×
Россия +7 (495) 139-20-33

РИФ+КИБ 2016. Веб-аналитика как ключ к эффективной интернет-рекламе

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 10587
Подпишитесь на нас в Telegram

РИФ+КИБ 2016, главное весеннее мероприятие Рунета посетило порядка 10 000 участников. Веб-аналитика была одной из приоритетных тем, наряду с электронной коммерцией, RTB, современными рекламными технологиями, PR и пр.

В рамках секции, подготовленной Ingate Digital Agency, выступили эксперты ведущих компаний, предоставляющих профессиональные услуги веб-аналитики, в т. ч. комплексные решения и сквозную аналитику. В основу докладов лег реальный опыт, что позволило слушателям взять на заметку кейсы и авторские методики.

Открыл секцию Григорий Загребельный, руководитель отдела веб-аналитики Ingate Digital Agency с докладом «Веб-аналитика как ядро многоканальной стратегии». Он сразу обозначил роль и место веб-анализа на всех этапах маркетинговой кампании в сети: с момента планирования стратегии и запуска до оценки результатов по итогам кампании. Необходимая совокупность работ должна проводиться регулярно, с обязательной корректировкой курса и устранением узких мест.

РИФ.png

Традиционный подход к веб-аналитике меняется с возрастающим объемом инструментов интернет-маркетинга: сегодня необходимо оценивать весь комплекс каналов, активностей и возможностей, находить решения, которые обеспечат синергетический эффект. Так, для выработки персональной многоканальной стратегии по комплексному использованию рекламных каналов необходимо:

  • исследовать целевую аудиторию клиента (данные Яндекс.Метрики, данные клиента, отраслевые данные);
  • определить зоны активности целевой аудитории;
  • прогнозировать совместное влияние каналов и общий результат;
  • выбрать рекламные каналы для воздействия на аудиторию в зонах активности.

Для выявления узких мест:

  • контролируем эффективность ведения рекламных кампаний;
  • строим общую и детализированную воронку продаж;
  • анализируем качество лидов;
  • анализируем повторные конверсии;
  • определяем этапы воронки с максимальной потерей конверсии.

На ключевой вопрос «Можно ли все починить сразу?» эксперт-практик категорично заявляет: «Нет». Между тем именно веб-аналитика позволяет выявлять, прогнозировать, находить решения для достижения конкретных значимых для бизнеса целей, причем в каждом случае, для каждого проекта – сугубо индивидуально.

Все последующие доклады были посвящены детальному разбору конкретных инструментов и реализации стратегий комплексной и сквозной веб-аналитики. Отметим наиболее значимые с практической точки зрения моменты.

Руководитель отдела ведения проектов и заботы о клиентах «Комплето» Владимир Давыдов представил доклад «Сложные случаи с автоматизацией бизнес-процессов и дилерскими сетями. Российские кейсы».

Как справедливо отметил спикер, «установка и настройка сервиса сквозной аналитики никогда не заменит работу специалистов по выстраиванию аналитической инфраструктуры у вас в компании». А работать есть над чем.

Практика показывает, что для среднестатистического проекта в лучшем случае отслеживается воронка продаж от сбора информации и первичного ознакомления до приобретения товара/услуги (на схеме ниже выделено желтым). Между тем докладчик обозначил необходимость аналитики по гораздо большему числу этапов жизненного цикла клиента:

жизненный цикл клиента.png

Отсутствие комплексного подхода может быть чревато ошибками, ведущими к некорректным выводам, уже на этапе сбора данных. Так, при отсутствии синхронизации работ системы Calltracking, Google Analytics, 1C и колл-центр могут выдавать разные и очевидно ложные данные:

данные аналитики.png

При этом понимание проблемы не освобождает от необходимости поиска возможных причин недостаточной эффективности. Для рассмотренного проекта одним из этапов анализа стало составление сводной интегрированной таблицы, в которой были собраны и сопоставлены все данные из различных систем за аналогичные периоды до кризиса и после. Как показало исследование, онлайн-канал показывает стабильные результаты, а вот работа колл-центра вызывает ряд вопросов.

