Веб-аналитика в digital

Юлия Пугачева

Редактор-переводчик SEOnews

Аналитика кажется безумно сложной. Но не для гуру веб-аналитики Авинаша Кошика. Объяснить аналитическую экосистему для него проще простого. Именно это Авинаш Кошик и сделал в процессе одной из профессиональных дискуссий, о чем рассказал в блоге.

По словам Авинаша Кошика, всего несколько составляющих требуется для достижения нирваны в этой сфере:

1) базовые элементы;

2) входные данные;

3) выходные данные.

Также он описал 3 фазы реализации и оценил время, которое нам потребуется для этого. Итак, слушаем гуру.

Базовые элементы

В центре экосистемы — показатели. Это цифры, которыми изобилуют инструменты веб-аналитики.

Далее KPI (Key Perfomance Indicator). Этот показатель помогает соотнести предпринимаемые действия с вашими целями. Очевидно, что невозможно определить KPI, не поставив цели. Универсального KPI пока не существует — все зависит от ваших целей.

Некоторые показатели никогда не будут KPI. Хороший пример — показатель отказов. Хотя бы потому, что снижение уровня отказов со 100% до 10% может никак не повлиять на бизнес. Снижение показателя отказов означает, что теперь посетители просматривают на одну страницу больше. Это хорошо, но не потрясающе.

Следующий слой — параметры. Это характеристики посетителя сайта. Источники трафика, такие как ключевые слова, ссылающиеся сайты, компании, страны — примеры параметров. Так же, как заголовки страниц, типы устройств, которые используются для просмотра контента. Может показаться странным, но информация о том, сколько раз некто посещал ваш сайт тоже параметр.

Чаще всего параметры содержатся в строках таблицы, а KPI и показатели — в колонках.

Итак, мы определили ключевые элементы. Переходим к пользовательским отчетам. Заметьте, нас интересуют не стандартные отчеты. Именно кастомизированные. Они различаются так же, как веб-отчетность и веб-анализ. Если вы видите много данных — это отчет. Если перед вами русские слова, описывающие, что необходимо предпринять, а ниже вы видите релевантные данные, подкрепляющие тезисы, перед вами результаты веб-аналитики.

Когда начнете работать с пользовательскими отчетами, вам придется выяснить, что происходит, какие вопросы требуют ответа. Вам нужно будет разговаривать с руководителем, коллегами, вашими клиентами. Но благодаря этому вы не пойдете на спонтанную рыбалку, а отправитесь в целенаправленное путешествие. Это займет от 4 до 6 месяцев. Наслаждайтесь ими.

Теперь переходим к тому, что отличает мужчину от мальчика — расширенным сегментам. Чтобы понять, что происходит с бизнесом, клиентами и т.д., необходимо сегментировать данные. Разрезать, дробить, сверлить. Нет ничего важнее для ниндзя аналитики.

Расширенные сегменты перемещают ваше внимание с совокупности данных на микрогруппы. Для сегментации можно использовать три этапа, которые проходит пользователь сайта: Привлечение, Поведение и Результат. Далее вы осваиваете сегментацию посетителей, когортный анализ и чувствуете себя на высоте.

Фундамент заложен. Ядро собрано: Показатели, KPI, Параметры, Пользовательские отчеты и Расширенные сегменты.

Входные данные

Как говорилось выше, чтобы перейти от показателей к KPI и определить параметры и расширенные сегменты, заслуживающие внимания, нужно выявить цели бизнеса.

Это довольно просто — поговорите с вашим директором. Большая часть данных попадает в шредер, так как аналитики больше одержимы тем, что, по их мнению, важно, а не тем, что заботит их руководителя.

Следующая группа входных данных — конкуренты, о которых вы знаете и не знаете.

Каковы их основные достоинства? Что они делают лучше и хуже вас? Откуда они получают трафик? Что у них с посещаемостью? Конкурентный анализ является важным этапом, помогает убедиться, что ваши приоритеты точны, вы выбрали правильные KPI и расширенные сегменты, которые отразят важные параметры в пользовательских отчетах.

Это не будет происходить ежедневно, но третья группа входных данных — это новые возможности. Предположим, Google обанкротился. Ха! Новые возможности, которыми нужно воспользоваться.

Сверху и снизу входные данные, о которых вы знаете: аналитики («толковые мозги») и инструменты.

Слышать, что мозги важнее инструментов, неудивительно. Тем более от Авинаша Кошика, который сформулировал правило 10/90 в далеком 2006 году. Правило успешной веб-аналитики 10/90 гласит: если у вас есть 100$ для инвестирования в аналитику, вложите 10% в инструменты и 90% в специалиста (мозги).

Люди важны. Инструменты помогают им. Не наоборот.

Выходные данные

Понравится вам это или нет, первая группа данных содержит все подряд. Просто примем этот факт.

Авинаш Кошик уверяет, что это всего лишь этап эволюции. Вы быстро с этим справитесь. Хотя обеспокойтесь, не просят ли вас просто писать больше отчетов, и поинтересуйтесь о важных инсайтах, которые вы можете найти.

