×
Россия +7 (495) 139-20-33

3 ошибки в оценке эффективности рекламы, или Булшит мультиканальной атрибуции

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
2 13012

Тема правильной оценки эффективности работы рекламных кампаний часто возникает в обсуждениях специалистов, веб-аналитиков и рекламодателей.

Обычно её оценивают по нескольким показателям, например:

  • CR — коэффициент конверсии.
  • CPO — стоимость заказа.
  • ROI — возврат на инвестиции.
  • GrossProfit — общая валовая прибыль.

Для наглядности составляется примерно такая таблица:

1.png

(пример обычного отчета об эффективности рекламных каналов)

Показатели эффективности сравниваются между собой и делаются выводы. Например, о том, что медийная реклама плохо работает, и отсюда принимается решение о перераспределении бюджета в пользу рассылки по электронной почте.

Такие мнения свойственны не только рядовым специалистам, но и признанным экспертам веб-аналитики. Авинаш Кошик в своей статье пишет:

Электронная почта все ещё лидирует по числу конверсий. Несмотря на шумиху, искусственно создаваемую вокруг Facebook’а и Twitter’а, а также на колоссальные объёмы инвестиций брендов в социальные сети в надежде получить заоблачную прибыль, вложения в соцмедиа в большинстве случаев не приводят к желаемому результату.

Фактически, коэффициент конверсии по итогам реализации кампаний email-маркетинга почти в 40 раз (!) выше аналогичного показателя для кампаний в Facebook’е и Twitter’е.

Иногда подобные выводы являются ложными, так как не учитывают логику движения пользователя от первого посещения до конверсии.

В чем ошибка такого подхода к оценке?

  1. Ошибка: ожидание, что посетитель должен сразу же совершить конверсию.

Если посетитель не совершает конверсию, значит канал работает плохо. Прямо, просто и логично.

Проблема в том, что не всегда посетитель готов стать покупателем с первого же посещения. Например, пиццу заказывают сразу. Если не заказали, значит и не закажут. А выбирая обувь, посетитель может много раз зайти на сайт и сделать покупку вообще спустя пару недель, когда получит зарплату. В маркетинге такое поведение описывается моделью AIDA — модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке: внимание → интерес → потребность → действие.

2.jpg

2. Ошибка: источники сравниваются между собой с помощью одних и тех же показателей.

3.jpg

Рекламные каналы привлекают посетителей находящихся на разных этапах модели AIDA. В примере из таблицы, рассылки по электронной почте направляются на аудиторию, которая находится на нижних этапах воронки. Эти пользователи лояльны к вам, они знают ваш бренд. Поэтому конверсия с email-рассылки лучше.

А медийная реклама работает с холодной аудиторией, у которой только предстоит вызвать интерес. Поэтому сравнивать между собой эти каналы с помощью показателя конверсии в покупки — все равно, что сравнивать эффективность футболистов по числу атак на ворота соперника и конверсией в забитые мячи. Готовы после матча выгнать вратаря и защитников?

3. Ошибка. Оценка с использованием мультиканальной атрибуции.

Кратко напомню, какие бывают модели:

  1. Последний клик. Последнему источнику присваивается вся заслуга в том, что пользователь совершил конверсию. “Кто последний — тот и папа”. Справедливо, не правда ли?
  2. Последний непрямой клик. В данной модели 100% ценности конверсии присваиваются последнему источнику. Но если последним источником является прямое посещение, то присваивается предыдущему источнику.
  3. Первое взаимодействие. 100% ценности конверсии присваивается первому источнику. В этом случае остаются недооцененными все последующие.
  4. Линейная модель. В этой модели ценность конверсии разделяется поровну между всеми источниками.
  5. Временной спад. Наибольшую ценность получает последний источник. Предыдущий меньше. Меньше всего получает первый.
  6. По позиции. В данной модели ценность конверсии в различных долях разделяется между всеми источниками. Например, по 40% — первому и последнему, а остальные 20% — между всеми промежуточными.

В первых трех моделях общий недостаток — выделение только одного источника и игнорирование заслуг других. Проблема остальных трех в том, что оценка выносится не исходя из реальной заслуги канала, а просто на основании одного из правил.

Чтобы лучше понять абсурдность ситуации, представьте себе, что команда ваших продажников работала с клиентом. Они заключили контракт. Как их наградить? Все эти модели не учтут, какой вклад реально внес каждый из участников.

А нужно ли вообще оценивать заслугу канала? 

Во всех трех ошибках есть одно общее — канал оценивается по тому, совершает ли посетитель конверсию.

Но решение о том, покупать у вас или пойти на сайт конкурента, посетитель принимает не не основании короткого текста или баннера вашего объявления, а благодаря тому, что он увидел на страницах самого сайта. Насколько увиденное соответствовало его ожиданиям или предвосхитило их. Контент — вот реальный продавец. Задача канала — просто привести посетителя на этот контент. Привести правильного посетителя, того, который принадлежит к целевой аудитории.

Рассмотрим это на примере.

