Битва за конверсию: внедрение email-маркетинга

Алексей Яковлев

Руководитель интернет-агентства SEM Complex

Мы продолжаем знакомить наших читателей с тем, какие действия предпринимаются специалистами для повышения конверсии сайтов-участников «Битвы...». В новом обзоре читайте, почему email-маркетинг так важен для продаж, и из каких шагов строится план его внедрения для любого проекта.

Как многие из вас знают, в начале октября в Калифорнии (Сан-Франциско) прошел очередной ежегодный саммит аккредитованных партнеров Google по веб-аналитике (Google Analytics Certified Partner Summit 2013). Это очень масштабное и интересное событие. Все аналитики нашей компании, естественно, весь октябрь заняты повышением квалификации. Некий инсайд с саммита читайте в конце статьи. Пока аналитики повышали свою квалификацию, работа над сайтом questoria.ru все же шла. На помощь пришли другие специалисты.

В связи с тем, что временной диапазон для повышения конверсий сайта questoria.ru ограничен лишь двумя месяцами, как мы писали в предыдущих отчетах Битвы за конверсию, мы выбрали лишь несколько инструментов, которые дают оперативный и эффективный результат.

Недавно мне пришло несколько писем от читателей SEOnews с вопросом, а почему вы для questoria.ru не используете технологии сплит-тестирования или многовариантного тестирования. Нужно понимать, что А/Б-тестирование не является абсолютной панацеей для улучшения рейтинга конверсии. Сплит-тестирование — это один из методов, с помощью которого вы сможете начать понимать модели поведения посетителей вашего сайта и, воспользовавшись полученными сведениями, с течением времени увеличить эффективность вашей рекламной стратегии. Т.к. время по проекту сильно ограничено, у нас нет возможности его тратить на тестирование гипотез, мы должны бить сразу точно в цель, иначе ничего не успеем. Как только мы внедрим явные техники, позволяющие на 100% увеличить уровень конверсии, тогда уже можно начинать тестировать неявные гипотезы. Например, многошаговые продажи.

Дело в том, что реклама в лоб перестала работать. Техника продажи того, на чем хочется заработать, получается все хуже и хуже. Кто-то списывает это на кризис, кто-то на то, что денег стало меньше... Но на самом деле проблема не в этом, проблема в том, что одношаговые продажи практически перестали работать. В современном маркетинге работает другой принцип — привлекать людей на одно, а продавать другое. Пришли в магазин по рекламе «купить красную икру за 99 руб.», а ушли с полной тележкой.

В онлайне одним из инструментов, который можно для этого использовать, конечно же, является email-маркетинг. Email-маркетинг — это один из лучших инструментов продаж. Тем, кто его пока не использует, я рекомендую это исправить в самые короткие сроки.

Чтобы не быть голословным приведу результаты исследования компании SeeWhy. Было проанализировано порядка 60 тысяч операций по покупке товара на разных сайтах.

Наша практика внедрения еmail-маркетинга для клиентов показывает очень схожие цифры.

План внедрения email-маркетинга для любого проекта состоит из следующих шагов:

1. Разработка стратегии привлечения подписчиков
   • Какие инструменты будем использовать;
   • Какие преимущества получат подписчики, оставляя нам свой email;
2. Стратегия удержания подписчиков
   • Типы писем;
   • Частота выхода рассылки;
3. Стратегия продаж
   • Что будем продавать в рассылке;
   • Какие специальные акции будем использовать.

По первому пункту для сайта questoria.ru была полностью переделана незаметная форма подписки:



Посетитель даже не понимал, на что ему предлагают подписаться. Форму заменили на более заметную и информативную:



Кроме того заказчику предложено в нижней части каждой страницы внедрить выездную подписную форму. С одной стороны она не будет мешать посетителям (как в случае с pop-up), а с другой — будет побуждать еще большее количество посетителей сайта подписаться.

После получения одобрения от заказчика данная техника будет внедрена.

Также в настоящее время создается отдельная целевая страница, пишется специальный продающий текст, который будет побуждать посетителей подписаться, оставляя нам свой еmail. На данную страницу будет сводиться реклама Яндекс.Директ и Google AdWords, что позволит сильно увеличить подписную базу.

Многошаговость заключается в том, что сперва мы завлекаем подписчиков, а в дальнейшем уже обрабатываем их и продаем.

