Как выбрать модель оплаты таргетированной рекламы

Изначально у рекламодателей не было выбора. Таргетированную рекламу можно было оплачивать только за 1000 показов. Чем больше развивались рекламные платформы, тем сильнее усложнялись и модели оплаты, и их выбор. 

Выбрать между классической оплатой за показы и оплатой за клики и так достаточно сложно. А есть еще и менее популярные варианты. Например, оплата за взаимодействия или установки. 

Давайте разбираться, какие модели оплаты существуют в myTarget, ВКонтакте и Facebook, какие настройки необходимы, чтобы выбрать конкретную, и как определиться среди множества вариантов. 

Какие модели доступны в популярных системах 

Первый этап настройки таргетированной рекламы в myTarget, ВКонтакте и Facebook – выбор цели. Именно от нее зависит модель оплаты. 

Во ВКонтакте 

В этой рекламной платформе наиболее простые и понятные модели оплаты. Можно платить за показы (Cost per Mille, или CPM) или за клики (Cost Per Click, или CPC). 

После обновления интерфейса в марте 2021 года при настройке рекламы появились цели. Модели оплаты и форматы, которые будут доступны, зависят цели, которую вы выбрали. Итак, с чего начать? 

Создайте объявление и выберите цель кампании: 

Вам будет предложен рекламный формат – выбранная цель влияет на доступные варианты. Например, если ваша цель – «Переходы по рекламе», будут доступны следующие форматы: 

В разделе «Настройка цены» представлены модели оплаты, применимые к выбранной цели (пункт «Способ оплаты»), и варианты настройки. 

Посмотрите таблицу ниже. В ней представлены все возможные варианты целей и оплаты. 

Для целей во ВКонтакте по умолчанию установлено автоматическое управление ценой. Какая бы цель ни была выбрана, вы в этом случае сможете использовать только оплату за показы. 

Если вы используете автоматическое управление, система установит за 1000 показов такую цену, чтобы была достигнута заданная цель – максимальное количество заявок, переходов, вступлений в группу или конверсий. 

Ниже на изображении – раздел с настройками оплаты за показы для выбранной цели «Показы рекламного объявления» (тут вы можете задать дневной лимит и, по желанию, максимальную сумму за 1000 показов). 

Для цели «Переходы по рекламе» можно указать максимальную цену за переход. Но важно понимать, что если выбрано автоматическое управление, вам все равно нужно будет платить за 1000 показов. Система будет сама оптимизировать цену, учитывая указанную вами максимальную стоимость клика. 

Вот так выглядит раздел с настройкой: 

Ручное управление доступно всего лишь для двух целей: 

• «Переходы по рекламе». При ручном управлении вы будете платить по модели CPC. При этом минимальные ставки следующие: для текстово-графических блоков – 2 рубля для таргетингов на Беларусь, Украину и Казахстан, для форматов рекламы записи и сайта – 0,1 рубля, для прочих таргетингов – 6 рублей; 
• «Показы рекламного объявления». Тут оплата происходит по модели CPM. При этом ставка задается вручную. Минимальные ставки такие: для рекламы в Stories – 50 рублей, для форматов рекламы записи и сайта – 30 рублей, для текстово-графических блоков – 1,20 рубля. 

При отключении автоматического управления ценой интерфейс настроек цены меняется. 

Отсюда вывод: платить за клики во ВКонтакте можно, только выбрав цель «Переходы по рекламе» и перейдя в ручное управление. В прочих случаях придется платить только за показы. 

Прочитать подробнее про настройки таргетированной рекламы ВКонтакте можно в статье «Настройка таргетированной рекламы ВКонтакте – полный гайд». 

В myTarget 

Кроме CPM и CPC, доступных в ВКонтакте, в myTarget есть такие модели: 

• CPI, или Cost per Instal, – оплата за установку мобильных приложений. По этой модели можно платить при выборе цели «Установки приложения». Как понятно из названия, деньги будут списываться после каждой установки приложения. Но есть ограничение: платить по этой модели можно, если у вас есть минимум 5 установок по трекинговой ссылке в течение 48 часов при оплате по модели СРС или СРМ;
• CPV, или Cost per View (в справке myTarget название модели – CPA, Cost per Action), – оплата за просмотры видеороликов. Вы можете использовать модель, если ваша цель – «Просмотр видео». Деньги списываются после полного или частичного просмотра видеоролика. 

