История рынка онлайн-рекламы за 2011 г.

Анастасия Марголис

SEOnews

2011 г. заканчивается, и сервисы интернет-рекламы скоро начнут подсчитывать прибыль за четвёртый квартал и за год в целом. Пока они не готовы огласить финальные цифры, мы подведём итоги года по основным событиям в мире онлайн-рекламы:

• осветим последние данные аналитических компаний АКАР и TNS;
• разберёмся в нововведениях основных сервисов контекста в России;
• изучим ситуацию с другими форматами онлайн-рекламы.

Итоги года в цифрах

По данным исследовательских компаний TNS и АКАР, за первые 3 квартала 2011 г. объём рынка интернет-рекламы в России вырос на 57%.

С января по сентябрь доходы онлайн-рекламы увеличились до 26,5–27,5 млрд. р. (в переводе в USD по сегодняшнему курсу ЦБ — около $859 тыс. млн.). При этом прибыль медийной онлайн-рекламы за первые три квартала 2011 г. выросла до 9 — 9,5 млрд. рублей. Прирост её объёмов за 9 месяцев составил 49%.

Доходы контекстной рекламы увеличились до 17,5 — 18 млрд. рублей. Рост данного сегмента интернет-рекламы за три квартала 2011 г. составил 63%.

Для сравнения, доходы интернет-рекламы в США за три квартала 2011 г., по подсчётам The Internet Advertising Bureau (IAB), составили $22,78 млрд. ($14,9 млрд. — за первое полугодие и $7,88 млрд. — за третий квартал). При этом показатели по объёмам доходов от интернет-рекламы за третий квартал 2011 г. стали рекордными.

Но нас больше интересует российский рынок онлайн-рекламы. И надо отметить, что он в 2011 г. демонстрировал высокие показатели, и главным образом благодаря контексту.

Контекстная реклама

Итак, рынок контекстной рекламы вырос за год на 63%. Немаловажное значение в увеличении доходов данного сегмента сыграла мобильная реклама. По итогам первого полугодия 2011 г. выручка мобильного сегмента составила 12% от общего контекстного трафика.

По данным агентства iConText, в начале третьего квартала 2011 г. распределение долей основных игроков на рынке контекста в России выглядело следующим образом:

• Яндекс.Директ — 65% (7,96 млрд. р.);

• Google AdWords (Russia) — 26% (3,13 млрд. р.);

• Бегун — 7% (880 млн. р.).

Яндекс.Директ

Яндекс.Директ, РСЯ и Яндекс.Метрика в уходящем году основные силы направили на улучшение функциональных свойств. Для того чтобы пользователям стало удобнее работать с этими сервисами, в 2011 г. был проведён целый ряд мероприятий:

В январе 2011 г. Яндекс...

• запустил инструмент «Целевой звонок», позволяющий рекламодателям Я.Директа и Я.Маркета отслеживать статистику по звонкам пользователей, пришедших по контекстной рекламе;

• предложил новый вариант георекламы — приоритетное размещение в «Справочнике организаций».

В июне 2011 г. ...

• Яндекс.Директ позволил рекламным агентствам импортировать рекламных кампаний из Google AdWords;

• Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) ввела асинхронный код, позволяющий загружать рекламные блоки быстрее.

В сентябре 2011 г. Яндекс.Директ...

• ввёл меню «Расширенные настройки», добавил счётчик Метрики, разрешил загружать рекламные материалы из CVS-файла;

• обзавёлся инструментом «Максимальная конверсия», служащим для привлечения на сайты целевой аудитории;

• внедрил новую технологию «Автоматические минус-слова», позволяющую показывать рекламу только тем пользователям, которых интересует товар:

• Яндекс начал использовать Матрикснет в РСЯ.

В октябре 2011 г. Яндекс.Директ...

• позволил настраивать почасовую корректировку цены за клик для каждого дня недели;

• запустил приложение для профессионального управления рекламой Директ Коммандер;

• представил новую стратегию «Независимое управление для разных типов площадок», предоставляющую больше возможностей для работы с тематической и поисковой рекламой.

