Способы монетизации социальных сетей

Никита Семенов

CEO SECL GROUP / Internet Sales Technologies

От редакции: Эта статья —третья публикация, основанная на докладе Никиты Семенова «Социальные сети, перспективы развития и способы монетизации», представленного на украинской конференции Веб-разработчиков UA WEB-2008. Доклад вызвал много вопросов у слушателей, тема оказалась востребованной и раскрыта была интересно, поэтому предлагаем и нашим читателям познакомиться с материалом.

Социальные сети есть, они популярны, у них отличные перспективы развития, но их ещё нужно монетизировать. Это бизнес, а бизнес должен приносить прибыль.

Увеличение стоимости

У таких проектов как социальные сети до сих пор одним из основных способов монетизации остаётся продажа, если это можно назвать способом монетизации вообще.

Схема очень проста: создаём интересный проект, набираем пользователей и продаёмся Google, ну, или, в крайнем случае, Yahoo, Microsoft, а для рунета — Финаму.

Это вызвано тем, что многие социальные сети убыточны. Они требуют огромного количества ресурсов для поддержания работоспособности (персонал, сервера и центры хранения данных, дорогостоящая разработка и т.д.), а их прибыли часто на это не хватает. Поэтому сейчас, чтобы создать хорошую конкурентоспособную социальную сеть, надо привлечь большие инвестиции.

В 2007 году Microsoft купила 1,6% социальной сети Facebook за $240 млн., таким образом оценив эту вторую по популярности социальную сеть в мире в $15 млрд! Идеальный пример для демонстрации стратегии монетизации «сделать и продать», хотя, с другой стороны, есть мнение, что стоимость была откровенно завышена, этим ходом Microsoft не пустила своего основного конкурента в интернете компанию Google, которая годом ранее обязалась заплатить первой по популярности социальной сети MySpace, принадлежащей News Corporation, $900 млн. на протяжении 3-х лет за внедрение в сервис поиска от Google с рекламными сообщениями.

В свою очередь, Google в 2006 году купил социальную сеть — YouTube, построенную на основе видео контента за $1,65 млрд, причём заплатив своими акциями! На момент покупки социальная сеть была убыточной, в ней насчитывалось 67 сотрудников и большие мощности по хранению информации. К этому шагу Google подтолкнула перспективность рекламы в онлайн-видео, её стремительный рост и желание захватить лидерство на этом рынке ещё при его зарождении.

Ещё раньше была не менее интересная покупка социальной сети MySpace в 2005 году компанией News Corporation за $580 млн.

Не отстаёт от запада и рунет по темпам продажи социальных сетей. В марте 2007 года была куплена русскоязычная социальная сеть МойКруг таким гигантом как Яндекс. Сумма сделки не разглашалась, эксперты её оценивают от $1,5 до $5 млн.

Чуть позже была куплена доля одной из самых популярных социальных сетей в рунете — Одноклассники в размере 30% за $10 млн. латвийской компанией Forticom, тем самым оценившей ресурс в целом более чем в $30 млн, а сейчас его некоторые оценивают в более чем $100 млн., по $10 млн. за один млн. регистраций.

Наблюдая такую тенденцию, многие новые проекты ещё на этапе зарождения сразу принимают стратегию продаться в скором времени, тем самым подтверждая слова А.В. Суворова:

«Подражание есть признание в недостатке собственных своих способностей». Хотя основная задача бизнеса достигается: получается большая прибыль за относительно короткий промежуток времени.

Некоторые эксперты полагают, что нас ожидает ещё один пузырь, наподобие краха доткомов в марте 2000 года, и называют это явление пузырь 2.0. Хотя я не разделяю это мнение, в 90-х проекты покупались за огромные суммы, без какой -либо модели возврата инвестиций, сейчас моделей возврата инвестиций довольно много, самая распространённая — это модель, которую фактически создал Google — рекламная. И для социальных сетей эта модель как нельзя кстати: информация о пользователях позволяет давать максимально точную и интересную рекламу, что, безусловно, значительно увеличивает её эффективность. Хотя переоценка проектов всё-таки есть, и от этого никуда не деться.

Однако не всё так просто. Эффективно реализовать эту модель довольно сложно, а затраты социальных сетей велики. Отсюда получается, что многие проекты до сих пор остаются убыточными, что скрывает за собой большой риск. Ведь убыточный бизнес рано или поздно закрывают. Таким образом, мы получаем две стороны одной медали: с одной стороны — возможностей для монетизации и выхода на прибыльность есть довольно много, и это реально сделать, с другой стороны — этот процесс довольно сложен, и его пока немногие смогли воплотить в жизнь. Как обычно, впереди по этому показателю идёт запад, там проекты уже начинают выходить на прибыльность (например, FaceBook, который в прошлом 2007 году получил прибыли около $150 млн., а его расходы за тот же период составили всего $30 млн.).

