О важности коммерческих факторов в SEO. Кейс

Дмитрий Мухин

Ведущий специалист поискового продвижения Sape Agency

Команда одного из сервисов Sape – агентства Sape Agency, протестировала важность коммерческих факторов в ранжировании сайта поисковыми системами. Кроме того, она проверила гипотезу об использовании этих факторов в качестве SEO-инструмента.  

О проекте 

Специалисты Sape Agency поставили перед собой задачу обосновать, почему важно не пренебрегать коммерческими факторами ранжирования на примере сайта компании Macrevvals. Эта компания оказывает постгарантийный ремонт и обслуживание техники Apple.  

Одна из проблемных особенностей продвигаемого ресурса – недостаточная структура, которая не позволяет охватить больший объем пользовательской потребности. Macrevvals обладал низкой коммерческой ценностью, характерной для данного типа сайтов, например, не были указаны цены оказываемых услуг. 

С точки зрения коммерческой полезности ресурс был мало полезен аудитории 

На момент старта сайт имел в среднем 348 визитов пользователей из поисковых систем в месяц. Видимость сайта в топ-10 поисковых систем была низкой:

• в Яндекс – 4%;
• в Google – 6%. 

Видимость сайта на начало продвижения 

Что такое коммерческие факторы 

Коммерческие факторы – это совокупность элементов на страницах сайта, а также типовых страниц, являющихся обязательными для конкретного коммерческого ресурса. Они влияют на доверие покупателей и делают взаимодействие с сайтом более удобным для совершения целевых действий: покупки, заказа товаров и услуг. 

Обязательными элементами для коммерческих сайтов и страниц считаются:

• наличие полных контактных данных организации; 
• страницы «О компании»;
• перечисления способов оплаты и доставки. 

В 2013 году Яндекс подготовил подробный доклад о том, какие факторы учитываются для ранжирования коммерческих сайтов. Тем не менее, владельцы бизнеса часто пренебрегают размещением таких факторов на своих ресурсах. В особенности это касается:

• цен на товары и услуги; 
• ассортимента товаров. 

Именно на этих факторах и решила сосредоточить внимание команда Sape Agency.  

Цель проекта 

Целью работ было проверить гипотезу, что наличие цен на сайте: 

1. Положительно скажется на видимости сайта в поиске по запросам. 
2. Увеличит конверсию (при условии наличия и работоспособности форм). 

Основные задачи эксперимента сводились к тому, чтобы разместить на каждой коммерческой странице сайта: 

1. Цены. 
2. Широкий ассортимент товаров и/или дополнительных услуг. 
3. Конверсионные элементы.   

Также требовалось уделить время созданию и проверке работоспособности следующих конверсионных элементов: 

• кликабельных номеров контактных телефонов; 
• корректно работающей корзины сайта и формы заказа обратного звонка. 

Наличие ошибок в этих элементах часто приводит к уходу пользователей с сайта и потере клиентов. Поэтому их корректная работа исключительно важна. 

Ход работ 

На первом этапе у клиента были запрошены необходимые данные: 

1. Максимально возможный перечень техники, ремонтом которой занимается компания. 
2. Подробные цены ремонта по каждому типу повреждения/поломки. 

Вторым этапом после получения информации от клиента стали: 

1. Подбор расширенного варианта семантического ядра с целью создания дополнительных посадочных страниц. 
2. Подготовка необходимой структуры, которая позволит пользователю легко ориентироваться на сайте и быстро находить нужные страницы. 

В ходе проведенных работ было создано более 6 разделов сайта. Каждый из них относился к отдельному типу ремонтируемой техники и содержал до 30 дополнительных подразделов – по одному для каждой модели. 

Тем самым удалось добиться увеличения числа страниц на сайте до 200, что превысило первоначальную структуру на 72%. 

Структура сайта после доработки 

Третьим этапом было создание и наполнение страниц релевантной информацией – текстовым и графическим контентом в объеме, который был определен на основе анализа конкурентов из топ-10 поисковой выдачи. 

Страница услуги после добавления требуемого контента 

Также были сформированы и опубликованы подробные таблицы с указанием стоимости ремонта каждой модели техники в формате «цены ОТ». Дополнительно была реализована новая опция – указан ориентировочный срок ремонта. 

Страница услуги после добавления новых опций 

Так как клиент предоставил только примерные цены ремонта, решено было опубликовать несколько вариантов конверсионных элементов: 

1. Общая форма заявки. 

Добавлена важная информация о гарантии, бесплатном выезде мастера и т.д. 

2. Формы заявки с возможностью выбора неисправности.  

В числе опций указаны наиболее распространенные виды неисправностей устройств 

Подобные формы позволяли пользователю узнать примерную стоимость желаемой услуги.  

Внеся все данные, пользователь получал ориентировочную стоимость услуг компании 

Результаты эксперимента  

Менее чем за 6 месяцев был получен впечатляющий результат. 

В поисковой выдаче Яндекса сайт вырос на 60%. Текущая видимость семантического ядра составила 64%. 

Показатели в Яндексе по итогам продвижения 

На графике заметен момент, на котором в марте начался рост показателей из-за внедрения важных коммерческих факторов – указания цен и формирования полезных для пользователей конверсионных элементов. 

За полгода органический трафик на сайт возрос на 299% и составил порядка 3228 визитов в месяц. 

Показатели органического трафика по итогам 6 месяцев 

Конверсия с форм «Узнать стоимость» составила 1,14%. Для сравнения, на старте она равнялась всего 0,74%, то есть отмечен почти двукратный рост. 

Показатели конверсии 

Итоговые выводы 

Этот проект полностью подтвердил гипотезу о значимом SEO-эффекте от внедрения важных коммерческих факторов. За полгода удалось добиться существенного улучшения видимости сайта и десятикратного роста трафика. 

Исходя из полученных результатов можно однозначно рекомендовать указывать на сайте следующие коммерческие факторы: 

• полные контактные данные организации в целевом регионе: адрес, телефон и время работы – лучше всего выносить их в шапке сайта и на странице «Контакты»; 
• страницу «О компании»; 
• перечисление способов оплаты и доставки; 
• цену на товары и услуги (тарифы, прайс-листы);
• страницы «Акции», «Скидки», «Распродажи»; 
• карточки с полной информацией о товаре/услуге; 
• отзывы о товаре/услуге;
• юридическую информацию о гарантии; 
• блоки перелинковки: «похожие товары», «с этим товаров покупают», и т.д.  

Также рекомендуется расширять ассортимент сайта для увеличения покрытия. Дополнительный эффект можно будет получить за счет включения необходимого функционала – в зависимости от типа сайта: например, фильтров, сравнения товаров, опций «положить в корзину» и «купить в один клик», поиск по сайту.