Как собрать медиамикс digital-инструментов для продвижения медицинских препаратов

Наталия Салина

Старший специалист по интернет-рекламе агентства performance-маркетинга E-Promo

Путь клиента

Наличие большого количества аптек сегодня, в том числе в интернете, облегчает приобретение лекарственных препаратов. По данным исследования STADA, 84% опрошенных покупают препараты исходя из личного опыта применения обезболивающих, противовирусных, витаминных комплексов и других лекарств. При этом 79% следуют рекомендациям врачей, если недомогание выходит за рамки обычной простуды, легкой боли и нарушения работы ЖКТ.

Прежде чем сделать окончательный выбор, 40% изучают отзывы в интернете, а 44% внимательно читают и сравнивают инструкции препаратов – в том числе онлайн. Еще 20% респондентов учитывают спецпредложения, скидки и промоакции аптек, а 64% обращают внимание на стоимость препаратов, сравнивать которую удобно онлайн.

Интернет-взаимодействие фармпроизводителя с покупателем может происходить на каждом из этих этапов. Как сделать контакты с потенциальными клиентами наиболее эффективными?

До подбора digital-микса

Особенности вашей целевой аудитории

Целевая аудитория рекламы фармпрепаратов — это профессиональные потребители (специалисты медучреждений, закупщики лекарственных средств, оборудования и услуг) и обычные потребители. Последние делятся на три основные группы:

• здоровые люди, которые задумываются о поддержании достойного уровня жизни, увлекаются ЗОЖ и т.п.;
• временно нездоровые, которым требуется эффективное краткосрочное решение проблемы;
• хронически больные, которым нужен долгосрочный комплекс мер.

Для интернет-маркетинга особенно важно определить специфику своей целевой аудитории, так как на разные группы лучше воздействовать через несколько рекламных каналов.

Точки пересечения с целевой аудиторией

Для достижения максимальной эффективности в интернет-рекламе нужно сделать процесс взаимодействия с потенциальными клиентами как можно более интуитивным и логичным, а потом масштабировать точки пересечения на другую аудиторию в аналогичном контексте либо на этих же клиентов, но с другим сообщением или на другой площадке.

Например, мы рекламируем средство от детских колик на сайте для молодых мам. Если мы будем продвигать такое средство на сайте автомастерской – это будет ошибкой выбора контекста. Другое дело — реклама в мобильном приложении с рецептами для кормящих: так мы используем ту же ЦА, но в ином контексте.

Зная точки пересечения, мы помогаем налаживать связь между конечным пользователем и продуктом.

Рекламное послание, которое заинтересует вашу целевую аудиторию

От правильного ответа на вопрос, с чем именно обратиться к пользователям, зависит эффективность нашей рекламной кампании. Важно знать, какое сообщение раскроет максимум преимуществ для целевой аудитории и решит «боль» клиента. На этом этапе мы должны понимать сезонность продукта и теплоту спроса в зависимости от времени года и гео.

Стратегия продвижения на разных этапах воронки продаж

Воронка продаж – это путь, по которому проходит клиент от интереса к продукту до его покупки. Наша задача – учитывать потребности клиента, возникающие на каждом этапе, его мотивы, вопросы, возражения. Для каждого этапа, в зависимости от целей, используем разные инструменты в определенной последовательности.

Цикл жизни клиента на разных этапах:

Цикл жизни клиента

При рекламе в сети ориентиром для нас становятся действия пользователя на сайте. При рекламе определенных средств в фармацевтике целевым может считаться конкретное действие на сайте, например, «где купить», «перейти в онлайн-аптеку». Сама продажа чаще всего происходит офлайн на основании предпочтений человека.

Вариант оптимального распределения инструментов в зависимости от спроса:

Воронка продаж для фармы

В этой тематике необходимо сначала создать знание о проблеме и продукте, поэтому имеет смысл использовать ТВ как инструмент для охвата всех сегментов аудитории. А для тщательной проработки и воздействия на целевую аудиторию лучше использовать все виды рекламы в интернете – контекстную, таргетированную рекламу, программатик и видеорекламу.

