×
Россия +7 (495) 139-20-33

3 ошибки в оценке эффективности рекламы, или Булшит мультиканальной атрибуции

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
2 12527

Тема правильной оценки эффективности работы рекламных кампаний часто возникает в обсуждениях специалистов, веб-аналитиков и рекламодателей.

Обычно её оценивают по нескольким показателям, например:

  • CR — коэффициент конверсии.
  • CPO — стоимость заказа.
  • ROI — возврат на инвестиции.
  • GrossProfit — общая валовая прибыль.

Для наглядности составляется примерно такая таблица:

1.png

(пример обычного отчета об эффективности рекламных каналов)

Показатели эффективности сравниваются между собой и делаются выводы. Например, о том, что медийная реклама плохо работает, и отсюда принимается решение о перераспределении бюджета в пользу рассылки по электронной почте.

Такие мнения свойственны не только рядовым специалистам, но и признанным экспертам веб-аналитики. Авинаш Кошик в своей статье пишет:

Электронная почта все ещё лидирует по числу конверсий. Несмотря на шумиху, искусственно создаваемую вокруг Facebook’а и Twitter’а, а также на колоссальные объёмы инвестиций брендов в социальные сети в надежде получить заоблачную прибыль, вложения в соцмедиа в большинстве случаев не приводят к желаемому результату.

Фактически, коэффициент конверсии по итогам реализации кампаний email-маркетинга почти в 40 раз (!) выше аналогичного показателя для кампаний в Facebook’е и Twitter’е.

Иногда подобные выводы являются ложными, так как не учитывают логику движения пользователя от первого посещения до конверсии.

В чем ошибка такого подхода к оценке?

  1. Ошибка: ожидание, что посетитель должен сразу же совершить конверсию.

Если посетитель не совершает конверсию, значит канал работает плохо. Прямо, просто и логично.

Проблема в том, что не всегда посетитель готов стать покупателем с первого же посещения. Например, пиццу заказывают сразу. Если не заказали, значит и не закажут. А выбирая обувь, посетитель может много раз зайти на сайт и сделать покупку вообще спустя пару недель, когда получит зарплату. В маркетинге такое поведение описывается моделью AIDA — модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке: внимание → интерес → потребность → действие.

2.jpg

2. Ошибка: источники сравниваются между собой с помощью одних и тех же показателей.

3.jpg

Рекламные каналы привлекают посетителей находящихся на разных этапах модели AIDA. В примере из таблицы, рассылки по электронной почте направляются на аудиторию, которая находится на нижних этапах воронки. Эти пользователи лояльны к вам, они знают ваш бренд. Поэтому конверсия с email-рассылки лучше.

А медийная реклама работает с холодной аудиторией, у которой только предстоит вызвать интерес. Поэтому сравнивать между собой эти каналы с помощью показателя конверсии в покупки — все равно, что сравнивать эффективность футболистов по числу атак на ворота соперника и конверсией в забитые мячи. Готовы после матча выгнать вратаря и защитников?

3. Ошибка. Оценка с использованием мультиканальной атрибуции.

Кратко напомню, какие бывают модели:

  1. Последний клик. Последнему источнику присваивается вся заслуга в том, что пользователь совершил конверсию. “Кто последний — тот и папа”. Справедливо, не правда ли?
  2. Последний непрямой клик. В данной модели 100% ценности конверсии присваиваются последнему источнику. Но если последним источником является прямое посещение, то присваивается предыдущему источнику.
  3. Первое взаимодействие. 100% ценности конверсии присваивается первому источнику. В этом случае остаются недооцененными все последующие.
  4. Линейная модель. В этой модели ценность конверсии разделяется поровну между всеми источниками.
  5. Временной спад. Наибольшую ценность получает последний источник. Предыдущий меньше. Меньше всего получает первый.
  6. По позиции. В данной модели ценность конверсии в различных долях разделяется между всеми источниками. Например, по 40% — первому и последнему, а остальные 20% — между всеми промежуточными.

В первых трех моделях общий недостаток — выделение только одного источника и игнорирование заслуг других. Проблема остальных трех в том, что оценка выносится не исходя из реальной заслуги канала, а просто на основании одного из правил.

Чтобы лучше понять абсурдность ситуации, представьте себе, что команда ваших продажников работала с клиентом. Они заключили контракт. Как их наградить? Все эти модели не учтут, какой вклад реально внес каждый из участников.

А нужно ли вообще оценивать заслугу канала? 

Во всех трех ошибках есть одно общее — канал оценивается по тому, совершает ли посетитель конверсию.

