Слоганы поисковых систем: история, сравнительная эффективность и рецепт ударного лозунга

Анна Макарова

Команда SEOnews

Connecting people, Drive your dream, Think different, Just do it, Shift expectation * — вряд ли найдется человек, не знакомый с этими константами телевидения и радио. Они «заботливо» окружают нас в повседневной жизни, почти незаметно проникая в сознание, призывая к действию. Все это они — рекламные слоганы — лаконичные, легко запоминающиеся фразы, выражающие суть рекламного сообщения.

К кругозору тех, кому «природу заменил» не телевизор, а интернет, добавляются еще и онлайн-слоганы. Но запоминающихся среди них единицы. Доказательства?! Легко.

Слоганы зарубежных поисковых систем

Девизов, что строить и зарабатывать помогают у MSNSearch и его правопреемника LiveSearch не обнаружено.

Слоганы отечественных зарубежных систем

Не удалось найти в классическом понимании слоганов у небольших и специализированных молодых поисковиков как Новотека, Нигма. Нет рекламной речёвки у поисковиков, которые транслируют «чужую» выдачу: Поиск@Mail.ru, KM.ru, Metabot.ru, белорусских All.by и Tut.by. У самостоятельной украинской МЕТА слогана тоже нет.

Слоганы как из инкубатора

Особой оригинальностью «поисковые» слоганы не отличаются. Часто они говорят об одном и том же, одними и теми же словами. Многие поисковики ищут и «находят», кто-то «больше», кто-то «лучше», а кто-то «все». Второй по популярности глагол (а именно он ударная часть девиза) в слоганах — «видеть» (и его вариант «смотреть»).

Но даже непохожесть на инкубаторские «найдем» и «ищем» не гарантия быть узнанным пользователем. Попробуйте сами закрыть правую часть списка и вспомнить, какой поисковой системе принадлежит каждый девиз. У меня из 13 получилось вспомнить 5 и те с трудом.

Причин плохой запоминаемости несколько.

Первая и самая главная — низкое качество самих слоганов. Слоган не на «на слуху» и не на «на виду» у пользователя, маркетологи поисковой системы не заинтересованы или не видят смысла в таком способе формирования, поддержания имиджа «искалок». Отметим общую слабую популярность онлайн-слоганов. Во-первых, интернет не вошел еще в каждый дом, в отличие от таких медиа как ТВ и радио.

Из общей рекламной теории и практики критерии хорошего слогана:
1) легко запоминается;
2) уникален(отсутствие чего-то похожего);
3) концентрирует в малом количестве слов УТП компании;
4) вызывает положительные ассоциации;
5) содержит несколько смыслов.

Итог работы хорошего слогана — четкая ассоциация ударной фразы с брендом.

Всем критериям соответствуют из приведенного выше списка только два слогана — Яндекса и Yahoo. В истории рождения и раскрутки каждого из слоганов кроется их success или unsuccessful -story.

Истории рождения некоторых слоганов

Емкий и лаконичный слоган,отражающий суть услуг Яндекса, появился в 2000 году. Он был придуман для рекламного телеролика на НТВ.

Причем авторы слогана не студия, снимавшая ролик, а сами яндексоиды. «Как и все хорошее в этой жизни, слоган придумали сразу несколько человек —сотрудников «Яндекса», — поясняет Светлана Кондрашова, директор по рекламе «Яндекса».

На тот момент у Яндекса было два главных сервиса: поиск и бесплатный хостинг сайтов (narod.ru). Задача слогана — объединить их под одним брендом.Компания хотела, не потеряв главного сервиса — поиск,объяснить пользователям, что у них будут и другие возможности. Так и родилось «Найдется все». Обещание-довесок: «Со временем» — когда поисковик не может найти ни одного документа по запросу — появился, видимо, позднее (в 2001-2002 году).

