Издание о поисковом маркетинге
и заработке в Интернете
Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:

Энциклопедия интернет-маркетинга. Оптимизация поисковых рекламных кампаний

Россия +7 (495) 960-65-87
Шрифт:
1 6771

Лого.jpg

SEOnews запустил проект для специалистов и клиентов «Энциклопедия интернет-маркетинга», в рамках которого редакция публикует обучающие материалы от ведущих агентств на рынке. В итоге мы планируем выпустить полное, практически полезное и актуальное электронное руководство. 

***

Энциклопедия интернет-маркетинга. Оптимизация поисковых рекламных кампаний

Цель оптимизации

Понижение затрат на контекстную рекламу, путем повышения качества рекламы на поиске.

В контекстной рекламе, как и во многих других разновидностях интернет-рекламы, действуют свои правила, незнание которых, может привести к значительному перерасходу и неэффективному ведению рекламных кампаний.

Ценообразование на поиске

В контекстной рекламе действую аукционные правила, показатели которые влияют на ценообразование на поиске контекстной рекламы:

  1. Ставка.
  2. Коэффициента качества (КК).

Цитата представителя Яндекса:

Коэффициент качества складывается из множества параметров, основные их которых - кликабельность, соответствие запросу текста и заголовка объявления, соответствие лендинга, а также многие другие. Точную формулу, как и веса, мы не раскрываем, да и не можем раскрыть, так как там работает машинное обучение.

3. CTR. (процентное соотношение кликов к показам)

Поисковой системе важно увеличение посещаемости, а если пользователь не удовлетворен результатом поиска, то он будет искать альтернативную поисковую систему. Если пользователь часто переходит по какому-то объявлению (показатель CTR) и задерживается на найденном сайте (показатель КК), значит, в большинстве случаев, результат пользователя удовлетворил, и поисковая система выделяет данные объявления, считает их эффективными и понижает по ним цену клика, ожидая большого количества переходов.

Ценообразование клика на примере Яндекс.Директа (спецразмещение):

Сначала для попадания в этот блок отбираются объявления на основе комбинации параметров CTR (в спецразмещении), ставки и КК. Внутри блока объявления сортируются по убыванию значений полученных коэффициентов из вышеперечисленных параметров.

Стоимость третьего места в спецразмещении (далее 3СР) определяется исходя из комбинации CTR (в спецразмещении), ставки, КК 4 конкурента + шаг торгов в 0,01 уе. или 10 копеек. Как утверждает Яндекс, в среднем, если мы берем кликабельность 1СР за 100%, то 2СР – 85%, а 3СР – 75%, поэтому стоимость мест выше определяется по средней цене, которая как раз складывается из того, что " 75% кликов по стоимости 3 СР, + 10% кликов по стоимости 2 СР + 15% кликов по стоимости 1 СР". То есть, исходя из кликабельности мест, система определяет среднюю цену на каждой позиции и списывает за каждый клик на этой позиции именно среднюю цену.

1.png

Если объявление еще не запущено, то ставка рассчитывается из прогнозируемого CTR.

Ценообразование в разделе «Все объявления» и в динамическом блоке Яндекса отличается от обычного поиска, объявление располагаются по максимальной ставке по убыванию, а стоимость клика равняется максимальной ставке конкурента ниже + 0,01. А в динамическом блоке цена зависит от того, на какой странице поиска будет показано объявление, и процента охвата по показам.

Формула ценообразования на поиске (спецразмещение, гарантия):

2.png

Где:

Х1, 2, 3 – % кликабельности 1, 2 или 3 места. X1=100%, X2=85% X3=75%

CTR4, 3, 2 – CTR 4, 3, 2 места.

Bid 2, 3, 4 – максимальная ставка 2, 3, 4 конкурента.

Когда объявление только запускается, ему присваивается прогнозируемый CTR в зависимости от релевантности.

Показатели, которые влияют на CTR.

1. Релевантность объявления запросу.

Ключевое слово – не ключевой запрос.

Ключевые слова – это слова, которые должны присутствовать в запросе (в любом порядке) или схожие с запросом по смыслу (в Adwords). Ключевые слова для поиска должны быть максимально релевантны запросу.

3.png

2. Релевантность ключевого слова объявлению.

Ваше ключевое слово должно повторяться в заголовке и в тексте. Поисковые системы выделяют запросы пользователя в объявления, и они становятся более заметными.

