Издание о поисковом маркетинге
и заработке в Интернете
Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:

Conversionconf 2014: как повысить конверсию сайта?

Россия +7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 2506

5 марта в Москве прошла конференция Conversionconf 2014. Мероприятие было посвящено темам повышения конверсии сайта и увеличению продаж интернет-магазинов.

Доклад на тему «Формы на сайте: от магии к реальности» представил ведущий специалист по веб-аналитике и поисковому маркетингу ADV/web-engineering Виталий Черемисинов.

Виталий начал с основ и определил 3 вида форм:

  • регистрация,
  • авторизация,
  • оформление заказа на покупку.

Самыми популярными проблемами, которые возникают при работе с формами являются:

  • много полей,
  • сложное описание полей,
  • отсутствие логики в описании полей.

Есть множество инструментов по анализу форм на сайте, но докладчик обращает внимание на самые, по его мнению, эффективные: Яндекс.Метрика (конверсия формы, вебвизор, взаимодействие, карта кликов), Clicktale (mouserate) и Google Analytics.

Использование данных сервисов позволяет получить необходимую информацию:

  • время, затраченное на заполнение поля,
  • незаполненные поля при отправке,
  • какие поля реже всего заполняются,
  • вывод (с каких полей уходят с формы).

Google Analytics позволяет получить дополнительные данные, которые очень важны для анализа:

  • как пользователи перемещаются по полям,
  • какие данные вводят.

Затем Виталий предложил рассмотреть пример анализа неудачной формы, конверсия которой составляла 31,2%. В первую очередь необходимо рассмотреть первую метрику: удовлетворены ли пользователи полями, и насколько логично они по ним перемещаются. Для этого докладчик предлагает использовать классическую функцию _trackpageview. В классическом виде функция выглядит без элемента “onBlur=”. Добавляя этот атрибут, мы позволяем функции отрабатывать при помощи смещения фокуса, т.е. когда пользователь сместил внимание: нажал, сошел, функция отработала. Это позволяет построить визуальную воронку логики заполнения полей.

Получается, что сложнее всего заполнять Имя и Телефон. А последняя колонка отображает, как пользователи перемещаются между полями. После Имени пользователь идет на Телефон, хотя должен перейти к Email. Это говорит о том, что пользователю некомфортно заполнять форму по представленной логике.

Проанализировав полученные данные, можно построить гипотезу и изменить форму.

Виталий сказал, что очень важный момент в аналитике – понять, насколько пользователю удобно взаимодействовать с формами. Для этого необходимо провести:

1. Анализ ошибок, которые возникают у пользователя при взаимодействии. Для этого используется функция _trackevent. Соответственно в ярлык события нужно вписать данные, которые информируют о том, какая непосредственно ошибка всплывает, и это будет записываться в отчет поведение>события, а далее в ярлык. Получаем данные о самых популярных ошибках:


2. Отслеживание данных с формы. Используется функция _trackevent, и фиксируется не просто факт нажатия. При нажатии отправляются данные, которые пользователь ввел в форму. В данном случае имя и email. Чтобы автоматизировать работу Виталий использует плагин собственной разработки, который позволяет выдергивать input значения из определенного поля, а дальше привязывать его к определенному CTA элементу. На выходе получается функция, сформированная для Universal Analytics. Выясняется, что пользователи откалывались по следующей причине:

• 50% пользователей вводят формат не в международном формате, вводят имя на латинице, путаются в значении регистра.

В итоге благодаря незначительным изменениям, конверсия формы была увеличена в 2 раза:

Выводы:

• собирайте данные,

• изучайте аудиторию,

• выстраивайте гипотезы, тестируйте их перед внедрением.

Следующим выступил Григорий Державец, заместитель директора департамента сервиса и интеграции в компании Деньги Online. Название его доклада – «Повышение конверсии на страницах оплаты электронными деньгами».

Конверсия онлайн-магазина напрямую зависит не только от удобства и конфиденциальности данных, но и от количества доступных на сайте способов оплаты. Население хранит деньги разными способами: банковские карты, счет, электронные кошельки, наличные. Наилучшим способом заставить перетекать эти деньги в ваш магазин является подключение к агрегатору, который предложит набор платежных систем через единый платежный шлюз/по единому договору.

Было проведено исследование, какие факторы влияют на online-покупателей и приводят к отказу от покупки:

Какие факторы влияют на конверсию:

1. Величина среднего чека

Данный фактор напрямую зависит от типа проекта:

2. Популярность

На мировом рынке e-payment популярны банковские карты. В России – терминалы.

