Проведение A/B-тестирований на сайтах с низким трафиком

Ксения Кузьмина

Руководитель группы рекламной аналитики ITECH

Для начала определимся, что в действительности означает «низкая посещаемость сайта».

По словам известного эксперта в области конверсии веб-сайтов Брайана Айзенберга, если сайт получает менее 5-10-ти конверсий в неделю, его можно назвать сайтом с низким трафиком.

Другой эксперт в области конверсии Рич Пейдж относит к сайтам с низким трафиком сайты, посещаемость которых составляет менее 1000 уникальных посетителей в неделю.

Проблема сайтов с низкой посещаемостью заключается в том, что запуск сплит-тестов на них кажется бесполезным.

Допустим, конверсия вашего сайта составляет 5%, и в результате тестирования вы ожидаете повышения конверсии на 10%. На графике представлена зависимость того, сколько времени вам придется ждать окончательных результатов тестирования (с доверительной вероятностью в 95%) при тестировании 4 вариантов в зависимости от трафика сайта:

Кто же станет ждать месяцы, а в некоторых случаях даже годы, чтобы увидеть окончательные результаты тестирования? В этом нет никакого смысла.

Однако думать, что ситуация безвыходна — в корне неверно. И эта статья как раз для того, чтобы объяснить, что на сайтах с небольшой посещаемостью также можно проводить сплит-тестирования для увеличения конверсии.

1. Отслеживайте микроконверсии вместо макроконверсий

Продажи товаров или оплаченные регистрации являются конечными целями. Но их гораздо сложнее получить.

Когда у вас недостаточно трафика, вместо оценки теста по макроконверсиям, оценивайте результаты тестов по микроконверсиям, которые косвенно способствуют продажам. Зная, какое влияние имеет микроконверсия на конечную цель, вы можете рассчитать конечную конверсию для тестовых вариантов и определить, какая из тестовых версий работает лучше.

2. Тестируйте то, что оказывает значительное влияние

Иногда даже небольшие изменения оказывают большое влияние на коэффициент конверсии. Ключ для таких результатов — это тестирование того, что может повлиять на решение посетителей.

Понимайте их опасения и проблемы. Знайте, на что они обращают внимание в первую очередь, прежде чем совершить конверсию на вашем сайте. Например, для сайтов одежды, предназначенной для подростков и студентов, цена и бесплатная доставка очень важна. Для бренда роскошной одежды, аудиторией которого являются знаменитости высокого уровня, гарантия доставки в день заказа или раздел эксклюзивных коллекций на сайте могут оказывать большое влияние.

3. Тестируйте варианты с заметными отличиями

Когда вы предлагаете своим покупателям выбрать между красным и зеленым яблоком, сложно предсказать, что выберет большинство. Вам понадобится выборка огромного размера, чтобы ответить на этот вопрос. Попросите их выбрать между яблоком и апельсином — и даже небольшая выборка аудитории быстро покажет вам, что предпочитает большинство.

Таблица ниже, которую приводит TechCrunch, отлично это иллюстрирует. Кардинальные изменения часто положительно влияют на увеличение коэффициента конверсии. Обратите внимание, что с ростом разницы между полученным уровнем конверсии и тем, что было до проведения эксперимента, уменьшается численность требуемой контрольной группы посетителей и уменьшается продолжительность тестирования:

Таким образом, вы должны отказаться от тестирования изменений цветов кнопок и подобного, если у вас мало трафика. Кардинальные изменения позволят вам достичь убедительных результатов быстро.

Но недостаток таких тестов заключается в том, что из них сложно получить полезные данные. Вы не можете предугадать, какие изменения приведут к увеличению или к уменьшению конверсии. Сработал ли перенос призыва к действию вниз страницы? Или повлияло изменение в заголовке? Или что-нибудь еще?

Отличный способ обойти эту сложность — тестировать два совершенно различных оформления страницы, вместо случайного изменения сразу множества отдельных элементов. При таких тестах достаточно просто получить существенные данные от клиентов, что может быть очень полезно для последующих экспериментов.

Знайте, вы взяли джек-пот, когда получили сведения, которые можете применить для оптимизации общих маркетинговых усилий, в том числе офлайн-кампании.

Например, когда сеть реабилитационных центров тестировала две контрольные страницы: страницу, представлявшую роскошные особенности и уединенное месторасположение их центров, против страницы о доверительном подходе — они получили рост в 220%.

Теперь они понимали, что доверие имеет большое значение для их клиентов. Когда эта информация была применена к их другим 300-стам сайтам, то доход от контекстной рекламы возрос на 85%.

Таким образом, когда вы изменяете несколько элементов, вы получаете больше информации о мотивации клиента, которая в дальнейшем поможет вам в мероприятиях по оптимизации конверсии. Тестируйте тематику страниц, когда тестируете радикальные дизайны. Вы получите результаты быстрее, а также лучше поймете своих клиентов.

4. Забудьте о мультивариативном тестировании (МВТ)

Чем больше параметров вы изменяете, тем дольше придется ждать, чтобы получить статистически достоверные данные. Ограниченный трафик означает, что у вас недостаточно ресурсов для одновременного тестирования нескольких вариантов. Проводите A/B тесты, пока у вас недостаточно трафика.

Разделение трафика между несколькими тестовыми вариантами мультивариативного тестирования (МВТ)

5. Запускайте тесты с использованием специальных сервисов

При работе со специализированными сервисами запуск теста занимает совсем немного времени. Например, вы можете использовать VisualWebsiteOptimizer или встроенную функцию проведения экспериментов в Google Analytics.

6. Попробуйте последовательное тестирование

Сначала запускайте одну версию. Затем вторую версию на тот же период. Сравните результаты обеих версий в Google Analytics. Так вы сможете направлять двойной трафик на каждую тестовую версию, у вас будет больше данных, чем, если бы вы проводили стандартное сплит-тестирование.

