Энциклопедия интернет-маркетинга: Лидогенерация v.3.0

SEOnews продолжает проект для специалистов и клиентов «Энциклопедия интернет-маркетинга», в рамках которого редакция публикует обучающие материалы от ведущих агентств на рынке. В итоге мы планируем выпустить полное, практически полезное и актуальное электронное руководство.

***

Энциклопедия интернет-маркетинга: Лидогенерация v.3.0

Александр Авраменко

Ведущий специалист компании UltraCOM

Критерии оценки лида

Для того чтобы понять, насколько эффективна проводимая рекламная кампания, следует разобраться с базовыми критериями оценки качества лида:

• CPA (Cost Per Action) – стоимость действия. Ключевая характеристика лида, представляющая собой стоимость целевого действия – звонка, заявки с сайта или оформления заказа. При этом следует понимать, что далеко не все лиды целевые, например, многие входящие звонки могут быть предложениями о сотрудничестве или просто спамом.
• CPS (Cost Per Sale) – стоимость сделки. Характеристика лида, представляющая собой стоимость состоявшейся продажи. Это более точная характеристика лида, но она часто не учитывается в механизме взаимодействия между digital-агентством и клиентом, ввиду того, что величина достаточно сильно зависит от действий по обработке заявки на стороне клиента.
• ROI (Return On Investment) – коэффициент возврата инвестиций. Важнейший инструмент анализа рентабельности инвестиций в рекламу, представляет собой отношение прибыли к затраченным средствам.

В большинстве случаев, digital-агентства контролируют CPA, стремясь снизить до минимума данную величину. При этом ROI и CPS так же контролируются и совместно с клиентом ведётся работа по росту данных показателей.

От чего зависит стоимость лида (CPA)?

Фактически, стоимость лида – это отношение стоимости посетителя, приходящего на сайт, к проценту конверсии. Отсюда вытекают следующие факторы, влияющие на конечную стоимость целевого действия:

1. Стоимость трафика (CPC). Чем более дешёвый трафик мы привлечём, тем ниже будет стоимость лида.

2. Качество трафика и его конверсионный потенциал. К примеру, трафик, привлечённый из выдачи поисковой системы по запросу "купить шины", будет значительно лучше конверсироваться на сайте, чем трафик привлечённый посредством баннера, даже в целевом сообществе. При этом, разные группы запросов, механизмы таргетирования и площадки-доноры трафика имеют достаточно разные конверсионные показатели в различных тематиках.

3. Качество площадки и посадочной страницы. Современный посетитель сайта искушён и набалован, целевая страница должна максимально соответствовать запросу, каталог товаров разнообразен и велик, стоимость минимальна, а оформление заказа доступно в два клика. В противном случае, вы просто рискуете потерять львиную долю и без того достаточно дорогих посетителей, и, как следствие, существенно увеличить стоимость лида.

При этом, характеристики качества трафика и его стоимость взаимно зависимы. Чем качественнее трафик, тем он дороже. В данном случае очень важно определить наиболее эффективное соотношение качества и стоимости. Что же касается конверсионных характеристик сайта, большой каталог, низкая стоимость и понятное юзабилити – залог не только низкой стоимости лида, но и хороших позиций в поисковых системах.

Как посчитать стоимость лида?

На текущий момент расчёт стоимости лида является довольно тривиальной задачей. Существует достаточно большое количество коллтрекеров, которые без труда позволяют отследить стоимость лида. Более того, многие популярные коллтрекеры интегрируются с CRM, что делает возможным анализ CPS и ROI.

Как снизить стоимость лида?

Мы с вами поговорили о том, от чего зависит стоимость лида и как оценивать его качество. Как я уже писал, очень важно найти ту золотую середину, при которой трафик не очень дорогой и при этом имеет достаточно хороший конверсионный потенциал.

Работа над качеством и стоимостью трафика

При постоянном мониторинге CPA (стоимости лида) производится анализ кампаний и каналов привлечения трафика, вследствие чего происходит выборка наиболее эффективных.

