Telegram Ad Platform: все, что нужно знать о рекламной платформе

О том, что Павел Дуров планирует монетизировать Telegram, было известно давно. И вот, 26 октября, основатель сообщил о тестовом запуске рекламной платформы Telegram Ad Platform. Он рассказал, что рекламные сообщения не будут вызывать негатива у пользователей, а доход от рекламы позволит и дальше использовать Telegram бесплатно. 

Click.ru расскажет об особенностях нового рекламного инструмента и первых результатах. 

Где размещаются объявления 

Реклама в Telegram выглядит очень нативно. Рекламные сообщения, или Sponsored messages, появляются в публичных Telegram-каналах, на которые подписано более 1000 человек. В групповых или личных беседах, списках чатов рекламы нет и не планируется. По мнению Дурова, монетизация не должна вносить дискомфорт в общение людей. Пользователь видит рекламное сообщение после авторского контента. 

Вот как это выглядит: 

Какой порог входа и в чем причина 

Вы можете разместить рекламную кампанию в мессенджере только после того, как пополните счет на 2 млн евро. Да, сумма не маленькая. При этом 1 млн можно потратить на рекламу, а другой будет заморожен в качестве депозита. Если рекламодатель расторгнет контракт до того, как потратит на кампанию 10 млн евро за последние 12 месяцев, Telegram заберет депозит себе. Если он успеет это сделать, то получит 1 млн евро обратно. 

В чем причина такого высокого порога входа? Наиболее полно на этот вопрос ответил  Никита Лихачев, директор по стратегическим коммуникациям рекламных технологий VK. 

Он считает, Telegram интересно привлечение крупных рекламных агентств, которые зарабатывают на управлении рекламой клиентов и получении комиссии. И это действительно так. 

На рынке уже появились реселлеры, которые вкладывают в платформу стартовую сумму и перепродают размещения небольшим компаниям. В таком качестве выступили рекламные агентства Publicis Groupe Russia и Realweb. 

Вероятно, что в будущем порог входа снизят. Предложения от агентств по размещению рекламы будут поступать и дальше, так как сейчас для рекламодателей с небольшими чеками относительно порога входа это единственный способ попробовать платформу.

Как работать с Telegram Ad Platform 

Давайте разберем, как выглядит рекламный кабинет Telegram Ad Platform и что в нем можно сделать. 

Авторизация 

Перед началом использования нужно пройти авторизацию. Для этого потребуется учетная запись Telegram. На странице входа в систему нужно ввести номер телефона: 

А затем подтвердить вход в платформу:

Выбор учетной записи 

После того как вы вошли в систему, выберите учетную запись. Можно использовать свой личный аккаунт либо заполнить профиль компании: 

Заполняя профиль компании, вам нужно указать ее название, адрес электронной почты, номер телефона, город и страну. Также нужно ввести группу организации или канал. 

Важный нюанс: вы можете указать только те каналы или группы, где являетесь владельцем. При желании вы можете дать доступ их администраторам: они смогут управлять всеми объявлениями, которые вы создали. 

При заполнении личного профиля нужно указать имя, адрес электронной почты, номер телефона, страну и город: 

Чтобы создать объявление, нажмите после авторизации Create a new ad («Создать новое объявление»). А чтобы пополнить баланс – Manage budget («Управление бюджетом»). 

Создание объявления 

Если вы нажали Create a new ad («Создать новое объявление»), то увидите шаблон, в котором нужно заполнить несколько полей. 

Заголовок и текст 

1. Напишите название объявления. Оно будет доступно только вам. 

2. Подготовьте текст объявления. В нем может быть до 160 символов. Другие пользователи не смогут комментировать объявление. 

3. Добавьте ссылку, куда перейдет пользователь после клика по объявлению. Можно указывать только ссылки на публичные каналы или ботов. Ссылки должны иметь формат t.me/link или @link. 

Для составления объявлений есть ограничения:

• вы не сможете вести через кнопку на внешние сайты или приложения, ботов или каналы, которые созданы для показов других объявлений. Это придумано для того, чтобы третьи стороны не смогли следить за пользователями и собирать статистику; 
• под запретом дезинформация. Запрещается рекламировать одно, а вести пользователя на другое; 
• невозможно добавить фото и видео. 