Опыт покупки обуви

Мне срочно понадобилась новая обувь, потому что старые туфли стали промокать. Я набрал в Google поисковый запрос "интернет магазин мужской обуви спб".

Среди первых трех объявлений, мой взгляд сразу же зацепился за знакомые буквы в доменном имени объявления, которое было третьим по счету. Это был интернет-магазин Lamoda, туда я и отправился.

Приметил одни кроссовки, но сразу покупать их не был готов (никогда не покупаю первый приглянувшийся вариант). Поэтому после Lamoda посетил Ebay, Aliexpress и еще какие-то магазины.

Вскоре я начал замечать объявления динамического ремаркетинга от Lamoda в Facebook и на других сайтах. А на самом сайте увидел предложение бонус кода со скидкой 40%. Именно это и добило мои сомнения — я решился сделать покупку.

Но при оформлении заказа бонус код не был принят, потому что сумма покупки должна была быть не менее 5000 руб.

Решил взять что-нибудь еще, чтобы общая сумма достигла 5 тысяч, но ничего не нашел и отказался от покупки.

В объявлениях динамического ремаркетинга мне снова и снова показывали эти кроссовки. Да и покупать что-то все равно нужно было. Тем более поход по офлайн-магазинам завершился неудачно. Так, в конце концов, я оформил покупку на 2 пары обуви.

Сможете оценить мультиканальной атрибуцией вклад каждого источника?

Adwords, как первому в цепочке? Точно нет, так как после первого посещения я вообще не был готов покупать.

Динамическому ремаркетингу как последнему непрямому? Так будут неучтены заслуги ремаркетинга в середине цепочки.

Может быть временным спадом? Но заслуга последних в цепочке явно не больше тех, что в середине.

Или на основе позиции? Например, 20% — первому, и по 40% — тем, что в середине и в конце цепочки. В данном случае, это логично, но не у всех же покупателей будет именно такой опыт.

Ключевую роль в принятии решения о покупке сыграл контент — то, что я увидел на сайте:

  1. Я нашел ту обувь, что мне нужна.
  2. Я получил предложение весомой скидки.

Конечно, рекламные каналы тоже молодцы — меня снова и снова убеждали зайти на сайт. Без их работы контент было бы некому показывать.

Но сила в командном взаимодействии каналов и контента.

Как правильно оценивать эффективность рекламного канала?

  1. Постройте воронку продаж — помогите покупателю принять решение о покупке. Разделите её на промежуточные этапы. Например, воронка может быть такой:

4.jpg

Посетителю легче постепенно принять несколько небольших решений, чем сразу одно большое:

  • Принять решение “Ознакомиться с ассортиментом” легко — оно ни, к чему не обязывает.
  • Оставить свой email в обмен на обещание скидки или интересной информации — тоже не проблема.
  • И вот посетитель уже гораздо ближе к тому, чтобы стать покупателем.

2. Назначьте каждому каналу задачу и показатели, позволяющие оценить насколько он успешно справляется с ней. Например:

На первый этап воронки подойдет Контекстно-Медийный Баннер Яндекса (МКБ). Он обеспечит широкий охват посетителей. Показателями эффективности будут:

    • CPC (стоимость привлечения посетителя).
    • Поведенческие показатели (время на сайте, число просмотренных страниц, показатель отказов).

    На основании этих показателей мы можем оценить, насколько качественную аудиторию привлекает канал.

    Во время первого посещения мы записали посетителя во всевозможные базы ремаркетинга. Теперь, на втором этапе, напомним ему о том товаре, который его заинтересовал. И сделаем предложение подписаться на рассылку. Показателем эффективности будет служить конверсия в подписку.

      • Подключаем email-рассылку. Оцениваем конверсию в покупку.

      Задача рекламного источника — привлечение целевой аудитории на нужную посадочную страницу.

      Если посетитель на посадочной странице не совершает целевое действие, значит: либо ваш контент недостаточно убедительный, либо по каналу пришел посетитель, не относящийся к нужной вам аудитории.

        Проработайте обе версии.

        Выводы

        Чтобы оценить эффективность рекламных кампаний, недостаточно поверхностного сравнения цифр и тем более нельзя делать поспешные выводы. Необходимо учитывать множество факторов, влияющих на покупку, и рассматривать их комплексное влияние на посетителя:

        1. Узнайте, как покупают ваши посетители. Оцените, требуется ли им время на принятие решения?
        2. Если требуется, то выстройте воронку конверсии и назначьте каналу задачу привлечения посетителя на нужный вам этап.
        3. Оцените, насколько успешно канал выполняет свою задачу. И не измеряйте эффективность всех каналов одними и теми же показателями.
        4. Оцените, действительно ли выстроенная воронка работает — посетители в итоге выполняют главную цель. В этом поможет отчет по ассоциированным конверсиям Google Analytics
        5. ROI, GrossProfit — эти показатели больше подойдут для оценки эффективности вашего маркетинга в целом, а не эффективности отдельных каналов.