Чтобы настроить модель оплаты в myTarget, сначала выберите цель: 

Добавьте ссылку на объект рекламы и переходите к настройкам кампании. Модель оплаты можно настроить в разделе «Цена и охват аудитории». Например, вы можете выбрать для цели «Трафик» модель оплаты за показы или клики. 

Кроме модели оплаты можно выбрать аукционную стратегию. Их три: 

• «Минимальный расход». Эта стратегия подойдет рекламодателям с сильно ограниченным бюджетом; 
• «Фиксированная ставка». Оптимальный вариант, если, например, в договоре с клиентом вы указали фиксированную стоимость трафика; 
• «Максимум кликов/показов». Система будет управлять показами так, чтобы вы получили максимальное количество трафика или достигли максимального охвата, не выходя за рамки бюджета. 

Автоматическое управление доступно, если вы выбрали модель оплаты за показы. В таком случае система будет без вашего участия назначать ставки, чтобы достичь цели. 

Посмотрите в таблице все доступные цели в myTarget и модели оплаты, которые им соответствуют: 

Как и во ВКонтакте, в myTarget для каждой цели доступны конкретные модели оплаты. Можно использовать и автоматическое управление стоимостью. Для него доступна всего лишь модель CPM (разница только в том, что в myTarget она по умолчанию отключена). 

ВКонтакте и myTarget имеют много общего. При этом последний открывает перед рекламодателями больше возможностей для выбора вариантов оплаты: 

• в два раза больше моделей; 
• оплату за клики можно выбрать для большего количества целей, по сравнению с ВКонтакте. 

Узнать больше о настройках таргетированной рекламы в myTarget можно в статье «Как настроить рекламу в myTarget [пошаговый гайд]». 

В Facebook 

Как и в предыдущих системах, для создания кампании в Facebook нужно выбрать цель. От нее будут зависеть доступные модели оплаты. 

В Facebook четыре модели оплаты: 

• CPC – доступна при расходах в аккаунте более 10 долларов; 
• CPM – модель, установленная по умолчанию для всех целей; 
• CPV – оплата за просмотры ролика. Название модели в Facebook – ThruPlay. Оплата списывается после воспроизведения рекламы дольше 15 секунд или до конца; 
• CPE – оплата за взаимодействия. Можно платить за лайки на странице. 

Вы можете выбрать модель оплаты при настройке кампании. Это доступно в дополнительных параметрах в разделе «Оптимизация и показ». Для цели «Трафик» настройка модели оплаты выглядит так: 

Выбрать модель оплаты можно в выпадающем списке. 

Посмотрите в таблице все доступные цели в Facebook и модели оплаты, которые им соответствуют: 

Когда подойдет конкретная модель 

Мы разобрали разные модели оплаты в наиболее известных в России системах таргетированной рекламы. Но как определиться с выбором? Разберем, в каких случаях подходит каждый вариант. 

Оплата за показы (CPM) 

Эта модель – основная для таргетированной рекламы. В большинстве случаев она по умолчанию доступна для всех целей в рассмотренных выше рекламных системах. 

Модель подойдет рекламодателям, которые: 

• хотят использовать автоматическое управление стоимостью во ВКонтакте. В таком случае у них просто нет выбора – только оплата за показы; 
• хотят повысить узнаваемость бренда. Чтобы привлечь аудиторию на верхнем уровне воронки продаж, в первую очередь необходим широкий охват. Модель оплаты за показы позволяет понять количество пользователей, которые познакомились с брендом, а также стоимость каждого контакта; 
• имеют много проверенных креативов с высоким CTR. В таком случае рекламодатели могут получить более низкую стоимость перехода, чем при оплате по модели CPC; 
• рекламируют известный товар с невысокой стоимостью за 1000 показов;
• запускают рекламу в Facebook с нового аккаунта, на котором еще не было расходов. В таком случае модель CPC использовать нельзя. 

Преимущества: 

• легкая оценка стоимости одного контакта для кампаний, которые направлены на продвижение бренда;
• возможность использования для любых целей в любых рекламных системах; 
• уменьшение стоимости перехода, если креатив имеет высокий CTR. 

Недостатки: 

• значения CTR не известны для новых кампаний/креативов. Поэтому рекламодатели не могут спрогнозировать количество кликов и конверсий; 
• даже если переходов нет, все равно придется платить за показы. Риск слить бюджет очень велик при неправильном таргетинге и плохой проработке креативов; 
• чтобы повысить CTR и количество переходов, нужно делать гиперсегментацию, а затем адаптировать креативы под все сегменты. Это занимает много времени. 