Обычно спустя месяц или два люди понимают, что все подряд данные бесполезны, и вы перейдете к сбору необходимых, полезных данных. Это хороший знак.

Команда по контекстной рекламе спросит только то, что им нужно. Специалисты по оптимизации лендингов потребуют регулярные отчеты обо всех точках входа на сайт. И так далее и так далее. Они будут спрашивать как о полезных, так и бесполезных параметрах. Где это возможно, давайте им показатели и параметры, которые, по-вашему, им нужны в дополнение к тому, что они хотят. Предоставьте им информацию.

Дайте им пару месяцев, и они поймут, что не знают, как с лету составить расширенную сегментацию, и, наверняка, не в курсе, что анализировать, чтобы ответить на действительно непростой вопрос.

Далее они будут просить вас об оставшихся выходных данных: инсайтах, действиях и их влиянии на бизнес. Когда это произойдет, вы поймете, что работаете в компании, в которой, как пишет Авинаш Кошик, все оргазмируют от получаемых данных.

Инсайты — выводы, сделанные на основе данных. Как правило, они выглядят так: «Данные показывают, что произошло событие Х. Покопавшись, мы выявили причины У и Z». Большинство аналитиков остановятся на первом предложении, потому что это все, что они способны увидеть из графика или таблицы. Самое важное начинается здесь, идите дальше, потому что важно найти причины события.

Действия — шаги, которые нужно предпринять. Обычно они выглядят так: «Утроить бюджет на контекстную рекламу для списка ключевых слов». Или «Сосредоточиться на товарах abc, def, ghi во Флориде и klm в Амстердаме». Или «Инвестировать в создание видеоконтента, потому что 456». И так далее. Действия — конкретные шаги, которые компания предпринимает. И задача аналитиков определить их, если, конечно, вы не генератор отчетов.

Результаты — выраженные количественно последствия, которые вызовут действия компании. Они выглядят так: «Увеличение втрое бюджета на контекстную рекламу по списку запросов увеличит недельную выручку на 893 тысячи долларов».

Теперь все элементы экосистемы в сборе. Рассмотрим, как все это реализовать.

Аналитическая экосистема: 3 фазы воплощения

Многие стремятся совершить революцию, когда дело касается стратегии. Но в интернете тоже работает эволюция. Конечно, такая стратегия не сделает компанию лучше за одну ночь, но поможет каждому члену команды стать лучше. А сумма частей всегда больше. Поэтому Авинаш Кошик рекомендует применять такую схему: делайте что-то одно, станьте в этом профи, прокачайте коллег. Повторить.

Как выяснил Кошик, поднимаясь вверх по лестнице аналитики, все проходят три этапа.

Первое — все, что связано с получением данных. Определение инструментов и формирование набора показателей. За этим сразу же последует желание понять цели вашего бизнеса.

И это приведет вас к аналитике на основе базовых KPI и параметров. Вдохните. Это огромная работа. Шаги с первого по пятый.

Второй этап связан с представлением данных. Вы поймете, что все подряд данные — это ерунда, убедитесь, что хорошие мозги просто необходимы. Не забывайте им щедро платить. Арахисом вы привлечете только обезьян.

Теперь вы готовы перейти к пользовательским отчетам. На этом этапе вы станете лучше в расширенных сегментах. Вдохните глубже. Вы на пороге славы. Немногие доходят до следующего этапа.

На третьем этапе перед вами откроется вселенная аналитики. Здесь вы воплотите все, о чем мечтали с тех времен, когда только собирались стать крутым аналитиком. Начните с наработки мастерства в нахождении инсайтов. Попробуйте соотносить, что говорят данные и почему они это показывают. Затем изучите конкурентов, это откроет новые идеи.

Прогнозирование результатов — нетривиальная задача, вы поднатореете в прогнозировании. Затем останется только понять, как внедрить процесс выявления, оценки и монетизации новых возможностей.

Готово. Первый этап — сбор данных. Второй этап — представление данных, отчеты. Третий этап — анализ (выявление инсайтов, которые приведут к конкретным действиям).

Это еще не все. Авинаш Кошик описал на основе своего опыта, сколько времени понадобится для реализации каждого этапа.

Если вы только начали, полгода уйдут на первый этап. Во второй фазе вы проведете от полугода до года. В это время ваша команда начнет по-настоящему ценить данные. Вы заработаете деньги, которые вложите в более эффективные стратегии и т.д.

Третья фаза бесконечна. Но от 9 до 12 месяцев вы будете входить в состояние, когда люди вашей компании поймут, что началось нечто новое. Данные в конце этой фазы станут неотъемлемой частью всех принимаемых решений. В общем, два года потребуется для третьей фазы, которая бесконечна. Вы будете становиться все лучше и лучше.

Как видим, аналитическая экосистема проста и понятна. Вам много предстоит сделать. Это требует упорства и напряженной работы (и толковых мозгов). Да пребудет с вами мудрость Авинаша Кошика.