Особенности медицинского интернет-маркетинга: как продвинуть в ТОП сайт клиники

Мария Варич

Основатель и руководитель Site Elite Studio

Отличия медицинских веб-ресурсов от прочих

Услуги медицинских организаций непосредственно затрагивают жизнь и здоровье людей. Поэтому качество наполнения медсайтов должно соответствовать не только требованиям поисковых систем, но и ряду государственных нормативов. Они определены в таких документах, как:

• ФЗ-326 «Об обязательном медицинском страховании в Российской Федерации» от 29.11.2010 г.; 
• ФЗ-323 «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» от 21.11.2011 г.; 
• приказ Минздрава РФ № 956н от 30.12.2014 г. и др.

Медицинская организация в РФ должна иметь сайт, на котором размещены полные сведения о ней (ее филиалах, подразделениях) и ее деятельности:

• полное наименование; 
• местоположение; 
• информация о специалистах; 
• особенности предоставления услуг (перечень, цены, режим работы, правила поведения в клинике); 
• дата госрегистрации;
• сертификаты, лицензии;
• данные об учредителях, страховых компаниях – партнерах, органах управления и локального надзора.

Поисковые системы тоже следят за экспертностью сайтов медицинской тематики. Так, в Google с 2018 года сайты в выдаче ранжируются с учетом фактора E-A-T (это аббревиатура от английских слов «компетентность», «авторитетность» и «достоверность»). Была создана группа сайтов YMYL, где размещается информация, которая потенциально влияет на здоровье и безопасность человека и поэтому подвергается тщательной проверке. В первую очередь в эту группу входят медицинские веб-ресурсы.

Фрагмент страницы сайта со ссылками на подробные карточки врачей, которые открываются по одному клику

Однако чтобы попасть в ТОП выдачи и получать конверсии, недостаточно просто соблюдать законы. Важно использовать различные методики и инструменты, облегчающие пользователям взаимодействие с сайтом. Так, на нем должны присутствовать:

1. Дни и время приема врачей (на видном месте). Рядом рационально размещать форму обратной связи или хотя бы телефон регистратуры. 
2. Проработанные карточки специалистов. Благодаря им пациенты могут найти в поиске нужных врачей по именам. 
3. Отзывы и ответы на них – особенно на негативные. В любой клинике есть недовольные пациенты, которые в том числе пользуются интернетом. Если от них нет негатива, это вызывает подозрения у пользователей. 
4. Адрес и карта проезда. Кстати, рекламу тоже стоит настроить по геолокации – для пациентов, ищущих клинику по территориальному признаку.  

Но Google и Яндекс не одобряют прямую рекламу лекарств и медуслуг. Особенно тех, которые в РФ рекламировать запрещено.

Google не пускает в показ объявления со словами «УЗИ», «услуга», названиями болезней

Но можно использовать ключевик «УЗИ в Твери», и пользователь, который ввел его в поиске, увидит его в заголовке объявления

Важно помнить, что пациенты не хотят рисковать здоровьем и могут не сразу принимать решения, поэтому сайт должен максимально убедительно демонстрировать преимущества конкретного медцентра или клиники.

Инструменты для работы

Специалист, работающий с медицинским веб-ресурсом, должен наладить всесторонний контакт с каждым пациентом, актуальным и потенциальным. Особенно если речь идет о предоставлении долгосрочных, дорогостоящих услуг (например, ведение беременности). Как это сделать?

Работа с семантикой

На первом этапе работы с любым веб-ресурсом – при сборе семантики – важно грамотно определить интент запроса:

• Стратегия продвижения планируется, исходя из особенностей конкуренции в поисковой выдаче в нужном городе. В число конкурентов входят другие клиники, медцентры, агрегаторы. 
• Дополнительный трафик привлекают по итогам сбора семантического ядра по врачам конкретных профессий. Лучше тех, которые известны в городе продвижения – под их ФИО оптимизируют отдельные страницы.
• Ультравысокочастотные запросы («кардиолог спб», «детский окулист») не применяют – их массово используют в выдаче сайты-агрегаторы.

Выдача в Яндексе по одному из наиболее высокочастотных запросов (в перечне только агрегаторы)

• Запросы, которые относятся к государственным организациям («участковый терапевт», «поликлиника») тоже исключают из перечня. 
• Если хватает бюджета, запросы с диагнозами обрабатывают после сбора базовых горячих ключей – для увеличения охвата. 
• Активно используют конкретизированные коммерческие запросы, включающие слова «прием», «стоимость», «анализ платно», «записаться» и прочие, с добавлением топонимов от города до улицы. 
• Также берут информационные запросы («лечение гастрита», «узи почек что нужно») для создания статей и разделов под них.

Пример подборки коммерческих запросов

А это подборка информационных запросов

Важно: запросы, содержащие слово «лечение», для медицинских сайтов являются некоммерческими. Именно по ним поисковики выдают ссылки на информационные статьи. Там содержатся описания заболеваний и методов их лечения, раскрывающие суть оказания услуг в клинике.

Пример выдачи информационных статей по типовому запросу о лечении болезни

Без информационных материалов нельзя приступать к продвижению сайтов медицинской организации, иначе проверяющие организации РФ наложат штрафы, а поисковые системы опустят сайты в низы выдачи.

