Каким должен быть контент-план

«Ишь, Миш!»

Контент-бюро «Ишь, Миш!»

Мы не будем утверждать, что какой-то из этих подходов верный. И даже не скажем, что вести коммуникацию без плана невозможно – за 8 лет работы с клиентами сталкивались со всяким.  

В этой статье мы – контент-бюро «Ишь, Миш!» – поделимся своим подходом к составлению контент-плана и расскажем, почему загоняемся за направления, задачи и форматы каждой единицы контента. 

Почему мы всегда работаем по контент-плану 

Казалось бы, зачем ограничивать копирайтеров, дизайнеров и контент-продюсеров в выборе тем, направлений и форматов работы? Ведь если кому-то пришла гениальная идея, ее лучше поскорее реализовать! 

Чтобы ответить на этот вопрос, нужно разобраться, что мы понимаем под контент-планом и какие задачи решаем с его помощью. 

У нас в бюро это не просто таблички с темами и датами выхода публикаций, а комплексный документ, который является связующим звеном между командой бюро и клиентом. 

• Клиенту он помогает понять, что происходит с проектом, чего ему ждать в ближайшем будущем и зачем мы предусмотрели каждую единицу контента. 
• Нашей команде он помогает работать слаженно. 

Дизайнеры, копирайтеры и ребята из продакшна точно знают, какую часть работы должен сделать каждый, какие материалы нужны и к кому обращаться, если появились вопросы. 

Например, если в графе «Формат» указаны карточки, копирайтер самостоятельно распределяет текст по смысловым блокам, а дизайнеру остается только перенести его на визуал. Это снижает риск ошибок и недопониманий между ребятами, уменьшает количество правок и существенно ускоряет работу. 

Если к проекту подключается новый человек, подробный план помогает ему увидеть картину целиком и быстро погрузиться.  

Мы составляем контент-планы так, чтобы любой, кто открывает их, мог понять: 

• зачем мы выпускаем конкретную публикацию; 
• почему мы выпускаем ее именно в это время; 
• какой формат для нее выбран и почему. 

Поэтому мы не ограничиваемся распределением примерных тем по дням недели, как в таблице ниже: 

Этот контент-план мы нашли в сети. Как будет выглядеть конкретная публикация, например, на 8 число месяца? Какую задачу коммуникации она решает? Можно только предположить. 

На что мы ориентируемся при составлении контент-плана  

У каждого нашего заказчика есть определенные маркетинговые задачи: построить знание о бренде, повысить узнаваемость, увеличить объем продаж.  

Над их решением работает собственный отдел маркетинга клиента: например, строит знание о бренде с помощью рекламы на билбордах и офлайн-мероприятий.  

Мы же занимаемся коммуникацией с аудиторией на различных площадках: повышаем доверие к бренду, создаем сообщество лояльных клиентов, формируем имидж и доносим ценности компании через контент.  

Главным документом, в котором определяются цели такой коммуникации, является стратегия. В ней мы раскрываем, что, как и зачем будем транслировать аудитории – составляем контент-карту. 

Общие коммуникационные цели в контент-карте дробятся на задачи контента и раскрываются через конкретные темы, поэтому этот раздел стратегии для каждого проекта уникален – он формируется в зависимости от задач проекта. 

Основа контент-карты для застройщика может быть такой: 

Общую коммуникационную задачу «Поддерживать высокий статус ЖК» можно решить через разные темы и форматы контента: посты о материалах и технологиях, которые применяются в строительстве, видеоинтервью с представителями застройщика, пользовательский контент с фотографиями и отзывами жителей, опросы – вариантов множество. 

В отличие от привычного многим рубрикатора, контент-карта не ограничивает продюсера в выборе и дает возможность миксовать форматы, темы и механики коммуникации. Рубрикатор, напротив, строго регламентирует, о чем и как можно говорить – такая коммуникация обычно выглядит неискренней и быстро приедается аудитории. 

Поясняем за стереоконтент 

Стереоконтент – это когда бренд ведет единую коммуникацию на разных каналах, которые дополняют друг друга. 

Например, если мы решаем задачи бизнеса с помощью публикаций во ВКонтакте и Telegram, то можем составить единый контент-план для обеих площадок и сформировать общее информационное поле под глобальную цель проекта.  

Так, для уфимского ЖК Tau House основную информацию о проекте мы размещаем в соцсетях, а динамику стройки и полезные публикации о ремонте и обустройстве дома публикуем в Telegram – на площадке, где бренд взаимодействует с аудиторией максимально близко.  

Для квартала жилых небоскребов Headliner, который возводится напротив делового центра «Москва-Сити», в рамках стереоконтента мы выпускаем уникальные объемные материалы в Дзене, а также в соцсетях ВКонтакте и Instagram*. Часть контента из ВКонтакте дублируем на платформе Дзена. 

В этом проекте мы разрабатываем два контент-плана, но выстраиваем коммуникацию в рамках единого подхода. Публикации на разных площадках дополняют друг друга: посты от 12 и 14 декабря пересекаются с темой статьи на 16 декабря: это помогает раскрыть УТП в разных форматах и с разных сторон, а также выстроить единую коммуникацию бренда с аудиториями на обеих платформах.  

Как мы разрабатываем контент-планы 

Контент-план на первый период работы с проектом в бюро составляет стратег. Он же в первые три месяца отслеживает эффективность согласованной концепции и сопровождает команду: следит, чтобы все ребята верно понимали задачи проекта и грамотно их реализовывали. 

Со второго месяца работы наступает звездный час контент-продюсера – именно этот человек отвечает за наполнение каналов коммуникации, проводит брейнштормы и определяет вектор дальнейшей работы. Стратег в это время не теряет бдительности, готов подсказывать и направлять.  