Если «Найдется все» больше слоган для всего портала, то «Все вопросы к Яндексу» относится непосредственно к поиску. Он родился также в 2000 году, тоже для рекламной компании по телевидению. Слоган был придуман как универсальный ответ на вопросы типа «Что делать?», «Что день грядущий мне готовит?» и проч.

И если общий «Найдется все» быстро ушел в народ, то «Все вопросы к Яндексу» пережил второе рождение только 6 лет спустя. Осенью 2006 года поисковик провел фотоохоту, а за ней и рекламную компанию «Справок не даем — все вопросы к Яндексу». Тогда на кассах, кабинках дежурных по эскалатору, деканатах и др. было решено указывать, где вопросам будут рады

Итог работы слоганов — «Яндекс» стал практически синонимом справочника, куда нужно обратиться или «послать» свой вопрос.

Рамблер. Со слоганом Рамблера много проблем. Официально провозглашенного девиза на страницах с корпоративной информацией нет. Однако две базы слоганов интернета (Sloganbase и выдают многословную речевку: «Полный набор инструментов интернета. Рамблер рядом!» как общий девиз всего портала.

Почти за 12 лет существования Рамблер сменил множество слоганов:

• «Интернет — это просто. Рамблер»
• «Рамблер ваш вход в интернет»
• «Рамблер. Быстро и просто»
• «Нас 300 млн., мы говорим по-русски»

Подход к слоганам у Рамблера принципиально иной. Для рекламной службы поисковика слоганы — расходный материал. Под каждую рекламную кампанию придумываются один или несколько лозунгов. Такое отношение слогану в пресс-службе компании пояснили еще три года назад: «Порталу не так уж важно, какой посыл дают его рекламные кампании, во главу угла ставится неравнодушие и принцип «у всех на устах».

«Бродяга» (rambler по-англ.), а по-русски — праздношатающийся человек, не знающий, чего он хочет или чьи желания меняются так часто, что одной короткой фразой ее не сформулировать.

Самой успешной из-за своей противоречивости была рекламная кампания 2005 года: «Найти себя. Ты ищешь — мы находим»

По неподтвержденным данным, креативную концепцию рекламной кампании Рамблера разработал Юрий Грымов — тогда креативный директор группы компаний «Рамблер Медиа».

Тогда многие увидели некорректное отношение к чувствам верующих, утверждая, что любой нормальный человек, зная эти исторические факты, не может относиться к данной рекламе положительно. Еще один камень в огород «Ты ищешь — мы находим» его схожесть со слоганом Indesit: «Мы работаем, вы отдыхаете».

В целом кампания «Ты ищешь — мы находим» — успешная. Слоган интересно обыгран визуальными — не интернетовскими, а понятными и близкими каждому — образами.

О ней очень много говорили. Но сам слоган провалился — в сознании пользователей не «сцепился» с Рамблером. Сейчас редко кто сможет сразу ответить на вопрос: «Какой у Рамблера слоган?».

Google. Неформальный слоган Google Don’t be evil в 2001 году придумал и предложил на собрании, посвященном корпоративным ценностям, Пол Бакхайт (Paul Buchheit), 23-ий принятый на работу сотрудник Google.

О неформальности слогана говорит то, что найти его можно только на одной странице с корпоративной информацией — для инвесторов. Это единственное место, где он упоминается именно в таком — сжатом — виде и расшифрована его суть. Делать лучшее, на что только способен Google, для своих пользователей, для своих клиентов, для всех. Отметим, знаменитый корпоративный девиз напоминает о философии хиппи, которая в свою очередь очень близка основателям Google. Мантра, как называет принцип «Не сотвори зла» Ларри Пейдж, изначально был исключительно внутрикорпоративным слоганом.

