Суровая реальность российского RTB

Дарья Калинская

Выпускающий редактор SEOnews

С того момента как в 2011 году на российском рынке интернет-рекламы появились первые RTB-площадки, разговоры о большом будущем технологии и о том, что следующем году ожидается небывалый рост спроса на нее, не утихают.

Редакция SEOnews решила разобраться, как работает RTB, как на сегодняшний день обстоят дела со спросом на технологию и какие плюсы и минусы работы с ней можно выделить.

Как работает RTB?

Real-Time Bidding — это технология продажи и покупки показов рекламы по принципу аукциона в режиме реального времени.

В то время как пользователь загружает страницу сайта, в RTB-систему поступает информация о рекламном месте (размер, расположение, формат баннера) и пользователе (пол, возраст, интересы и прочее). Если эти данные в совокупности подходят рекламодателю, то запускаются торги за показ рекламы этому пользователю. Цена за тысячу показов баннера может меняться в зависимости от указанных таргетингов, стоимости рекламного места и ставок конкурентов на бирже. В ходе торгов рекламодатели предлагают свою стоимость рекламного места. Побеждает тот, кто сделает большую ставку, однако выплачивать он будет ставку ближайшего конкурента. После определения победителя реклама размещается на оплаченном месте.

RTB — сложная, многокомпонентная система. Для ее нормальной работы необходимы первые три компонента из списка.

1. DSP (Demand Side Platform) — рекламная система, представляющая интересы рекламодателя и не имеющая собственного интерфейса для покупки и управления рекламой.

К задачам DSP относится сравнение параметров кампании и информации об аудитории, а также «выбор» ставок на торгах. От работы именно этой системы зависит эффективность закупки аудитории.

Сервисы: Soloway, Google doubleclick bid manager, Targetix, Rollad, Hubrus, Begun, Rutarget, Konverta, Adnologies и др.

2. SSP (Supply Side Platform) — платформа, продающая рекламные места на площадках и получающая дополнительные данные о пользователях у DMP.

Именно SSP устраивает аукционы, на которых разные DSP приобретают рекламные места. Платформа собирает предложения нескольких площадок и назначает минимальную цену показа. Однако цена может быть повышена за счет сторонних данных, которые SSP получает от DMP.

Сервисы: ADFOX (Яндекс), Google doubleclick ad exchange, Begun, Republer, AdRiver и др.

3. DMP (Data Management Platform) — платформа, предоставляющая данные о пользователях.

Эта платформа отвечает за управление данными и их экспорт на другие RTB-платформы. Подключение поставщиков данных к DMP позволяет рекламодателям создавать сегменты со смешанными типами данных.

Сервисы: Аудиториус, Targetix, Loger и др.

Но есть также и дополнительные элементы, которые могут присутствовать в различных системах. Среди них:

4. Ad Exchanges — биржи, связывающие рекламодателей и рекламные площадки. Рекламные биржи зачастую входят в состав SSP.

Сервисы: ADFOX (Яндекс), Google doubleclick ad exchange, Begun, Republer, AdRiver и др.

5. Ad Network — баннерная сеть, дополнительный канал продажи рекламных мест на RTB-аукционе.

Сервисы: Begun, Рекламная сеть Яндекса, Google Display Network, Kavanga, AdLabs, Madiatoday, Soloway, Subscribe.Direct, VideoRoll и др.

6. Trading Desk — платформа, с помощью которой рекламодатели могут настраивать параметры выкупа рекламы и управлять им в автоматическом режиме.

Сервисы: Аудиториус, CPAExchandge, Xaxis, Vivaki, Accuen, Медиа Сеть и др.

Факультативно могут появляться и другие агенты.

Как меняется спрос на технологию?

По состоянию на конец 2013 года эксперты прогнозировали серьезный рост рынка RTB в России в 2014 году. Чтобы узнать, оправдался ли этот прогноз, редакция SEOnews обратилась в агентство R:TA, успешно работающее с  и задала несколько вопросов о развитии технологии в России в этом году.

