Издание о поисковом маркетинге
и заработке в Интернете
Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:

Conversionconf 2014: как повысить конверсию сайта?

Россия +7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 2151

5 марта в Москве прошла конференция Conversionconf 2014. Мероприятие было посвящено темам повышения конверсии сайта и увеличению продаж интернет-магазинов.

Доклад на тему «Формы на сайте: от магии к реальности» представил ведущий специалист по веб-аналитике и поисковому маркетингу ADV/web-engineering Виталий Черемисинов.

Виталий начал с основ и определил 3 вида форм:

  • регистрация,
  • авторизация,
  • оформление заказа на покупку.

Самыми популярными проблемами, которые возникают при работе с формами являются:

  • много полей,
  • сложное описание полей,
  • отсутствие логики в описании полей.

Есть множество инструментов по анализу форм на сайте, но докладчик обращает внимание на самые, по его мнению, эффективные: Яндекс.Метрика (конверсия формы, вебвизор, взаимодействие, карта кликов), Clicktale (mouserate) и Google Analytics.

Использование данных сервисов позволяет получить необходимую информацию:

  • время, затраченное на заполнение поля,
  • незаполненные поля при отправке,
  • какие поля реже всего заполняются,
  • вывод (с каких полей уходят с формы).

Google Analytics позволяет получить дополнительные данные, которые очень важны для анализа:

  • как пользователи перемещаются по полям,
  • какие данные вводят.

Затем Виталий предложил рассмотреть пример анализа неудачной формы, конверсия которой составляла 31,2%. В первую очередь необходимо рассмотреть первую метрику: удовлетворены ли пользователи полями, и насколько логично они по ним перемещаются. Для этого докладчик предлагает использовать классическую функцию _trackpageview. В классическом виде функция выглядит без элемента “onBlur=”. Добавляя этот атрибут, мы позволяем функции отрабатывать при помощи смещения фокуса, т.е. когда пользователь сместил внимание: нажал, сошел, функция отработала. Это позволяет построить визуальную воронку логики заполнения полей.

Получается, что сложнее всего заполнять Имя и Телефон. А последняя колонка отображает, как пользователи перемещаются между полями. После Имени пользователь идет на Телефон, хотя должен перейти к Email. Это говорит о том, что пользователю некомфортно заполнять форму по представленной логике.

Проанализировав полученные данные, можно построить гипотезу и изменить форму.

Виталий сказал, что очень важный момент в аналитике – понять, насколько пользователю удобно взаимодействовать с формами. Для этого необходимо провести:

1. Анализ ошибок, которые возникают у пользователя при взаимодействии. Для этого используется функция _trackevent. Соответственно в ярлык события нужно вписать данные, которые информируют о том, какая непосредственно ошибка всплывает, и это будет записываться в отчет поведение>события, а далее в ярлык. Получаем данные о самых популярных ошибках:


2. Отслеживание данных с формы. Используется функция _trackevent, и фиксируется не просто факт нажатия. При нажатии отправляются данные, которые пользователь ввел в форму. В данном случае имя и email. Чтобы автоматизировать работу Виталий использует плагин собственной разработки, который позволяет выдергивать input значения из определенного поля, а дальше привязывать его к определенному CTA элементу. На выходе получается функция, сформированная для Universal Analytics. Выясняется, что пользователи откалывались по следующей причине:

• 50% пользователей вводят формат не в международном формате, вводят имя на латинице, путаются в значении регистра.

В итоге благодаря незначительным изменениям, конверсия формы была увеличена в 2 раза:

Выводы:

• собирайте данные,

• изучайте аудиторию,

• выстраивайте гипотезы, тестируйте их перед внедрением.

Следующим выступил Григорий Державец, заместитель директора департамента сервиса и интеграции в компании Деньги Online. Название его доклада – «Повышение конверсии на страницах оплаты электронными деньгами».

Конверсия онлайн-магазина напрямую зависит не только от удобства и конфиденциальности данных, но и от количества доступных на сайте способов оплаты. Население хранит деньги разными способами: банковские карты, счет, электронные кошельки, наличные. Наилучшим способом заставить перетекать эти деньги в ваш магазин является подключение к агрегатору, который предложит набор платежных систем через единый платежный шлюз/по единому договору.

Было проведено исследование, какие факторы влияют на online-покупателей и приводят к отказу от покупки:

Какие факторы влияют на конверсию:

1. Величина среднего чека

Данный фактор напрямую зависит от типа проекта:

2. Популярность

На мировом рынке e-payment популярны банковские карты. В России – терминалы.

