All in Top 2014: улучшаем и прогнозируем конверсию: обзор

12-13 февраля в Москве состоялась третья по счету конференция All in Top Conf 2014. Второй день мероприятия спикеры посвятили вопросам повышения конверсии, качеству сайтов и аналитике.

Начал конференцию Александр Алаев, автор блога АлаичЪ, создатель FastTrust, небольшим докладом «Сравнение метрик известных seo-сервисов на примере анализа ссылок из бирж».

Александр проанализировал 4 сервиса: linkpad.ru (в прошлом solomono), ahrefs.com, majesticseo.com и moz.com, выделил сильные и слабые стороны каждого, а также сравнил их ключевые метрики. Ниже представлены основные выводы исследования:

• Базы данных сервисов Ahrefs и Majesticseo очень схожи и имеют больше всего данных.
• Размер базы Linkpad меньше, вероятно, из-за более низкой скорости индексации/переиндексации.
• Moz заточен под зарубежный Google, возможно, поэтому база данных по рунету/уанету неполная.

Linkpad – вне конкурса:

• Вне конкуренции за счет бесплатности.
• Хорошо подходит для анализа общих цифр.
• Для быстрой оценки замусоренности сайта внешними ссылками.
• Более подробный анализ небольшого списка беклинков (до 500 шт. бесплатно).
• Минимальная подписка на месяц (2400 р. ~ 79$) явно не стоит того, ввиду аналогичной стоимости доступа к Ahrefs.com.

Majesticseo – надо брать!

• Хорошая полнота базы, быстрое обновление.
• Минимальная стоимость подписки на фоне конкурентов – 49$.
• Возможность полного бесплатного исследования собственных сайтов.
• Понятные и наглядные показатели анализа ссылочного профиля.
• Возможность подробного анализа беклинков и их анкоров.
• Наличие двух индексов – свежего (за последние 90 дней) и исторического (за все время).
• Множество различных инструментов и отчетов, наличие диаграмм и графиков (пусть и довольно аскетичных).

Ahrefs – только ради беклинков

• Ориентирован в первую очередь на анализ обратных ссылок, их свойств, а так же анкоров. Возможно именно в этом ahrefs лучше всех.
• Современное оформление, хорошая визуализация результатов, понятные графики и диаграммы.
• Самая подробная информация о беклинках, других отчетов очень мало, но они постепенно появляются.

Moz – темная лошадка

• Самая высокая стоимость подписки – 99$.
• Ориентация исключительно на Google.
• Данных по рунету меньше, чем у конкурентов.
• Слишком много различных параметров, не все из них ясны и очевидны, и не всегда понятно, куда обращать внимание.
• Сложность интерпретации ключевых метрик.

Также на конференции Александр анонсировал новый сервис CheckTrust.ru (аналог FastTrust) - своего рода агрегатор всех рассматриваемых сервисов. Каждому новому пользователю предоставляется 500 проверок в подарок при регистрации.

Виктор Карпенко (руководитель SEOProfy) в докладе «Как улучшать конверсию коммерческого сайта на практике» показал примеры, инструменты и представил результаты.

Самое главное после привлечения трафика – работа над конверсией. Виктор выделил типы целей, которые можно отслеживать и улучшать в зависимости от направленности сайта.

Для интернет-магазина:

• Спасибо (совершенная покупка).
• Корзина. Добавить в корзину.
• Обратный звонок.
• Задать вопрос.
• Регистрация.
• Подписка на рассылку.
• Доставка.
• Контакты.

Для сайта, продающего услуги:

• Заполнение формы/заявка.
• Контакты.
• Подписка на рассылку.
• Переход в портфолио/отзывы.
• Скачать прайс/кейс.

Для информационного сайта:

• Количество просмотров страниц.
• Клики по баннерам.
• Подписка на рассылку.

В конечном итоге важен ROI (сколько средств вложено, сколько получено и какова чистая прибыль).

Далее Виктор рассмотрел, какие улучшения на сайте можно проводить, чтобы улучшить конверсию.

Анатомия посадочной страницы

Основные моменты для улучшения при работе над лендингом: 1) дизайн и структура, 2) текст на сайте, 3) социальное доказательство.

Пример улучшения дизайна.

1) Проектирование (самостоятельно сделать прототип сайта для дизайнера):

• Разобрать структуру.
• Выделить основные элементы.
• Определить основные блоки.
• Нарисовать наглядный и понятный прототип для дизайнера.
  

2) Продающий или убедительный текст:

• Заголовок/ударная фраза.
• Сильное начало.
• Просто и понятно.
• Приводим к целевому действию.

3) Добавьте социальное доказательство: отзывы, рекомендации, видеоотзывы, лайки на соцкнопках – положительные факторы. Раздел «СМИ о нас», рекомендации и одобрения авторитетов,  портфолио, примеры работ, кейсы.