На вопросы редакции ответила Любовь Цветухина, Head of Performance Advertising R:TA.

R:TA давно и успешно работает с технологией RTB, поэтому хотелось бы узнать ваше мнение о том, каким стал для RTB в России 2014 год.

Л.Ц.: Мы в R:TA признаем тренд RTB: есть запросы именно на это направление со стороны рекламодателей, увеличился объем выкупаемого трафика и доля сегментов, которые можно купить.

Как изменилась доля RTB в общем объеме рынка медийной рекламы за год?

Л.Ц.: По нашим оценкам, доля аукционных закупок выросла на 30–40%. Большему росту мешают коммитменты (договоренности — прим. ред.) с ТВ-рекламой. Рекламодатели и агентства понимают, что аукционные каналы дают большую результативность и управляются в режиме реального времени. К тому же позволяют отключать неэффективные сайты и глубже смотреть аналитику. Доля аукционных закупок у нас в агентстве сейчас составляет 80%.

Что скажете по поводу процента выкупаемого трафика через RTB-торги?

Л.Ц.: Наш опыт показывает, что выкупается сейчас не больше 30% возможного трафика. Это происходит по нескольким причинам:

1. Большой объем показов приходится на топовые площадки Рунета. Например, mail.ru. Как я уже отметила, это в первую очередь связано с коммитами.
2. Не весь трафик по RTB действительно качественный. И это мешает рынку закладывать значимые бюджеты на продвижение по RTB. Качественный трафик, например, это пользователи, о которых мы знаем больше, чем пол и возраст.
3. К сожалению, на RTB-рынке до сих пор присутствуют недобросовестные поставщики, которые продают сегменты «кликеров», подключают роботов и прочее. Это также портит репутацию новому направлению.
4. Этого нельзя говорить, но из-за незнания рекламодателями и агентствами принципов RTB-торгов поставщики/ агентства продают втридорога это направление. После этого разносятся слухи, что RTB не рентабельно.

Появились ли новые перспективные игроки в этой сфере?

Л.Ц.: Да. Развитие игроков сейчас происходит за счет обогащения данных сторонними данными от DMP. Это позволяет увеличить конверсию в целевое действие рекламодателя.

Какие крупные компании сейчас работают с RTB?

Л.Ц.: Все крупные медийные агентства работают с этим направлением. Таким образом происходит оптимизация выкупаемого инвентаря.

Преимущества технологии

Итак, рынок RTB растет, но что делает его таким привлекательным? О преимуществах технологии нам рассказал Кирилл Чистов, директор по развитию компании D.C.A.

Почему вы выступаете за технологию RTB?

К.Ч.: RTB делает рекламный рынок более динамичным, прозрачным и умным, а рекламные коммуникации более персонализированными и эффективными. Мы горячо выступаем за такие изменения.

Какие плюсы в ней видите?

К.Ч.: RTB ускоряет поиск ответов на многие важные вопросы брендов:

• кто видит мою рекламу и кто на нее реагирует?
• сколько стоит контакт с каждым целевым сегментом?
• каков потенциальный охват именно нужной мне аудитории?
• как отличается отклик от сегмента к сегменту?
• становятся ли зрители моей рекламы клиентами и как скоро?

Приведите, пожалуйста, конкретные примеры того, что RTB действительно работает.