Создание структуры сайта

На втором этапе оптимизации веб-ресурса медицинской тематики мы рекомендуем следовать следующим правилам:

• Сперва создать раздел услуг с подразделами для диагностических процедур. 
• Затем под каждый вид услуг – даже под разные виды УЗИ – выделить отдельную посадочную страницу.

На один вид обследования в каталоге выделяется одна страница

• Для клиник широкого профиля услуги структурируют по направлениям (отделениям): «Урология», «Терапия», «Функциональная диагностика» и др.

Фрагмент рабочего варианта структуры сайта

• Таким же образом формируется раздел со сведениями о специалистах. На каждого специалиста выделяется одна страница с максимально полной информацией (от фотографии до используемого в работе оборудования). 
• Дополнительно можно создать раздел по специализациям, портфолио, сертификатам врачей. 
• Медицинские услуги для детей выделяют в отдельный раздел, где содержатся как описание процедур, так и страницы специалистов.

Пример «детского» раздела меню

• В отдельном разделе размещают прайс-листы с указанием актуальных расценок по каждой услуге, вплоть до взятия анализов. 

Если при клинике имеется лаборатория, комплексные сведения о ней также размещают в специализированном разделе.

Работа с контентом

После сбора семантики и распределения ключевиков по посадочным страницам необходимо создать по-настоящему полезный контент для читателей:

• с доброжелательным TOV (tone of voice – стилем общения), поскольку многие люди боятся болезней и процедур лечения; 
• с фактами и цифрами (фотография чистого холла с корзиной бесплатных бахил и указание стажа работы врачей говорят о комфорте и надежности больше, чем избитые фразы); 
• с минимумом терминов (чтобы любой текст был понятен пользователям без медицинского образования); 
• с четкими ответами на возможные вопросы читателей, и эти ответы легко найти в тексте благодаря продуманному форматированию и дизайну;
• с учетом УТП клиники – это важно не только для продвижения, но и потому, что читатель, чью проблему действительно решает текст, станет лояльнее и охотнее сделает заявку.

Рост посещаемости сайта после тщательной работы над наполнением

Кроме того, информационные запросы, собранные при работе с семантическим ядром, могут пригодиться для развития входящего маркетинга – создания блога на сайте. Он привлечет дополнительный трафик, что улучшает результаты SEO-продвижения и повышает узнаваемость бренда. Особенно если авторами или редакторами статей являются специалисты клиники, а в самих статьях органично размещены формы для совершения целевого действия.

Примеры наполнения медицинского блога

Пример подписи, раскрывающей информацию о враче – авторе статьи

SEO-мероприятия

Конверсия на сайте сегодня напрямую зависит от качества его внутренней и внешней оптимизации. Это значит, что необходимо:

• Адаптировать сайт любой медицинской организации под мобильные устройства разных типов. 
• Поддерживать скорость загрузки на всех устройствах на максимально высоком уровне. 
• Регулярно проверять все версии сайта на полную корректность работы. 
• Постоянно проверять на актуальность расписание, режим, стоимость работы врачей.
• Размещать формы для онлайн-записи (по желанию с датой и временем) на каждой странице услуг, в каждой карточке врачей. 
• Предоставить пациентам возможность легко и быстро оставлять отзывы и своевременно, по делу, отвечать на каждый отзыв.

Пример ответа на отзыв о работе клиники в сервисе Google

Что касается внешней оптимизации, то здесь главное – размещать внешние ссылки в платных и бесплатных веб-каталогах и справочниках, а также на партнерских сайтах, посвященных медицине. Очень желательно соответствие тематики страниц, на которые и с которых ведет перелинковка.

Более подробно о внешней оптимизации медицинских ресурсов вы можете узнать в комментариях в блоге Site Elite.

Распространение интернет-рекламы

В медицине относительно несложно собирать информацию о разных сегментах ЦА и создавать под них релевантную рекламу. Удобно использовать ситуационный ретаргетинг (летом актуально получение справок для школы), раскручивать личные бренды известных врачей, упоминать о действующих акциях и пр.

Но важно деликатно предлагать людям четкие решения конкретных проблем. Поэтому каждое объявление в составе РК должно вести на точно соответствующую ему по смыслу посадочную страницу. 

В тексте объявления приведена информация о кешбэке, что дополнительно привлекает внимание пациентов

И конечно же, важная составляющая медицинского маркетинга – качественная работа специалистов службы поддержки. 

Конверсии в продажи, несмотря на продвинутое продвижение, часто падают именно из-за того, что менеджеры на телефоне не могут корректно ответить на вопросы типа «В чем разница между этими двумя анализами?» или «Надо ли готовиться к этому виду УЗИ и как?». Каждый специалист службы поддержки должен разбираться, что именно хотят пациенты, и что он может им предложить.

Вместо выводов

Комплексное продвижение помогает превратить в узнаваемый бренд не только название медицинской организации, но и имя конкретного заслуженного специалиста. Многие люди ищут врачей через «сарафанное радио», в том числе через интернет. По соответствующему запросу их можно привлечь на сайт и превратить в пациентов конкретной клиники.

Но без практики сложно учесть все факторы медицинского маркетинга, обеспечивающие приток конверсий. Поэтому продвижение сайта медицинской организации лучше доверять профессионалам, имеющим опыт в работе именно с такими заказчиками. Это значительно сэкономит временные и финансовые ресурсы, которых у медцентров и клиник и без того не в избытке.