Рынок в разрезе компаний – основных платежных систем (РФ, %):

3. Безопасность (доверие):

Для обеспечения должного уровня безопасности обязательны:

• Сертификат PCI DSS,

• Защищенное соединение канала, по которому проходят данные,

• Антифродовые фильтры против мошенничества,

• География,

• Анонимность плательщика.

4. Для конверсии большую роль играет формирование платежных форм. Очень важны следующие аспекты:

• Интеграция (прямая, на стороне шлюза, модульная),

• Сохранность данных пользователя,

• Баланс конверсии и безопасности.

Андрей Столяров, ведущий юзабилити-специалист USABILITYLAB, выступил на тему «Юзабилити-аудит как способ исправить проблемы конверсии сайта».

Юзабилити является степенью эффективности, продуктивности и удовлетворенности, с которой продукт может использоваться определенными пользователями для достижения определенных задач в определенном контексте.

Когда нужно оценивать интерфейс? На самом деле повышать конверсию надо еще до запуска интернет-магазина, оценку надо проводить на этапе макетов. Есть три этапа перед оценкой дизайна, которые нужны для проектирования интерфейса и для его оценки.

Три столпа, на которые нужно опираться при оценке и улучшении юзабилити:

• Потребности бизнеса: критерии успешности.

• Потребности пользователей: кто? зачем? как?

• Ограничения, ресурсы.

Зачастую случаются непредвиденные ситуации, на которые нужно обратить внимание:

1. Заходят мужчины – покупают женщины (и так далее),

2. 40% не видят главную страницу (и она им не нужна),

3. Людям надо подумать и посоветоваться,

4. Люди не всегда знают предметную область,

5. Пользователи – не мы.

Существует 2 способа оценки интерфейса:

1. Без пользователей:

  • Веб-аналитика,
  • Сценарная оценка.
  • По чек-листам и правилам

2. С пользователями

  • Тестирования,
  • Карточная сортировка,
  • Исследования мнений.

Веб-аналитика хороша тем, что можно быстро получить представление о том, что происходит на сайте. Что можно найти, и над чем нужно работать:

  • Плохие посадочные страницы,
  • Пути ухода в воронках,
  • Проблемы у отдельных сегментов,
  • Частые ошибки форм,
  • Уводящие/недостающие клики,
  • Проблемы поиска.

Затем выступил Алексей Яковлев, генеральный директор SEM Complex, с докладом «Прогнозирование конверсий по данным веб-аналитики».

Можно ли вообще свести интернет-маркетинг к экономическим категориям, которыми мыслят заказчики?

Для чего это нужно? Цель.

- Простота оценки результатов

Для оценки результата требуется меньше минуты.

- Однозначность

Берем за основу такие показатели, происхождение которых ни у кого не вызывает сомнение (например, графа «доход» в Google Analytics, что нельзя сказать о позициях, когда у одного она - 12, у другого - 19).

- Скорость реакции

В любой момент можем посчитать и понять, где мы находимся.

- Учет особенностей

Мы проектируем KPI в зависимости от того, на чем хотим сосредоточиться (трафик, конверсии, повторные визиты, брендовый трафик и т.п., в зависимости от приоритетов Заказчика).

- Прогнозируемый результат за известные деньги (бюджетирование)

Известны и максимальные затраты на продвижение, которые заложены в бюджет, а также минимальные значения, которые гарантируют выполнение плана по развитию.

- Возможность планирования связанных действий по развитию бизнеса.

Прогнозируем продвижение:

  • Определяем маркетинговые метрики проекта (KPI);
  • Определяем общий объем возможного спроса;
  • Определяем текущую долю поискового рынка заказчика;
  • Определяем возможную долю рынка нашего проекта при имеющемся бюджете (с учетом ограничения темпов роста поискового трафика сверху – фильтры. Другие инструменты ИМ без ограничений, если бюджет позволяет);
  • Делаем гипотезы и подбираем инструменты для повышения конверсий.

Определяем маркетинговые метрики проекта:

  • Графа «Доход» в Google Analytics,
  • Количество звонков с сайта,
  • Заполненные формы,
  • Количество брендового трафика,
  • Любые другие метрики.

