3 мифа о продвижении в перегретых нишах маркетплейсов

Даниил Поздняков

Директор по стратегическому маркетингу агентства Tech Marketing Group

По данным Data Insight, взрывной рост новых селлеров на WB и OZON – ключевая тенденция 2023 года. 25% продавцов маркетплейсов сегодня – новые игроки, готовые ради доли рынка снижать цены и маржинальность. 

Избыток одинаковых товаров по низким ценам перегрел ниши. В условиях беспрецедентной конкуренции ставки на внутренний маркетинг площадок бьют рекорды, превышая цену товара в два раза. Традиционные рекламные механики не работают, и текущие селлеры вслед за ценой просто снижают качество товара.

Между тем в арсенале маркетинга десятки стратегий для сложных задач. И если рынок диктует смело идти в сторону новых гипотез, то маркетинг станет опорой для бизнеса.

Как было раньше? Селлеры делали ставку на рост внутреннего рейтинга магазина: оптимизировали оформление карточек, работали с отзывами, участвовали в акциях платформы, запускали внутренние рекламные кампании. Этих инструментов было достаточно.

Однако перегретые ниши взвинчивают стоимость привлечения клиента во внутренней рекламе и вынуждают селлеров постоянно снижать цены – маржинальнось бизнесов обваливается. 

Но рост рынка равно окно возможностей. Развенчаем мифы о продвижении и точках роста при высокой конкуренции и зададим продуктивный вектор.

Миф 1. Для роста выручки важно постоянно регулировать цену на товар

Цена становится ключевым фактором, когда покупатель впервые взаимодействует с брендом только в момент покупки и просто выбирает между похожими предложениями. То есть для него не актуализирована ценность товара. 

Бренды, которые сфокусировались на создании уникального образа и изменили потребительский опыт в отношении товаров, смогли держать цены до 40% выше рынка и расти в выручках.

Словом, верная стратегия – взять курс на рост лояльности к продукту и сервису, но не на игру с ценами.

Миф 2. Инструмент №1 на маркетплейсе – привлечение внутреннего трафика

Заблуждение, наиболее разрушительное в условиях перегретых ниш: чтобы поддерживать продажи, селлеру нужна в первую очередь та реклама, которая работает внутри самого маркетплейса.

Однако мейнстрим быстрорастущего рынка – расширение методологий рекламы и создание комплексных стратегий продвижения. Расскажу, как это работает.

В комплексной маркетинговой стратегии параллельно выстроены два направления:

• перфоманс-маркетинг – для роста продаж здесь и сейчас;
• узнаваемость продукта – для долгосрочного роста бизнеса.

Стратегический маркетинг связывает обе задачи и решает их одновременно – это ключевой момент. Синергия рекламных обращений – суперсила комплексных кампаний.

Как перфоманс-маркетинг растит продажи?

Подключая инструменты для роста трафика на карточку из внешних источников – например, таргетированную рекламу в соцсетях и в аккаунтах небольших блогеров.

Так, во-первых, снижается градус конкуренции: мы обратились к аудитории с других площадок, изменили воронку покупки и вышли из-под давления внутренней конкуренции маркетплейса.

Во-вторых, при грамотной настройке таргетированной рекламы цена за тысячу показов может варьироваться в пределах 50–80 рублей, и это намного ниже внутренних ставок платформ в большинстве категорий. 

Кроме того, на эффективность внешних каналов работает новый рынок сервисов сквозной аналитики. Сервисы позволяют анализировать внешний трафик, тестировать креативы, видеть конверсии, словом, измерять продажи от внешних активностей.

Как маркетинг увеличивает лояльность аудитории и узнаваемость продукта?

Этот, на первый взгляд, сложный инструмент позволяет играть «вдолгую»: растить потребность в товаре у аудитории, приручать потребителя и возвращать за повторными покупками.

Опора инструмента для селлера – посевы на крупных площадках и ТГ-каналах, виральный контент, инструменты PR.

Вопреки расхожему мнению, охватные каналы часто не требуют большого бюджета. Телеграм-активации и посевы у блогеров можно организовать, в том числе, по бартеру; для публикаций в СМИ, создания вирального контента нужна только вовлеченность.

Итак, продуманная связка маркетинговых активностей – перформанса и на рост узнаваемости бренда – мультиплицирует эффекты и взрывает конверсии.

Красоту комплексных стратегий в E-Com иллюстрируют кейсы крупных брендов, к примеру, в Fashion. Компания Bona Fide, одежда которой продается не только на маркетплейсах, но и в офлайн-ритейле, делает ставку именно на электронную коммерцию. Уникальное позиционирование, выстроенные воронки продаж – результат выражается в высоких ценах, которые бренд держит за счет комплексных маркетинговых активностей.

Миф 3. Малый бизнес не может выйти за пределы маркетплейса

Корни этого мифа в неосведомленности селлеров о потенциале современного маркетинга. Предприниматели опираются на кейсы вчерашнего дня, пусть с низким результатом сегодня, но проверенные.

Однако рекламные технологии развиваются семимильными шагами. Сегодня маркетологи создают интегрированные кампании, позволяющие, к примеру, отлавливать пользователей после охватных активаций, затем прогревают ретаргетингом и интерактивными механиками и ведут к небывалому снижению стоимости клиента.

Словом, стратегический маркетинг – оптимальный вектор в растущей конкуренции. Синергия комплексных кампаний быстро нарастит трафик на карточку маркетплейса, и это станет только началом. 

Рост узнаваемости благодаря медийной активности открывает двери для выхода на более крупные площадки, и для оптовых закупок, в том числе в офлайн-сети; позволяет стать независимым от одного ритейлера и выращивать бизнес за пределами маркетплейса.

Сегодняшний рост E-Commerce – уникальное «окно возможностей». Время пришло тестировать новые гипотезы и становиться бенефициаром этого турбулентного времени.