Рынок в разрезе компаний – основных платежных систем (РФ, %):

3. Безопасность (доверие):

Для обеспечения должного уровня безопасности обязательны:

• Сертификат PCI DSS,

• Защищенное соединение канала, по которому проходят данные,

• Антифродовые фильтры против мошенничества,

• География,

• Анонимность плательщика.

4. Для конверсии большую роль играет формирование платежных форм. Очень важны следующие аспекты:

• Интеграция (прямая, на стороне шлюза, модульная),

• Сохранность данных пользователя,

• Баланс конверсии и безопасности.

Андрей Столяров, ведущий юзабилити-специалист USABILITYLAB, выступил на тему «Юзабилити-аудит как способ исправить проблемы конверсии сайта».

Юзабилити является степенью эффективности, продуктивности и удовлетворенности, с которой продукт может использоваться определенными пользователями для достижения определенных задач в определенном контексте.

Когда нужно оценивать интерфейс? На самом деле повышать конверсию надо еще до запуска интернет-магазина, оценку надо проводить на этапе макетов. Есть три этапа перед оценкой дизайна, которые нужны для проектирования интерфейса и для его оценки.

Три столпа, на которые нужно опираться при оценке и улучшении юзабилити:

• Потребности бизнеса: критерии успешности.

• Потребности пользователей: кто? зачем? как?

• Ограничения, ресурсы.

Зачастую случаются непредвиденные ситуации, на которые нужно обратить внимание:

1. Заходят мужчины – покупают женщины (и так далее),

2. 40% не видят главную страницу (и она им не нужна),

3. Людям надо подумать и посоветоваться,

4. Люди не всегда знают предметную область,

5. Пользователи – не мы.

Существует 2 способа оценки интерфейса:

1. Без пользователей:

  • Веб-аналитика,
  • Сценарная оценка.
  • По чек-листам и правилам

2. С пользователями

  • Тестирования,
  • Карточная сортировка,
  • Исследования мнений.

Веб-аналитика хороша тем, что можно быстро получить представление о том, что происходит на сайте. Что можно найти, и над чем нужно работать:

  • Плохие посадочные страницы,
  • Пути ухода в воронках,
  • Проблемы у отдельных сегментов,
  • Частые ошибки форм,
  • Уводящие/недостающие клики,
  • Проблемы поиска.

Затем выступил Алексей Яковлев, генеральный директор SEM Complex, с докладом «Прогнозирование конверсий по данным веб-аналитики».

Можно ли вообще свести интернет-маркетинг к экономическим категориям, которыми мыслят заказчики?

Для чего это нужно? Цель.

- Простота оценки результатов

Для оценки результата требуется меньше минуты.

- Однозначность

Берем за основу такие показатели, происхождение которых ни у кого не вызывает сомнение (например, графа «доход» в Google Analytics, что нельзя сказать о позициях, когда у одного она - 12, у другого - 19).

- Скорость реакции

В любой момент можем посчитать и понять, где мы находимся.

- Учет особенностей

Мы проектируем KPI в зависимости от того, на чем хотим сосредоточиться (трафик, конверсии, повторные визиты, брендовый трафик и т.п., в зависимости от приоритетов Заказчика).

- Прогнозируемый результат за известные деньги (бюджетирование)

Известны и максимальные затраты на продвижение, которые заложены в бюджет, а также минимальные значения, которые гарантируют выполнение плана по развитию.

- Возможность планирования связанных действий по развитию бизнеса.

Прогнозируем продвижение:

  • Определяем маркетинговые метрики проекта (KPI);
  • Определяем общий объем возможного спроса;
  • Определяем текущую долю поискового рынка заказчика;
  • Определяем возможную долю рынка нашего проекта при имеющемся бюджете (с учетом ограничения темпов роста поискового трафика сверху – фильтры. Другие инструменты ИМ без ограничений, если бюджет позволяет);
  • Делаем гипотезы и подбираем инструменты для повышения конверсий.

Определяем маркетинговые метрики проекта:

  • Графа «Доход» в Google Analytics,
  • Количество звонков с сайта,
  • Заполненные формы,
  • Количество брендового трафика,
  • Любые другие метрики.