Указанная ссылка в поле URL добавится к кнопке под объявлением. Если вы хотите добавить ссылку и в текст, она должна быть точно такой же, что и в поле URL. 

4. Чтобы посмотреть, как будет выглядеть объявление, нужно кликнуть по кнопке Preview Ad («Предварительный просмотр объявления»). 

CPM и рекламный бюджет 

Пока что в Telegram Ad Platform доступна только одна модель оплаты – CPM (Cost Per Mille). Мессенджер не может отслеживать клики пользователей по рекламному сообщению. Минимальная стоимость тысячи показов – 2 евро. Решение о том, чья реклама появится в том или ином канале, принимается на основе аукциона. Размещение в конкретный момент получит рекламодатель, который предложит более высокую стоимость. 

Ваш бюджет на рекламу – это сумма средств, которую вы можете потратить на объявление. Сообщение будет показываться до тех пор, пока деньги не закончатся. Чтобы увеличить бюджет, откройте объявление или кликните по полю бюджета на главной странице. 

Для уменьшения бюджета остановите и удалите объявление. Оставшаяся сумма будет возвращена на баланс. 

Язык, темы и целевые каналы 

Безопасность данных о пользователях – была и остается одним из приоритетов Telegram. Для этого в нем есть множество функций, о которых можно узнать в этой статье. Мессенджер не будет собирать и анализировать информацию о пользователях в рекламных и других целях. 

Telegram автоматически определит тематику канала и вашего объявления на основе нейронной сети. Всем пользователям, которые просматривают конкретный канал, будет показано одно и то же сообщение. 

1. Для более точной настройки каналов, на которых будет размещаться реклама, нужно указать языки и темы, интересные целевой аудитории. Например, это могут быть каналы на русском языке, которые связаны с ведением бизнеса, маркетингом и пиаром, интернет-технологиями. При желании можно не заполнять поля.

2. Если есть каналы, в которых хочется разместить рекламное сообщение, нужно добавить их через уникальную ссылку: 

3. А затем исключить каналы и темы, которые не интересны: 

Важно: поменять параметры таргетинга в созданном объявлении невозможно. В этом случае будет нужно создавать новое сообщение. 

Сделать это быстро поможет кнопка Create a similar ad («Создать похожее объявление»). Она расположена около названия объявления. Также функция может быть полезна, если требуется снизить бюджет. 

После завершения настройки установите флажок, подтвердите, что вы согласны с условиями использования рекламной платформы, а затем кликните по Create Ad («Создать объявление»). 

Пополнение баланса 

Если денег на счету недостаточно, после создания объявления появится такая надпись: 

Нужно кликнуть по кнопке Add funds («Добавить средства») и перейти к пополнению баланса. Объявление сохранится как черновик. После зачисления средств его можно быстро опубликовать. 

Для теста платформы можно сделать объявление без пополнения баланса. 

На открывшейся странице нужно заполнить все поля: 

Укажите, кто вы – агентство или прямой рекламодатель, на каком языке и какие услуги или товары планируете рекламировать, примерный годовой бюджет, дополнительную информацию: 

Далее нужно нажать Send Request и отправить запрос. Затем модераторы команды Telegram проверят указанную информацию и свяжутся с вами через сервисный аккаунт в Telegram. Вам придут документы для перевода депозита и заключения договора. Каждый раз при пополнении баланса вам будет приходить подтверждение в мессенджере. 

Управление рекламой 

Статус объявления 

После запуска кампании объявление появится в списке на главной странице учетной записи. У него могут быть такие статусы: 

• Stopped. Ставится по умолчанию. Отображается для новых объявлений без бюджета. Также у рекламного сообщения будет статус Stopped, если деньги на него закончатся; 
• In Review. Статус имеют объявления, которые проверяют модераторы;
• Declined. Статус означает, что объявление нужно поправить до публикации. Увидеть подробное объяснение и ссылку на правила можно, открыв сообщение; 
• Active. С вашими объявлениями все в порядке. Они появляются в Telegram в соответствии с указанными параметрами; 
• On Hold. Показ объявления временно приостановлен. Рекламу можно запустить снова в любое время. 

