Маркетинговые вредные советы или Рецепты вкуснейшей ненависти клиентов

Лилит Авагян

PR-менеджер CoMagic

По данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), в первом квартале 2015 года фактически все сегменты рекламы продемонстрировали отрицательную динамику к показателям I квартала 2014 года. Исключением является интернет-продвижение с его основным драйвером — контекстной рекламой.

Причины очевидны. Нестабильный курс доллара заставляет бережно относиться к бюджетам и делать ставку не на ковровые бомбардировки с экранов телевизоров, а на таргетированные удары по узкой ЦА. Но вот рекламная кампания запущена, сайт оптимизирован, создан и протестирован лэндинг, цели и воронки настроены, поступают звонки, а продаж нет. Кто виноват, и что делать?

Новые вредные советы

Откройте ваш отчёт веб-аналитики. Заходы на сайт есть. Переходы на страницы товаров тоже видны. Если у вас нет системы коллтрекинга, то вы можете предположить, что потенциальный клиент всё-таки позвонил уточнить детали перед покупкой. Согласно нашему исследованию, если ваша компания работает в B2C-сегменте, то 60% заказов генерируют телефонные звонки. Для B2B-сегмента этот показатель ещё выше — 80% сделок происходят в телефонном режиме. «Как же потерять весь этот поток покупателей?» — спросите вы. Практика, практика и ещё раз практика! А чтобы перенять бесценный опыт мы для начала выбрали 1000 компаний из 8 различных отраслей (недвижимость, реклама, строительство, авто, финансы и кредит, дизайн и ремонт, услуги B2B, услуги B2C), которые размещают рекламу в Яндекс.Директ. Далее совершили 2 звонка в каждую из них: один звонок днём, второй — в предвечернее время. Всего во время исследования мы совершили 2000 звонков.

Итак...

1. Если к вам в компанию звонит потенциальный клиент, просто не берите трубку.

26% компаний так делают и продолжают недоумевать, почему нет продаж.

2. «Ваш звонок очень важен для нас, а теперь послушайте 20 минут мелодию».

19% компаний не могут справиться с нагрузкой на колл-центры, а покупатель не готов ждать ответ более 25 секунд.

3. Не обязательно знать, что вы продаёте.

Сотрудники 21% компаний не в состоянии ответить на вопрос о своей продукции или услугах фирмы.

4. Не нужно продумывать сценарий разговора для продажи товаров, лучше импровизировать по ситуации.

55% компаний всё ещё не умеют продавать свои продукты.

Если придерживаться этих несложных правил, вы гарантировано потеряете 2 из 3 заказов, которые поступают по телефону.

Какие данные мы получили в 2012 году:

1. Сотрудники 24% компаний не приняли наши звонки: линия была занята, или никто не ответил на входящий вызов в течение 60 секунд. Виртуальная АТС с распределением очереди на свободных операторов помогла бы не потерять потенциального клиента.
2. В 47% случаев нам пришлось дожидаться ответа оператора более 20 секунд. Покупатель не готов так долго слушать гудки или автоматическое приветствие.
3. Сотрудники 18% компаний, в которые нам удалось дозвониться, не смогли проконсультировать насчёт своих товаров и услуг. Нас просили перезвонить позже или оставить контактный телефон. В наше время, когда найти нужный товар не составляет труда, такой ответ просто неприемлем.
4. Сотрудники 55% компаний не имели чёткого сценария для продаж, поэтому не смогли эффективно обработать наши обращения и подтолкнуть к покупке.

В итоге только 15% компаний смогли обработать наши обращения. А это, согласитесь, очень мало.

Эти цифры мы получили в 2012 году. А весной 2015 года повторили наш эксперимент в надежде увидеть прогресс. Наша методология не изменилась: 1000 компаний, 8 отраслей бизнеса, 2 звонка в каждую компанию.

Результаты 2015 года нас приятно удивили:

1. Непринятых звонков стало меньше. Всего 12% компаний не ответили на наши обращения.
2. Почти на треть сократилось количество компаний, которые заставляют клиента мучительно долго ждать на линии ответа оператора — теперь этот показатель составил 16% компаний.
3. Компании повысили уровень сервиса. Уменьшилось количество некомпетентных сотрудников — всего 7% фирм по-прежнему испытывают проблемы с обслуживанием клиентов.
4. Немного улучшилась ситуация с консультациями клиентов по телефону — но всё ещё 47% компаний не имеют эффективного алгоритма продаж.

Если говорить честно, то мы немного опасались за результаты повторного исследования. Компании часто забывают о телефоне, как о канале продаж. При том, что у телефонного звонка самая высокая конверсия. К счастью, за три года многое изменилось, и всё больше компаний улучшают качество своего сервиса. Кто-то лучше, кто-то хуже.

Почему так происходит?

Каким бы удобным и интуитивно понятным ни был сайт, подавляющее большинство продаж происходит не через корзину заказов, а по телефону. Как уже было отмечено выше, в B2C этот показатель достигает 60%, а в B2B все 80%. К тому же активно развивается мобильный поиск, и посетителю любого интернет-магазина стало ещё проще позвонить и узнать все детали, прежде чем совершить покупку.

К сожалению, многие компании до сих пор не осознают важность общения с клиентами по телефону. Если клиент позвонил вам, при правильном подходе он уже ваш.

Другие считают, что обращения по телефону трудно анализировать. На сегодняшний день существуют специальные инструменты, которые позволяют в реальном времени отслеживать источник перехода на ваш сайт, какие страницы просмотрел клиент, а также получить информацию, чем завершилось обращение.

Третьи просто не знают, как оптимизировать рекламу. Они видят отчёты в Google Analytics и Яндекс.Метрике, но не понимают, как с их помощью можно проанализировать телефонный канал продаж.

Простые маркетинговые истины

Профессиональная чуткость: узнайте как можно больше о клиенте до звонка. Даже если он впервые обращается в вашу компанию. Динамический коллтрекинг (отслеживание звонков) и его интеграция с системами веб-аналитики помогут вам определить источник перехода и отследить путь пользователя на сайте. Добавив в эту комбинацию вашу CRM, в момент поступления звонка вы будете знать, откуда звонит клиент и заходил ли он до этого на сайт. Если же к вам обратится действующий клиент, то такой звонок умная виртуальная АТС может переадресовать на персонального менеджера.

Уважение к клиенту. Заранее проработайте сценарий разговора. Минимизируйте время ожидания на линии, берите трубку как можно быстрее. В начале разговора представьтесь и узнайте, как зовут человека на другом конце линии. Предоставьте максимально исчерпывающие ответы на все вопросы. Уточните контакты для дальнейших действий. Всю полученную информацию добавляйте в свою базу данных. Комплексный подход к анализу эффективности рекламных кампаний. Нерегулярные исследования не дадут вам полной картины, необходим ежедневный контроль результатов вашей работы.

Осознайте важность телефонного канала, независимо от того, рекламируетесь вы в интернете или в офлайне. Клиенты до сих пор хотят узнать все подробности, прежде чем распрощаться со своими деньгами. Создайте максимально комфортные условия для этого, повышая уровень обслуживания.

Целенаправленно работайте на повышение продаж и эффективности рекламы. Для этого необходимо использовать специальные сервисы, такие как коллтрекинг, системы веб-аналитики, виртуальные АТС. Эти инструменты в комплексе помогут фиксировать все данные для анализа эффективности различных видов рекламы и оптимизации бюджета, повысить уровень сервиса и заполучить лояльных клиентов.

Словом, если вы не хотите повторить участь динозавров, эволюционируйте — и ваш бизнес будет расти.