Задачи, которые обычно стоят перед интернет-маркетологом, можно разделить на два больших блока: увеличение знаний о бренде и продажи. На практике мы чаще всего сталкиваемся с сочетанием этих задач. В каждом отдельном случае есть свои ограничения: что считаем конверсией, каково УТП продукта, позиции конкурентов-аналогов, будем ли размещаться на всю Россию или выберем отдельные города. Все это влияет на итоговый пул инструментов.

Примеры медиамиксов

Медиамикс для продукта, зарекомендовавшего себя на рынке

Основная цель: охват «теплого» спроса, сформированного сезонностью проблемы.

Стратегия: максимальный охват ЦА, захват аудитории конкурентов-аналогов, увеличение офлайн- и онлайн-продаж. Активное использование аудиторий ретаргетинга.

Большую долю бюджета стоит заложить на social, так как у данного канала есть возможность сегментировать пользователей и показываться только тем, кого может заинтересовать продукт. В контекстном размещении – сделать упор на брендовые и конкурентные запросы.

Медиамикс для нового продукта, выходящего на рынок

Основная цель: сформировать знание о продукте.

Стратегия: максимальный охват, повышение уровня доверия бренду. Использование большого количества подходящих аудиторий и площадок.

В контекстном размещении – упор на общетематические запросы. Большую часть бюджета закладываем на кампании Programmatic и Video для создания знания о бренде и формирования имиджа продукта.

Особенности рекламных каналов при продвижении фармпрепаратов

Контекстная реклама

• Брендовый трафик

Брендовые запросы обходятся недорого, так как система распознает наши объявления как более подходящие, за счет чего кампания улучшает свои показатели. Стоит размещаться по брендовым запросам, чтобы не позволить конкурентам рекламироваться по нашим запросам. Более развернутый комментарий о том, почему брендовый трафик упускать нельзя, дает исследование Яндекса «Директ в поисковой выдаче от Александры Маликовой».

• Использование расширений

В частности, номер телефона и виртуальная визитка, благодаря которым клиент может сразу уточнить все вопросы по препарату.

• Разделение трафика на десктоп и мобайл

Деликатные тематики чаще всего ищут с мобильных устройств, что наглядно подтверждается исследованиями Яндекс.

Динамика распределения кликов по типам устройств (данные закрытой квартальной аналитики за Q3 2018 года)

Анализируя такие запросы, мы наблюдаем, что зачастую трафик с десктопа «горячее». Зная, где местонахождение заинтересованной аудитории, делаем корректировки ставок, чтобы получать более качественный трафик.

• Медийно-контекстный баннер на поиске Яндекса

Удобен при охвате брендового трафика, потому что находится на первой странице выдачи и занимает видное место. МКБ зарекомендовал себя, как высококонверсионный инструмент.

• Контекст на сетях

Преимуществом является высокий охват и возможность таргетироваться отдельно на аудитории пользователей, которые входят в нашу ЦА. Например, препарат от отравления, который часто берут путешественники, есть возможность показывать тем пользователям, которые интересуются путешествиями, любят вкусно поесть и заботятся о здоровье.

Таргетированная реклама в социальных сетях

Один из незаменимых инструментов в арсенале специалиста, поскольку в социальных сетях пользователь указывает большое количество информации о себе. Основных площадок четыре: ВКонтакте, Facebook, Одноклассники, Instagram. Каждая имеет свои особенности и правила.

На текущий момент система настроек таргетинга в Facebook – одна из самых разветвленных и детальных среди соцсетей. Она предоставляет детализацию от пола и возраста вплоть до интереса к морепродуктам или легкого/сильного увлечения футболом. Оптимизация рекламы происходит в зависимости от цели кампании.

При основной цели «Охват» или «Узнаваемость бренда» стоит обратить внимание на охватные кампании FB и IG отдельно по площадкам. Система будет оптимизировать показы таким образом, чтобы наибольшее число пользователей смогло увидеть объявление.

Требуется настройка событий пикселя на сайте, если основная цель – «Увеличение продаж». Затем площадка будет оптимизировать показы таким образом, чтобы найти наиболее заинтересованных пользователей, которые не просто посмотрят или кликнут, а совершат конверсии.