аналитика.png

Особое внимание докладчика было уделено следующим характерным случаям:

  • измерение продаж через дилеров, субдилеров и дистрибьютеров с использованием веб-аналитики и автоматизации бизнеса;
  • фиксация замеров, работ по монтажу, установке и контролю уровня сервиса с помощью веб-аналитики;
  • офисы, учебные центры, системы лояльности – подключение дополнительных бизнес-единиц к измерениям эффективности в системе сквозной аналитики;
  • нестандартное применение веб-аналитики: система внутрисайтового управления акциями и баннерами, коллтрекинг без подмены номера, маркетинговая аналитика фильтров на сайте.

Для выявления всего пула проблем необходимо рассматривать возможные точки касания с брендом и виды коммуникаций на различных этапах жизненного цикла клиента. Например, для проекта с широкой дилерской сетью, можно определить несколько приоритетных направлений на начальном этапе:

1. Выстроить систему телефонии. По телефону проводится большая доля общения с клиентами, надо сделать систему измеримой и контролируемой, понимать узкие места для их устранения.

2. Связать offline и online. Поскольку история взаимодействия клиентов по различным каналам никак не фиксируется, необходимо выстроить систему отслеживания по всем основным каналам связи: сайт, телефония, техническая поддержка, форум, дилеры, учебный центр и т.д.

3. Отслеживание дилеров. Дилеры представляют собой «черный ящик». Непонятна их эффективность и процесс обслуживания клиентов. Необходимо сделать цепочку обслуживания более прозрачной, в том числе на стороне дилеров

4. Отслеживание контента. Компания создает много информационных материалов (статьи, инструкции, видео). Необходимо понимать их влияние на клиентов и их решения.

Докладчик представил практические кейсы различных уровней сложности. Так, для компании по продаже и установке дверей план работ в рамках реализации системы сквозной аналитики может выглядеть следующим образом:

сквозная аналитика.png

Руководитель отдела производственных услуг Ingate Development (Cubo) Олег Сахно представил доклад на тему «Google Tag Manager: повышаем конверсию посадочных страниц».

Слушатели узнали, как с помощью сервиса Google обойти такие ограничения при работе с посадочными страницами как CMS, материальные и временные затраты на А/В-тестирование, скорость внесения доработок. В качестве основных преимуществ сервиса была названы масштабируемость, отсутствие необходимости поддержки mysql и php, вариативность. Докладчик представил кейс по аналитике форм на сайте, рассказал о возможностях системы в доработке внешнего вида страницы с почти двукратным снижением показателя отказов.

показатель отказов.png

Спикер рекомендовал использовать сервис для решения проблемы вариативности и масштабируемости при работе, в том числе, с лидогенерирующими элементами, при тестировании ценовых предложений, таргетировании на конкретных пользователей и пр. Практика показала, что в умелых руках Google Tag Manager является эффективным инструментом, о котором можно сказать «Быстро. Малозатратно. Точно».

Валерий Новиченко (Urban Group) и Надежда Маринчева (CoMagic) рассказали о том, «Как правильно рассчитать ROMI, если ты не e-commerce».

Практика показывает, что сложностей при работе с данным показателем немало, например, в случаях длинного цикла сделки с различной отдачей (Проблема №1 на рис. ниже) или в ситуации, когда перед покупкой клиент обращался к нескольким рекламным каналам (Проблема №2):

ROMI.png

Спикеры подчеркнули, что ROMI – это инструмент маркетолога-аналитика, а не универсальный бизнес-KPI, и дали слушателям несколько ключевых рекомендаций:

ROMI 1.png

Завершил секцию Кирилл Писцов, исполнительный директор компании CallTracking.ru с докладом «Как увеличить продажи с сайта на практике. Сквозная аналитика». Работа по повышению конверсии рассматривалась на примере включения в систему анализа данных сервиса для подсчета и аналитики звонков с рекламы.

«Основные причины пропущенных звонков сводятся к отсутствию сотрудника на рабочем месте, долгому ожиданию ответа, тому, что номер занят, и проблемам с АТС. При этом, по статистике, 69% людей не будут перезванивать в компанию, если им не ответил менеджер», – подчеркнул докладчик.