В декабре 2011 г. Яндекс.Директ...

• запустил функцию «Метки объявлений», позволяющую объединять объявления в группы;
• + Яндекс.Метрика запустила информер — автоматически обновляющийся блок, отображающий те данные о посещаемости сайта, которые запросит пользователь.

Google AdWords

Google AdWords, как уже сообщалось выше, в 2011 г. занял лишь второе место на российском рынке контекстной рекламы (26%). Однако вряд ли это сильно огорчает интернет-гиганта. Отметим, по данным ZenithOptimedia, общемировая доля Google на рынке онлайн-рекламы в целом составляет 44%.

В уходящем году Google AdWords в основном работал над улучшением таргетинга контекстной рекламы и усовершенствованием аналитики:

В январе 2011 г. Google AdWords...

• запустил новый «Справочный центр для агентств».

В феврале 2011 г. Google AdWords...

• анонсировал новую вкладку «Главная страница» с пользовательской настройкой, длинные заголовки для избранных объявлений и новый принцип ротации для рекламы.

В марте 2011 г. Google AdWords...

• ввёл дополнительные настройки геотаргетинга.

В мае 2011 г. Google AdWords...

• начал считать потенциальных клиентов, интересующихся адресом и маршрутом при просмотре рекламных объявлений.

В июне 2011 г. Google AdWords...

• запустил таргетинг по интересам пользователей;

• представил новый формат Ad Sitelinks, позволяющий встраивать ссылки прямо в текст рекламных объявлений;

• запустил инструменты для отслеживания эффективности контекстно-медийных рекламных кампаний: «Относительный CTR», «Процент показов», «Диагностика мест размещения» и «Фильтр непоказанных объявлений».

В июле 2011 г. Google...

• официально запустил инструмент по отслеживанию телефонных обращений по контекстным объявлениям «Call Metrics» в США и Канаде;

• начал тестировать новый формат объявлений для Gmail.

В октябре 2011 г. Google AdWords...

• объявил о повсеместном запуске алгоритма, по-новому учитывающего качество целевых страниц и релевантность рекламного объявления запросам пользователей, когда речь идет о коэффициенте качества Quality Score;

• запустил в тестовом режиме «динамические поисковые объявления», автоматически генерируемые поисковиком на базе ключевых слов из запросов пользователей;

• объявил о запуске в США системы «bid-per-call», позволяющей задавать ставки по звонкам для объявлений формата Сlick to Сall;

• Google AdSense добавил в отчёт для вебмастеров статистику по доходам от объявлений сторонних рекламных сетей.

В ноябре 2011 г. Google AdWords...

• персонализировал рекламу в SERP и Gmail, начав отвечать на вопрос пользователей: «Почему именно это объявление?».

Бегун

Доля Бегуна как сервиса контекстной рекламы упала за последние полгода. И причиной тому стало присоединение Рамблера к Рекламной сети Яндекса (РСЯ). В результате заключения данного партнёрства Бегун потерял свою рекламную площадку.

Однако в этом году были и позитивные события в истории Бегуна, и в первую очередь благодаря заключению партнёрства с Google в январе 2010 г. В результате той сделки Бегун стал реселлером рекламы AdWords и в 2011 г. проявлял заметную активность в новой роли:

В марте 2011 г. Бегун...

• стал отображать места продаж рекламодателей на картографических сервисах (Карты@Mail.Ru и «Рамблер-Карты»);

• удвоил долю поисковой рекламы благодаря партнёрству с Google.

В апреле 2011 г. Бегун...

• получил доступ ко всем основным площадкам контекстно-медийной сети Google: рекламные объявления стали транслироваться не только в SERP, но и на YouTube, Gmail и Blogspot;

• запустил партнерскую программу «Геоконтекст», позволяющую рекламные объявления с привязкой к местоположению офисов продаж рекламодателя размещать на картах в виде специальных тематических иконок;

• запустил инструмент «Контекстные переходы с премиум-площадок», позволяющий авторизованным дилерам нацеливать рекламу на премиальные сайты (Mail.Ru, «Рамблер», Odnoklassniki.ru, Auto.ru, Livejournal.com, Advertology.ru, Translate.ru и др.).