        (Голосов: 5, Рейтинг: 5)
        Читайте нас в Telegram - digital_bar

        Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


        Новые 
        Новые
        Лучшие
        Старые
        Сообщество
        Подписаться 
        Подписаться на дискуссию:
        E-mail:
        ОК
        Вы подписаны на комментарии
        Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
        Отправить отзыв
        • Renat Abyasov
          1
          комментарий
          0
          читателей
          Renat Abyasov
          больше года назад
          Олег, молодец. Все по полочкам разложил. Пришло время погружаться в бизнес клиента, разбираться в деталях. И уже после этого делать привычную часть работы.
          -
          1
          +
          Ответить
        • Гость
          больше года назад
          По атрибуции мы хотя бы увидим элементы каналов, которые помогли при покупке, и не будем их удалять при выявлении удачной рентабельности.
          -
          3
          +
          Ответить
        ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
        «Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
        Анна Макарова
        382
        комментария
        0
        читателей
        Полный профиль
        Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
        Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
        Сергей
        2
        комментария
        0
        читателей
        Полный профиль
        Сергей - Прошёл у Паши курс год назад, пытался продвигать свой сайт portativ.org.ua, но особых продвижений нет. Наверное сео уже умерло??
        Выбираем CMS для сайта с точки зрения SEO: базовые требования
        SEO.RU
        6
        комментариев
        0
        читателей
        Полный профиль
        SEO.RU - Спасибо за замечание, действительно была допущена неточность - возможно информация была не так давно обновилась. Данные в статье поправим на актуальные.
        Digital-marketing: как выжить в кризис. Опыт реальной компании
        Maks
        1
        комментарий
        0
        читателей
        Полный профиль
        Maks - Спасибо за опыт Вашей компании, Иван Папусь. Интересно получилось! Желаю Вашему бизнесу стабильности и успешно пережить все кризисы))
        Облако тегов в интернет-магазине: прикладная инструкция по увеличению трафика
        Юлия Дмитриева
        2
        комментария
        0
        читателей
        Полный профиль
        Юлия Дмитриева - Согласна с вами, что в любом деле важен индивидуальный подход:)
        Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
        Юлий
        1
        комментарий
        0
        читателей
        Полный профиль
        Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
        Гайд по работе с освобождающимися доменами: перехват, восстановление, создание сетки и заработок
        Daniel Dan
        1
        комментарий
        0
        читателей
        Полный профиль
        Daniel Dan - Интересно и полезно читать, Спасибо!
        Платные и бесплатные курсы по SEO и интернет-маркетингу для новичков и опытных специалистов
        Алексей Терещенко
        1
        комментарий
        0
        читателей
        Полный профиль
        Алексей Терещенко - Запустил бесплатный марафон для SEO специалистов с нуля в Фейсбуке. Рекомендую начинать совой путь с него и дальше уже определятся, нравится направление или нет. Так же на базе обучающего марафона есть сообщестово в котором все в удобном формате общаются и постигают профессию. Моя миссия - создать сообщество крутых и образованых seo специалистов и поднять качество услуг на высокий уровень. Кому интересно, присоеденяйтесь www.facebook.com/groups/startseofree/
        Яндекс возобновил «показательные порки» за накрутку поведенческих факторов
        Антон
        1
        комментарий
        0
        читателей
        Полный профиль
        Антон - Никакой не выпал. Кроме клиентского сайта, который проседал из-за скрутки, о чем Я.Поиску сообщали и клиенту тоже. Ноль реакции от поисковика (продолжайте развивать сайт, никаких проблем нет ...). Клиенту надоело и он заказал накрутку у подрядчиков. Мы искренне ждали бана, сообщали об этом клиенту, т.к. мы все таки делаем все остальное для развития. Как итог: с лета полет нормальный. Сайт растет, никаких проблем. Случайно даже стажер палил тех поддержке факт использования накрутки. И ничего. Сайт растет дальше. Если они не могут ничего принять даже после признания факта накрутки, что они могут сделать с жалобами на накрутку конкурентов?! Никогда не одобряли данные методы, но ... похоже ... все работает :)
        Как будет восстанавливаться сфера общественного питания после выхода из режима самоизоляции
        Александр Кравцов
        2
        комментария
        0
        читателей
        Полный профиль
        Александр Кравцов - Очень интересно и полезно, взял пару идей на вооружение )) Спасибо
        ТОП КОММЕНТАТОРОВ
        Комментариев
        910
        Комментариев
        834
        Комментариев
        554
        Комментариев
        540
        Комментариев
        483
        Комментариев
        382
        Комментариев
        373
        Комментариев
        262
        Комментариев
        249
        Комментариев
        171
        Комментариев
        156
        Комментариев
        141
        Комментариев
        121
        Комментариев
        113
        Комментариев
        97
        Комментариев
        97
        Комментариев
        96
        Комментариев
        89
        Комментариев
        80
        Комментариев
        77
        Комментариев
        67
        Комментариев
        60
        Комментариев
        60
        Комментариев
        59
        Комментариев
        57

        Отправьте отзыв!
        Отправьте отзыв!