Как продавать контент для сайтов?

Денис Савельев

Основатель и генеральный директор интернет-агентства TexTerra

Непросто. Очень непросто. Это я на вопрос, который в заголовке этой статьи, отвечаю.

С одной стороны сложностей как бы и нет. Потому что сегодня уже все знают: контент значит много — и в поисковой выдаче, и в конвертации пользователей в клиентов. Именно поэтому спрос на контент для сайтов очень высок. Контент нужен всем — горы контента, моря контента, целые материки контента. А спрос, как известно, рождает предложение.

Сложность выбора

Но кто удовлетворяет сегодня спрос заказчиков на контент? Не надо иметь семь пядей во лбу, чтобы ответить на этот вопрос однозначно. Сегодня рынок по написанию контента целиком и полностью принадлежит фрилансерам. Разным фрилансерам — хорошим и очень хорошим. И плохим. Очень-очень плохим. Найти копирайтеров, работающих в прямом смысле этого слова «за еду», сегодня не просто. А очень просто. Достаточно зарегистрироваться на любой бирже контента и дать объявление, не называя предлагаемую стоимость, а написав что-то вроде «цена имеет значение». При условии, что объявление вы разместите на достаточно популярной площадке, через 5 минут вы получите полный ящик сообщений, в которых вам предложат услуги по расценкам и 80, и 50, и даже 30 руб за 1000 знаков.

Я не хочу обвинять фрилансеров в демпинге. Рынок всегда прав. Если их услуги сегодня востребованы, значит, это кому-нибудь нужно. Но давайте-ка займемся простой арифметикой. Средняя норма выработки у журналистов в СМИ — 5000-7000 знаков в день. Она взялась не с потолка. Можно писать и больше. Но качество текстов будет при этом падать в геометрической прогрессии. Понятно, что не у всех и не всегда, но в целом эти цифры можно назвать «средней температурой по больнице». Представим, что фрилансер у нас работает ежедневно, без выходных. За 30 дней он выдает на-гора 150-200 тыс. знаков. При средних расценках биржи (50 руб/1000 знаков) такой фрилансер-копирайтер может заработать 7500-10000 руб. При этом выматываясь на такой работе больше, чем раб на галерах. Совершенно точно: работать в таком режиме постоянно просто физически невозможно. Стоит ли работа журналиста сегодня столько же, сколько работа дворника?

Оставим заказчиков 50-рублевого контента наедине с этим вопросом. Я же хочу сказать следующее. Ни один копирайтер, который знает цену своему труду (добавим в скобках, что труд-то не из легких), не станет работать по ставке 50 руб/1000 знаков. Только потому, что это нерентабельно. По этой ставке может работать либо журналист, находящийся в очень жестких жизненных обстоятельствах (и работать непродолжительный срок), либо непрофессионал, со всеми вытекающими.

Parlez-vous по-русски? Отсутствие понятийного аппарата

Могут ли люди, говорящие на разных языках, понимать друг друга? В принципе могут. При помощи мимики, жестов, эмоций. Примерно так же сегодня выглядит общение исполнителя и заказчика, когда речь идет о написании контента для сайтов. Примерно также общались SEO-оптимизаторы со своими заказчиками лет 5 назад: тИЦ, PR, ссылочное ранжирование, серп — этому птичьему языку приходилось обучать, чтобы говорить с заказчиком на одном языке. Сегодня заказчики услуг SEO не хуже самих оптимизаторов разбираются в SEO-сленге. По крайней мере, это касается хороших заказчиков. Просто от этого никуда не уйти. Ведь любой оптимизатор, работающий с клиентом продолжительный срок, оказывался хоть раз в жизни в ситуации, когда запрос вылетал из выдачи. И необязательно, что оптимизатор при этом не делал то, что делать должно. А значит — будем честными — проще попытаться объяснить клиенту, почему это произошло, а не с гордым видом вернуть деньги клиенту. Иначе образуется убыток, который перекладывается на плечи тех клиентов, с которыми проблем после конкретного апдейта нет — а это, согласитесь, не очень честно по отношению к ним.

При написании контента для сайтов сегодня тоже хватает проблем, связанных с отсутствием понятийного аппарата. Возьмем идеальный вариант. Приходит к вам клиент, имея на руках семантическое ядро, под которые должен писаться контент, есть там запрос X, запрос Y, запрос Z. (Говоря про идеальный вариант в данном случае, я имею в виду то, что зачастую у клиента нет даже и семантического ядра). Внимание, вопрос на засыпку — какого объема тексты должны быть по каждому запросу?

