Как работать с сервисом Яндекс.Аудитории

Антон Мамыкин

Digital Strategy

Это позволяет существенно дополнить стратегии управления рекламными кампаниями и найти новые точки роста.

Как строилась работа с аудиториями в Яндекс.Директе раньше

Мы могли использовать в качестве условий достижения целей в Метрике и сегменты пользователей из Метрики. Дополнительно можно уточнять таргетинг при помощи наборов правил: например, исключать пользователей, оформивших заказ.

Так мы могли обратиться ко всем пользователям, которые посетили наш сайт и не совершили заказ, сегменту посетителей с определенным поведением – с длительностью визита больше 60 секунд или просмотревших более 3 страниц (интерес), пришедших из органического поиска, брендовому трафику (лояльной аудитории) и другим.

Далее созданные аудитории используем в качестве таргетинга в ремаркетинге или делаем по ним корректировки ставок в обычных поисковых / РСЯ кампаниях.

Такой подход применим и сейчас и позволяет повысить эффективность во многих случаях, но Яндекс.Аудитории добавили новые возможности и инструменты для решения наших задач.

Способы и процесс создания

В сервисе есть несколько способов сформировать аудиторию, рассмотрим их по очереди.

Данные CRM

Отличный вариант, когда у вас в CRM есть накопленные данные о клиентах – адреса электронной почты и номера мобильных телефонов или ID мобильных устройств.

Важно поддерживать коммуникацию с постоянными клиентами и обращаться к ним в рекламе отдельно – со специальными предложениями и условиями. Это лояльная аудитория с более высокой конверсией.

Хорошая (почти обязательная) практика – исключать CRM-сегмент из основных рекламных кампаний, так как вам не нужно привлекать этих пользователей в качестве клиентов – они уже с вами.

Процесс настройки:

• Подготовьте файл с данными. Он должен соответствовать техническим требованиям и содержать не менее 1000 записей. На практике Яндекс распознает и сопоставит далеко не все из них с профилями интернет-пользователей, поэтому лучше загружать больше (мы рекомендуем начинать от 5000 записей).
• На вкладке «Сегменты» нажмите «Создать сегмент» и выберите «Данные CRM».

• Указываем название.
• Выбираем файл с данными и загружаем.
• Соглашаемся с правилами. (Если вы очень опасаетесь за безопасность и сохранность данных, можно загрузить данные захешированные в md5.)

Справка Яндекса: https://yandex.ru/support/audience/segments/create-from-file.html#create-from-file

ID мобильных устройств

По аналогии с загрузкой списков телефонов / email-адресов можно использовать информацию об уникальных идентификаторах мобильных устройств.

Процесс настройки:

На вкладке «Сегменты» нажмите «Создать сегмент» и выберите «ID мобильных устройств». Их тоже можно захешировать, если вы опасаетесь за сохранность информации.

Аудитория сайта или приложения (Яндекс.Метрика/AppMetrika)

Создать сегмент в Аудиториях можно на основе данных вашего счетчика или счетчика, к которому у вас настроен гостевой доступ на редактирование.

Процесс настройки:

На вкладке «Сегменты» нажмите «Создать сегмент» и выберите «Яндекс.Метрика». Укажите название. Выберите счетчик Метрики и аудиторию: «Все посетители сайта» / «Сегмент Метрики» / «Достигшие цели». 

В чем здесь отличие от обычного создания аудиторий в Яндекс.Директ по этим условиям и зачем нужен отдельный сервис?

В Аудиториях мы сможем дополнительно посмотреть статистику по каждому сегменту (достижение целей, аффинити-индекс по интересам, социально-демографический состав), алгоритм оценит степень схожести пользователей внутри сегмента). Для самых удачных и релевантных мы сможем создавать аудитории похожих (look-alike) пользователей.

С помощью сервиса вы можете выделить сегменты пользователей с определенными характеристиками или тех, кто совершил в приложении определенные действия (например, прошел уровень в игре или сделал заказ).