CPM – отличный вариант для масштабирования в случаях, когда точно известны креативы и сегменты, обеспечивающие высокий CTR. При малом бюджете для новых кампаний более безопасный вариант – модель оплаты CPC. 

Оплата за клики (CPC) 

Сначала эта модель использовалась в контекстной рекламе. Но сейчас она применяется и в рекламных системах соцсетей. Это главный конкурент CPM, так как рекламодатели часто выбирают именно между CPC и CPM. 

Модель подойдет рекламодателям, которые: 

• только запускают кампанию. Креативы не тестировались, нет статистики по CTR; 
• запускают рекламу для своего клиента и в договоре указывают стоимость трафика; 
• имеют статистику по конверсиям лендингов и точно знают, какое количество трафика и по какой стоимости им нужно, чтобы достичь планового ROAS. 

Преимущества: 

• простота оценки эффективности и прогнозируемости. 

Недостатки: 

• недоступна при автоматическом управлении ценой во ВКонтакте и в новых аккаунтах в Facebook; 
• совместима с ограниченным количеством целей; 
• при росте CTR цена за клик по модели CPC будет выше, чем по CPM. 

Что лучше – CPC или CPM? 

На этот вопрос нет правильного ответа. Если у рекламодателя большой опыт и он знает, какие креативы лучше использовать на ту или иную аудиторию, можно запустить рекламу с оплатой по CPM и быстро получить хорошие результаты. Однако есть риск слить бюджет. 

Но это всего лишь теория, ориентиры, на которые нужно обращать внимание. На деле все упирается в цифры. Разберем на примере более детально. 

Представьте, что вы запустили рекламу с оплатой по модели CPC. Она крутилась месяц. Сейчас у вас такие результаты: 

• потратили – 30 000 рублей; 
• получили кликов – 1 000; 
• заплатили за клик – 30 рублей; 
• получили показов – 400 000; 
• CTR – 0,25 %. 

Затем вы перешли на модель CPM и за следующий месяц получили следующие результаты:

• потратили – 20 000 рублей; 
• было показов – 400 000; 
• заплатили за 1000 показов – 50 рублей; 
• получили кликов – 1 000; 
• заплатили за клик – 20 рублей. 

Таким образом, после перехода на модель CPM можно получать те же 1 000 кликов, но дешевле. При стоимости клика 20 рублей вместо 30 можно сэкономить за месяц 10 000 рублей. 

Конечно, при более низком CTR переход на CPM не снизил бы стоимость клика. Скорее, наоборот, цена бы возросла. 

Оплата за просмотры (CPV) 

Такая модель может использоваться для видеорекламы в Facebook и myTarget. Ее преимущество заключается в том, что рекламодателю нужно оплачивать только гарантированные просмотры видеоролика. 

С другой стороны, играют роль не только просмотры, но и действия, которые за ними следуют. И тут уже приходится выбирать, как и между CPC и CPM: при низком CTR более выгодна модель CPV, а высоком – CPM. 

Оплата за взаимодействия (CPE) 

Модель CPE можно использовать только в Facebook: оплата взимается за лайки пользователей вашей странице. Эта модель отлично подойдет для раскрутки страницы в Facebook. При этом альтернативный вариант – CPM – никто не отменял. 

Оплата за установленные приложения (CPI) 

Эту модель можно использовать только в myTarget. Оплата взимается только после того, как пользователь установил приложение. Это позволяет четко понимать сумму вложений в рекламу, строить прогнозы по бюджету и оценивать ROAS. 

По модели можно работать только после 5 установок приложений. Таким образом в новых кампаниях придется использовать CPM, а уже потом пробовать CPI. 

Корректный выбор варианта оплаты – залог успешности кампании. Только в этом случае таргетированная реклама будет приносить конверсии и недорогой трафик. 

Модель оплаты – не единственный фактор, который влияет на эффективность кампании. Также важны настройки таргетинга, качество креативов, проработка лендингов. 

Не стоит забывать и про управление рекламными кампаниями. Например, после подключения аккаунтов ваших клиентов к Click.ru вы сможете получать вознаграждение до 18% в месяц от оборота по таргетированной рекламе. Также у вас будет единый пакет закрывающих документов на рекламные системы и возможность мониторинга всех кампаний в едином интерфейсе. Это позволит сэкономить время и держать все под контролем.