Вклад в составление контент-плана вносит вся продакшн-команда проекта: копирайтер, дизайнер, видеограф и контент-продюсер. Стратег по окончании трех месяцев может подключаться к обсуждению по собственному желанию или для решения конкретных задач, как и таргетолог.  

Ведущая роль в подготовке финального документа, с которым будет работать и бюро, и клиент, принадлежит контент-продюсеру – он решает, какие темы войдут в коммуникацию в новом периоде и какой вектор следует выбрать в работе. 

Мы поговорили с контент-продюсерами Леной и Марусей о создании контент-планов, и вот что они рассказали о своем подходе.

• Все начинается со статистики 

Первый этап работы над контент-планом на новый период – анализ показателей в сервисе Livedune. 

Например, для сферы недвижимости такой «горячей» темой всегда является динамика строительства, но публиковать ее каждый день не получится: клиенты не смогут предоставить достаточный объем фактуры, а подписчики устанут от однообразных отчетов.  

Поэтому мы развиваем коммуникацию при помощи новых тем и активностей. 

• Вспоминаем основные УТП проекта и «подсвечиваем» актуальные 

Хороший контент-план не может обойтись без публикаций о проекте. Особое внимание стоит уделять тем «фишкам», о которых давно не рассказывали и которые актуальны в этом сезоне.  

Например, для застройщика это может быть барбекю-зона на территории ЖК летом и близость к горнолыжному центру зимой. 

• Спрашиваем клиента о планах на месяц 

В любом проекте мы стараемся работать вместе с клиентом, ведь он знает свой продукт изнутри. Поэтому при составлении контент-плана мы активно подключаем представителя бренда и спрашиваем, о чем он считает важным рассказать в следующем периоде. 

Конечно, заранее узнать пожелания удается не всегда, но если клиент может поделиться такой информацией перед составлением плана публикаций, ее проще гармонично встроить в коммуникацию.  

• Запрашиваем у комьюнити-менеджера темы, которые интересовали подписчиков 

Комьюнити – это человек, который больше всех погружен в проблемы и настроения аудитории.  

Чтобы площадки проекта были по-настоящему полезными, стоит запросить у комьюнити-менеджера срез вопросов от подписчиков. Ведь чаще всего именно эти темы вызывают у читателей самый большой эмоциональный отклик. 

• Мониторим отзывы и UGC, списываемся с сотрудниками заказчика и клиентами, если планируем взять интервью 

UGC (User-generated content) – это публикации с отзывами людей, которые пользуются продуктом или услугой.  

Если такие публикации удается найти, это огромный бонус проекту. «Живые» отклики убеждают гораздо сильнее безличного раскрытия УТП, поэтому среди упоминаний бренда мы отбираем самые интересные и отдаем на согласование клиенту и автору. 

Если есть возможность – согласовываем получение интервью у сотрудников и клиентов заказчика. Например, включаем в план публикаций отзывы покупателей, истории жителей и менеджеров в ЖК, дополняем полезный контент советами дизайнеров. Люди верят людям – так было и, скорее всего, будет всегда. 

• Анализируем контент конкурентов 

Проверьте, какие походы пользовались успехом у конкурентов. Лучше смотреть широко – не только в рамках своей отрасли, но и в других сферах. 

Имейте в виду: копипаст – дело неблагодарное. Мы никогда им не пользуемся и «крадем как художники»: берем крутую идею, думаем, как встроить ее в концепцию и задачи бренда, «докручиваем» и в результате получаем нечто совершенно новое. 

• Просматриваем новости, календари праздников и анонсы мероприятий, связанных с проектом 

Ситуативки – одна из спорных тем в контент-маркетинге, но большинство наших ребят склоняется к тому, что они все-таки нужны. 

Например, в контент о жилых комплексах отлично встраиваются новости города и федеральные праздники – это элемент эмоциональной связи с аудиторией и возможность поговорить на актуальные для нее темы. 

• Проводим брейншторм 

Подход «прийти и начать придумывать» нам не близок – мы предпочитаем готовиться, поэтому перед брейнштормом вся команда проекта записывает свои идеи в Гугл-документ. 

На встрече каждый рассказывает свои предложения, показывает референсы, а другие участники мозгового штурма обсуждают их. В результате из одной идеи может родиться десять новых, а может не получиться ничего – такие идеи не попадают в контент-план, но остаются в документе и могут быть использованы в следующих периодах.  

• Отбираем из получившегося великолепия лучшие идеи и составляем из них контент-план 

Решение о том, какие темы и в каком формате попадут в коммуникацию в следующем периоде, принимает контент-продюсер. 

На этом этапе Лена часто обменивается опытом с коллегами – контент-продюсерами. 

Когда все темы на следующий месяц собраны и распределены по датам, документ переходит в работу к дизайнеру. Он указывает формат каждой публикации. Например, «Пост с обложкой», «Обложка + текст», «Карточки» – если публикация предполагает сразу несколько картинок. 

Затем файл передают на вычитку копирайтеру, который раскрывает содержание будущих публикаций, указывает необходимую от клиента фактуру, исправляет ошибки и опечатки. Только в таком виде – полном, понятном и грамотном – мы отправляем его на согласование клиенту. 

Что в итоге  

Контент-планы, которые мы составляем – это не просто список тем. 

Мы выстраиваем коммуникацию, которая: 

• знакомит аудиторию с продуктом; 
• формирует активное сообщество вокруг бренда; 
• вызывает положительную эмоциональную связь с ним и превращает обезличенную компанию в приятного и авторитетного собеседника, который всегда готов прийти на помощь. 

*Деятельность соцсетей Facebook и Instagram запрещена на территории РФ, компания Meta признана экстремистской, запрещена в России