Digital-рынки Беларуси, Казахстана, Узбекистана. Исследование и полезные инсайты

Международное агентство Wunder Digital делится с российскими маркетологами своими наблюдениями о том, что следует учитывать в планировании зарубежных маркетинговых активностей.

Объем медиарынка и инвестиций в рекламу

В 2022 году наблюдался рост объема инвестиций в рынки Казахстана и Узбекистана – до 11,6 млрд рублей (+10%) и 4,45 млрд рублей (+19%) соответственно. Белорусский же медиарынок ожидало падение на 40-50% – с начала 2022 года было заблокировано более 3000 интернет-ресурсов.

В России рынок сократился примерно на четверть, до 447 млрд рублей. Однако его объем все еще в разы превышает объемы рынков Казахстана, Узбекистана и Беларуси. Это говорит о большом потенциале для дальнейшего роста рынков трех стран СНГ.

На рынках Казахстана, Узбекистана и Беларуси сокращаются инвестиции в традиционные площадки распространения рекламы – прессу, наружную рекламу и радио. В отличие от России, где в целом наблюдается спад, в странах СНГ растут объемы инвестиций в digital-сегмент – медийную, поисковую и таргетированную рекламу. В 2021 году доля инвестиций в Казахстане составила 37%, в Узбекистане – 16%, в Беларуси – 48%. Все три страны также отличает большой бюджет на ТВ-рекламу. Но только на узбекском рынке на этот показатель приходится 66% от общего объема инвестиций в рекламу, и он не снижается. Несмотря на активную диджитализацию, узбекский рынок можно назвать самым ТВ-ориентированным в Центральной Азии.

Портрет интернет-аудитории

На фоне снижения инвестиций в традиционную рекламу рынки Казахстана, Узбекистана и Беларуси становятся все более цифровизированными. Так, проникновение интернета среди большей части казахского, узбекского и белорусского населения составляет 90,1%, 79% и 85,1% соответственно. Больше всего выходят в сеть жители крупных городов – Астаны и Алматы, Ташкента и Минска.

В трех странах примерно одинаковое соотношение пользователей-мужчин и женщин, но в Казахстане и Беларуси женская аудитория превышает мужскую – 51% и 53% соответственно. Узбекская аудитория делится следующим образом: 55% мужчин и 45% женщин сидят в интернете.

Между пользователями стран также есть возрастные различия: более 50% аудитории Казахстана и Узбекистана пользуется интернетом в возрасте до 35 лет, Беларуси – после 35 лет. То есть при почти равном гендерном соотношении казахская и узбекская интернет-аудитория моложе белорусской.

Предпочтительный язык медиаконтента для казахских и белорусских пользователей – это русский. А в Узбекистане больше половины пользователей выбирает узбекский как язык потребления контента из традиционных медиа – ТВ, радио, газет или журналов.

Это может говорить о том, что в рекламных коммуникациях лучший вариант – дублировать информацию на русский и национальный языки.

Вид трафика и популярность поисковых систем

На всех трех digital-рынках доля мобильного трафика за последние четыре года превысила долю десктопного – пользователи по большей части посещают сайты и соцсети через мобильные устройства: 79% в Казахстане, 65% в Узбекистане и 71% пользователей в Беларуси используют мобильный трафик.

Самая популярная поисковая система среди казахов, узбеков и белорусов не отличается – это Google. На втором месте находится Яндекс. Google как поисковик лидирует с большим отрывом от Яндекса, но разрыв в поисковых системах меньше всего на белорусском рынке – почти 70% и 29%. Для сравнения в Казахстане это 83% и 16%, в Узбекистане – 86% и 10%. На казахском и белорусском рынках для Google высока доля мобильного трафика – 87% в Казахстане и 75% в Беларуси. Такие показатели обусловлены тем, что поисковая система зачастую встроена в Android. А Яндекс в обеих странах используется в большей степени на компьютерах, чем на смартфонах.

Предпочтительный тип контента

Среди лидеров локальных сайтов в Казахстане, Узбекистане и Беларуси – казахский tengrinews.kz (26,6 млн визитов в месяц), узбекский yandex.uz (8,124 тыс. ежемесячных визитов), белорусский onliner.by (31,5 млн визитов в месяц).

Что касается видеоконтента, то на трех рынках можно выделить следующие паттерны в потреблении:

• На первое место в топе охватных видеоресурсов попал YouTube: в Казахстане эту видеосеть еженедельно использует 12 млн пользователей, а в Узбекистане – 10,3 млн человек.
• Среди казахских и белорусских пользователей популярны пиратские ресурсы: в Казахстане сайты rezka.ag и hdrezka.ag каждый месяц в совокупности набирают 14,5 млн визитов. В Беларуси схожие платформы kinogo.biz и seasonvar.ru суммарно посещает 17,7 млн пользователей.

Популярные социальные сети и мобильные приложения

Для SMM важно знать, что самая охватная социальная сеть на казахском и узбекском digital-рынках – это Instagram*. В Казахстане в ней зарегистрированы 12,6 млн пользователей, в Узбекистане – около 5 млн.

Instagram* имеет следующий возрастной портрет пользователей:

• Казахстан: до 25 лет – 33%, с 25 до 35 лет – 28%, с 35 до 45 лет – 20%, после 45 лет – 19%.
• Узбекистан: до 25 лет – 50%, с 25 до 35 лет – 29%, с 35 до 45 лет – 13%, после 45 лет – 8%.

Второе место по популярности в двух странах занимает TikTok (10,2 млн пользователей в Казахстане), Одноклассники вместе с ВКонтакте (2,37 млн аккаунтов в Узбекистане).

Самое скачиваемое приложение и в то же время самый популярный мессенджер для Казахстана – это WhatsApp, а для Узбекистана – Telegram.

* * *

У трех национальных рынков – Беларуси, Казахстана и Узбекистана – много схожих черт, основные из которых:

• Рост инвестиций в digital-сегмент
• Значительный бюджет на ТВ-рекламу
• Снижение трат на традиционные рекламные каналы
• Высокая цифровизация рынка
• Почти равное гендерное соотношение пользователей
• Распространенность мобильного трафика
• Google как популярная поисковая система
• Instagram* как соцсеть с самым большим числом пользователей.

* деятельность Meta (соцсеть Instagram) запрещена в России как экстремистская