1000+ подписчиков в канале по 1,2 € для магазина мебели и декора Bogacho. Кейс продвижения в Telegram Ads

Юлия Самолет

Интернет-маркетолог Bogacho

О канале, бренде и целевой аудитории 

Telegram-канал @bogacho_official – это официальный аккаунт бренда авторской мебели и интерьерного декора Bogacho. Канал создан в феврале 2022-го, и меньше чем за год он вырос в активное сообщество. Сейчас в нем более 2500 участников.

Ядро аудитории канала составляют женщины 35–54 года, увлеченные обустройством дома и дачи, ремонтом, дизайном интерьера. Сопутствующие интересы: психология, воспитание детей, астрология, мода и красота, путешествия, кулинария, ЗОЖ.

Продукция бренда представляет сегмент средний+/премиум и не является товаром первой необходимости. Цикл принятия решения о покупке у нашей ЦА доходит до 12 месяцев. Поэтому получать быстрые продажи для нас возможно только в периоды высокого спроса или при попадании в узкую аудиторию с высокой потребностью, что при нашей уникальности крайне сложно. 

Как мы ведем канал

Публикации выходят каждый день, при этом особое внимание мы уделяем качеству контента: пишем уникальные тексты, регулярно дорабатываем план после анализа интересов аудитории, выпускаем посты в разных форматах (с фото, видео, подборкой фото, аудио и т. п.). Здесь публикуются:

• экспертные статьи об интерьерном дизайне; 
• новости и тенденции в дизайне и строительстве;
• советы и лайфхаки; 
• анонсы новинок и акций компании; 
• обзоры товаров бренда; 
• публикации по интересным для подписчиков темам: о путешествиях, кулинарии, рукоделии, даче, эзотерике и т. д.; 
• развлечения и интерактивы с привязкой к тематике сообщества.

Также мы подключаем подписчиков к разработке новых продуктов и направлений: обсуждаем, просим совета, предлагаем варианты для выбора. Например, вместе с аудиторией Telegram-канала мы доработали новогоднюю новинку – коллекцию дизайнерских интерьерных кукол Дед Мороз. А еще регулярно проводим опросы по интересам аудитории, поощряем обратную связь, поддерживаем теплое общение в канале. 

В каждый пост нативно добавляется ссылка на сайт с меткой Roistat.

Что было до и чего хотели от рекламы в Telegram Ads 

Изначально мы промотировали канал на собственном сайте, в соцсетях, email- и смс-рассылках. Также с агентством тестировали посевы в Telegram-каналах в тематиках «Дом и интерьер», «Строительство», «Дача». В итоге привлекли 196 подписчиков стоимостью 400 руб. каждый. Результаты посчитали средними, так как ожидали более высокого прироста аудитории.

В сентябре 2022 года впервые запустили рекламу в Telegram Ads (рекламные кампании работают и сейчас).

Основная цель продвижения в мессенджере – привлечение новых подписчиков. На тот момент сообщество в основном состояло из постоянных покупателей магазина и подписчиков аккаунтов бренда в других соцсетях. Бюджет составлял около 400 € в месяц. 

Рекламу запускали через eLama – мы работаем с сервисом уже два года, поэтому выбор был очевиден. Ценим удобство: способы оплаты и пополнение аккаунтов с одного баланса, закрывающие документы, консультации персонального менеджера и оперативную работу поддержки.

Воронка в канале работает через взаимодействие с контентом:

1. Внимание пользователя привлекаем рекламой.  
2. Затем вызываем у него интерес и вовлекаем: рассказываем о продукте, делаем обзоры; объясняем, что продаем и для кого это подходит; предлагаем подписчикам участвовать в разработке продукта. 
3. Потом формируется доверие: через отзывы, ответы на частые вопросы, демонстрацию процесса производства, полезные статьи. 
4. В итоге происходит продажа: скидки, акции, специальные предложения, в том числе индивидуальные скидки только для подписчиков канала.

Шаг 1. Готовим канал к запуску рекламы

В Telegram-канале уже была теплая и знающая бренд аудитория. Чтобы стать привлекательными для новых людей и увеличить конверсию в подписку, нужно было немного обновить канал: кратко, но емко рассказать о компании и канале, вызвать интерес и желание остаться в сообществе.

Для этого мы:

• провели аудит описания Telegram-канала – пересмотрели тексты с точки зрения нового пользователя, незнакомого с деятельностью компании; 
• сместили акценты в описании канала и выделили его ценность для нового подписчика: прописали тематику, УТП, бонусы от подписки; 
• максимально заполнили контактные данные; 
• опубликовали несколько постов с более полной информацией о бренде, новостях компании, актуальных акциях – чтобы подписчики могли легко найти подробности и решить, насколько им интересна компания и близка тематика канала; 
• закрепили публикации о компании и производстве, акциях и спецпредложениях; 
• подключили подписку Telegram-премиум, чтобы использовать специальные возможности, например, постить анимированные эмодзи, которые привлекают внимание к посту в закрепе, и добавлять уникальные реакции. 