Реклама

Реклама — самая распространённая модель монетизации в современных интернет-проектах и особенно в социальных сетях.

У социальных сетей есть доступ к двум важнейшим источникам информации:

1. Профиль и информация, заполненная самим пользователем
2. Его поведение, недобровольно данная информация

Отсюда выделяем способы рекламы, о которых ниже пойдет речь

На основе профилей социальные сети могут эффективно таргетировать рекламу: по полу, возрасту, доходу, профессии и т.д. Таким образом, можно показывать максимально точную рекламу, которая с большой вероятностью будет интересна пользователю.

Приведу пример: допустим, рекламное агентство из Киева организовывает платный профессиональный семинар-тренинг по PR. Целевая аудитория — профессиональные деятели в рекламной отрасли и именно пиарщики из Киева с уровнем дохода больше 1000$ в месяц. У рекламного агентства большой выбор средств рекламы этого мероприятия (журналы, баннерная и контекстная реклама, радио, телевидение и т.д.). Многие способы подразумевают определённый таргетинг на определённую аудиторию, возможно, это

• определённое время эфира по радио или
• специализированные журналы по маркетингу, возможно, это
• контекстная реклама с таргетингом на Киев, но максимально точного таргетинга нет!

Что может нам дать социальная сеть? А социальная сеть может показать рекламное сообщение только целевой группе: профессиональным PR специалистам, у которых указана подобная должность, в возрасте от 25 до 60, с доходом от 1000 до 6000$, проживающим в Киеве, которые читают и смотрят контент по PR (на основе анализа действий). Заранее определяется число в 1000 человек по вышеуказанным параметрам, при этом рекламное сообщение обратится к каждому пользователю по имени и фамилии, со словами «Уважаемый» или «Уважаемая», а рекламодатель получает отчёт о прочтении рекламного сообщения или количестве просмотров страниц с этой рекламой.

Стоимость одного такого сообщения определить в один доллар. В результате рекламодатель заплатит всего 1000$ за прочтение рекламного сообщения 1000 человек из целевой аудитории, а социальная сеть прибыль в размере 1000$ всего за одно сообщение и за один день. Эффективность очевидна, как, впрочем, и сложность реализации такого механизма.

Но всегда есть проблема, и тут проблема заключается в самом человеке. Ведь мне и любым другим пользователям ничто не мешает указать в профиле, что я Билл Гейтс и работаю в компании Майкрософт, а система вряд ли найдёт ошибку, пока у социальных сетей нет искусственного интеллекта. Тогда в действие вступает второй большой механизм — анализ действий пользователей.

Приведу пример. Я как человек занимающийся рекламой в интернете, интернет-проектами, социальными сетями и подобными вещами, могу зайти в социальную сеть МойКруг и указать должность «электрик», завод «ПромСтанок», в интересах написать «электропроводка, розетки, провода», доход — 200$ в месяц, а возраст — 50 лет. Но у меня в интересах совершенно нет ничего, связанного с электричеством, и поэтому вполне понятно, что я либо не буду заходить в эту социальную сеть, либо интересоваться моими реальными интересами — рекламой в интернете, и система вполне может это понять. Самые простые варианты:

• по сообществам, в которые я вступил;
• по анализу текста в комментариях;
• по заголовкам и текстам статей и новостей, которые я читаю;
• по людям, с которыми я общаюсь и т.д.

И на основании этих данных показывать мне конкретную рекламу.

Систему можно выстроить с использованием обоих параметров одновременно: если мой профиль и поведение совпадают, я 100% клиент; если нет, то рекламу можно показывать по интересам, или, в крайнем случае, по профилю, если нет другой рекламы, более подходящей.

Но возможность таргетинга не единственное рекламное преимущество социальных сетей. Существует довольно много других способов в области брендинга, PR, вирусной рекламы и другой рекламы, которая будет эффективна благодаря самой концепции социальных сетей.

Например, довольно интересный и очень популярный на западе приём — это брендированные сообщества. Смысл заключается в создании сообщества компаний, в которых активно освещается жизнь этих компаний, пишут сотрудники, обсуждаются предложения в самых популярных социальных сетях и приглашение туда всех желающих пользователей. Это непрямая и ненавязчивая реклама, пользователи относятся к ней лояльно.

Отдельно стоит выделить политическую рекламу в социальных сетях.

