Как прокачать HR-бренд для упрощения найма

25 февраля на платформе UX-Марафон прошла онлайн-конференция UX-Марафон #23 | Паттерны дизайн-менеджмента. Своим опытом найма и развития сотрудников поделились UX- и дизайн-директора целого ряда digital-компаний. Куратором события выступил дизайн-директор Райффайзенбанк, автор и ведущий курса «Паттерны дизайн-менеджемента» Юрий Ветров. В собственном выступлении на конференции Юрий рассказал, как HR-бренд помогает улучшить воронку найма и какими методами можно его прокачать. Предлагаем вам материал по мотивам этого доклада. 

Бренд продуктов и бренд работодателя 

Как привлечь в команду сильных и талантливых дизайнеров, особенно если имидж компании в профессиональном сообществе еще не наработан, или, хуже того – негативный? Чтобы изменить отношение к компании, нужно улучшить продукты, которые она производит, но для этого, как правило, нужны свежие кадры. А кто захочет работать в компании без хорошей и надежной репутации? 

Чтобы разорвать этот замкнутый круг, придется действовать сразу в двух направлениях, работая одновременно и над брендом продуктов, и над брендом работодателя. 

Кого «ловят» на HR-бренд 

В команде работают дизайнеры разного уровня: младшие и стажеры, обычные и старшие дизайнеры, дизайн-менеджеры и арт-директора. Им всем интересны разные вещи, и сам процесс найма идет разными путями: где-то это входящий поток откликов, где-то компания сама занимается хантингом. 

Если у стажеров и младших дизайнеров главное – получить хоть какой-то опыт, и не так важна конкретная компания, которая согласится дать им эту возможность, то обычные и старшие дизайнеры – основное поле битвы между разными компаниями, и именно здесь HR-бренд наиболее эффективен. Однако и для дизайн-менеджеров, и для арт-директоров уважаемый HR-бренд будет солидным аргументом в пользу карьеры именно в этой компании. 

Еще один плюс сильного HR-бренда – вам проще удержать дизайнеров и увеличить срок работы в компании выше средних полутора-двух лет. 

Есть три главные причины, почему это работает: 

• уважение к компании извне влияет на самоуважение работающих в ней сотрудников; 
• улучшается обмен знаниями и опытом с другими дизайн-командами на рынке, потому что вы интересны, с вами интересно пообщаться;
• бесплатные и доступные внешние мероприятия полезны и дизайнерам компании.  

При этом нужно понимать, что вложения в HR-бренд имеют отложенный эффект: не всегда у компании есть открытые вакансии, чтобы увидеть непосредственный всплеск интереса после внешней активности. Однако развитие HR-бренда дает гораздо больший и системный результат, чем, например, агрессивное предложение вакансий участникам конференций или митапов. 

Развитие HR-бренда

1. Определяем цели 

В качестве целевой модели можно использовать воронку найма. Это отличный инструмент, помогающий анализировать, как в компании закрываются различные вакансии, сколько человек проходит через каждый этап и сколько времени занимает процесс найма в целом. 

HR-бренд затрагивает в первую очередь верхнюю часть воронки найма: сколько людей откликается на вакансию, сколько отсеивается на первых этапах, с каким процентом соискателей вы сами хотите пойти дальше. 

Плохой или слабый HR-бренд усложняет найм – на вакансии откликается меньше специалистов, да и уровень их, как правило, оставляет желать лучшего. Таким образом, наша цель – сделать так, чтобы на входе было больше кандидатов, и они были более сильными. 

2. Продумываем модель охвата 

Теперь, когда мы знаем, чего хотим добиться, необходимо определиться с моделью охвата. Тех, до кого вы пытаетесь достучаться, можно разделить на три группы: 

• дизайнеры – основной ориентир: вы их нанимаете, и их мнение важнее всего; 
• IT-сообщество в целом – насколько изменилось отношение к бренду; 
• известность в целом по стране.  

Последняя цифра не вполне показательна, но все равно полезна: ведь если вы пробили потолок локальной известности, вам будет проще добиваться и увеличения охвата, и усиления HR-бренда. 

Второй момент, о котором нужно помнить – это длительность эффекта. Эффект от любых мероприятий постепенно затухает, поэтому нужно регулярно поддерживать интерес к себе новыми событиями. 

Примерные сроки эффективности охвата:

• публикация – 3 недели; 
• митап – 1,5 месяца; 
• конференция – 4 месяца; 
• обучающий курс – 3 месяца.  

Все мероприятия по продвижению HR-бренда объединяются в коммуникационный план. 

Зеленым цветом в коммуникационном плане обозначаем непосредственный эффект от события, серым – информационный «хвост», предшествующий мероприятию и/или следующий за ним. 

Такой подход позволит грамотно распределить события на протяжении года, чтобы постоянно оставаться на виду у участников профессионального сообщества. 

Для небольшой команды коммуникационный план может быть значительно скромнее, включая, например, только публикации и выступления на сторонних мероприятиях. 

3. Выбираем методы 

Разберем подробнее методы прокачки HR-бренда. 