Планирование:

  • Составление полного семантического ядра;
  • Анализируем количество запросов в точном соответствии по необходимому региону;
  • Анализируем текущие позиции сайта;
  • Выделение существенных факторов (сезонность, тренды);
  • Выявляем максимально возможный объем поискового трафика (если все в ТОП 1, получаем 25-30%);
  • Определяем текущую долю рынка поискового трафика нашего проекта.
  • Возможная доля рынка
  • Определяем возможную долю рынка нашего проекта «в поиске» по минимальному варианту;
  • Оцениваем бюджет по минимальному варианту;
  • Рассчитываем оптимальный и максимальный варианты.

Расчет ведется в коридоре 15-30 позиции, т.к. считаем, что 31+ позиция дает 0 трафика. С учетом ограничения темпов роста поискового трафика сверху – фильтры.

Делаем гипотезы и подбираем инструменты для повышения конверсий:

• Гипотезы по улучшению продающих элементов на сайте (триггеров);

• Персонализация сайта;

• Внедрение товарных рекомендаций для интернет-магазинов;

• Динамический ремаркетинг;

• Другие инициативы, направленные на рост конверсий.

Затем Алексей приводит реальный кейс:

Показатель дохода компании понизился, несмотря на текущую работу. Причина – сезонность бизнеса. Она была выявлена с разбивкой на Москву и РФ в общем, определены всплески. Выявили сезонные факторы и рассчитали три варианта:

  • Минимальный вариант (синий): только по большому семантическому ядру загоняем диапазон с 15 по 30 позиции,
  • Оптимальный (зеленый): часть из этих запросов вылезет в топ,
  • Максимальный (желтый): будем использовать инструменты повышения конверсии (динамический ремаркетинг, персонализация и т.д).

В результате доход вырос, и в октябре были добавлены настройки товарных рекомендаций, из-за чего доход в январе вырос еще сильнее.

internet-dlya-biznesa
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «Известность бренда SEO-компаний 2015»
Жанна Рожкова
128
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Жанна Рожкова - итоги подведены, всем спасибо :)
Тест: проверь свои знания по SEO
Гость - Ну вот и плохо что в каноникалах ты не сечешь, тестировщик. Ни пользоваться ими не умеешь ни назначения не знаешь. За то кого-то там "тестируешь".
Пишем биддер для Google AdWords из 10 строчек
Николай - Здравствуйте, применил данный скрипт к компании, при выполнении в сводке указанно "завершено без изменений" Это значит где то ошибка? или нужно подождать какой-то период времени?
Выиграйте бесплатный билет на обучение по SEO
Айдар Хайруллин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Айдар Хайруллин - Хочу пройти курс чтобы еще раз убедится в Вашем профессионализме и понять как продвигать бизнес при помощи SEO, так как тут самый дешевый клиент))
Подведены итоги рейтинга «Известность бренда SEO-компаний 2015»
Гость - Не рвись так Хуянг. Иди лучше сайтецы продвигай, а то никитос премии лишит.
Золотое правило SEO: хватит технарствовать – пора фигачить!
Рустем Фахрутдинов
14
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Рустем Фахрутдинов - На самом деле, мы сделали почти всё :) А в статье - пример того, как это удалось чуть позже автоматизировать.
Ссылки все еще работают?
Roman Popov
41
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Roman Popov - Но это ведь совсем другая история! =)) По коммерческим запросам такими вещами заниматься не следует. По информационным - можно, вероятность схватить по голове тут довольно маленькая даже при злоупотреблениях.
100 полезных ресурсов, без которых не обойтись начинающему SEO-специалисту
Игорь Ходырев
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Игорь Ходырев - От души. Действительно самые полезные ресурсы. Использую 90% из перечисленного. Кокшаров и Шахов - лучшие!
Мастер-класс: как составить файл sitemap.xml
Айрат Рахимзянов
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Айрат Рахимзянов - Здравствуйте Максим. Возможно, вам будет интересна новая статья: www.seonews.ru/analytics/metody-bystroy-indeksatsii-sayta/
Энциклопедия интернет-маркетинга: составляем корректный robots.txt своими руками
Kirill Terentiev
10
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Kirill Terentiev - "Недокументированные" возможности robots.txt Можно разместить вакансию, например. # Приглашаем на работу SEO-специалистов: оптимизаторов, аккаунт-менеджеров hh.ru/employer/18738 User-agent: * Disallow:
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
285
Комментариев
262
Комментариев
171
Комментариев
155
Комментариев
137
Комментариев
128
Комментариев
123
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
91
Комментариев
80
Комментариев
68
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
55
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
44
Комментариев
44

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!