4.png

3. Быстрые ссылки.

5.png

У Яндекса есть возможность добавлять описание к быстрым ссылкам по навигационным запросам. Используйте этот функционал для повышения CTR.

6.png

4. Адреса и телефоны (особенно для офлайн бизнеса).

Ваши объявления также будут показываться в картах.

7.png

Если вы добавляете телефон, то с мобильных устройств у пользователя есть возможность совершить звонок, не переходя по рекламе.

8.png

5. У Google Adwords дополнительно есть возможность добавить:

  • Ссылки на мобильное приложение сайта (увеличивает CTR c мобильных устройств). Добавляется вручную.
  • Уточнения (дополнительный текст объявления). Добавляется вручную.
  • 9.png
  • Оценки пользователей – это рейтинг, который ваша компания получила от клиентов (добавляется автоматически).
  • 10.png
  • Показ сведений о предыдущих посещениях в объявлении (добавляется автоматически).
  • 11.png

6. Правильно подобранные ключевые слова.

Ключевые слова.

Для полного охвата потенциальных клиентов нужно подобрать:

  • Общие (высокочастотные запросы). Купить дом, купить коттедж и т.д.
  • Запросы с уточнением (среднечастотные). Купить дом в Подмосковье, Купить дом в Домодедово и т.д.
  • Точные (низкочастотные запросы). Купить дом в деревне Ликино в Подмосковье, Купить дом рядом с аэропортом Домодедово и т.д.
  • Фразы с ошибками
  • Названия Конкурентов
  • Перевод бренда на русский язык и т.д.

Не продающие запросы.

Нужно уметь отсеивать запросы некоммерческие (с помощью минусации), целью которых является не приобретение товара /услуги, а получение информации, например, «фото домов в Подмосковье», «построить дом в Подмосковье своими руками».

Минусация

Ключевые слова можно заминусовать, чтобы отсеять лишнее.

Минус слова – это слова, при присутствии которых в запросе ваше объявление показываться не будет. Самые популярные слова для минусации: фото, картинки, отзывы, руками, домашние и т.д.

Самые важные показатели, которые влияют на КК.

1. На посадочной странице должны присутствовать слова из объявления.

12.png

13.png

2. Низкий показатель отказов.

Показатель отказов – термин в веб-аналитике, обозначающий процентное соотношение количества посетителей, покинувших сайт прямо со страницы входа или просмотревших не более одной страницы сайта.

Для Директа этот показатель нужно смотреть в Яндекс.Метрике, в разделе отчеты-стандартные отчеты - источники - директ-сводка.

14.png

Если при создании рекламных материалов, вы учтете вышеперечисленные рекомендации, то цена клика может упасть в несколько раз.

Пример в изменении цены клика в зависимости от КК:

Для примера берем 1 объявление клиента с высоким показателем КК.

16.png

Отредактируем то же объявление, поменяв ссылку (вставив ссылку его конкурента, у которого показатели КК ниже). Цена возросла мгновенно.

17.png

Пример изменения цены клика в зависимости от CTR:

Сравниваем одну и туже фразу (не учитываем операторы) у двух объявлений с разным CTR.

18.png

19.png

Креативность в объявлениях важна, но, пренебрегая вышеперечисленными правилами в пользу креатива, вы получаете повышение цены клика. Только когда ваш контент соответствует ожиданиям пользователя, рекламодатель сможет значительно сэкономить за счет хорошего CTR и КК, и низкой цены клика. Причем, примеров с понижением цены клика вплоть до 90 % в истории контекстной рекламы множество, как и снижение цены клика на 30- 50% зачастую можно считать нормой.

Цена клика – один из важнейших показателей, который входит в расчет таких конверсионных показателей как СРО, ROI, СРA и поэтому, прежде чем оптимизировать конверсию, убедитесь, что вы максимально снизили стоимость клика.

