×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как разнообразить рекламные кампании фармклиента: 3 нестандартных формата

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 6712
Подпишитесь на нас в Telegram

При работе с клиентами фармацевтического сегмента мы часто сталкиваемся с рядом ограничений, связанных с законодательством и политикой площадок. Перед нами всегда стоит задача разнообразить пул digital-инструментов в рекламных кампаниях для того, чтобы клиент получил конверсии, увидел рекламу сам, показал партнерам и смог оценить влияние на продажи. 

В этом материале расскажем, какими способами боремся со сложностями для достижения поставленных целей. 

Опыт  

Приведем пример работы с одним из препаратов венотонизирующего средства для лечения симптомов варикоза и венозной недостаточности. Препарат уже популярен на рынке в России, но чтобы не отставать от основных конкурентов необходимо весомую часть бюджета распределять на охватные кампании, рассказывать о себе потенциальным покупателям, увеличивать количество запросов и рост трафика на сайт. 

Для данного клиента, как и для большинства других игроков из сферы фармы, перечисленные показатели играли второстепенную роль. Клиент всегда ставил основной акцент в оценке эффективности на рост показателей конверсионности ключевых покупательских кнопок сайта и на рост продаж.  

Стоит отметить также, что многие фармацевтические производители в преддверии проведения активной рекламной кампании сообщают об этом крупным закупщикам их продукции, тем самым заключая негласный договор о выполнении всех обещанных рекламных активностей, за которыми закупщики действительно пристально следят.  

Все эти факторы в совокупности ставят перед выбором рекламного инструментария несколько задач. Он должен: 

  • повысить конверсионность сайта;
  • быть заметным не только целевой аудитории, но и партнерам, отвечающим за закупки препарата; • позволить замерить рост офлайн-продаж. 

Теперь расскажем о трех нестандартных форматах, которые использовались для достижения целей. 

SlickJump Ultimate 

Первый формат, который значительно помог повысить CR кампаний – это SlickJump Ultimate. 

Формат SlickJump Ultimate – это прежде всего мини-сайт продукта внутри релевантного контента. Рекламный блок автоматически встраивается на самый верх подходящей по теме статьи и сдвигает основной контент на сайте вниз. На блоке расположена кнопка «читать полностью», нажимая на которую, пользователю открывается блок целиком. 

Инструмент избавляет пользователя от необходимости перехода на сайт, так как всю необходимую информацию он получает внутри статьи в момент прочтения, при этом целевые действия также выполняются.  

Релевантность статей обеспечивается за счет контекстно-лингвистического таргетинга SlickJump и принципа формирования сети партнерских сайтов. Закупка для Ultimate покликовая – пользователь нажимает «читать полностью», перед ним разворачивается мини-сайт и он контактирует с брендом, читает контент рекламодателя. За каждый такой клик рекламодатель платит деньги. 

Лучшим доказательством эффективности данного формата являются цифры, которых нам удалось достичь. За два месяца использования показатель конверсионности по кнопке «Где купить?» превышал более чем на 2–3% аналогичные показатели по контекстной рекламе в Google Ads и Яндекс.Директ. Формат с такими показателями понравился клиенту и был пролонгирован на все последующие месяцы. 

Видеоролики на LCD-экранах 

Закупка десятисекундных видеороликов на LCD-экранах в метрополитене стала вторым форматом, который оказался выгодным с точки зрения потраченного бюджета и полученного локального, но значимого охвата, а самое главное – выросшей лояльности со стороны клиента.  

LCD-экраны в метро – уже привычный многим жителям крупных городов экран, расположенный в вагоне метро таким образом, чтобы реклама считывалась даже в условиях увеличенного пассажиропотока. 

Помимо выбора дней показов есть возможность задать частоту показов в час, время показа и выбрать линии метро. В нашем случае было принято решение показываться только в часы пик, а именно в будние дни в интервалы с 08:00 до 10:00 утра и с 17:30 до 19:40. 

