Таргетированная реклама: взаимосвязь показателей, маркетинговая воронка

Как правило, запуск таргетированной рекламы дает продажи с холодного трафика. Но большинство пользователей всего лишь смотрят вашу рекламу и ничего не покупают. Чтобы люди совершили покупку, нужно использовать ретаргетинг и правильно выстраивать коммуникационную стратегию. 

В этой статье расскажем о роли маркетинговой воронки в таргете, оценке ее эффективности и принятии решений на основе полученной информации. 

Что такое маркетинговая воронка 

Маркетинговая воронка – это инструмент, который позволяет увидеть этапы привлечения покупателей от первого контакта с продуктом или брендом до целевого действия. На каждом этапе количество людей уменьшается, поэтому последовательность представлена в виде воронки. 

Воронка для рекламного канала (например, для контекстной или таргетированной рекламы) может отображать лишь часть пути, так как взаимодействие с брендом или товаром может происходить и в других каналах. 

Этапы маркетинговой воронки 

В зависимости от продукта и специфики бизнеса воронки могут различаться. Но база практически всегда одинаковая. 

1. «Узнаваемость». На первом этапе люди с определенной проблемой или потребностью знакомятся с вашим продуктом (который может закрыть потребность или решить проблему). 
2. «Интерес». К этому этапу переходят пользователи, которые заинтересовались продуктом при первом контакте. Им интересно получить больше информации. 
3. «Принятие решения». Пользователи уже все выяснили о продукте и решаемой им проблеме. Чтобы принять окончательное решение, они сравнивают предложение вашей компании с предложениями конкурентов, подробно изучают особенности и характеристики продукта и т. д. Чем сложнее и дороже продукт, тем больше времени занимает этап. 
4. «Действие». Пользователь готов стать вашим клиентом. Его необходимо подтолкнуть к покупке.
5. «Удержание/повторные продажи». Этот этап предполагает повторные продажи людям, которые уже стали вашими клиентами. Они уже знакомы с вашей компанией и продуктом, поэтому вам будет проще осуществить повторную продажу. 

Что можно сделать с помощью воронки продаж 

Воронка продаж позволяет: 

• поставить KPI и оценить эффективность. Метрики эффективности помогают находить в воронке узкие места, которые необходимо проработать для улучшения общих результатов; 
• визуализировать путь пользователя от знакомства до продажи. Воронка дает возможность увидеть все этапы и подготовить последовательную коммуникацию с будущими клиентами на каждом этапе. 

Нюансы маркетинговой воронки в таргетированной рекламе 

Главная особенность рекламного канала – большинство людей пользуется соцсетями для общения и развлечения, поэтому реклама показывается холодному трафику (в поисковых системах пользователи «теплее», так как уже ищут нужные услуги или товары). 

Это не означает, что весь трафик из социальных сетей – холодная аудитория. Кому-то уже встречалась ваша реклама, кто-то делал у вас покупки, а кто-то искал товар в поисковых системах, когда увидел рекламное объявление. Эти пользователи будут активнее реагировать на рекламу и скорее сконвертируются в клиентов. 

При планировании и запуске кампании нужно быть готовым к тому, что: 

• основная прибыль будет получена с ретаргетинга (важно работать с пользователями, которые находятся внизу воронки); 
• первый контакт с пользователем в таргетированной рекламе может быть дорогим и не очень эффективным. Исключение – трендовые или недорогие товары, которые покупаются импульсивно. 

Метрики для оценки эффективности воронки 

С помощью воронки можно понять эффективность привлечения клиентов, целесообразность расходов на проект, а также определить этапы, на которых происходит удорожание или потеря трафика. 

Разберем основные метрики, которые нужно отслеживать на всех этапах воронки. 

На этапе «Узнаваемость» 

• CTR (click-through-rate – кликабельность) – соотношение количества кликов и показов. Например, если объявление показали 1000 раз, при этом было получено 10 кликов, CTR равен 1%. 
• Показы – сколько раз показано объявление. 

Количество просмотров видео в рекламном кабинете Facebook 

• Пользователи/охват – метрика, которая помогает определить, сколько уникальных пользователей посмотрело рекламу.
• Просмотры видео – сколько раз просмотрен рекламный видеоролик. Также важно следить за длительностью просмотров. Так можно выявить аудиторию, потенциально заинтересованную в вашем продукте. 
• Переходы/клики – число переходов на целевую страницу или кликов по объявлению. 

На этапе «Интерес» 

• Подписки – сколько пользователей подписались на ваши аккаунты в социальных сетях.
• Сохранения – сколько пользователей сохранили посты. 
• Продолжительность просмотра видео. Чаще всего на этом этапе вы таргетируетесь на пользователей, которые уже взаимодействовали с брендом. Если просмотров мало, можно протестировать другой вариант видео. 
• Кликабельность. Высокие показатели свидетельствуют о том, что услуга или товар действительно интересны пользователям. 
• Время на странице – сколько времени пользователи находились на целевой странице (или на сайте в целом) после клика по объявлению. 

На этапе «Принятие решения и действие» 

• Стоимость конверсий – потраченные средства на рекламу/количество конверсий. Например, если на рекламу было потрачено $100 и получено 5 конверсий, одна конверсия будет стоить $20 (100/5). 
• Количество конверсий – количество покупок, заявок или других целевых действий. 
• Ценность конверсий – особенно важная метрика для e-commerce, где каждая конверсия имеет измеримую и конкретную ценность. Вместе с ней часто используется метрика ROAS (return on ad spend – возврат расходов на рекламу). 
• Коэффициент конверсий – количество конверсий/количество переходов по объявлению. Например, по объявлению перешло 100 человек. Заказ оформили 10. Коэффициент конверсии – 10%. 