Планирование:

  • Составление полного семантического ядра;
  • Анализируем количество запросов в точном соответствии по необходимому региону;
  • Анализируем текущие позиции сайта;
  • Выделение существенных факторов (сезонность, тренды);
  • Выявляем максимально возможный объем поискового трафика (если все в ТОП 1, получаем 25-30%);
  • Определяем текущую долю рынка поискового трафика нашего проекта.
  • Возможная доля рынка
  • Определяем возможную долю рынка нашего проекта «в поиске» по минимальному варианту;
  • Оцениваем бюджет по минимальному варианту;
  • Рассчитываем оптимальный и максимальный варианты.

Расчет ведется в коридоре 15-30 позиции, т.к. считаем, что 31+ позиция дает 0 трафика. С учетом ограничения темпов роста поискового трафика сверху – фильтры.

Делаем гипотезы и подбираем инструменты для повышения конверсий:

• Гипотезы по улучшению продающих элементов на сайте (триггеров);

• Персонализация сайта;

• Внедрение товарных рекомендаций для интернет-магазинов;

• Динамический ремаркетинг;

• Другие инициативы, направленные на рост конверсий.

Затем Алексей приводит реальный кейс:

Показатель дохода компании понизился, несмотря на текущую работу. Причина – сезонность бизнеса. Она была выявлена с разбивкой на Москву и РФ в общем, определены всплески. Выявили сезонные факторы и рассчитали три варианта:

  • Минимальный вариант (синий): только по большому семантическому ядру загоняем диапазон с 15 по 30 позиции,
  • Оптимальный (зеленый): часть из этих запросов вылезет в топ,
  • Максимальный (желтый): будем использовать инструменты повышения конверсии (динамический ремаркетинг, персонализация и т.д).

В результате доход вырос, и в октябре были добавлены настройки товарных рекомендаций, из-за чего доход в январе вырос еще сильнее.

internet-dlya-biznesa
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Тест: проверь свои знания по SEO
Гость - Ну вот и плохо что в каноникалах ты не сечешь, тестировщик. Ни пользоваться ими не умеешь ни назначения не знаешь. За то кого-то там "тестируешь".
Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2016»
Марина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Марина - Ingate i-Media SEO.RU Netpeak 1PS.RU
Золотое правило SEO: хватит технарствовать – пора фигачить!
Рустем Фахрутдинов
14
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Рустем Фахрутдинов - На самом деле, мы сделали почти всё :) А в статье - пример того, как это удалось чуть позже автоматизировать.
Подборка инструментов и сервисов для каждого этапа SEO-работ
Seo Boy
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Seo Boy - Посмотрите СерпПарсер
Вопрос недели: почему сайт хорошо ранжируется в Google и не интересует Яндекс?
Nina S.Dzh. - У вас достаточно конкурентная тематика для рунета и по главной странице домена расположена англоязычная версия. Полагаю, в этих двух фактах вся проблема. Поскольку Яндекс в данном случае считает английскую версию сайта приоритетной, а среди ваших конкурентов в выдаче достаточно много хороших русскоязычных сайтов, то он и не ранжирует ваш сайт высоко. Грубо говоря, ему есть что предложить пользователю и без вашего сайта. На мой взгляд, в данном случае версии нужно разводить по разным доменам, русскую вешать на RU и продвигать там.
Кому бесплатный билет на базовый курс Excel от Макса Уварова?
Maxim Uvarov
10
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Maxim Uvarov - Дайте какой-нибудь контакт в социальных сетях, где видно ваше имя?
Тест: Продвинь сайт в Google с одной попытки
Гость15 - Спасибо)
Как не попасться на крючок, или Конкуренты на разведке
Гость - >закупают новые ссылки, которые максимально напоминают естественные >Ну а о том, что это может помочь, говорили Садовский и Гладких Как на счет пруфлинка на материал, где Гладких говорила что-то подобное?
Экспериментальное SEO: «Дырявые носочки панды»
Adrian - Испания и Португалия находятся в Европе и участвовали в чемпионате Европы. Одна из этих стран даже стала победителем. А Южная и Центральная Америка здесь при том, что там разговаривают на испанском и португальском языках. Сына, учите географию.
Выиграй бесплатный билет на конференцию СПИК 2016
Fuck You Buddy :D
33
комментария
0
читателей
Полный профиль
Fuck You Buddy :D - где фотка стула?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
285
Комментариев
262
Комментариев
180
Комментариев
171
Комментариев
138
Комментариев
137
Комментариев
123
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
70
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
55
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
44
Комментариев
44

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!