Отслеживать результат можно с помощью стандартных программ Google Analytics, Яндекс.Метрика (отслеживать заявки, достижения целей, переходы, клики).

А/В и сплит тестирование. Сервис Unbounce.com позволяет создавать лендинги под подписки, настраивать и тестировать при ограниченном бюджете. Visualwebsiteoptimizer.com больше подходит крупным компаниям, т.к. требует больше затрат.

Задачи А/В тестирования: замерить, что есть, внести правки, посмотреть изменения, постоянно улучшать, тестировать. Основная цель – рост конверсии в продажи и прибыль.

Дополнительные способы увеличения конверсии можно найти по ссылке.

Секцию продолжил Денис Кучумов, главный аналитик AdvAction докладом «CPA-трамплин для специализированных проектов».

Денис рассказал о существующих проблемах в CPA-системах и причинах, почему эта механика монетизации пока не получила широкого распространения:

1. Не совсем понятный механизм привлечения трафика. В условиях, когда оплата происходит за действие, клиенту мало получать действие, он хочет видеть, откуда они. Но в CPA не всегда видно прямой источник (редиректы).
2. Аналитика эффективности (нет универсального инструмента анализа трафика).
3. Доходность. Не совсем быстрый и прозрачный результат в плане дохода. В CPA-системах есть проблема – отложенные продажи. Длинный цикл продаж (от клика до продажи проходит от 10 до 50 дней). Поэтому многие вебмастера отказываются работать по этой системе.
4. Запрет определенных источников трафика со стороны рекламодателей (например, социальные сети, контекст и др.).

Как их решить:

1. Сайты-прослойки, скрывающие источники эффективного трафика.

2. Прелендинги не делают продаж, их задача - подогрев аудитории. Они позволяют отсечь мусорные потоки и сфокусировать внимание клиента на продукте.

Некоторые сайты-прослойки содержат видео о продукте, которое также заинтересовывает пользователей.

Источником формирования прелендингов для продающих страниц могут быть рекомендации на крупных сайтах. Т.е. трафик можно направлять не напрямую на интернет-магазин, а предварительно подогреть интерес на прелендинге, сформированном из рекомендаций, которые можно вытянуть с самого сайта.

3. CPA-трамплины – это проект, аккумулирующий целевую аудиторию по различным каналам с последующей фильтрацией по сегментам. Эту аудиторию можно использовать несколько раз, получая дополнительную монетизацию. Самым простым вариантом является создание интернет-магазинов из товарных фидов, на которых есть возможность сделать подписку. В дальнейшем работать с этой подписанной аудиторией. Эти сайты достаточно легко заходят в топ по НЧ-запросам. 

Задачи, которые решает CPA-трамплин:

1. Привлечение аудитории из разных каналов.

2. Подогрев спроса. Если через трамплин прогонять аудиторию, посетителей в итоге приходит меньше, но их платежеспособность выше. Т.е. он позволяет закрыть все информационные потребности пользователей на первом этапе.

3. Формирование лояльной аудитории.

4. Включает всевозможные социальные факторы, которые служат своеобразной защитой от фильтров поисковых систем. Например, видео на YouTube хорошо «высасывает» поисковый и социальный трафик, хорошо ранжируется и при этом содержит ссылку на проект.

Инструментарий:

1. Создание групп во всех средах присутствия активной аудитории.

2. Создание видеоконтента.

3. Комьюнити-площадка, дающая возможность бесплатно генерировать контент.

4. Подписка на новости и акции проекта. Залогиненных пользователей можно монетизировать, если подключить их к email-рассылке. Они с удовольствием подписываются на рассылки, если хорошо понимают, в чем их ценность.

5. Сервис на проекте, избавляющий пользователя от необходимости перехода на дополнительные страницы для совершения транзакции.

Поиск ниш, которые будут работать:

1. Есть 3 вечных темы:

• похудение (диеты),
• секс,
• жажда денег (здесь бессмысленно делать комьюнити).

2. Сезонные всплески:

• праздники,
• отдых,
• учеба,
• авто и т.д. (доходность таких бизнесов весьма высокая 30-50%).

3. Модные тренды:

• гаджеты,
• одежда,
• массовые мероприятия (здесь генерируется хороший трафик).

4. Ваши компетенции (зависит от того, насколько вам интересно создавать проекты по определенной тематике). Иногда пользователю нужна легкая информация, хорошо структурированная, которую может дать человек, только хорошо разбирающийся в теме.

Завершил блок, посвященный конверсии, Алексей Яковлев, генеральный директор CEМ-комплекс (Seo-study.ru). В докладе «Управление продвижением на основе анализа KPI» он представил методику для решения распространенной проблемы, когда заказчик не в состоянии справиться с наплывом трафика.

Как спрогнозировать потерю трафика? Математическая методика, позволяет прогнозировать трафик на 6-12 месяцев и прогнозировать конверсию.