Позднее после выхода поискового гиганта на IPO и роста долиGoogleна интернет-рынке, многие аналитики стали опасаться, что Google начинает все больше походить на «корпорацию» в худшем смысле этого слова. Приходят к выводу, что с ростом Google становится все более"корпоративным«. В 2005 г в американских СМИ («Нью-Йорк Таймс» и проч.) стали появляться статьи о том, что Google теряет свою анти-корпоративную философию, основанную на принципе «Не сотвори зла». И для сохранения уникальной культуры компании вGoogle появляется пост Директора по корпоративной культуре (Chief CultureOffice), в обязанности которого входит развитие и поддержание корпоративной культуры, поддержание лояльности к основным ценностям компании. А сам слоган из корпоративного подполья вышел в люди.

Yahoo. О том, как появился слоган у «еще одного иерархически организованного оракула» (Yet Another Hierarchical Officious Oracle) Yahoo! своя история. В 1995 г. основатели Yahoo! осознали, что за год своего существования их сайт из хобби превратился в полноценный бизнес-проект, которому необходима полноценная рекламная кампания. Слоган «Ты в Yahoo!», как и в случае с Яндексом, родился в 1996 для телевизионного ролика.

Сюжет телеролика был прост: на берегу пруда сидел рыбак, клева не было. Далее он шел домой, загружал интернет и набирал в окне поиска слово «наживка». В следующем кадре он из того же пруда вылавливал огромную рыбину. В конце шла заставка: на темном фоне слоган компании: «Ты вYahoo!?» (Посмотреть первый телеролик Yahoo).

Для ролика тогда и был придуман слоган (прим. ред.«Ты в Yahoo!?»). По словам Карен Эдвардс, директора по торговому менеджменту службы поиска Yahoo!,слоган должен был объяснять людям, что с помощью Yahoo! можно легко найти в интернете все, что нужно, и при этом не надо было разъяснять сложную суть компании или характер ее услуг. А придумал его 35-летний Боб Керстеттер (Bob Kerstetter), обычный креатор небольшого рекламного агентства BlockRocket, которое и сделало этот ролик. Забавно: Block Rocket в тот момент вообще не имело компьютеров, а его сотрудники не были знакомы с интернетом.

В дальнейшем Yahoo неоднократно использовал свой слоган в рекламе на радио и телевидении в том же русле:

— смешной сюжет;

— сюжетные линии разные — сценарий один. С героем ролика происходят неприятности до тех пор, пока он не обращается к помощи Yahoo! (поиску или иным рекламируемым сервисам) — и положение дел исправляется.

Для примера

2001 год. Книжный Супергерой не может поймать магазинного "карманника",ворующего кошельки. С использованием Yahoo Shopping ему удается это сделать.

2006 год. Молодой мужчина пытается скрыть свою лысину, зачесывая на нее"остатки" волос. Понимает нелепость ситуации. Ищет в каталоге Yahoo средство для роста волос. Следующая сцена. По оживленной улице идет тот же мужчина с огромной вьющейся шевелюрой.

Несмотря на то, что онлайн средствами Yahoo не «мозолит глаза» пользователей своим слоганом, как это делает Яндекс, ему, в отличие от Рамблера, удалось придумать провокационный слоган — вопрос. Спровоцировать аудиторию — значит обратить на себя внимание,следовательно, слоган справился со своей задачей. А так как Yahoo! всегда был нацелен на молодую аудиторию, такой подход был выбран не случайно.

Эффективность слоганов. Экспертное мнение

Яндекс. Слоган

Яндекс — первая и пока единственная в России интернет-компания, чей девиз стал победителем в номинации «Лучший слоган года» (в 2006 году), по версии интернет-издания Sostav. Его «Найдется все!» смог обойти заморский «Управляй мечтой» (Toyota). Тогда сразу заговорили,что Яндекс смог оживить слоган шестилетней давности.

«Победителем (из соревнования слоганов — прим. ред.)явно выходит Яндекс со своим почти гениальным слоганом „Найдется все“. Они были первыми — и их все запомнили. Рекламные кампании Яндекса отличаются необычностью и простотой. Остальные русские поисковики явно в аутсайдерах», — считают специалисты MaslovPR.

Рамблер рядом!

