоминание в рейтингах, увеличение положительных отзывов и т.д.

Хорошо, когда цель ограничена по времени, – это помогает сконцентрироваться на действиях, чтобы к сроку получить результат

Этап 2. Описать целевую аудиторию

В 2023 году целевая аудитория – это не «мужчины 35-45 лет, живут в Москве, 2-3 раза в неделю ходят в фитнес-клуб возле дома». Чтобы контент привлекал внимание пользователей и превращал их в клиентов, сегментируйте людей в зависимости от того, какую пользу им несет продукт или как решает проблему. 

Такой подход облегчит подготовку контента: генерировать темы для публикаций под потребности или решения болей клиентов проще, чем брать идеи с потолка или у конкурентов. Покажем пример деления целевой аудитории на сегменты для фитнес-клуба:

Чем подробнее описаны потребности и боли целевой аудитории, тем больше тематик, в которых можно раскрыть пользу продукта или услуги компании

Этап 3. Проанализировать рынок и конкурентов 

Изучите контент-маркетинг конкурентов – где публикуются, как рассказывают о продукте и общаются с подписчиками, какие форматы контента используют, как реагирует аудитория. Выберите 5-6 компаний, которые продвигают те же товары или услуги, и подробно проанализируйте: 

• соцсети – количество каналов и подписчиков, какие форматы контента чаще всего используют, активность аудитории, какие темы постов комментируются, о чем спрашивают в комментариях, как часто выходит контент и т.д.;  
• сайт – изучите все разделы на странице. Оформите заявку и пройдите путь покупателя, выделяя слабые места в процессе покупки: порядок оплаты, заполнение анкет, связь с менеджером и т.д.;
• отзывы в интернете – на что клиенты жалуются, что не нравится, а что наоборот выделяют как преимущество;
• контекстную рекламу – как составляют рекламные объявления, какие призывы к действию используют;   
• email-рассылку – частоту отправлений, возможность отписаться, наполнение и тематики писем, заголовки, какие лид-магниты предлагают для привлечения и удержания клиентов и т.д. 

Выделите рабочие техники конкурентов и попробуйте отстроиться от них – добавьте пользу, уникальность, ценность. Так у вас появится новое преимущество, которое можно будет предложить своей целевой аудитории. 

Рассмотрим на примере двух фитнес-клубов. 

Подробное изучение конкурентов поможет легко отстроиться от них 

Этап 4. Выбрать площадки для публикации контента

Чем больше источников для связи с аудиторией будет у компании, тем выше конверсия и охваты. Тем не менее в погоне за количеством не стоит забывать о качестве контента, его уникальности, ресурсах команды. Лучше развивать две-три площадки, чем распыляться на восемь с двумя копирайтерами и одним дизайнером в штате.   

По каким направлениям компании чаще работают с контентом: 

• соцсети;  
• сайт и корпоративные блоги; 
• Telegram-канал;
• видеосервисы – YouTube, Rutube;  
• отраслевые площадки – VC, Хабр;  
• email-рассылка;  
• реклама; 
• профильные издания и бизнес-медиа.

Какие площадки для публикации контента выбрать фитнес-клубу: 

У разных каналов могут быть разные цели

Этап 5. Создать контент-план

На этом этапе определяется содержание будущих публикаций. Здесь работают те же принципы, что и при анализе целевой аудитории: 

Выявите боли и потребности клиентов → получите темы для контента

Помимо содержания в разработку контент-плана входит определение количества публикаций, даты размещения, варианты продвижения. Обычно он разрабатывается на месяц, для создания используют программы с функцией совместного доступа, например, Google-таблицы, Miro, Trello, Xmind. 

Вариант контент-плана для соцсетей фитнес-клуба в Google-таблицах по рубрикам

Этап 6. Выбрать форматы для публикаций 

Работа над пятым и шестым этапами идет совместно. Выбор формата зависит от площадки публикации, ресурсов сотрудников, которые участвуют в разработке и создании контента, активности подписчиков. 

Пример. Если подписчики во ВКонтакте лучше реагируют на развлекательный контент, не стоит в этой соцсети часто выпускать экспертные материалы в виде обзорных статей или гайдов. Разместите их в блоге на сайте или в Telegram-канале. 

В таблице расписали популярные форматы контента в соцсетях и их виды. 

Этап 7. Измерить результат с помощью метрик

Оценить эффективность контент-стратегии помогут маркетинговые показатели. Какие метрики применять – зависит от целей продвижения, которые компания поставила на первом этапе.

Стандартные метрики контент-маркетинга анализируются через Google Analytics и Яндекс Метрику. К ним относятся расчеты: 

• конверсии – соотношение пользователей, кто сделал целевое действие, к трафику, а также количество лидов и стоимость одного лида;  
• трафика – статистика посещаемости, количество просмотров и охваты, кликабельность, источники трафика;  
• вовлеченности аудитории – рост числа подписчиков, уровень отписок, репосты, лайки и комментарии, процент дочитываемости, наличие внешних ссылок на контент. 

Регулярно анализируйте результаты – так вы будете вовремя определять «слабые места» в контент-стратегии и корректировать их, масштабировать эффективные кампании, откажитесь от форматов или источников контента, которые не вызвали интереса у целевой аудитории.   

Выводы по статье 

1. Контент-маркетинг не работает без стратегии.  
2. Запуск контент-маркетинга делится на семь этапов: постановка целей, изучение целевой аудитории и конкурентов, выбор площадок для контента, определение его форматов и содержания, работа над контент-планом, количественный и качественный анализ результатов.  
3. Цель контент-стратегии – конкретная и измеримая, хорошо, когда она ограничена по времени достижения.  
4. Чем подробнее целевая аудитория делится на сегменты по потребностям, тем проще работать над содержанием контента. 
5. Анализ конкурентов поможет выделиться среди компаний с похожими продуктами или услугами.  
6. Чем больше каналов для публикации контента с целевой аудиторией найдете, тем выше будут конверсия и охваты. 
7. Создавайте контент на основе болей и потребностей целевой аудитории, покажите, как он решает их проблемы или дает пользу. 
8. Не определили метрики для оценки результатов – разработали стратегию впустую. Фиксируйте маркетинговые показатели во время постановки целей, чтобы сравнить их с полученным результатом.