В абсолютном большинстве случаев у клиента нет никакого представления о том, какого объема должны быть тексты. Задача создателей контента — доходчиво объяснить, что и количество повторов ключа, и объем текста напрямую коррелируется с конкурентностью запроса, под который пишется текст. Логика простая. Чем более конкурентен запрос, тем больше нужно повторов. Чем больше повторов — тем больше общий объем текста. Но насколько больше? Приходится долго и нудно вводить клиента во всю эту «кухню». А именно:

• чтобы понять количество рекомендуемых вхождений ключа (точных и неточных), необходимо обращаться к выдаче, анализировать количество вхождений на страницах, присутствующих в ТОП-5 (ТОП-10, ТОП-20 — не столь важно) по данному запросу — чтобы посчитать, сколько ключей используют они, и на основании этих данных посчитать среднеарифметическое значение.
• чтобы определить рекомендуемый объем текста, нужно посчитать сумму знаков всех вхождений всех ключей, который должны присутствовать на странице. Посчитав сумму всех ключей, мы должны принять за аксиому, что ключей не странице должно быть не более значения Х от общего значения текста. Причем Х может быть различным у разных контент-агентств. По нашему мнению, сумма ключей не должна превышать 4.5 % от всего объема текста. В Сети можно найти цифры — от 3 до 10% от общего объема текста.

Объяснить же среднестатистическому клиенту, что нужно плясать не от фиксированного объема, а от частотности и конкурентности запроса сегодня ой как не просто.

За что платит клиент?

На самом деле это вопрос, ответ на который не столь очевиден, как кажется на первый взгляд. Вроде бы клиент платит за результат. А что считать результатом? Это текст. Но чтобы у журналиста-копирайтера родился текст, отвечающий всем возможным требованиям заказчика, необходимо, чтобы:

а) менеджер по работе с клиентами написал внятное техзадание для журналиста-копирайтера;

б) журналист собрал материал.

Причем сбор материала — это и поиск информации в Интернете, это и общение со специалистами тематики («гуру»; а для того, чтобы и с ними пообщаться, нужно выстраивать взаимоотношения с различными профессиональными сообществами), это, наконец, «живое» общение с заказчиком (лично, по телефону, с использованием электронной почты или различных мессенджеров).

Наконец, информация собрана, и текст выдан к сроку. Можно отправлять? Наверное, можно. Хотя часть контент-агентств (и мы в их числе) в вопросах работы с текстами слишком консервативны. Мы считаем, что литературный редактор и корректор нужны всем авторам. А, следовательно, тексты нужно отправлять на вычитку литредактору и корректору.

В этом случае, естественно, вся дополнительная финансовая нагрузка ложится на плечи клиента. Но, согласитесь, нужно поставить в известность клиента

Вместо заключения

Итак, как же все-таки продавать сегодня контент для сайтов?

Прежде всего, будет ошибкой «плясать от клиента». Цена и скидки должны быть едины для всех — будь это владелец личной странички или крупный продавец электробытовой техники.

Нужно внятно объяснять клиенту, за что он платит деньги. Не всегда они платятся «просто за текст». Практически всегда добавленная стоимость создается на чем-то еще. Это может быть блиц-интервью со специалистами по тематики, вычитка текстов редактором и корректором, анализ текста специалистом по SEO, верстка страницы с использованием иллюстраций и доп. материалов, размещение текста на сайте заказчика и т.д.

Естественно, все эти дополнительные услуги должны быть реальными. Клиент должен за свои деньги получать услуги, которые вы в состоянии оказать, а не их декларацию.

Сегодня производство контента уже стало отдельным, достаточно финансово-емким сегментом рынка интернет-маркетинговых услуг. Рынок этот молодой, и гораздо менее емкий, чем рынок вебдизайна, кодинга и проч. Но он есть, это уже реальность. Как будет вести себя рынок, какие здесь будут правила игры и общекорпоративные нормы — зависит во многом от нас, участников этого рынка — как фрилансеров-одиночек, так и крупных контент-агентств. Мое личное мнение — клиентов хватит всем. По крайней мере, в среднесрочной перспективе. Рынок пока еще далек от насыщения. Но кто будет присутствовать на этом рынке через год-два-три? Уверен: те, кто сегодня пытается создавать четкие правила, и следует им вопреки всем краткосрочным тенденциям.