Вызов принят: как сохранить показатели «высокого» сезона в период падения спроса

Юрий Живлюк

Руководитель проектов по контекстной и таргетированной рекламе Tandem Group

О клиенте 

Размещение рекламы более чем в 20 геолокациях по всей России. На каждый регион выделяется отдельный бюджет. В ключевые показатели эффективности входят: звонки, заявки, транзакции и общий СРА по ним. При этом доход, полученный с заказов с сайта, для клиента вторичен – используется как ориентир. 

Бюджет на небрендовую рекламную кампанию на период январь – февраль был выделен аналогично предыдущему, разница составила всего 7%.  

Скриншот из личного кабинета в Директе с динамикой по бюджету на рекламные кампании 

Работать на качественные и количественные KPI в период высокого спроса гораздо легче, чем в период спада после праздников. Особенно важно работать аккуратно и не просесть в показателях даже в минимальном периоде, так как потом будет сложно наверстать падение. 

План работ 

Первым делом была проведена оценка эффективности как по типам кампаний, так и по категориям товарных групп, используемых в рекламных кампаниях, а также наиболее продаваемых товаров за разные периоды.  

Мы также сравнили общую эффективность размещения на поиске и в сети с использованием как ручных, так и автоматических стратегий с учетом разных бюджетов, выделенных на каждый город. Продумали масштабирование использования ремаркетинга в большем пуле кампаний для увеличения общей конверсии. По итогу был сформирован план действий: 

1. Перераспределить большую часть бюджета по региональным кампаниям из поиска в сеть по нужным товарным категориям. При этом было необходимо максимально релевантно подобрать пул свежих картинок для сетевого размещения, в чем нам очень помог сам клиент, который прислал все необходимые материалы. 

Это позволило нам увеличить долю более дешевого трафика в условиях небольшого бюджета по части ГЕО и получить дополнительные конверсии в условиях снижения спроса. 

2. Провести тестирование различных подходов к использованию автоматических стратегий, как в поисковых, так и в сетевых рекламных кампаниях. Выбрать самые оптимальные варианты по ключевым целям. Поменять подход к смене автостратегий, без привязки к ее времени обучения – в зависимости от динамики размещения. 

Благодаря учащенной смене стратегии при отрицательной динамике эффективности рекламные кампании показывали более стабильный результат. Обычно при подключении таких стратегий появляются провалы в эффективности. Нам удалось этого избежать. 

3. Задействовать аудиторию ремаркетинга в максимальном количестве рекламных кампаний как в виде корректировок на уровне кампании, так и в виде прямого размещения рекламы на конкретную аудиторию с релевантными предложениями. 

Работа с «теплой» аудиторией в рекламных кампаниях позволила увеличить финальную конверсию в целевое действие, а также произвести анализ эффективности самих аудиторий по сроку принятия решения о покупке для дальнейшего использования. Это помогло нам точнее проводить оптимизацию. 

Результат – выше рынка!  

По итогам проведенной работы количество целевых обращений снизилось незначительно – всего на 5%. При этом доход вырос на 47,52%. 

Данные из Google Analytics по объему транзакций 

Количество звонков снизилось. Однако объем заявок и транзакций остался почти на прежнем уровне. Мы объясняем это особенностями подсчета при работе с автостратегиями – учитываются связки всех целевых достижений. 

Скриншот из Google Analytics с данными по звонкам 

Скриншот из Google Analytics с данными по заявкам 

В итоге мы снизили ДРР на 49%, а СРА на 14%. При этом количественные показатели остались на ожидаемом уровне.