Видеоролики на LCD экранах 

Нужно отметить, что при запуске подобного формата можно столкнуться с требованиями метрополитена, которые ранее могли не встречаться в привычных digital-форматах. Например, требования к продолжительности показа и занимаемому объему кадра предупреждающей надписи, письменное согласие всех актеров видеоролика о том, что они не против показа видео с их участием, документы на торговый знак и многое другое. 

За один месяц и бюджет, не превышающий полмиллиона рублей, удалось достичь более 35 миллионов контактов* с людьми, а самое главное – получить множество положительных отзывов от клиента и его партнеров, которые в ежедневной поездке на работу видели свою рекламу. 

* (количество показов) x (среднее количество человек, приходящихся на 1 показ) x (среднее количество контактов 1 человека со всеми показами ролика за весь период)  

Направляя свои бюджеты в digital-рекламу, клиент часто покупает что-то неосязаемое и порой невидимое, так как может не попадать в ЦА и не видеть рекламный креатив. В результате клиент часто получает только отчеты и скриншоты. Данный формат позволил всем участникам этой РК, в том числе и партнерам клиента, встретиться с креативом и увидеть то, на что выделяются средства, вследствие чего нам удалось повысить лояльность и сохранить доверие клиента. 

Данные 

Третий формат РК – это реклама на основе фискальных данных или просто «ОФД реклама». Этот формат кампаний просто незаменим, если есть необходимость измерить прямое влияние digital на офлайн-покупки. 

В основе подобного рода продвижения лежат обезличенные данные по всем приходящим чекам, в нашем случае – покупателей венотоников за последние полгода. Ключевым моментом является возможность идентифицировать интернет-профиль офлайн-покупателя той или иной категории товаров и осуществить на него показ рекламы с дальнейшей возможностью отследить факт покупки товара.

То, через какую площадку и формат будет осуществляться показ, зависит от целей и задач кампании. В любом случае по стандартным digital-метрикам (CTR, VTR или посткликовым показателям) не стоит ждать результатов выше среднего. Наоборот, лучше изначально дать понять клиенту, что оценивать данный вид РК необходимо исключительно по Sales lift.  

Sales lift – это небольшой отчет-исследование, которое подрядчик, работающий с ОФД, предоставляет по окончанию РК. В отчете показывается, на сколько выросли офлайн-продажи путем сравнения количества покупок целевой группы до проведения РК и после. 

Перед проведением кампании мы получили данные пользователей-покупателей препаратов конкурентов тематики «Венотоники», затем разбили их на 2 группы: 

  • тестовая – покупатели товаров конкурентов, которым мы покажем рекламу; 
  • контрольная – покупатели товаров конкурентов, которым мы НЕ покажем рекламу. 

Показатель роста продаж получен путем сравнения коэффициента конверсии в тестовой группе с коэффициентом конверсии в контрольной группе. 

Мы взяли более 2 млн покупателей товаров конкурентов, замерили число их покупок до проведения РК, затем показали им нашу рекламу и сравнили итоговые показатели. Рост продаж составил – более 80%. 

Как измерить рост офлайн-продаж

С одной стороны, на положительный результат мог повлиять растущий с даты старта РК сезонный покупательский спрос, с другой стороны – именно в этот период (апрель) действовал режим самоизоляции и люди уже успели закупиться впрок, как показывает практика в марте. На наш взгляд, все это уравновешивает влияние сезонности и доказывает эффективность рекламной кампании. 

Стоит отметить, что период самоизоляции – крайне специфический. Его эффект мог оказать как негативное, так и положительное влияние на продажи в период РК, поэтому мы хотим поделиться показателями Sails Lift по другим препаратам в периоды без вирусной жизни. 

  • Слабительное средство – рост продаж по сравнению с периодом до РК более 20%. 
  • Средство от простуды – рост продаж по сравнению с периодом до РК более 30%. 

Во всех рассмотренных случаях речь идет о росте продаж исключительно внутри сравнения выборки людей, входящих в состав тестовой и контрольной группы, а не на рост продаж по данному препарату у клиента в целом по всему бизнесу. Но в любом случае этот тип РК отличный способ хотя бы частично, но измерить влияние digital на офлайн-продажи. 