1. Анализ кампаний. Если тематика проекта очень широкая, к примеру, это строительные работы, электромонтажные работы и вдобавок видеонаблюдение, то в таком случае, для каждой тематики заводится отдельная кампания, дабы не составлять конкуренцию объявлениям разных тематик внутри кампании, а также иметь возможность оценивать стоимость лида в среднем по тематике.

2. Анализ каналов по типам. Рекламная кампания разбивается на как можно большее количество каналов с целью получения возможности отслеживать CPA в отдельности по каждому. К примеру, распространённые группы каналов:

• Органическая выдача Яндекс
• Органическая выдача Google
• Яндекс Директ (поиск)
• Яндекс Директ (РСЯ: ключи)
• Яндекс Директ (РСЯ: ретаргетинг)
• Google AdWords (поиск)
• Google AdWords (КМС-контекст: ключи)
• Google AdWords (КМС-баннеры: ключи)
• Google AdWords (КМС-контекст: ретаргетинг)
• Google AdWords (КМС-баннеры: ретаргетинг)
• Google AdWords (КМС-баннеры: темы, интересы)

Это группа основных каналов, не учитывая отдельно ремаркетинг в Google AdWords с использованием GMC, многочисленные агрегаторы трафика (Яндекс Маркет и т.п), а так же таргетинговую рекламу, тизерные и баннерные сети.​

3. Анализ площадок источников трафика. В отличие от трафика, привлечённого из поисковой выдачи, такие каналы как РСЯ и КМС привлекают трафик со сторонних ресурсов партнёрской сети. Следует понимать, что площадки-доноры не всегда однозначны с точки зрения предлагаемого трафика. К примеру, рекламные объявления с тематических форумов во многих тематиках могут привлекать конкурентов, осуществляющих мониторинг рынка, а КМС Google вообще довольно небрежно подходит к модерации партнёров, что влечёт довольно частые скликивания бюджетов. В ходе работы по анализу стоимости лида следует детально изучать источники и поведение трафика, отключая при этом неэффективных доноров.

4. Анализ групп объявлений. Данный анализ можно разделить на две составляющих – это оценка кликабельности объявления и оценка его эффективности.

• Чем выше CTR объявления, тем дешевле трафик и как следствие ниже CPA. В процессе работы компания должна пристально подходить к данному вопросу. Для этого зачастую на небольшую группу запросов создают 3-4 объявления с целью выборки наиболее эффективного.​
• Оценка эффективности объявления – более глубокий анализ, подразумевающий исследование его CPA, CPS и ROI. Что в свою очередь позволяет оценить эффективность микротематики, представляемой объявлением.

5. Анализ семантических запросов. Данное исследование является углубленной формой анализа объявлений и позволяет исследовать не группы запросов, характеризующие микротематику, а каждый запрос в отдельности. Минус такого подхода – требование к наличию достаточно большого объёма трафика, привлекаемого в рамках кампании, в противном случае, среднестатистическая кампания в 1500-3000 запросов на канал рискует собирать данные годами.

6. Анализ СТОП-слов. Наверное, самый популярный вариант исследования трафика, знакомый любому специалисту. Проводится как на старте кампании, так и перманентно в процессе её течения. Позволяет ограничить нерелевантный трафик, привлекаемый в ходе работы кампании.

С течением времени анализ перечисленных составляющих позволяет выбрать максимально эффективные каналы и механизмы таргетирования, что в свою очередь приводит к сокращению издержек и уменьшению стоимости лида и стоимости сделки.

Работа с конверсией на площадке

Вторым важнейшим столпом работы по снижению стоимости лида является работа с конверсионными характеристиками площадки. Это процесс, включающий в себя как набор базовых правил, так и микроисследования, проводимые в ходе течения проекта.