Шаг 2. Собираем каналы

Каналы выбирали исходя из конкурентного анализа, а также интересов нашей целевой аудитории, которые определяли с помощью сервиса TGStat.

Далее анализировали каждый канал на ботов, накрутки, и, что особенно важно, обращали внимание на вовлеченность подписчиков в канале: количество реакций и комментариев у постов. Отобрали всего более 100 каналов и сгруппировали их по тематикам.

Шаг 3. Тестируем таргетинги: каналы vs. тематики

Первый месяц в Telegram Ads мы тестировали все возможные таргетинги: на группы каналов с похожей тематикой, на каналы конкурентов и на тематики («Мода и красота», «Дом и архитектура», «Психология и отношения»). После первых тестов сделали выводы:

1. Таргетинг на каналы дает лучший результат по цене подписчика, но меньше трафика. 
2. Тематики дают приличный охват, но меньше подписок.

Так как нашей целью было увеличение количества подписчиков, мы остановились на рекламе с таргетингом на каналы.

Шаг 4. Работаем над объявлениями

Еще на старте мы внимательно изучили правила написания текстов: убрали прямые призывы к действию, эмодзи, создавали нативные объявления. Однако это не избавило нас от проблем с длительным ожиданием модерации объявления, иногда более суток. К счастью, сейчас такой проблемы нет, процесс значительно ускорился.

Для каждой кампании мы готовили несколько вариантов офферов: с акцентом на тематику канала и на пользу для подписчика. Затем тестировали, анализировали результаты и оставляли наиболее эффективные – с высокой конверсией в подписку и низкой стоимостью подписчика. Лучше отрабатывали объявления, которые предлагали пользу в канале: идеи, статьи о продукте, тренды, обзоры.

4 месяца спустя: оцениваем результаты 

Для анализа рекламных кампаний мы используем внутреннюю статистику Telegram Ads, а также данные по трафику на сайте и показатели конверсии в Roistat. Основные метрики: 

• стоимость привлечения подписчика, 
• СR в подписчика, 
• CPM, 
• количество кликов на сайт,
• CPC,
• CR в заявку – обращение пользователя с формы заявки сайта (оформление заказа корзины, оформление быстрой покупки, заявка через Jivo и т. д.), 
• ДРР.

На конец января реклама в Telegram Ads привела в канал около 1000 подписчиков. 

CPM вырос с момента старта в августе. Это логично: всё больше рекламодателей осваивают площадку, конкуренция в аукционе увеличилась. По нашим последним наблюдениям, средняя CPM в каналах конкурентов составляет 8 €, в остальных тематиках – около 5 €. 

Средняя стоимость подписчика варьируется от 1 до 1,3 €, что в три раза меньше, чем из посевов в Telegram-каналах. И в два раза ниже стоимости привлечения подписчика в сообещство во ВКонтакте.

Средний показатель ДРР в прямых продажах составляет 12%, и это отличный результат для нас. Но главный бонус развития Telegram-канала – стабильный поток новых и повторных заказов. 

Помимо прямых продаж в Telegram, мы также получаем переходы теплой аудитории на сайт интернет-магазина. Стоимость перехода посетителя из Telegram-канала на сайт составляет 18 руб., конверсия в заявку – 3,7%. Для сравнения: в Яндекс Директе стоимость перехода – на уровне 72 руб., а конверсия в заявку – 1,6%.  

Благодаря прогревам и лояльности аудитории канала средний чек с Telegram в 2,5 раза выше аналогичного показателя из других рекламных систем: VK, myTarget, Яндекс Директа.

Выводы: зачем запускать рекламу в Telegram Ads

В 2023 году покупатель совершает покупки там, где ему удобно. Часть из этих покупок забирают на себя мессенджеры. Telegram в 2022 году стал не только самым быстрорастущим мессенджером, но и новым каналом продвижения и соцсетью. Оставлять эту тенденцию без внимания нелогично. При настройке эффективной рекламы и грамотном ведении Telegram-канала мессенджер становится полноценным источником продаж.

Для нас реклама в Telegram Ads показала хорошие результаты. В планах – продолжить тестирование таргетингов на разные каналы, а также вернуться к нативной рекламе у блогеров через сервис Telega.in.

Несколько советов напоследок

1. Важно качественно и продуманно вести Telegram-канал. Полезный контент и четкое донесение выгоды подписки станут якорем, благодаря которому человек останется в сообществе надолго и будет регулярно читать посты, в том числе продающие.
2. Правильный прогрев напрямую влияет на эффективность рекламы в Telegram Ads. Вовлекающий и полезный контент повышает конверсию в подписчика и далее – в заявку.
3. Стоит подготовить канал перед запуском рекламы: посмотреть на него с точки зрения нового пользователя и сделать всё, что поможет ему сориентироваться и найти нужную информацию, чтобы стать подписчиком. 
4. На старте определяйте цель продвижения. Это поможет вам оценивать эффективность и масштабировать результаты. Когда мы поняли, что таргетинг на тематики дает охват, но меньше подписчиков, мы сфокусировались на таргетинге по каналам.