«При всей оригинальности, рекламные материалы Рамблера похожи на банду разбойников — разношерстные, абсолютно самостоятельные перцы,которые якобы делают одно общее дело, — говорит копирайтер Дмитрий Кот. — С Яндексом все ясно. Судя по рекламной кампании, он дает ответы на любые вопросы. А чем хорош Рамблер? Он простой?Может найти все? Или какой-то еще?»

Be Google

«Бренд этот, очевидно, самый сильный, а слогана вообще-то у него нет. Известное „Don’t be evil“ — это и не слоган вовсе, а скорее идеология, и известна она больше людям внутри индустрии», — говорит Александр Гагин, главный редактор холдинга Next Media Group.

«Google всегда был объектом нападок в вопросах приватной информации... — поясняют направленность слогана специалисты рекламного агентства MaslovPR, — Поэтому появляются опасения, что ее могут использовать в корыстных целях, и чтобы устоять перед таким искушением,компания на корпоративном уровне свела свои постулаты в слоган "Don`tbe evil". Скорее он направлен не на пользователей, а на сотрудников Google: Не забывайте, наши клиенты нам верят, нельзя их обманывать!».

«Don’t Be Evil» - по критериям пиара этот слоган компании Google — просто катастрофа, — откровенно признается Томас Хайдук, обозреватель издания DW-WORLD.DE.- Каждый раз, когда специалист по поисковым услугам в сети попадает в прицел критиков, они неизменно напоминают ему об этом добровольно возложенном на себя обязательстве».

Однако объективная реальность такова: слоган Google не рабочий инструмент продвижения. В отличие от более успешных американского AOL и Yahoo. Пусть на средненьких позициях — 58 и 59 местах — но они вошли в топ 100 мировых брендов и слоганов. (По версии журнала Business Week)

Претензии и возможности

В погоне за выразительностью и ударностью слогана получается не так, как хочется, а как всегда. Утверждения «Мы лучше» или «Ищем лучше» вызывают сомнения, выставляя заявителя хвастуном. Свой слоган «Ищет лучше» еще до его публичного представления Алексей Гурешов, генеральный директор компания «Вебальта», называл «очень интересным и очень задиристым».

А пользователи приняли «задиристость» за вранье.

Дмитрий Петюк, украинский дизайнер.

Такой неоднозначный слоган. «Ищет лучше», чем раньше? Чем другие поисковики?

С релевантностью до сих пор проблемы. Так что это"лучше" будет враньем«.

«Никакой расчудесный слоган не поможет, если поисковик не делает свою работу лучше, чем нынешние лидеры,— говорит Александр Гагин, главный редактор холдинга Next Media Group. - А если уж делает в какой-то нише — вот, может, эту нишу и стоит вынести в слоган?»

То ли нишей «Вебальта» ошиблась, то ли претенциозности в словах было больше, чем успехов на деле. В общем, итог — волна недоверия пользователей. Возможно, поэтому у Вебальты больше шансов остаться на слуху с менее привлекательными пользовательским антислоганом: «Как росток из-под асфальта вылезет на свет Вебальта!».

Похожая история у Апорта, который продолжает позиционировать себя как поисковик, который «ищет что надо». Беда лишь в том,что «надо» это все меньшему количеству человек. Это пример, когда хороший слоган не может спасти от «смерти» не развивающийся сервис

Атипичная ситуация

«Поисковая система не товар на полке магазина, ее образ в голове потребителя складывается более сложным образом, и роль слогана здесь не очень велика», — считает Александр Гагин, главный редактор холдинга Next Media Group. Поэтому не нужно сочинять слоган ради самого слогана, для начала нужно убедиться в необходимости его присутствия. По словам Влада Лебедева, копирайтера и руководителя проекта SloganBase,использование слогана совсем не обязательно, он может вообще не использоваться в тех случаях, когда выгодные для потребителя свойства товара невозможно описать в сжатой форме.