К.Ч.: Примеров подтверждения эффективности уже немало. Вот некоторые:

• Для автодилера, представленного в нескольких городах, нам удалось в рамках неизменного бюджета на баннерную рекламу на 30% повысить число качественных заявок (запросов цены и заявок на тест-драйв от реально заинтересованных автолюбителей), благодаря оперативной связке с CRM и настройке рекламной кампании именно по критерию «качества контакта»
• Для риелтора построили очень эффективный look-alike с конверсией в «целевое обращение» в 2 раза выше среднего, благодаря возможности отслеживать аудиторию, которая уже заинтересовалась предложением, наличию знаний об интересах этой аудитории в нашей DMP (FACETz) и эффективным алгоритмам машинного обучения, позволяющим находить очень близкие по характеристикам сегменты аудитории
• Для FMCG (Petfood) — бренда, торгующего своими кормами через фирменный интернет-магазин, мы построили сегментацию существующих и потенциальных покупателей, которая позволила поднять процент конверсии в покупку на всех этапах: сократить количество «брошенных» корзин, сократить период от просмотра товара до его покупки, персонализировать коммуникацию на этапе «холодного старта» с теми потребителями, которые еще не посещали товарные страницы, но чьи интересы уже были известны нашей DMP. Выигрыш ROI до конца посчитать сложно, но вложения в рекламную кампанию и сопутствующие технологии наш клиент точно окупил.

Недостатки технологии

Редакция SEOnews убеждена, что идеальных технологий не бывает. Поэтому мы обратились в агентство контекстной рекламы «Блондинка.ру» с вопросом, какие слабые стороны есть у RTB?

Комментарий дала генеральный директор агентства «Блондинка.ру» Татьяна Костенкова:

Т.К.: RTB — это еще один способ размещения медийных форматов. Причем покупать медийку с учетом таргетингов (пол — возраст — география — интересы) в сети Google AdWords можно уже много лет с оплатой за показы или клики по аукциону. Революционная мысль только в том, что и брендовые сайты можно продавать таким образом. С наценкой за множество таргетингов — дороже. Или монетизировать остаточный трафик, который не удалось продать по прайсу. Но что тут нового на самом деле? RTB — это медийная реклама. И нужно понимать, что несмотря на аукционный принцип закупки и множество таргетингов, она не становится performance-каналом для рекламодателя. То есть покупая медийку по RTB, рекламодатель не получает резкий рост продаж (как в контекстной рекламе, например), он просто более эффективно покупает брендинг.

При этом проблем и рисков в RTB (поскольку это новый канал) достаточно много. Во-первых, есть проблемы с получением данных — той самой информации о пользователях, которая позволит делать сложные таргетинги. В России источниками данных являются либо те же компании, которые размещают рекламу (например, баннерные сети), либо закрытые компании, которые по закону не могут делиться своими данными о клиентах (банки, провайдеры). В результате рекламодатель либо получает рекламу и таргетинги из одних рук, что вызывает много вопросов по поводу аудирования данных, либо не может получить достаточно данных, чтобы сделать нужные таргетинги.

Во-вторых, инвентарь, доступный по RTB, все еще меньше, чем во многих традиционных каналах. На это могут влиять проблемы с таргетингами, указанные выше, или проблемы с аукционными технологиями тех технологий, которые предлагают этот формат. Но факт остается фактом — на практике инвентарь оказывается ограничен.

И в-третьих, из-за недостаточного (пока) развития технологий на нашем рынке под видом RTB рекламодателю часто продают дешевые партнерские сети и порнотрафик с наценкой в несколько раз. И действительно — как проверить, если канал новый, работает как «черный ящик» и продажник говорит: «Вас же устраивает эффективность? Тогда какая разница, где размещался ваш баннер?». Конечно, есть и честные люди, которые стремятся развить отрасль, развить новые форматы, но и мошенников хватает. И риски для рекламодателя возрастают.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Любовь Цветухина, Head of Performance Advertising R:TA:

В 2015 году количество выкупаемого RTB-инвентаря будет расти. Будут увеличиваться бюджеты, так как в условиях кризиса необходимо оптимизировать стоимости и закупки и увеличивать конверсию.

Изменятся отношения Агентства — RTB-поставщик. Агентства становятся все более «прокачанными» в RTB-направлении и будут требовать большего: переходить на оплату по CPA-модели в случае с ecommerce и требовать определенное качество поведенческих характеристик пользователей в отношении FMCG-брендов.