Конверсия

Конверсия является качественным показателем работы по продвижению сайта. Вычисляется она исходя из следующих данных: отношения количества пользователей, воспользовавшихся услугами ресурса, к пользователям, посетившим сайт. Иными словами, это эффективность той или иной компании в сфере интернет-маркетинга. Конверсия напрямую влияет на успешность бизнеса. Существует большое количество инструментов для повышения коэффициента конверсии, а ее показатели на разных этапах складываются в общую схему, именуемую воронкой продаж.

Что понимать под успешным продвижением

Конечной целью любой коммерческой организации является реализация ее товаров и услуг. Способы, которыми эта цель достигается, могут отличаться друг от друга. Если привести в качестве примера работу интернет-магазина, то продажа товара оттуда может быть произведена путем заполнения заявки с указанием всех данных пользователя или посредством прямого звонка в компанию и оформления заказа по телефону. В обоих случаях конечная цель – продажа товара – достигнута, но успешность конверсии может трактоваться по-разному. Например, поставщик контента не увидел выполнения целевого действия: регистрации на сайте, заполнения заявки и покупки. Из-за этого многие маркетологи предлагают рассчитывать отдачу от сайта, учитывая офлайн-конверсию, которую обеспечивает онлайн-реклама. Это позволяют сделать следующие инструменты:

• отслеживание звонков (Call tracking). Пользователи, совершающие заказ по телефону, могут использовать для звонка специальный номер;

• опросы. Позволяют понять, откуда клиент получил информацию о компании или ее товаре (интернет, реклама по радио, реклама в прессе и т. д.);

• промо-коды. Выдача покупателю специального промо-кода, который он должен озвучить при офлайн-оформлении заказа.

Как вычисляется конверсия

Как уже было сказано, формулой расчета эффективности является отношение числа посетителей, сделавших заказ, к общему количеству посетителей. Иначе говоря, если из 100 пришедших на сайт пользователей 5 совершили покупку, конверсия будет составлять (5/100) * 100 % = 5 %.

Эту формулу используют практически все представители бизнеса – от мелких предпринимателей до крупных компаний. Однако чем крупнее компания, тем больше входных данных приходится обрабатывать и тем больший срез информации исследовать, но суть останется той же. Конверсию можно посчитать за определенный временной промежуток. Для интернет-магазинов оптимальным будет расчет данных за одни сутки с дополнительной разбивкой по времени.

Инструменты измерения конверсии

Основными сервисами, которые занимаются подсчетами данных о конверсии, являются бесплатные аналитические инструменты Google Analytics и «Яндекс.Метрика». Они организованы по схожему принципу и имеют незначительные отличия друг от друга.

Google Analytics. Перед началом работы с этим сервисом необходимо установить JS-код на своем сайте. Далее администратор сайта устанавливает цели, которые сервису предстоит проанализировать. Их можно разделить на четыре категории:

• переход на определенную страницу;

• время присутствия на ресурсе;

• просмотр определенного количества страниц;

• совершение заданного действия (переход по ссылкам, просмотр видео и т. д.).

Установка целей осуществляется по шаблонам, которые основаны на самых популярных запросах. Это и покупка товара, и способы оформления заказа, а также регистрация на ресурсе, приглашение друга и другие запросы.

«Яндекс.Метрика». В начале работы администратору также необходимо установить на своем сайте счетчик, который будет работать в соответствии с заданными целями. Сервис предлагает анализ следующих типов целей:

• количество просмотров определенной страницы;

• общее количество просмотренных страниц;

• конкретное действие, которое должны совершить пользователи;

• порядок шагов, которые необходимо сделать для этого действия.

Кроме того, «Яндекс.Метрика» работает и с отложенной конверсией. Пользователь, к примеру, может перейти по ссылке на ресурс, чтобы предварительно ознакомиться с ним, а на следующий день напрямую ввести адрес сайта в строку браузера и совершить покупку.

Какую конверсию стоит считать оптимальной

Строгих цифр, показывающих успех или неудачу, нет. На определение итоговых показателей может влиять популярность предложения на рынке, качество трафика, расположение компании. Например, узконаправленные магазины могут иметь высокие показатели конверсии благодаря возможности работы напрямую с поставщиками товаров и, следовательно, предлагать наиболее выгодное ценообразование. Конверсия интернет-магазинов может находиться в диапазоне от 0,5 до 14 %. Дорогие товары будут продаваться реже, популярные и модные – чаще. Но каждая компания всегда стремится повысить количество продаж и увеличить прибыль. Для этого необходимо предпринимать целый ряд действий, направленных на привлечение покупателей и повышение их заинтересованности в предлагаемых товарах и услугах.

Что необходимо учитывать при продвижении

Главной задачей маркетолога является поиск ответов на вопросы, которые могут возникать у потенциального покупателя. Это поэтапная работа, где каждый новый шаг должен подталкивать посетителя сайта к совершению следующего.