Справа – ROAS, слева – ценность конверсий 

На этапе «Удержание/Повторные продажи» 

Могут использоваться все метрики предыдущего этапа: стоимость, количество, коэффициент и ценность конверсий. Также нужно отслеживать следующие показатели: 

• LTV (lifetime value – жизненная ценность) клиента – сумма денег, которую принес клиент за все время; 
• % повторных покупок. 

На что обратить внимание при проектировании воронки 

Рассмотрим основные моменты, которые важно учитывать. 

1. Построение воронки для проекта с учетом особенностей продукта и ЦА 

Сначала необходимо изучить: 

• какую проблему помогает решить продукт и как его выбирает ЦА; 
• сколько времени занимает выбор и принятие решения о покупке, что на это влияет; 
• что происходит до конверсии (осмотр объекта, консультация с менеджером по продажам, примерка и пр.). 

Разберем несколько примеров. 

Пример №1: продажа недвижимости 

Выбор и принятие решения могут длиться как нескольких недель, так и годы. Поэтому воронка будет более продолжительной и сложной. 

На каждом этапе важно дать потенциальному покупателю необходимую информацию, чтобы он перешел на следующий уровень воронки. 

Пример №2: продажа фитнес-браслета 

Переход с этапа на этап занимает, как правило, от нескольких часов до пары дней. Поэтому в ретаргетинге можно активно призывать к действию. 

2. Расчет KPI по основным метрикам 

Рассчитать KPI по метрикам можно с помощью декомпозиции. В e-commerce, например, можно отталкиваться от маржинальности товара и желаемых целей. 

Разберем на примере. 

Исходные данные: 

• средний % конверсии – 1%; 
• маржинальность – 30% (1800 руб.); 
• цена товара – 6000 руб.; 
• необходимый объем продаж – 100 в неделю; 
• средний CTR – 2,5%. 

Сделаем расчет KPI по основным метрикам: 

Расчет для примера выполнен с использованием исторических данных CTR и коэффициента конверсий. При запуске нового продукта вы, скорее всего, не будете иметь статистических данных. В таком случае можно использовать средние значения (коэффициент конверсии 1% и CTR 1–1,5%). После запуска кампании можно скорректировать KPI на основе фактических данных. 

Если вы давно рекламируете один продукт, то, скорее всего, имеете статистику по всем метрикам на каждом этапе воронки. В этом случае при рекламе похожего продукта у вас получится детально прописать KPI для каждой метрики. Так можно быстрее находить проблемные места в воронке и вносить изменения. 

Обратите внимание! При рекламе недорогих продуктов привлечение холодных клиентов может быть дороже, чем маржа с первой продажи. В таком случае в KPI необходимо закладывать значения по среднестатистическому или предполагаемому LTV клиента. 

Один из примеров – рекламная кампания платного онлайн-сервиса. Подписка на сервис стоит $10 в месяц, а каждый привлеченный клиент обходится в $15. Но в среднем люди, оплатившие подписку, пользуются сервисом 6–7 месяцев. Таким образом привлечение окупается и приносит прибыль со следующего месяца. 

Конечно, это примерные расчеты. На актуальном проекте важно подробно просчитывать юнит-экономику. Но суть понятна: оценка эффективности и постановка KPI должны основываться на комплексном анализе. 

3. Подготовка структуры рекламных кампаний и релевантных объявлений для каждого этапа  

На верхних этапах (при показах объявления широкой аудитории) не уместно настойчиво призывать к покупке. Пользователь пока лишь знакомится с брендом/продуктом. Далее рекламные сообщения будут точнее и конкретнее. 

Пользователи, уже взаимодействовавшие с вашей рекламой, заинтересовались, поэтому им можно предложить совершить целевое действие (оформить заказ, оставить заявку и пр.). 

Как это сделать? 

• Детально изучить особенности целевой аудитории и продукта. 
• Определить факторы, влияющие на принятие решения. 
• Разобраться с возражениями и вопросами пользователей на каждом этапе воронки. 
• Определить, какие аудитории будут собираться для ретаргетинга. Это позволит структурировать работу над рекламными сообщениями на каждом этапе. 
• Например, при рекламе ЖК на первом этапе можно показать красивое фото, чтобы вызвать желание получить больше информации. А на втором этапе – рассказать о преимуществах. 

При рекламе товаров интернет-магазина сначала можно показать небольшой видеоролик с предложением узнать больше на сайте. А на этапе принятия решения – предложить ознакомиться с отзывами довольных клиентов или дать промокод со скидкой. 

4. Анализ эффективности воронки и обработка результатов 

Важно отслеживать основные показатели воронки и быстро реагировать, если результаты просели. Например, если CTR объявления 0,3%, можно изменить креативы и выяснить, какие посылы лучше принимает ЦА. Когда CTR повышается, больше людей переходят на следующий этап воронки при тех же расходах. Так снижается стоимость конверсий. 

Важно! Сначала анализируйте эффективность всей воронки, а затем каждый этап по отдельным метрикам. Часто метрики не позволяют увидеть всю картину: например, CTR низкий, но при этом каждый 5-й пользователь делает заказ. Коэффициент конверсии составляет 20%. В таком случае низкая кликабельность не критична. Если коэффициент конверсии 1–2%, то низкий CTR на предыдущем этапе означает, что теряется значительная часть трафика, которая могла бы превратиться в реальных клиентов. 

Если воронка дает хорошие результаты и вложения в рекламу окупаются, можно начинать масштабирование: постепенно увеличивать бюджет и отслеживать влияние изменений на метрики эффективности и общий результат. 

Для повышения рентабельности вложений в таргетированную рекламу присоединяйтесь к  партнерской программе Click.ru: подключайте рекламные аккаунты к Click.ru и получайте до 18% от суммы расходов на рекламу по всем аккаунтам.