Методика прогнозирования продвижения:

1. Определить маркетинговые метрики проекта (KPI), понять, что вы хотите от сайта (повысить количество заполняемых форм/лиды, звонков, транзакций и т.д.).

2. Определить общий объем возможного спроса в Интернет (по региону, конкретной тематике и т.д.).

3. Текущая доля поискового трафика заказчика.

4. Возможная доля рынка проекта заказчика с учетом определенных ограничений (по бюджету или ограничению скорости роста поискового трафика, накладываемого Яндексом (фильтры)).

1. Определение маркетинговых метрик проекта:

Сколько зарабатываем и на чем.

• Необходимо понять максимальную стоимость продажи с учетом текущих бизнес процессов заказчика (сколько максимум заказчик может потратить на привлечение покупателя с учетом жизненного цикла и перекрестных продаж).
• Минимальная стоимость конверсии (если нет статистики, можно взять средний показатель конверсии 0,5-2%).

Ограничения

• Минимальное количество необходимых продаж, чтобы выжить.
• Максимальное количество продаж, которые клиент может обработать.

Просчет объема возможного спроса в Интернет (поискового трафика).

• Составление полного сематического ядра.
• Анализ количества запросов в точном соответствии по необходимому региону.
• Анализ текущих позиций сайта.
• Выявление максимально возможного объема поискового трафика (если все запросы из семантики продвинуть в ТОП 1, то получится некая мифическая цифра, отражающая максимум поискового трафика. При этом, по статистике, ТОП 1 получает всего порядка 25-30% кликов). С учетом CTR каждой позиции (просчитывается до 30 позиции) определяется текущая доля рынка проекта в поиске. Какой максимум он может получить.

Возможная доля рынка

• Определение возможной доли рынка вашего проекта «в поиске». Берутся просчитанные CTR позиции (вогнать сайт по любым НЧ и СЧ запросам в топ от 15 до 30 сможет даже «школьник») и принимаются за минимальный вариант.
• Оценка бюджета по минимальному варианту. Расчет ведется в коридоре 15-30 позиции, т.к. считаем, что 31+ позиция дает 0 трафика.
• Расчёт оптимального и максимального вариантов. С учетом ограничения темпов роста поискового трафика сверху (фильтров).

Далее Алексей показал практический кейс интернет-магазина. Задача: поднять доход интернет-магазина. Все транзакции проходят через интернет.

Сначала были проанализированы сезонные тренды (по статистике Wordstat за определенный период, определенные регионы). Просчитали 3 варианта: минимальный (работа по семантике), оптимальный для заказчика (осуществив небольшую доработку на сайте) и максимальный вариант (если запускать контекст, рекламу в соцсетях и т.д.)

Такой подход дает возможность работать с заказчиком в зависимости от прироста дохода, имея прогнозные данные.

Преимущества:

1. Для агентства

• Простота оценки результата (не нужно даже смотреть позиции и трафик). Для оценки результата требуется меньше минуты. Измеряется теми KPI, которые устанавливаются в первом пункте.
• Однозначность. За основу берутся такие показатели, происхождение которых ни у кого не вызывает сомнение (например, графа «доход» в Google Analytics, чего нельзя сказать о позициях, когда у одного сайт на 12 месте, у другого - на 19).
• Скорость реакции. В любой момент можно посчитать и понять, где мы находимся (хорошо или плохо).
• Учет особенностей. KPI проектируется в зависимости от того, на чем хочется сосредоточиться (трафик, конверсии, повторные визиты, брендовый трафик и т.п. в зависимости от приоритетов Заказчика).

2. Для заказчика

• Прогнозируемый результат за известные деньги (бюджетирование). Известны и максимальные затраты на продвижение, которые заложены в бюджет, а также минимальные значения, которые гарантируют выполнение плана по развитию.
• Возможность планирования связанных действий по развитию бизнеса (например, если это учебный центр, то благодаря прогнозу, заказчик знает, насколько необходимо увеличить количество посадочных мест).

Основная проблема: что делать, если часть дохода приходит из офлайна?

По данным Google, 52% всех покупок заключаются в офлайн, а приходят пользователи через сайт. На помощь приходит Universal Analytics. Вы можете выгружать данные как по затратам на рекламные кампании, так и выгружать данные по приходам средств на расчетный счет предпринимателя/заказчика.

Т.е. человек пришел на сайт, походил по вашему магазину, ничего не купил, потом пришел в офлайн магазин и там сделал покупку. Информация попала в CRM-систему, далее в Universal Analytics и оттуда в графу «Доход», по которой мы и отчитываемся перед заказчиком. Любое устройство, которое имеет доступ в Интернет, способно отправлять информацию в Universal Analytics.

Читайте также другие обзоры с All in Top 2014:

Битва с Пингвином, соцфакторы и социальные nofollow ссылки на All in Top

All in Top 2014: последствия алгоритмов Google, работа с поведенческими факторами и продвижение за рубежом