Между тем опыт работы по отслеживанию звонков показывает, что общая доля обращений распределяется следующим образом:

звонки.png

На примере успешного кейса спикер показал, как анализ звонков позволяет увеличить количество продаж и повысить средний чек.

аналитика звонков.png

Секция «Веб-аналитика как ключ к эффективной интернет-рекламе» стала наглядным подтверждением тому, что в непростой экономической ситуации требования к повышению эффективности и контролю отдачи от интернет-рекламы как никогда высоки. При этом усложняется сам рынок digital-коммуникаций, в связи с чем веб-аналитикам приходится решать колоссальный объем задач: от оптимизации действующих рекламных кампаний до поиска наиболее эффективных решений с учетом ситуации на рынке и возможностей отрасли. В современном интернет-маркетинге веб-аналитика становится системообразующим фактором, без которого немыслимо развитие бизнеса.

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Накрутка поведенческих факторов: дорого, сложно, но можно. Если очень хочется
Oleg_bobr2012
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Oleg_bobr2012 - Мда...Может Анне сразу в Яндекс написать кейсы по накрутке ПФ. Я бы такого сотрудника гнал вон.
28 способов повысить конверсию интернет-магазина
Татьяна
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Татьяна - Очень действенные рекомендации представлены в статье! Всё четко расписано и легко внедряемо в работу интернет-магазинов.Удобство и наглядность+различные бонусы и скидки-именно то, что и цепляет покупателя.
5 способов увидеть сайт глазами поисковика: анализируем скрытый контент и cloaking
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Сейчас клоаку прячут, так что под нее можно глянуть только с гуггловских ip. Сейчас только гуггл сервисами можно глянуть
7 актуальных сервисов для анализа сайта: сравнительная характеристика
Jenimeon
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Jenimeon - SimilarWeb один из моих фаворитов, частенько им пользуюсь. Ценник не малый, но функционал хороший. Be1 тоже годный.
Создали ресурс для металлургов, который позволяет следить за аналитикой рынка и осуществлять продажи
Наталья Сталь
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Наталья Сталь -
Какие сайты лидировали в поиске Яндекса и Google в 2023 году
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Если что по рейтингу вы не правы, есть ядро по которому производиться оценка и вы можете по нему самостоятельно все посмотреть. Единственный объективный рейтинг по SEO. Других не знаю Ну я вам скажу что это не так и в предыдущие года сайт моего клиента попадал в рейтинг, при чем несколько раз. И я прекрасно знал еще до объявления результатов кто лидер - рейтинг прозрачный, есть фразы по которым набираются баллы. В этом году наш сайт не попал в рейтинг например и это было понятно, что не попадет (по статистике позиций)
5 ошибок отдела продаж, из-за которых вы теряете клиентов
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Крутая статья! Можно еще указать: Работу без CRM-системы - я считаю, что это основа отдела продаж. Потому что не все компании решаются на внедрение отдельно системы для отдела продаж. Но зато можно что то многофункциональное внедрить аспро.клауд или что то подобное
Простые SEO-работы, которые могут увеличить прибыль компании. Часть 1
roma.lisov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
roma.lisov - Воспользовался советом по проверке и настройке картинок на сайте – реально дельный совет. Вот вроде и просто, казалось бы, а мне в голову раньше не пришло. А такие нюансы, конечно, нужно знать)
Яндекс встроил нейросети в свой Браузер
RasDva
12
комментариев
0
читателей
Полный профиль
RasDva - О дааааа)
Как мы увеличили поисковый трафик на 30% с помощью ChatGPT
Светлана Светлана
23
комментария
0
читателей
Полный профиль
Светлана Светлана - Я сама работаю в маркетинге и недавно решила еще дополнительно пройти курсы по интернет маркетингу astobr.com/services/povyshenie-kvalifikatsii/menedzhment-upravlenie/internet-marketing/ , как по мне эти знания которые я получила, очень помогают мне в работе
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
386
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
120
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!