В июле 2011 г. Бегун...

• разработал технологию, позволяющую монетизировать приложения для мобильных телефонов на платформе Android и iPhone.

В августе 2011 г. Бегун...

• увеличил долю в поисковой рекламе на 15% до 40%; 60% выручки сервиса контекстной рекламы по-прежнему остались за рекламой на сайтах партнерах.

В сентябре 2011 г. Бегун...

• позволил отслеживать график изменений CTR (отношения числа кликов к числу показов) на протяжении разных отрезков времени.

В октябре 2011 г. Бегун...

• запустил геоконтекстную рекламу;

• добавил в интерфейс новый инструмент «Охват ключевого слова» для анализа эффективности рекламной кампании.

Перспективные форматы онлайн-рекламы

Помимо контекстной рекламы, в 2011 г. активно развивались и другие сегменты, а также появлялись новые форматы. Изменилось отношение к баннерам и видеорекламе: бывшие аутсайдеры стали подавать серьёзные надежды.

Второе дыхание баннерной рекламы

Баннеры перестали быть самым раздражающим видом онлайн-рекламы. Кроме того, портал Superjob.ru выяснил, что 49% пользователей хотя бы изредка кликают по ним, если уверены в безопасности ссылки. Хотя, конечно, 51% никогда не переходит по баннерной рекламе.

В этом году свой уникальный мультимедийный баннер запустил Яндекс на сервисе Яндекс.Музыка. В этом формате можно размещать сразу несколько видов контента: фото, видео, тексты, flash.

Google разместил на баннерах свою кнопку +1. При её нажатии пользователь, имеющий аккаунт в Google, может поделиться информацией об интересном объявлении с друзьями.

Кроме того, интернет-гигант объявил о планах запустить «Web-based circulars» — рекламные онлайн-брошюры, напоминающие рекламные объявления в обычном печатном издании.

Рост популярности видеорекламы

За 2011 г. серьёзно прибавила и видеореклама.

С августа «Продвигаемые видео» (Promoted Videos) YouTube, помимо результатов поиска на самом видеосервисе, стали появляться в основной выдаче Google Video. YouTube усовершенствовал YouTube Analytics:

• запустил в этом году новый фильтр данных, позволяющий сортировать информацию по контенту, географии и дате;

• разрешил создавать линейный график для всех отчетов, упрощающий процесс отслеживания изменений какого-либо показателя;

• ввёл интерактивную карту, позволяющую фильтровать данные по странам (для просмотра данных по определенной стране, надо только навести на нее курсор) и т.д.

С сентября Google начал тестировать «AdWords for Video» в США, Германии и Великобритании. В рамках нового сервиса Google предложил рекламодателям 4 формата видеорекламы.

Новые форматы интернет-рекламы

• Yahoo запустил «живую рекламу» для планшетных компьютеров;

• агентство iConText объявило о разработке технологии для радио-объявлений (как оказалось, это была первоапрельская шутка);

• финская компания Kiosked разработала новую концепцию размещения ссылок на релевантных картинках, фотоснимках и т.п. вместо привычных баннеров.

Итак, в 2011 г. интернет-реклама серьёзно прибавила. При сохранении продемонстрированных в третьем квартале темпов роста до конца года, по прогнозам АКАР, она имела все шансы обойти наружную рекламу. По расчётам российского офиса ZenithOptimedia, интернет-реклама должна вырваться на второе место в конце 2012 г. Компания e-Marketer спрогнозировала рост общемировых доходов онлайн-рекламы до $80,2 млрд. Все, без исключения, аналитические компании предсказывают продолжение активного роста рынка интернет-рекламы в 2012 г.

Об итогах уходящего года для рынка поиска читайте в статье «Поисковые системы Рунета. Эволюция—2011».