Информация об объявлении 

Для просмотра статистики, изменения содержания и стоимости за тысячу показов, увеличения бюджета кликните по объявлению на главной странице. Текст, заголовок и URL-адрес можно обновить в любое время. 

Рекламный бюджет 

Чтобы увеличить бюджет, нужно перейти на вкладку Budget («Бюджет»). Также на ней представлена история транзакций, которая показывает расходы на объявление, и информация по увеличению бюджета, включая сумму и время. 

Для увеличения бюджета объявления нужно кликнуть по полю Current Budget («Текущий бюджет»). Изменить цену тысячи показов можно в поле CPM («Цена за тысячу показов»). 

Важно: если вы уже запустили объявление, вы не сможете  уменьшить бюджет. Чтобы это сделать, нажмите Delete Ad («Удалить объявление») и создайте новое. 

Статистика 

Обзор кампании, например дата создания объявления, цена за тысячу показов, количество просмотров и бюджет, представлены на вкладке Statistics («Статистика»). Внизу находится подробный график. Он наглядно демонстрирует информацию о просмотрах сообщений и количестве переходов по ссылке по дням или минутам. 

Редактирование учетной записи 

Открыть меню можно, кликнув по имени в верхнем правом углу: 

Тут можно добавить новую компанию, изменить информацию об учетной записи, сменить ее (кликнув по своему имени в правом верхнем углу и выбрав в меню Switch to) или выйти из системы. 

Поменять личные данные, например адрес электронной почты, можно в разделе Edit Account Info («Изменить информацию об учетной записи»). Чтобы посмотреть полную историю транзакций по учетной записи, нужно кликнуть по вкладке Budget («Бюджет»). 

Как жестко модерируются объявления 

В правилах пользования платформой представлен широкий список тем, которые подлежат запрету. 

Кроме стандартных запретов на рекламу шокирующего, сексуального, вводящего в заблуждение (кликбейта, скама и нереалистичных обещаний) и пиратского контента, а также азартных игр, оружия, наркотиков, табака, алкоголя, незаконных вещей или чего-то еще сомнительной законности, в правилах мессенджера есть и другие интересные табу. Например, под запретом оказалась реклама фастфуда, включая доставку пиццы. 

Также недопустима политическая реклама, продвигающая или критикующая выборы, реклама политических кампаний, партий, движений или отдельных кандидатов. Нельзя делать отсылки к предпочтениям и личностям (вроде «нам сказали, что ваш дедушка любит Telegram»). 

Правила коснулись и оформления. Нельзя использовать маркированные списки, кодировку Unicode и ASCII, капс и многое другое. 

Первые результаты 

Первым крупным брендом, который вышел на новую платформу, стал Яндекс. Реклама была закуплена для продвижения тематического Telegram-канала «В городе». Он посвящен городским сервисам Яндекса. Канал появился 8 ноября 2021 г. 

Подробности кампании Яндекс не раскрывает, но посты о работе Яндекс.Такси, Яндекс.Лавки, Яндекс.Еды, Яндекс.Маркета, Яндекс.Доставки и Яндекс.Драйва активно появляются в мессенджере. 

Также протестировать возможности платформы решила команда Сбера. Целью стали рекламы продуктов компании и привлечение подписчиков в Telegram-канал бренда. Команда пришла к выводу, что новая платформа – пока не слишком эффективный канал для генерации лидов. В объявлениях нельзя разместить прямую ссылку для перехода на сайт. Зато инструмент неплохо показал себя для привлечения подписчиков в канал бренда. 

Что ждет владельцев каналов 

Первое время, пока функционал платформы тестируется, владельцы каналов не будут получать доход от официальной рекламы. При этом Telegram обещает, что владельцы начнут получать прибыль после выхода мессенджера на самоокупаемость. 

Мессенджер не планирует ограничивать прямые продажи рекламы. Как и раньше, владельцы каналов будут размещать рекламные материалы привычным способом. 

Пока трудно спрогнозировать, как покажет себя новая рекламная платформа. Чтобы иметь дополнительный доход уже сейчас, подключайте аккаунты ваших клиентов к партнерской программе Click.ru и получайте вознаграждение до 18% от оборота.