Процесс настройки аналогичен созданию сегментов на основе Яндекс.Метрики

Справка Яндекса:

• https://yandex.ru/support/audience/segments/metrika.html
• https://yandex.ru/support/audience/segments/app-metrica.html

Геолокация

Подробно мы рассказывали про локальный геотаргетинг в отдельной статье (обязательно к прочтению).

Во многих сферах бизнеса нам может быть интересна целевая аудитория, которая не только обладает какими-то характеристиками поведения в сети (посещаемые сайты, поведение и действия на нашем сайте или в приложении, поисковые запросы и так далее), а еще и находится в определенном месте – живет, работает, путешествует, совершает покупки.
Если мы знаем, ГДЕ наши пользователи с большей вероятностью или откуда они более охотно до нас дойдут и совершат заказ, нужно это использовать в рекламных инструментах.

Процесс настройки:

На вкладке «Сегменты» нажмите «Создать сегмент» и выберите «Геолокация». Выберите тип геолокации – окружности или полигоны.

Укажите необходимые объекты на карте и тип аудитории (регулярно посещает, живет, работает, сейчас находится или бывает определенное количество раз за временной интервал – неделю, месяц, 3 месяца).

Справка Яндекса: https://yandex.ru/support/audience/segments/geo.html

Провайдеры данных

Можно создавать сегменты на основе данных провайдеров (DMP — Data Management Platforms). Они собирают и хранят данные пользователей и сегментируют их по категориям, возрасту, интересам, используемым сервисам и т.д.

Эти сегменты можно использовать только при настройке рекламы в Яндекс.Дисплее, в Яндекс.Директе они недоступны.

Примечание 

Для сегмента данного типа нельзя просмотреть статистику, создать на его основе сегмент похожих пользователей или предоставить доступ к нему другому пользователю.

Справка Яндекса: https://yandex.ru/support/audience/segments/dmp.html

Аудитория медийной рекламы

Если вы активно ведете медийные кампании в Яндекс.Дисплее, то обязательно стоит дополнительно взаимодействовать с аудиторией, которая видела ваши объявления: первое касание вы уже совершили, ваш бренд / продукт уже знаком этим пользователям.

Можно отслеживать эти взаимодействия, дополнительно сегментировать таких пользователей по условиям и догонять их рекламными сообщениями в Яндекс.Директ.

Для этого потребуется создать пиксель и разместить его в медийных объявлениях для сбора данных

Процесс настройки:

Создать сегмент можно на основе пикселя. На вкладке «Сегменты» нажмите кнопку «Создать сегмент» и выберите «На основе данных Яндекса» → «Пиксель Я.Аудиторий». Введите название сегмента и выберите необходимый пиксель.

Пользователи, похожие на ваших клиентов (look-alike)

Если у вас уже есть список клиентов, статистика о совершенных заказах по целям в Яндекс.Метрике или любой другой сегмент с качественной аудиторией, стоит попробовать найти других пользователей, которые по своим характеристикам и поведению близки к исходной группе.

Важный момент при создании look-alike аудиторий: нужно обращать внимание на степень схожести пользователей в исходном сегменте. Это можно посмотреть в статистике сегмента.

Если степень схожести высокая, алгоритм Яндекса смог найти закономерности и общие паттерны поведения у этой группы пользователей, с большой вероятностью аудитория похожих пользователей получится качественной.

Степень схожести низкая – сегмент похожих может получиться неэффективным (стоит поискать другую исходную аудиторию).

Выводы и выгоды

С Яндекс.Аудиториями появились дополнительные возможности для работы с аудиториями и таргетингами в рекламных инструментах Яндекса. На наш взгляд, ключевые функции, которые стоит использовать в работе практически с любым продуктом:

• списки собственных клиентов для создания CRM-сегментов;
• гео-сегменты для ситуаций, когда есть привязка целевой аудитории к конкретным точкам на карте или офлайн-точки продаж;
• похожие аудитории – простой и часто эффективный способ повысить эффективность в основных кампаниях за счет корректировок ставок;
• данные пикселя медийных кампаний важно продолжать коммуникацию с аудиторией, с которой уже было первое взаимодействие в медийной рекламе. Такая связь разных инструментов позволит повысить общую отдачу от рекламы.