internet-dlya-biznesa
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
  • Иван Прохоров
    3
    комментария
    0
    читателей
    Иван Прохоров
    6 месяцев назад
    Маркетинг современного мира включает в себя и покупку лидов. Смысл тратиться на рекламу, которая может и не дать нужного эффекта, если можно купить каждого гарантированного клиента. На бирже лидов LeadTorg.ru вы в полной мере удовлетворите свою потребность в новых клиентах.
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Пишем биддер для Google AdWords из 10 строчек
Anton Stremovskyy
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Anton Stremovskyy - // Позиция рекламного объявления которую пытаемся занять. var TARGET_AVERAGE_POSITION = 3; // Когда позиция обьявления будет между TOLERANCE и TARGET_AVERAGE_POSITION, // Ее ставка не будет изменена. var TOLERANCE = 0.1; // Значение для корректировки ставки (1.05 = 5%). var BID_ADJUSTMENT_COEFFICIENT = 1.05; function main() { raiseKeywordBids(); lowerKeywordBids(); } function raiseKeywordBids() { // Условие для увеличения ставки: Средняя позиция больше (хуже) чем // TARGET_AVERAGE_POSITION + TOLERANCE var keywordsToRaise = AdWordsApp.keywords() .withCondition("Status = ENABLED") .withCondition("AveragePosition > " + (TARGET_AVERAGE_POSITION + TOLERANCE)) .orderBy("AveragePosition ASC") .forDateRange("LAST_7_DAYS") .get(); while (keywordsToRaise.hasNext()) { var keyword = keywordsToRaise.next(); keyword.setMaxCpc(keyword.getMaxCpc() * BID_ADJUSTMENT_COEFFICIENT); } } function lowerKeywordBids() { // Условия для снижения ставки: Ctr больше чем 1% и // средняя позици лучше (меньше) чем TARGET_AVERAGE_POSITION - TOLERANCE var keywordsToLower = AdWordsApp.keywords() .withCondition("Ctr > 0.01") .withCondition("AveragePosition < " + (TARGET_AVERAGE_POSITION - TOLERANCE)) .withCondition("Status = ENABLED") .orderBy("AveragePosition DESC") .forDateRange("LAST_7_DAYS") .get(); while (keywordsToLower.hasNext()) { var keyword = keywordsToLower.next(); keyword.setMaxCpc(keyword.getMaxCpc() / BID_ADJUSTMENT_COEFFICIENT); } }
Тест: проверь свои знания по SEO
Гость - Ну вот и плохо что в каноникалах ты не сечешь, тестировщик. Ни пользоваться ими не умеешь ни назначения не знаешь. За то кого-то там "тестируешь".
Золотое правило SEO: хватит технарствовать – пора фигачить!
Рустем Фахрутдинов
14
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Рустем Фахрутдинов - На самом деле, мы сделали почти всё :) А в статье - пример того, как это удалось чуть позже автоматизировать.
Ссылки все еще работают?
Roman Popov
41
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Roman Popov - Но это ведь совсем другая история! =)) По коммерческим запросам такими вещами заниматься не следует. По информационным - можно, вероятность схватить по голове тут довольно маленькая даже при злоупотреблениях.
100 полезных ресурсов, без которых не обойтись начинающему SEO-специалисту
Игорь Ходырев
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Игорь Ходырев - От души. Действительно самые полезные ресурсы. Использую 90% из перечисленного. Кокшаров и Шахов - лучшие!
Мастер-класс: как составить файл sitemap.xml
Айрат Рахимзянов
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Айрат Рахимзянов - Здравствуйте Максим. Возможно, вам будет интересна новая статья: www.seonews.ru/analytics/metody-bystroy-indeksatsii-sayta/
Энциклопедия интернет-маркетинга: составляем корректный robots.txt своими руками
Kirill Terentiev
10
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Kirill Terentiev - "Недокументированные" возможности robots.txt Можно разместить вакансию, например. # Приглашаем на работу SEO-специалистов: оптимизаторов, аккаунт-менеджеров hh.ru/employer/18738 User-agent: * Disallow:
Кейс: +1500000 трафика для игрового портала
Гость - Вопрос - какова ориентировочная стоимость заказа на проведение работ по оптимизации игрового сайта в объеме всего вышеприведенного?
Кому бесплатный билет на базовый курс Excel от Макса Уварова?
Maxim Uvarov
10
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Maxim Uvarov - Дайте какой-нибудь контакт в социальных сетях, где видно ваше имя?
Верните мой 2007, или Как SEO-специалисты возрождают традиции продвижения из нулевых
Гостьc - Нужно анализировать акцептора, если он имеет позиции в поисковой системе, значит метод работает
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
285
Комментариев
262
Комментариев
172
Комментариев
171
Комментариев
137
Комментариев
132
Комментариев
123
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
68
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
55
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
44
Комментариев
44

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!