1. Релевантная связка трафик-страница. Трафик, привлекаемый в ходе рекламной кампании, несёт определённую информационную нагрузку, к примеру, посетитель, искавший “купить шины Nokian” и попавший на страницу с каталогом, в котором представленны именно они, с большей долей вероятности осуществит целевое действие, если бы он попал на страницу со статьёй. Самым разумным является подготовка под каждую группу объявлений своих посадочных страниц, максимально отражающих ожидания клиента.

2. Стоимость. Интернет – конкурентная среда, посетитель вашего ресурса наверняка не остановится только на вас, и, прежде чем сделать свой выбор, продолжит мониторинг в поисках более выгодного предложения. Стоимость товаров и услуг – один из ключевых критериев снижения CPA.

3. Каталог товаров и услуг. Современный потребитель искушён, он любит выбирать, анализировать, размышлять. Более того, качественный и большой каталог внушает доверие к компании и её продуктам. К каталогу товаров и услуг предъявляется несколько важных критериев:

• Размеры каталога. Каталог не должен быть меньше, чем у основных конкурентов в вашем сегменте бизнеса. Товарный ассортимент следует постоянно наращивать и развивать. Не лишним будет и предоставление дополнительных сервисов.

• Качество каталога. Если говорить о каталоге товаров, то следует максимально пристально отнестись к его оформлению. Это набор свойств, описание, фото, видео, отзывы. Чем больше информации вы предоставите о товаре, тем больше вовлечёте клиента и создадите доверительное отношение. Если говорить о услугах, то следует в деталях описать процедуру их оказания, проинформировать о стоимости, предоставить развёрнутое портфолио.

4. Базовые правила юзабилити. Есть целый ряд правил, следуя которым вы существенно снизите стоимость лида и увеличите конверсию.

• Простая и удобная навигация. Клиент не должен часами искать нужный ему товар или услуги. Всё, что он жаждет найти, должно быть доступно не более чем в 3 клика. Для небольших корпоративных сайтов следует создавать понятные структуры и выносить корневые разделы в меню. Интернет-магазинам следует уделить особое внимание разработке удобных и интуитивно понятных фильтров.

• Удобство оформления заказа. Не следует забывать и про оформление заказа или заявки. Неработающая форма связи, слишком рутинное оформление заказа отпугнёт клиента и, как следствие, увеличит стоимость лида.

• Дизайн. Как я уже писал ранее, современный клиент искушён и требует к себе особого внимания. Развивайте проект в духе новых веяний. Мобильные версии для интернет-магазинов и адаптивный дизайн для корпоративных сайтов позволят не потерять драгоценный трафик из мобильных устройств. А свежий, броский дизайн, позволит запомниться клиенту, создать комфортную среду и привлечь вновь.

5. Анализ юзабилити. В ходе работы с проектом довольно часто встречаются подводные камни, существенно увеличивающие показатель отказов с сайта и требующие внимания на всех этапах работы над конверсией. К таким подводным камням можно отнести:

• Уходы при заполнении форм связи
• Уходы из корзины
• Уходы при оформлении заказа
• Заблудившиеся в каталоге клиенты
• Высокий показатель отказов с посадочных страниц при качественных характеристиках трафика.

Все эти проблемы требуют детального анализа форм, юзабилити и А/Б тестирования. Нередко бывают случаи, что изменение цвета или размера кнопки на странице оформления заказа увеличивает конверсию в 2 раза. Всё это позволяет снизить стоимость лида и добиваться лучших результатов, не выходя за рамки искомого бюджета.

Описанные правила – лишь шапка айсберга в огромной работе по снижению стоимости лида. При этом, описанные правила являются базовыми для любого успешного проекта. Но следует помнить, что работа по увеличению конверсии – это длительный аналитический и практический процесс.

Надеюсь, основываясь на предложенных рекомендациях, проанализировав инструменты привлечения трафика и свой проект, вы сможете выявить слабые места и устранить их, снизив при этом стоимость лида.