Вместо заключения 

Каждый из описанных форматов направлен на решение абсолютно разных задач: 

  1. SlickJump Ultimate способствует повышению постклик-показателей. 
  2. Реклама на LCD-экранах за сравнительно небольшие бюджеты принесет хоть и локальный, но очень большой охват. А также сделает вашу рекламу заметной для большинства участников вашего бизнес-процесса при условии, что они располагаются в Москве, так как на данный момент этот формат доступен только в столице. 
  3. ОФД реклама – хороший способ измерить влияние digital на офлайн-покупки. 

Все эти форматы опциональны и не способны полностью заменить привычные способы продвижения, такие как контекстная реклама, реклама в соцсетях, видеореклама на YT и т.д., но могут хорошо дополнить и разнообразить пул предлагаемых для клиента инструментов или помочь в решении непривычных digital-задач.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Накрутка поведенческих факторов: дорого, сложно, но можно. Если очень хочется
Oleg_bobr2012
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Oleg_bobr2012 - Мда...Может Анне сразу в Яндекс написать кейсы по накрутке ПФ. Я бы такого сотрудника гнал вон.
28 способов повысить конверсию интернет-магазина
Татьяна
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Татьяна - Очень действенные рекомендации представлены в статье! Всё четко расписано и легко внедряемо в работу интернет-магазинов.Удобство и наглядность+различные бонусы и скидки-именно то, что и цепляет покупателя.
5 способов увидеть сайт глазами поисковика: анализируем скрытый контент и cloaking
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Сейчас клоаку прячут, так что под нее можно глянуть только с гуггловских ip. Сейчас только гуггл сервисами можно глянуть
7 актуальных сервисов для анализа сайта: сравнительная характеристика
Jenimeon
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Jenimeon - SimilarWeb один из моих фаворитов, частенько им пользуюсь. Ценник не малый, но функционал хороший. Be1 тоже годный.
Какие сайты лидировали в поиске Яндекса и Google в 2023 году
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Если что по рейтингу вы не правы, есть ядро по которому производиться оценка и вы можете по нему самостоятельно все посмотреть. Единственный объективный рейтинг по SEO. Других не знаю Ну я вам скажу что это не так и в предыдущие года сайт моего клиента попадал в рейтинг, при чем несколько раз. И я прекрасно знал еще до объявления результатов кто лидер - рейтинг прозрачный, есть фразы по которым набираются баллы. В этом году наш сайт не попал в рейтинг например и это было понятно, что не попадет (по статистике позиций)
Создали ресурс для металлургов, который позволяет следить за аналитикой рынка и осуществлять продажи
Наталья Сталь
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Наталья Сталь -
5 ошибок отдела продаж, из-за которых вы теряете клиентов
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Крутая статья! Можно еще указать: Работу без CRM-системы - я считаю, что это основа отдела продаж. Потому что не все компании решаются на внедрение отдельно системы для отдела продаж. Но зато можно что то многофункциональное внедрить аспро.клауд или что то подобное
Простые SEO-работы, которые могут увеличить прибыль компании. Часть 1
roma.lisov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
roma.lisov - Воспользовался советом по проверке и настройке картинок на сайте – реально дельный совет. Вот вроде и просто, казалось бы, а мне в голову раньше не пришло. А такие нюансы, конечно, нужно знать)
Как мы увеличили поисковый трафик на 30% с помощью ChatGPT
Светлана Светлана
23
комментария
0
читателей
Полный профиль
Светлана Светлана - Я сама работаю в маркетинге и недавно решила еще дополнительно пройти курсы по интернет маркетингу astobr.com/services/povyshenie-kvalifikatsii/menedzhment-upravlenie/internet-marketing/ , как по мне эти знания которые я получила, очень помогают мне в работе
Простые SEO-работы, которые могут увеличить прибыль компании. Часть 2
dayitrix
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
dayitrix - Ну да, для начала важно хотя бы необходимый минимум работ провести, настроить все как положено. А уже потом в более далекие дебри SEO-оптимизации лезть. А то многие ни с того начинают и потом удивляются, почему результата нет.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
386
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
120
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!