Есть очень интересные примеры этой рекламы: например, имел место интересный случай, когда австралийский политик Кевин Радд в 2007 году использовал такие социальные сети как MySpace, FaceBook, YouTube и другие для построения своей рекламной компании и достиг огромных успехов! Хотя выборы и не выиграл, но был близок к тому. Это говорит лишь об одном: социальные сети уже не просто модное развлечение, а сильный рекламный инструмент, и если люди и компании могут добиваться больших целей с их помощью, то и платить за это готовы большие деньги, остаётся только дать им такую возможность.

Ещё одним приёмом рекламы в социальных сетях можно назвать рекомендации. Как известно, психологически самой мощной рекламой являются рекомендации друзей, родственников, знакомых купить товар или услугу. Это отлично понял FaceBook и сначала попытался внедрить подобный механизм насильно, когда «рекомендации» приходили от пользователя без его согласия, что вызвало волну недовольств, а со временем эта социальная сеть заменила данную функцию на более лояльную — Market Lodge, когда пользователи дают рекомендации по собственному желанию и получают за это 10% от стоимости рекламируемого товара. Кстати, тем самым он начал реализовывать ещё одну сильную модель монетизации, при которой социальная сеть делится с пользователями частью своей прибыли.

Ещё одним интересным способом может быть создание рекламной платформы, схожей по принципам с контекстной рекламой, с определением цены за клик на основе аукциона, текстовыми объявлениями (а в некоторых случаях и графическими). Но также нужно дать возможность рекламодателям больше таргетировать рекламное сообщение хотя бы на основе профиля и данных в нём. Такой приём позволит намного повысить эффективность рекламы и при этом увеличить стоимость за клик по многим темам и довести его до допустимого максимума, который готовы платить компании. Особенно такой способ будет эффективен для сетей с большой аудиторией, например, MySpace или Одноклассники, которые смогут без труда найти себе рекламодателей.

Дальше можно рассмотреть социальные сети как отличную платформу для запуска вирусной рекламы (рекламное сообщение, которое распространяется по принципу человеческого вируса, от человека к человеку, считается относительно недорогим и действенным рекламным приёмом), что сейчас часто и делается. Но до сих пор целенаправленного функционала для этих целей не было. Можно довольно легко придумать механизм подачи вирусного сообщения топовым участникам, так называемым лидерам мнений, которые дальше легко его распространят (особенно если будут получать процент за это). В этом случае социальная сеть выступает посредником и получает процент. Можно и собственными силами социальной сети запускать вирусные сообщения напрямую пользователям, но это уже сложнее будет, хотя и потенциальная прибыль будет больше.

Нельзя забывать и о таком мощном инструменте как спонсорство. В социальных сетях есть много сообществ, каждое из которых можно спонсировать. Выражаться это может в самых разных способах: от банальной оплаты для размещения логотипа до организации профессиональных или любительских встреч за счёт компании-спонсора.

Кроме того, у социальных сетей никто не забирал стандартную рекламу, например, баннеры или контекст.

Платные сервисы — второй по популярности способ монетизации социальных сетей. Большинство сетей имеют какие-либо платные услуги, чаще всего, это недорогие способы для выделения пользователей или помощь в достижении какой-либо цели, например, продажи чего-то.

Самым «вкусным» методом можно назвать посредничество.

Человечество издавна занималось и занимается посредническими услугами.

Главное в этом методе создать удобный механизм для продавцов и покупателей чего-либо + популярность социальной сети, в результате получается постоянный денежный поток в кассу социальной сети, при этом социальная сеть практически ничего не делает, правильный механизм всё автоматизирует.

Стоимость должна быть небольшой и доступной почти всем юзерам сети.

Также очень важно, чтобы услуги можно было легко оплатить, вряд ли обычный человек станет бежать в банк, чтобы перечислить 5 долларов социальной сети.

Удачным примером этой концепции является всё тот же FaceBook и его инструмент marketplace (facebook.com/marketplace) — площадка для продажи пользователями товаров: у каждого есть своя страница и специальные маленькие объявления, которые за деньги можно рекламировать другим пользователям сети, стоимость от 1$. Инструмент приносит социальной сети порядка 1$ млн. в месяц.

Для создания ещё одного безотказного платного сервиса стоит обратиться к устройству человека, и, в частности, психологии. Известно, что любому человеку важно привлечь внимание других, важно выделиться, показать себя. Особенно это актуально для подростковой аудитории. И за такие возможности люди готовы платить и платят.