Шаг 1 – пробуждение интереса. При первом посещении страницы клиент может не знать о предлагаемом товаре или услуге. Этот этап предполагает не совершение продажи, а только знакомство с предложением.

Шаг 2 – презентация товара. Задача, которая решается на этом этапе, – убеждение в необходимости приобретения товара. Хорошим инструментом могут стать отзывы или подробные описания предложения с характеристикой всех его преимуществ. Основной упор должен быть сделан на положительные качества с учетом незначительных недостатков, не влияющих на положительное впечатление.

Шаг 3 – конкурентное предложение. После получения подробной информации клиент начинает искать похожие предложения в надежде найти наиболее выгодное. Задача этого этапа – предоставить максимально удобный способ приобретения.

Шаг 4 – убеждение. Главным инструментом на этом этапе станет реклама, которая приведет клиента на сайт.

Шаг 5 – продажа. Акции, скидки, подарки – основные инструменты, которые могут сопровождать продвигаемый товар. При их эффективном использовании у клиента не должно остаться сомнений в приобретении товара или услуги именно на этом ресурсе.

Эти шаги являются еще одним примером так называемой воронки продаж – графического представления всех этапов деятельности по привлечению потенциального покупателя и работы с ним.

Инструменты повышения конверсии

Вариантов повышения конверсии в интернете существует очень большое количество. Значительная часть из них опирается на психологию и визуальное восприятие информации, поэтому можно выделить следующие методы для успешного продвижения:

• редизайн ресурса. Удобный и приятный глазу дизайн сайта позволит его посетителю задерживаться на страницах большее количество времени и возвращаться за новыми покупками. Необходимо проводить постоянный анализ поведения пользователей в интернете, изучать и активно использовать популярные тренды в оформлении: шрифты, баннеры, цвета, варианты меню. Это касается не только главной страницы, но и страниц карточек товаров, потому что посетитель может попадать на сайт и по внешним ссылкам, ведущим на конкретное предложение;

• легкую навигацию. Интересующая информация должна быть легко доступна для поиска, а разделы сайта грамотно и компактно сгруппированы. Пользователь не должен тратить время на поиск нужной категории или раздела, а быстро ориентироваться, даже если оказался на странице впервые;

• призыв к действию. Кнопка «Купить», расположенная на видном месте, виджеты, направленные на помощь посетителю, объявления о скидках и акциях – вот основные инструменты, помогающие быстрее перейти к процессу покупки;

• информацию о товаре. Грамотно оформленная карточка товара или услуги поможет потенциальному клиенту быстрее разобраться в его преимуществах и характеристиках. Описание может быть оформлено в виде текста, рассказывающего об особенностях товара, технические характеристики могут быть выполнены в виде отдельной вкладки;

• обратную связь. Наличие на странице онлайн-чата с возможностью общения с менеджером позволит получить дополнительную информацию, которую пользователь не смог найти самостоятельно. Также можно использовать функцию обратного звонка, при которой специалист свяжется с клиентом и после личного общения также сможет оформить заказ;
  

• другие методы. Стоит продумать такие детали, как возможность и безопасность оплаты онлайн, привязку к местоположению компании (актуально для сферы услуг), а также различные акции, скидки и специальные предложения. Офлайн-работу также нужно четко отладить: товары должны доставляться вовремя, должно быть налажено общение с клиентами в соцсетях. Одним словом, компании необходимо работать и над собственным имиджем, который в комплексе с грамотно организованной работой сайта может принести успех и итоговые высокие показатели прибыли.

Как вычислить неуспешную конверсию

Если показатели конверсии сайта остаются на низком уровне, необходимо провести серьезный анализ и определить причины снижения интереса. Прежде всего нужно обратить внимание на следующие факторы:

• откуда уходят пользователи. Нужно определить, с каких страниц посетители чаще всего покидают сайт. Это может происходить из-за отсутствия необходимой информации на странице, высокой цены товара или неудобной и непонятной формы заказа;

• сколько времени пользователи находятся на ресурсе. Если посетитель покидает сайт в течение короткого времени после перехода на него, значит, могут присутствовать проблемы с навигацией или неудачно выбрано оформление;

• сколько пользователей возвращается. По тем же самым причинам посетители, пришедшие на сайт впервые, не возвращаются на него вновь. Если показатель возвратов менее 10 %, то ресурс не интересен пользователям;

• ссылки, по которым уходят пользователи. Сайт может содержать ссылки на другие ресурсы, которые могут вести к конкурентам. Если такие переходы случаются слишком часто, от них стоит отказаться.

Кроме того, нужно учитывать при анализе и множество других факторов: общее оформление ресурса, удобство совершения заказа, всплывающую рекламу и баннеры и другие моменты.

Уникального способа повышения конверсии не существует. Это сложная комплексная работа, использующая многие инструменты интернет-маркетинга. Но их грамотное использование и ответственный подход к вопросу продвижения компании позволят значительно повысить показатель конверсии, а вместе с ней и итоговую прибыль.