Издание о поисковом маркетинге
и заработке в Интернете
Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:

Авинаш Кошик: забудьте про бесцельный анализ данных!

Россия +7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 3941

Зачастую в своей работе большинство аналитиков допускают такую ошибку, как работа без цели. В итоге, несмотря на напряженный анализ большого количества данных, результат такой работы не оказывается полезным для дальнейшего применения на практике. Почему так происходит? Все дело в том, что перед тем как погрузится в бесконечный океан данных, большинство специалистов не задаются вопросом — для чего им это нужно? Ни сейчас, ни потом. Никогда.

Работая без цели, невозможно получить адекватную отдачу от данных, которые мы пытаемся анализировать. Поэтому перед тем как приступить к обработке очередной порции данных из Google Analytics, необходимо подумать, а что же они дадут нам? Являются ли они показателями успеха или неуспеха кампании? И вообще, те ли показатели анализируются?

Тем, кто в своей работе часто сталкивается с подобными вопросами, Авинаш Кошик, признанный гуру веб-аналитики, предлагает в таких случаях решать проблему путем составления специальной таблицы. Это модель digital-маркетинга и измерений (Digital Marketing and Measurement Model) как он её называет сам. В данной таблице отражаются цели, задачи, которые ставит перед собой сайт компании и данные, которые необходимо отслеживать. После такого «расклада информации по полочкам», процесс анализа данных становится прозрачней и проще.

Итак, вот она, та самая таблица-модель. Как видим, в ней обозначены общие цели сайта, конкретные задачи, с помощью которых эта цель будет достигнута, ключевые показатели эффективности, плановые показатели и сегменты, требующие особого внимания.

Как отмечает г-н Кошик, не нужно изучать Google Analytics, посещать конференции по веб-аналитике и искать советы в Twitter. Нужно просто заполнить таблицу, выполнив пять шагов, приведенных ниже, и отсутствие «цели» в работе исчезнет. Несмотря на простоту приведенных советов, немногие компании и аналитики уделяют им должное внимание. Поэтому если вы относитесь к категории аналитиков, которые не желают усердно трудиться, вряд ли советы ниже будут вам полезны.

Шаг № 1. Определяем цели, которые выполняет сайт

Вопрос, который задаем себе: «Почему существует мой сайт?».

Правильным ответом на данный вопрос будет максимально точное определение цели создания сайта. Обычно единственная и главная цель создания интернет-ресурса выражается через макроконверсию — итоговое действие посетителя на сайте, например, покупка товаров.

Помним, что цели, которые должен выполнять сайт и которые заносятся в таблицу, должны характеризоваться 4 словами: выполнимые, понятные, измеримые, полезные.

В качестве примера Авинаш предлагает следующий набор целей: повышение узнаваемости, генерация лидов и освещение событий. Итак, таблица начинает заполняться:

Шаг № 2. Определяем задачи

Вопрос: «На каком разделе сайта следует фокусироваться в первую очередь?»

Как правило, цели достигаются путем выполнения конкретных задач. Чтобы определить задачи, Авинаш предлагает ответить на следующие вопросы:

  • Какой контент на сайте непосредственно связан с макроконверсией?
  • Какие разделы сайта могут быть наиболее важными для пользователей?
  • Какие дополнительные предложения о продаже товаров и услуг можно увидеть на сайте? Здесь речь идет о так называемых cross-продажах (продажа сопутствующих продуктов и/или услуг к уже заказанному товару) и up sell продажах (продажа более дорогого продукта вместо дешёвого).

При выборе правильных задач полезно определить микроконверсию — промежуточное действие посетителя на сайте на пути к макроковерсии. Для этого необходимо просмотреть основные разделы сайта на предмет «призывов» для потенциального клиента: «Подпишитесь на рассылку», «Закажите наш каталог», «Загрузите пробную версию/демо» и т.д. Написание отзыва — также призыв к действию. В конце концов, призыв посетить группу или страницу компании в соцсетях — тоже в каком-то смысле микроконверсия.

Вот задачи, которые ставит Авинаш для выполнения целей, заявленных выше:

Зачем позволять данным свободно плавать вокруг, если можно придерживаться этого подхода и направлять их в нужное русло, как того хочется вам? Именно это и нужно для успеха.

Шаг № 3. Определяем ключевые показатели эффективности

Вопрос: «Что я делаю для достижения своих задач?»

Ключевой показатель эффективности (KPI) — это метрика, которая помогает понять, насколько хорошо вы справляетесь со своими задачами.

Итак, наконец-то, мы добрались до данных! Здесь нужно как следует попотеть и найти для каждой цели наиболее релевантный KPI. Ниже пример ключевых показателей от Авинаша. Вот, как это будет выглядеть в таблице:

Шаг № 4. Определение плановых показателей

Вопрос: «Как выглядит успех и провал?».

План — это числовые вариации показателей успеха и полного провала, которые были определены заранее.

Зачем нужны плановые показатели? Все очень просто: например, вы ведете кампанию на YouTube, и ваш ролик собрал 1,2 млн. просмотров. Это хорошо или плохо? Как вы это определите? Вот поэтому нам и необходимы четкие плановые показатели.

Как правило, плановые показатели можно получить, используя предыдущий опыт. Если отталкиваться не от чего, тогда придумывайте. Обозначьте минимальные показатели, которые, тем не менее, не так легко достигнуть. Это неплохой старт — в следующем месяце вы сможете пересмотреть данные и составить новый план. Самое важное, вы никогда не должны измерять без понимания плохого и хорошего показателей. Чем больше опыта, тем лучше вы будете справляться с постановкой плановых показателей. Хороших показателей!