• Публикации на локальном и глобальном медиарынке 

Публикации – наиболее доступный способ рассказать о дизайне в компании. Они могут включать: 

• статьи о запуске продуктов; 
• сайты-портфолио; 
• награды (локальные и глобальные); 
• публикации о методах и практиках работы. 

Учитывая особенность нашего менталитета больше ценить иностранное, чем отечественное, стоит включить в коммуникационный план публикации в западных изданиях. 

Если вы публикуете кейс, старайтесь, чтобы он не выглядел, как набор картинок с короткими подписями, каких в интернете великое множество. Опишите проблему, которую вам пришлось решать, объясните, чем она была важна, расскажите о способах и этапах ее решения. Ваша публикация запомнится, если будет содержать полезную информацию, которую читатель сможет использовать в своей работе. 

 

• Конференции, митапы 

Конференции и митапы дороже и сложнее в организации, но лучше вовлекают аудиторию и дают больший охват. 

Это может быть как собственное онлайн- или офлайн-мероприятие, так и секция на чужой конференции. Оба варианта хороши: в первом случае вы объединяете уже лояльных вам людей, во втором – получаете возможность пообщаться с новой аудиторией. 

• Конкурсы 

Конкурсы – это решение интересной дизайнерской задачи (или нескольких задач), имеющей отношение к вашим продуктам либо совершенно самостоятельной.  

Это очень полезный и интересный инструмент, однако не стоит повторять распространенную ошибку и ждать от участников прорывных идей, касающихся ваших продуктов. В конце концов, ваша команда работала над этой проблемой недели и месяцы, а участник конкурса потратит лишь пару дней и явно не успеет погрузиться тему достаточно глубоко. 

Как правило, все решения, предлагаемые конкурсантами, уже опробованы командой и не имеют большой ценности. Зато достигаются более важные цели – продвижение бренда и найм (из числа победителей конкурса). 

• Образование: курсы и тренинги 

Образовательные курсы можно организовать на собственной площадке, в онлайне или в рамках школы/университета. Можно также выступить приглашенным лектором на чужих курсах. 

Тренинги и курсы помимо работы на HR-бренд помогают обучить потенциальных сотрудников, прокачать спикеров, обкатать программы. Однако, они требуют большого вложения времени и сил, поэтому имеют смысл, лишь когда у вас предвидится значительный объем незакрытых вакансий – без этого вы «обогреваете вселенную». 

• Личные бренды лидера и конкретных специалистов 

Простой инструмент, который повышает доверие к компании. Если человек с сильным личным брендом выбирает вашу компанию, для профессионального сообщества это знак: здесь есть потенциал для интересных вызовов и задач. 

• Свои каналы 

Свои каналы необходимы, чтобы рассказывать о себе и мероприятиях, которые проводит компания. Сюда относятся: 

• сайт дизайн-команды; 
• блог (на собственном сайте или на Medium); 
• страницы в соцсетях (Facebook, Instagram, BKонтакте, Twitter); 
• сайты-портфолио (Behance, Dribbble); 
• email-рассылка; 
• канал в Telegram; 
• канал на YouTube. 

Свои каналы помогают значительно повысить охват. 

Важно: все мероприятия (обучение, конференции, конкурсы и т.п.) должны быть полностью бесплатны. Ваша задача – не заработок, а продвижение HR-бренда и привлечение сотрудников. 

4. Оценка выхлопа 

Самый важный инструмент оценки – все та же воронка найма. Смотрим, как она меняется количественно и качественно – по количеству людей на входе, по отсеву на разных этапах, и по тому, насколько быстро вы закрываете вакансию. 

Еще один показатель – изменение отношения к HR-бренду. Узнать это можно двумя способами: 

• регулярный опрос в профсообществе в целом; 
• опрос посетителей ваших мероприятий.  

Для публикаций параметрами оценки выступают охват, цитируемость, вовлеченность в обсуждения, попадание в ключевые издания, а также общий фон (позитивные, негативные или нейтральные комментарии). 

Для мероприятий, конкурсов и курсов о результатах говорят два показателя: 

• стоимость контакта (соотношение общего бюджета к количеству посетителей в офлайне/студентов);
• сколько из откликнувшихся на вакансии дизайнеров были на ваших мероприятиях / сколько студентов ваших курсов вы наняли.  

Вместо заключения

Прокачанный HR-бренд помогает вам: 

• нанимать более сильных дизайнеров; 
• улучшить имидж компании в профессиональном сообществе;
• поднять мотивацию дизайн-команды за счет лучшего отношения к ее работам;
• уменьшить текучку специалистов. 

Кроме того, HR-бренд помогает в итоге развивать профессию и рынок, что дает возможность сыграть вдолгую – ведь на рынок приходит больше сильных дизайнеров, и вам есть из кого выбрать. 

И, наконец, важно помнить следующее: HR-бренд – это множитель, который усиливает ваши успехи в продуктовой работе. Он не сможет усилить то, чего нет.   

Посмотреть доклад Юрия Ветрова HR-бренд для упрощения найма можно на платформе UX-Марафон. Там же можно найти выступлениями других спикеров онлайн-конференции UX-Марафон #23 | Паттерны дизайн-менеджмента о найме и развитии UX-специалистов, аутстаффинге в IT, стажерских программах для дизайнеров и особенностях координации международной дизайн-команды.