Этот метод не столь научен и точен, как сплит-тестирование. Но он имеет право на существование, если мотивация пользователя в обоих случаях одинакова. Будьте внимательны к внешним факторам, которые могут исказить результаты, такие как сезон отпусков, различные экономические события и так далее.

Запускайте тесты точно в один и тот же день недели. Если первая версия тестировалась с понедельника по субботу, то же самое стоит сделать и со второй. Убедитесь в отсутствии каких-либо изменений в источниках трафика, активности в социальных сетях и любой другой PR-активности в этот период.

Чем более идентичными являются условия при тестировании обеих версий, тем точнее будут результаты. Конечно, результаты последовательного тестирования могут во многих случаях вводить в заблуждение из-за своеобразного эффекта накопления постороннего фактора на исследуемой переменной во времени. Тем не менее, это лучше, чем не проводить тестирование вовсе.

7. Запускайте качественные тесты

Узнав своих клиентов, можно найти немало идей для улучшения сайта. Вы можете подойти к этому с разных сторон:

Юзабилити-тестирование: наблюдая за тем, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом, изучая карты путей по сайту, время, которое им требуется для совершения целевого действия, то, где они «застревают» или разочаровываются на пути к конверсии, вы раскроете множество факторов, которые помогут улучшить ваш сайт.

Объем трафика в данном случае не имеет значения. Просмотр нескольких отдельных пользовательских сессий даст вам очень много хороших идей по улучшению поведения пользователей на сайте. Подробнее о проведении юзабилити-тестирования можно прочитать здесь. Для дистанционного юзабилити-тестирования своего сайта можно использовать сервис usertesting.com.

Проведение опросов: вы можете отправить небольшую анкету текущим клиентам или проводить опросы на сайте. SaaS-компании могут опрашивать своих посетителей на странице прайса: понятны ли им цены; eCommerce-компания может отправить своим клиентам электронное письмо с вопросом: хвалили ли они или критиковали компанию в последние несколько месяцев и за что именно?

Только убедитесь, что вы не раздражаете пользователей, проводя опросы слишком часто. Что касается опросов на сайте, то старайтесь задавать не более 1-2 вопросов за сеанс.

Вы можете снизить раздражение у пользователей, связанное с опросом, и даже свести его на нет, если будете использовать опросы на сайте не в текстовом формате, а в формате смайлов и интерактивного выбора мышкой наиболее подходящего состояния.

Например, как это предлагает сервис опросов GetSmily.

Анализ карты кликов: даже при небольшом трафике карта кликов может дать довольно хорошее представление о том, что же интересует посетителей. Если есть какие-то скрытые элементы, которые привлекают больше внимания, чем следует, если призыв к действию или важный навигационный элемент игнорируется, когда пользователи скролят страницу — вы все это увидите.

Исправление каких-либо недостатков в размещении элементов, визуальной иерархии и других подобных проблем станет намного проще при использовании карты кликов. Кроме того, их не так сложно найти: например, VisualWebsiteOptimizer поддерживает карты кликов для проводимых A/B-тестирований, а Яндекс.Метрика — для всех сайтов, где подключена эта опция.

Просмотр записей вебвизора: вы можете использовать этот инструмент Яндекс.Метрики, чтобы понять, как ведет себя на сайте конкретный посетитель, перешедший на сайт в определенное время с определенного источника: как он прокручивает страницу, водит мышью по экрану, нажимает на кнопки и заполняет формы. Что отвлекает его или вызывает затруднения при заполнении форм.

Для анализа проблем, возникающих у пользователей при заполнении форм, также можно использовать инструмент «Аналитика форм».

Улучшение скорости загрузки сайта: независимо от объема трафика каждая секунда задержки при загрузке сайта уменьшает конверсию на 7%.

Согласно статистике, представленной KISSmetrics, 40% посетителей не дожидаются загрузки сайта, если она продолжается более 3 секунд. Кроме того, Google обращает внимание на время загрузки страницы при ранжировании. Окажите себе услугу и ускорьте свой сайт, следуя, например, этим советам.

8. Приводите дополнительный целевой трафик на сайт для тестирования

Перед тем, как начать тест, я рекомендую вам подсчитать количество дней, на которые его стоит запускать. Вы можете использовать калькулятор от Visual Website Optimizer для быстрого решения проблемы. Если срок кажется вам слишком большим, рассмотрите возможность запуска нескольких рекламных кампаний, чтобы увеличить трафик сайта. Или воспользуйтесь вашей базой email-адресов, чтобы привлечь трафик с почтовой рассылки.

Социальные сети, контекстная реклама и упоминание о вашем сайте/товаре на популярных отраслевых блогах — вот некоторые быстрые способы увеличения притока трафика на ваш сайт для тестирования. Но если вы решите пойти по этому пути, не забывайте сегментировать полученные данные по источникам трафика, чтобы увидеть, какой из них является более конверсионным. Ведь, как правило, закупаемый рекламный трафик дает меньшую конверсию по сравнению с органическим, прямым и реферальным.

Я также рекомендую вам сегментировать трафик и в том случае, если для тестирования вы не занимаетесь закупкой дополнительного трафика. Сегментируйте посетителей по полу, возрасту, порядковому номеру визита на сайт, предыдущим покупкам и другим параметрам. Понимание того, как ведет себя на сайте тот или иной сегмент аудитории, и почему именно он более склонен совершить конверсию, даст вам лучшее понимание в деле оптимизации вашего сайта.

Возможно, это даже позволит вам скорректировать свое представление о вашей целевой аудитории.

Оригинал: https://vwo.com/blog/ab-split-testing-low-traffic-sites/