Данный анализ происходит на основании прошлого поведения пользователя в соцсетях и на сайтах-партнерах. Facebook – умная площадка, и чаще всего такой формат оптимизации дает хорошие результаты. Я рекомендую заводить все плейсменты, так как наш продукт может заинтересовать тех, например, кто не сидит в ленте FB, но листает сториз в IG.

Программатик

Для этого канала характерно использование автоматических платформ, которые предоставляют возможность анализировать эффективность креативов и понять, какую сумму нужно заплатить владельцу площадки.

В мобильной рекламе выделю два существенных и часто непересекающихся сегмента:

• размещение на мобильном трафике классических веб-сайтов – адаптированных или неадаптированных для небольших экранов;
• размещение в мобильных приложениях.

Я рекомендую рассмотреть программатик-нативную рекламу при размещении на веб-сайтах. Такой подход сочетает в себе преимущества программатик и нативной рекламы. В среднем качественные метрики – показатель отказов, среднее время на сайте, глубина просмотра, полученные с помощью нативной рекламы – вполне сопоставимы, а иногда и выше аналогичных метрик по органическим каналам.

Особенность нативной рекламы – маскировка рекламных объявлений под обычный текст в новостной ленте социальных сетей. Пользователи из нашей ЦА, просматривая новости, не будут воспринимать объявление как рекламу, а значит, станут более лояльны.

Пример нативной рекламы для Базирона

Пример нативной рекламы для Дирол

Видеореклама

Видеореклама используется для имиджевых и охватных целей. Традиционно в фармацевтике эту задачу раньше решала TB-реклама, но снижение заинтересованности к телевидению формирует новую аудиторию — пользователей, которые проводят время за просмотром фильмов и роликов в интернете.

Площадок, размещающих на своих сайтах рекламу, много. Наибольшую аудиторию имеют YouTube, Mail.ru, Native Roll. При выборе площадки нужно учитывать, что на каждой из них – своя аудитория, и важно заранее уточнять у менеджера, есть ли там пользователи с нужными вам характеристиками.

Пример видеорекламы по фарме на YouTube (формат In-Stream)

На Mail.ru рекомендую использовать Pre-Roll – удобный формат из ВКонтакте и Одноклассников. Он имеет хороший показатель VTR – соотношение количества просмотров к количеству показов относительно других инструментов. Подходит для охватной кампании.

Советы при использовании видеорекламы:

• Проводите замену креативов минимум раз в 2 месяца – они быстро приедаются пользователям, которые их уже видели.
• Чаще «освежайте» аудиторию – исключайте людей, которые уже видели рекламу. Расширяйте таргетинг на новых пользователей.

В конце 2018 года для видеосети MRG и партнерской сети появился новый инструмент – мультиформат. Его основное отличие в том, что он объединяет много площадок, начиная с почты Mail.ru и заканчивая MyTarget. Долю бюджета на данный инструмент нужно варьировать в зависимости от цели. Например, мы использовали 40% на формат от всего бюджета канала. В сравнении с Pre-Roll получаемый CTR меньше, но его окупает конверсионность.

Ретаргетинг/ремаркетинг

Этот инструмент в разной степени присутствует в каждом интернет-канале, но для фармацевтической отрасли он не всегда доступен из-за ограничений по площадкам. Ретаргетинг стоит использовать несмотря на сложности, с которыми можно столкнуться при запуске – например, в контекстной рекламе.

Процент конверсии по нему один из самых высоких: моя практика показывает, что это может быть до 60% по кнопке «Где купить» при использовании брендового сайта одного продукта.

Лояльная аудитория, которая уже была на сайте и вернулась снова, с большей вероятностью пойдет за ним в аптеку или продолжит принимать препарат, а аудиторию, только узнавшую о бренде, ретаргетинг вовлечет в процесс покупки.

1. Для грамотного составления медиамикса важно понимать на каждом этапе воронки продаж — чего хочет ваша ЦА и как ей это дать.
2. Рекламное сообщение и распределение digital-инструментов происходит исходя из портрета целевого пользователя, УТП продукта, сезонности и выделенного бюджета.
3. Состав медиамикса меняется в зависимости от задачи: одни интернет-инструменты помогают создать или поддержать знание о продукте, другие – повысить продажи, в том числе за счет аудитории конкурентов.