Может, поэтому у Нигмы, интеллектуальной поисковой системы, основанной на принципе кластеризации, слогана как такового нет. Найти правильные слова, которые смогли бы точно и коротко передать столь замысловатую поисковую суть, весьма непросто. Но, как оказалось, в компании считают фразу «интеллектуальная поисковая система» слоганом. «В нем заложена та информация, которую мы хотим донести до пользователей — Нигма привносит новый интеллектуальный подход в поиск информации, это отличает ее от остальных. Так что, на мой взгляд,"интеллектуальная" — это самое подходящее для Нигмы слово», — объясняет Кристина Мелентьева, PR-менеджер компании Нигма.

Суть поисковика фраза, бесспорно, отражает, пользователем воспринимается как описание товара. А потому классическим слоганом считаться не может. И для продвижении не годен.

Так для рекламной кампании «Нигмы» на радио Energy пришлось искать более понятное и близкое потенциальному пользователю УТП «Современные пользователи тратят немало времени на поиск нужной информации, наша система призвана решить эту проблему,- говорит Кристина, — поэтому слоган был таким: «Nigma.ru — мы экономим твое время!».

У известного бренда Mail.Ruслогана, указывающего на преимущества их поискового сервиса, не наблюдается. Хотя в данном случае этому есть логичное объяснение. Поиск не является сильной стороной портала Mail.ru, к тому же, всем известно,что выдача-то не его, а Яндекса, поэтому на нем и не акцентируется.

Свою неполноценность в поиске компания Mailсмогла компенсировать,представив в 2007 году собственную поисковую систему Gogo.ru со слоганом «Видит больше, чем другие!». По мнению Александра Гагина, это хороший пример удачного рекламного лозунга молодой системы с претензиями, с лаконичным и внятным посылом.

«Видит больше, чем другие» — это не просто удачная фраза, в ней заложено УТП «глазастого» Gogo, который различает типы контента. «Поисковик делит тексты на информационные, коммерческие и пользовательские (блоги,форумы), изображения на картинки и фото, к тому же единственный из российских поисковиков умеет искать видео», — говорит Анна Артамонова, директор по маркетингу и PR Mail.Ru.

Gogoхорошо иллюстрирует ситуацию, когда слоган настоятельно рекомендуется.

В первую очередь, когда поисковик только предстает перед публикой, «входит в свет рампы общественного интереса» и начинает рекламировать себя. «Тут действуют обычные правила рекламы, например, надо бы отражать УТП (уникальное торговое предложение). В этом смысле слоган Яндекса — как лидера — достаточно точен», — говорит Александр Гагин, отмечая тот фат, что не каждый поисковик может похвастаться этим.

Несложные выводы

1. Слоган может стать хорошим дополнением к сложившемуся или формирующемуся интернет-бренду.

2. Интернет-слоган носит факультативный характер. Априори слоган — это цепкая фраза,запоминающаяся именно на слух. В интернете же содержимое в первую очередь воспринимается визуально, поэтому логотип и цветовое оформление сайта играют первую скрипку в формировании бренда поисковых систем в сети.

Опыт успешных слоганов поисковых систем — это готовый рецепт для будущих «убийц Google»:

Этап первый — «запомни все»:

• сделай качественный продукт — краткий и неповторящийся слоган (найти идеи помогут специальные сервисы — генераторы слоганов, например, такой как  Logaster);
• проведи мощную рекламную кампанию. Одной интернет-рекламы мало. Факт. По-любому нужна медиа-артиллерия: телевидение, радио, пресса;
• «мозоль» продуктом глаза. Оптимально вписать слоган в логотип.

Этап второй — «пойди в народ»:

• поиграть с продуктом самим или дать возможность пользователям. Надо показать потребителям многогранность смыслов и трактовок (желательно смешных) слогана;
• регулярно напоминайте о продукте — не забывайте выделять бюджет на рекламные компании.

*Сноска: Connecting people (Nokia), Driveyour dream (Toyota), Think different (Apple), Justdo It (Nike), Shift expectation (Nissan).