И наша таблица выглядит уже вот так...

Теперь точно известно, какие показатели интересны компании. Когда вы откроете Google Analytics или любой другой аналитический инструмент, вы немедленно подпрыгните от счастья (а может, горестно разрыдаетесь), взглянув на KPI. Теперь вы постоянно будете знать, что хорошо для вас, а что плохо.

Шаг № 5. Определяем наиболее ценные для аналитики сегменты

Завершающая часть — одна из тех, которые наиболее важны, потому что несут невероятную ценность.

Всю получаемую информацию необходимо разбивать на сегменты (группы людей, источники, поведение на сайте и результаты). Когда вы входите в Google Analytics или любой другой аналитический сервис, вы можете буквально «утонуть» в количестве представленных данных, и запросто пойти не в том направлении. Но помните, нам нужен не просто фокус, мы хотим гиперфокус — а поэтому разбиваем данные из нашего KPI на группы, и среди них выделяем те, которые нам необходимы в первую очередь. Например, наш KPI — это брендированный трафик, в количестве 7 тысяч уников в месяц. Так почему бы не разделить этот показатель на сегменты в виде источников трафика? У вас не только появятся новые данные, но и упростится сам процесс проведения анализа.

Другие примеры сегментов: желаемый тип посетителей, их признаки, поведение, результаты.

Какие группы посетителей важны? Какое поведение на сайте желательно? На каком источнике трафике сосредоточено внимание? Кого мы пытаемся привлечь? Что самое важное на нашем сайте? Эти и подобные вопросы просто необходимо задавать, при определении оптимальных сегментов.

И наша таблица, наконец, завершена:

Резюме

На первый взгляд составление данной таблицы кажется достаточно простым. Однако на деле требует вдумчивого и внимательного подхода. Тем не менее, затратив немного времени, вы получите отличный, и что самое главное, наглядный план к вашим дальнейшим действиям. Что может быть проще и эффективнее? Данная структура поможет вам двигаться в правильном русле веб-аналитики. Все данные, которые вы будете получать, станут гораздо ценнее, потому что они основаны на том, что важно для вашей компании. Рекомендации и выводы будут делаться не на основе чьих-то размышлений, а на основе реальных данных и через призму ваших приоритетов.

P.S. Данную таблицу Авинаш презентовал на конференции iMetrics, которая проходила в Москве 11.11.2011, но тогда, подробностей о ее составлении он раскрывать не стал. Надеемся, что теперь все стало намного понятнее. Кстати, помимо таблицы в тот день Авинаш рассказал много интересного, как участникам конференции, так и лично редакции SEOnews. Желаете освежить свою память? Читайте и слушайте!

Обзор выступления Авинаша: Авинаш Кошик на iMetrics: как это было

Подкаст и интервью — Авинаш Кошик об аналитике, инструментах и рекламе

(на фото: Марина Демина, Авинаш Кошик, Жанна Рожкова)


internet-dlya-biznesa
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Тест: проверь свои знания по SEO
Гость - Ну вот и плохо что в каноникалах ты не сечешь, тестировщик. Ни пользоваться ими не умеешь ни назначения не знаешь. За то кого-то там "тестируешь".
Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2016»
Марина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Марина - Ingate i-Media SEO.RU Netpeak 1PS.RU
Золотое правило SEO: хватит технарствовать – пора фигачить!
Рустем Фахрутдинов
14
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Рустем Фахрутдинов - На самом деле, мы сделали почти всё :) А в статье - пример того, как это удалось чуть позже автоматизировать.
Подборка инструментов и сервисов для каждого этапа SEO-работ
Seo Boy
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Seo Boy - Посмотрите СерпПарсер
Вопрос недели: почему сайт хорошо ранжируется в Google и не интересует Яндекс?
Nina S.Dzh. - У вас достаточно конкурентная тематика для рунета и по главной странице домена расположена англоязычная версия. Полагаю, в этих двух фактах вся проблема. Поскольку Яндекс в данном случае считает английскую версию сайта приоритетной, а среди ваших конкурентов в выдаче достаточно много хороших русскоязычных сайтов, то он и не ранжирует ваш сайт высоко. Грубо говоря, ему есть что предложить пользователю и без вашего сайта. На мой взгляд, в данном случае версии нужно разводить по разным доменам, русскую вешать на RU и продвигать там.
Кому бесплатный билет на базовый курс Excel от Макса Уварова?
Maxim Uvarov
10
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Maxim Uvarov - Дайте какой-нибудь контакт в социальных сетях, где видно ваше имя?
Как не попасться на крючок, или Конкуренты на разведке
Гость - >закупают новые ссылки, которые максимально напоминают естественные >Ну а о том, что это может помочь, говорили Садовский и Гладких Как на счет пруфлинка на материал, где Гладких говорила что-то подобное?
Тест: Продвинь сайт в Google с одной попытки
Гость15 - Спасибо)
Экспериментальное SEO: «Дырявые носочки панды»
Adrian - Испания и Португалия находятся в Европе и участвовали в чемпионате Европы. Одна из этих стран даже стала победителем. А Южная и Центральная Америка здесь при том, что там разговаривают на испанском и португальском языках. Сына, учите географию.
Выиграй бесплатный билет на конференцию СПИК 2016
Fuck You Buddy :D
33
комментария
0
читателей
Полный профиль
Fuck You Buddy :D - где фотка стула?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
285
Комментариев
262
Комментариев
180
Комментариев
171
Комментариев
138
Комментариев
137
Комментариев
123
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
70
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
55
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
44
Комментариев
44

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!