Как ускорить рост крупной компании

Настя Ярова

Маркетолог сервиса крауд-маркетинга Zenlink

Но сегодня мы будем говорить именно о привлечении новых клиентов: о том, какие прогрессивные инструменты маркетинга используют в своей работе крупные бизнес-проекты. Но прежде разберемся, какими путями может проходить развитие компании.

Пути развития бизнеса

Бизнес может расти как за счет усовершенствования текущих процессов, так и за счет расширения ресурсов (масштабирования). Если речь идет о первом пути, это означает, во-первых, глубокий, тщательный анализ текущей ситуации (относительно изучения и сегментации целевой аудитории, анализа востребованности продукта и так далее), а во-вторых, увеличение вливаний бюджета именно в те направления, которые приносят наибольшую прибыль.

В случае роста за счет масштабирования компания может увеличивать штат сотрудников, открывать филиалы, расширять товарный ассортимент и прочее. На эти направления чаще всего тратится бюджет, и именно такой вариант развития приводит к разочарованиям. Дело в том, что путь расширения редко основан на глубоком анализе. Строятся гипотезы, и нередко эти гипотезы не находят подтверждения на практике. Причин может быть масса: от некомпетентности новых сотрудников до банальных экономических проблем в конкретном регионе.

Так или иначе, анализ – первооснова любого пути развития бизнеса. В том числе необходимо анализировать темпы роста компании. Анализ позволяет:

• Следить за прогрессом роста. Фактические показатели за определенные промежутки времени и соотнесение их с конкретными бизнес-решениями позволяют оценивать эффективность решений. 
• Сравнивать темпы роста своей компании с отраслевыми стандартами. Это отличная возможность оценить конкурентоспособность проекта и выбрать путь роста. 
• Реально строить прогнозы требующихся ресурсов и планировать их получение.
• Оценить перспективы бизнеса в целом, а также стабильность роста.

Как оценить рост?

Для больших компаний ориентиром служит темп роста ВВП, то есть развитие экономики страны в целом. Хороший показатель: если бизнес развивается быстрее, чем растет экономика. В среднем хорошим темпом роста считается показатель от 2 до 5% в год.

Если речь идет о стартапе, то здесь могут быть абсолютно иные показатели. Стартапу нужно обогнать конкурентов, а значит, необходим очень высокий темп роста.

Повлиять на скорость роста бизнеса могут самые разные факторы, в том числе:

• конкретное направление, отрасль, в которой работает бизнес; 
• уровень развития компании, ее зрелость;
• внешние экономические условия;
• ресурсный потенциал и так далее.

Нет единого «рецепта» развития, как нет и единого списка маркетинговых инструментов для всех без исключений бизнесов. Каждая компания идет своим путем развития и использует собственный комплекс инструментов: внедряет современное программное обеспечение, оборудование, продвигает бренд, обучает сотрудников, пользуется услугами квалифицированных консультантов (финансовых аналитиков, консалтинговых специалистов). Прогноз и оценка темпов роста для каждой компании основывается на разных переменных – зависит от сферы деятельности, отрасли.

То же касается и маркетинговой стратегии – в малом и среднем бизнесе она будет серьезно отличаться от стратегии крупного бизнеса. Зачастую владельцы малого бизнеса смотрят на крупных конкурентов в своей отрасли и копируют стратегию, тем самым подводя свой проект к краху. У большого и малого бизнеса – совершенно разные задачи и приоритеты.

А теперь вернемся подробнее к стратегиям привлечения клиентов, от которых прямо зависит не только рост, но и стабильность работы компании на рынке.

Узнаваемость бренда

Наилучших результатов достигают фирмы, которые создают грамотный маркетинговый план узнаваемости бренда. Работа в рамках стратегии узнаваемости – это деятельность и в краткосрочном, и в долгосрочном периоде, выведенная в строгий баланс. Иными словами, необходимо расширять клиентскую базу и повысить лояльность уже существующих клиентов.

В стратегию входит:

• Реклама в соцсетях, поисковиках, на радио и телевидении, в печатных и интернет-изданиях. Здесь важно «держать руку на пульсе» и правильно распределять бюджет. Так, по официальной статистике, охват рекламы в социальных сетях и видеохостингах сегодня примерно равен охвату на тв, однако время просмотра на телевидении по-прежнему превосходит другие источники.
• PR – продвижение бренда в серьезных, деловых изданиях, работа с лидерами мнений (блогерами). 
• Партнерство с влиятельными персонами, известными личностями, СМИ, чьи ценности совпадают с ценностями бренда. 
• Спонсорство на музыкальных и спортивных мероприятиях, фестивалях, телевизионных проектах и так далее. 
• Организация мероприятий и участие в мероприятиях, проводимых другими брендами.
• Активное продвижение в поисковиках.

Обратите внимание, что это – стратегия роста без масштабирования, рост «изнутри». Каждый из пунктов стратегии продумывается с учетом ценностей бренда, особенностей ЦА и ресурсных возможностей. Но что еще важнее – выбрать маркетинговые «фишки», которые помогают увеличить узнаваемость бренда и его запоминание.

Например, фирма Ipsos после изучения более 2000 рекламных объявлений определила, что маскоты (персонажи) – это идеальный метод увеличить запоминаемость бренда.

А вот с привлечением к рекламе знаменитостей нужно быть осмотрительнее: если персона окажется в центре скандала, от связи с ней компании будет сложно «отмыться».

Сколько бы маркетинговых инструментов бренд ни взял на вооружение, все они должны использоваться последовательно и регулярно, с постоянным мониторингом результатов узнаваемости.

Лояльность

Привлекать клиентов с помощью программ лояльности – секрет увеличения прибыли. При этом практически не требуется менять организацию бизнеса, расширять штат и так далее. Количество потраченных ресурсов в этом случае зависит от целей и возможностей бизнеса:

• скидки; 
• бонусы; 
• кешбэк; 
• промокоды; 
• партнерство;
• достижение уровней и т.д.

Один из самых удачных примеров: клиенты АЗС «Газпромнефть» после покупки получают виртуальную именную бонусную карту, позволяющую зарабатывать бонусные баллы. Отслеживать баллы можно через специальное приложение. 1 балл равен 1 рублю. В зависимости от количества литров, которые клиент заправил на АЗС, меняется его статус клиента. Чем выше статус, тем больше бонусов от компании он получает.

Имидж компании

Положительный имидж – условие успеха любого бренда, особенно сегодня, когда на репутацию может оказать влияние один отрицательный отзыв в интернете. Работа над имиджем – долгая и кропотливая. Есть разные инструменты для создания внешнего и внутреннего имиджа. Нужно равномерно вкладывать ресурсы компании в инструменты, увеличивающие узнаваемость, создающие репутацию и ее поддерживающие, в мониторинг и отработку негатива.

В любом маркетинговом методе есть свои плюсы и свои подводные камни. Нет никаких сомнений, что для своего роста компания должна использовать все имеющиеся в распоряжении ресурсы. По мере своего развития бизнес проходит множество стадий, различающихся по темпам роста, и в рамках каждой стадии нужно умело выбирать и применять те или иные маркетинговые инструменты. 

Но главное правило любой стратегии развития всегда неизменно: глубокая аналитика, применение самых современных, прогрессивных маркетинговых приемов, вкладывание средств в самые эффективные, и постоянное отслеживание репутации бренда, лояльности клиентов, их потребностей и удовлетворенности продуктами компании.