По второму и третьему пункту для сайта questoria.ru был составлен сценарий писем:

Сценарий E-mail рассылки для Квестории

(имиджевая + коммерческая рассылка)

Цель: удержание клиентов; повышение лояльности клиентов к компании и предлагаемому продукту; продажа квестов.

Стиль: доброжелательный; серьёзный, но не скучный.

Содержание: интересный и практически применимый контент;

Рекомендуемая периодичность отправки: 1 раз в неделю/две недели.

Варианты писем

	Ориентировочная тема	Содержание
1.	Письмо-приветствие — отправляется клиентам, которые подписались на рассылку; — клиентам, которые уже получали письма раньше, можно не отправлять.	Приветствуем получателя, благодарим за подписку. Несколько слов о компании. Рассказываем о рассылке (вы можете получить полезную информацию, новости компании, уникальные предложения, бонусы, скидки). В подтверждение вышесказанного можно предложить бонус, рассказать о новшествах (имеющихся или тех, что появятся в ближайшем будущем). Обязательно должна быть форма для отписки (для всех писем). В противном случае есть риск увеличения количества недовольных подписчиков, помечающих письма как спам. Прятать кнопку не нужно. Лучше написать: «Вы можете отписаться, но в этом случае вы теряете...».
2.	Письмо о Квестории и квестах	Рассказываем о преимуществах проведения дня рождения и корпоратива с помощью Квестории, также добавляем отзывы (желательно с фотографиями и прямой речью). Письмо носит скорее ознакомительный характер, чем продающий.
3.	Советы по проведению праздника (например, по корпоративу)	Написано в простой и доступной форме. Получатель может воспользоваться советами самостоятельно.
4.	Предлагаем заказать праздник	Продаем праздник. Стиль письма — продающий. Также можно рассказать несколько секретов по проведению праздника.
5.	Советы по проведению праздников	Написано в простой и доступной форме. Получатель может воспользоваться советами самостоятельно. Можно подать как «секреты от организаторов».
6.	Делимся полезной информацией	Ссылки на полезное видео, информация о ведущих и т.д.
7.	Продаем проведение праздников, например, Нового года	Начинаем «пугать». Рассказываем о сложностях организации и проведения праздников, ошибках. О том, как мало осталось времени до Нового Года.
8	Советы по проведению праздников.	Желательно, чтобы советы/секреты частично были связаны с определенным праздником.
9	Продаём квесты	Осталось меньше недели. Успейте заказать. Можно разбавить полезными советами.
10	Поздравление с НГ + продажа квеста (за несколько дней до праздника)	Поздравляем с Новым годом и предлагаем варианты квестов на выходных. Можно в честь праздника предложить дополнительную скидку.

Говорить о результатах пока, конечно, рано, так как новая форма была внедрена только в первых числах октября. Но если посмотреть тенденцию, то она очень даже радужная. Видна отчетливая тенденция к росту.

Но самое важное здесь даже другое. Как мы упоминали в одном из предыдущих отчетов, анализ Google Analytics отчетливо показал, что с первого захода на сайт questoria.ru очень редко совершается конверсия. Т.е. теперь, когда часть пользователей с первого захода превратилась в подписчиков, нам уже будет гораздо проще их довести до продажи. Ранее мы могли это делать только при помощи ремаркетинга в Google AdWords (см. подробнее в статье о ремаркетинге) и ретаргетинга в Яндекс.Директ. Теперь мы можем сэкономить эти бюджеты, направив их на еще большее расширение подписной базы.

В настоящий момент, пока заказчик доверстывает целевые страницы, мы сконцентрированы на детальной проработке главной страницы, т.к. она получает 59,55% новых посетителей (страница входа) и имеет довольно большой % отказов.

В завершении данного обзора, как обещал в самом начале, буквально пару слов о саммите аккредитованных партнеров Google в Маунтин-Вью (Калифорния). На саммите были анонсированы 14 новых функций Google Analytics, которые уже появились в агентском аккаунте, например:

• Авто-отслеживание событий в менеджере тегов (Google Tag Manager);
• Новый протокол измерения для разных дейвайсов
• Программный api для доступа к управлению пользователями
• Новый отчет конверсий
• Инструмент унифицированных сегментов
• Специализированные отчеты аудитории (демографические данные) и многое другое.




Подробнее в статье Новые функции Google Analytics с саммита 2013.