Это хорошо показывают нам всевозможные сервисы знакомств, они проверили этот принцип первыми. В социальных сетях люди тоже знакомятся и общаются, и им также важно выделиться.

Поэтому создание подобных сервисов особенно важно и может приносить большие прибыли (например, такой способ с недавнего времени использует социальная сеть ВКонтакте, у неё есть сервис, с помощью которого можно голосовать посредством sms за свой рейтинг и тем самым выделяться). Этот приём применим не только для подростковых социальных сетей, но и для бизнес-сетей, например, можно дать возможность выделиться в определённом тематическом сообществе, на особом месте «Ищу партнёра» или «Ищу инвестора». За определённую сумму люди будут готовы подобным способом найти нужные контакты.

Конечно, отдельным пунктом нужно выделить виртуальные товары. Самыми распространёнными можно считать подарки. Во многих социальных сетях такие виртуальные предметы бесплатны, но есть и платные. Идеальный вариант дать много бесплатных и часть уникальных платных подарков. Тогда и пользователи не останутся в обиде, и социальная сеть будет зарабатывать. Такие подарки есть, например, у FaceBook (платные) и МойМир (бесплатные). Однако продавать можно всё, что угодно, дело, скорее, в фантазии.

Другие способы

Выше были перечислены основные и самые распространённые способы монетизации, но на них монетизация не исчерпывает себя. Есть некоторые менее известные, но не менее перспективные способы.

Одним из таких способов можно назвать подбор персонала в социальной сети. Как говорилось ранее, социальные сети — это огромный кладезь информации, данной добровольно и недобровольно разными людьми. Поэтому вполне логично использовать социальные сети в целях подбора персонала на уровне самих социальных сетей, а не отдельных пользователей. В социальных сетях можно видеть профиль пользователя, можно определить его манеру поведения, примерные знания, отношение к работе, характер и многое другое. С такой информацией компании могут подбирать по заранее составленному портрету новых сотрудников, которые максимально эффективно впишутся в коллектив, у которых будет уверенность в знаниях и опыте работы, а также других не менее важных особенностях человека. Естественно, такая возможность вызывает большой интерес многих фирм, и, что самое важное, за эти возможности бизнес готов платить, и часто немалые деньги, ведь человеческие ресурсы — это один из основных активов современной компании. По слухам, данный метод монетизации активно использует социальная сеть ВКонтакте, однако официальные заявления опровергают это и говорят, что не получают за это деньги.

Немного о знаниях. Что самое ценное в мире в информационную эпоху? Конечно, информация! Поэтому ещё одним очень перспективным методом монетизации является продажа информации. Особенно эффективно для больших сетей: им можно массово продавать статистическую информацию, проводить исследования под заказ, в том числе количественные маркетинговые исследования, торговать доступом к избранному контенту. Можно даже продавать личные данные (хотя этот способ вызывает большие сомнения в силу своей неэтичности и незаконности, но если есть спрос, то рано или поздно появится предложение). Вариантов очень много, нужно только провести исследование, какая информация нужна и сколько за неё готовы платить люди и компании.

Нишевые социальные сети и уникальные способы монетизации

Как уже было сказано во второй части цикла публикаций, основанных на моем докладе, отмечается тенденция развития нишевех социальных сетей. Нишевые социальные сети чаще всего интересны ограниченному кругу людей. Отсюда появляется логичный вопрос: «Как монетизировать нишевые социальные сети?» Ответ на вопрос очевиден и непонятен в то же время: «Монетизировать нишевыми способами монетизации!».

Для специализированных или нишевых социальных сетей можно придумать свои способы монетизации, которые будут использовать уникальные стороны проектов. В каждом конкретном случае эти способы будут разными. Например, к социальной сети фотографов можно присоединить свой фотобанк, где любой участник сети может продавать свои фотографии через данный сервис, а социальная сеть получать процент со всех сделок. Люди общаются, продают и зарабатывают на этом деньги, клиенты покупают фотографии, а социальная сеть деньги считает и все остаются довольны.

Но при всех способах монетизации важно не забывать о пользователе: не перегружать социальную сеть рекламой; не лезть в личное пространство пользователя (его профиль), давать возможность отказаться от тех или иных функций и действий системы, и, даже наоборот, делиться с пользователем прибылью, хотя бы маленькой её часть. Тогда он отблагодарит социальную сеть и принесет ей ещё больше прибыли. И я считаю, что в будущем будут популярны именно те социальные сети, которые построят свою монетизацию именно на «любви к пользователю» и будут с ним делиться.Читайте на SEOnews первую часть доклада Никиты Семенова Человек в сетях — социальных и вторую — Перспективы развития социальных сетей.