Но решение о том, покупать у вас или пойти на сайт конкурента, посетитель принимает не не основании короткого текста или баннера вашего объявления, а благодаря тому, что он увидел на страницах самого сайта. Насколько увиденное соответствовало его ожиданиям или предвосхитило их. Контент — вот реальный продавец. Задача канала — просто привести посетителя на этот контент. Привести правильного посетителя, того, который принадлежит к целевой аудитории.

Рассмотрим это на примере.

Опыт покупки обуви

Мне срочно понадобилась новая обувь, потому что старые туфли стали промокать. Я набрал в Google поисковый запрос "интернет магазин мужской обуви спб".

Среди первых трех объявлений, мой взгляд сразу же зацепился за знакомые буквы в доменном имени объявления, которое было третьим по счету. Это был интернет-магазин Lamoda, туда я и отправился.

Приметил одни кроссовки, но сразу покупать их не был готов (никогда не покупаю первый приглянувшийся вариант). Поэтому после Lamoda посетил Ebay, Aliexpress и еще какие-то магазины.

Вскоре я начал замечать объявления динамического ремаркетинга от Lamoda в Facebook и на других сайтах. А на самом сайте увидел предложение бонус кода со скидкой 40%. Именно это и добило мои сомнения — я решился сделать покупку.

Но при оформлении заказа бонус код не был принят, потому что сумма покупки должна была быть не менее 5000 руб.

Решил взять что-нибудь еще, чтобы общая сумма достигла 5 тысяч, но ничего не нашел и отказался от покупки.

В объявлениях динамического ремаркетинга мне снова и снова показывали эти кроссовки. Да и покупать что-то все равно нужно было. Тем более поход по офлайн-магазинам завершился неудачно. Так, в конце концов, я оформил покупку на 2 пары обуви.

Сможете оценить мультиканальной атрибуцией вклад каждого источника?

Adwords, как первому в цепочке? Точно нет, так как после первого посещения я вообще не был готов покупать.

Динамическому ремаркетингу как последнему непрямому? Так будут неучтены заслуги ремаркетинга в середине цепочки.

Может быть временным спадом? Но заслуга последних в цепочке явно не больше тех, что в середине.

Или на основе позиции? Например, 20% — первому, и по 40% — тем, что в середине и в конце цепочки. В данном случае, это логично, но не у всех же покупателей будет именно такой опыт.

Ключевую роль в принятии решения о покупке сыграл контент — то, что я увидел на сайте:

  1. Я нашел ту обувь, что мне нужна.
  2. Я получил предложение весомой скидки.

Конечно, рекламные каналы тоже молодцы — меня снова и снова убеждали зайти на сайт. Без их работы контент было бы некому показывать.

Но сила в командном взаимодействии каналов и контента.

Как правильно оценивать эффективность рекламного канала?

  1. Постройте воронку продаж — помогите покупателю принять решение о покупке. Разделите её на промежуточные этапы. Например, воронка может быть такой:

4.jpg

Посетителю легче постепенно принять несколько небольших решений, чем сразу одно большое:

  • Принять решение “Ознакомиться с ассортиментом” легко — оно ни, к чему не обязывает.
  • Оставить свой email в обмен на обещание скидки или интересной информации — тоже не проблема.
  • И вот посетитель уже гораздо ближе к тому, чтобы стать покупателем.

2. Назначьте каждому каналу задачу и показатели, позволяющие оценить насколько он успешно справляется с ней. Например:

На первый этап воронки подойдет Контекстно-Медийный Баннер Яндекса (МКБ). Он обеспечит широкий охват посетителей. Показателями эффективности будут:

    • CPC (стоимость привлечения посетителя).
    • Поведенческие показатели (время на сайте, число просмотренных страниц, показатель отказов).

    На основании этих показателей мы можем оценить, насколько качественную аудиторию привлекает канал.

    Во время первого посещения мы записали посетителя во всевозможные базы ремаркетинга. Теперь, на втором этапе, напомним ему о том товаре, который его заинтересовал. И сделаем предложение подписаться на рассылку. Показателем эффективности будет служить конверсия в подписку.

      • Подключаем email-рассылку. Оцениваем конверсию в покупку.

      Задача рекламного источника — привлечение целевой аудитории на нужную посадочную страницу.

      Если посетитель на посадочной странице не совершает целевое действие, значит: либо ваш контент недостаточно убедительный, либо по каналу пришел посетитель, не относящийся к нужной вам аудитории.

        Проработайте обе версии.

        Выводы

        Чтобы оценить эффективность рекламных кампаний, недостаточно поверхностного сравнения цифр и тем более нельзя делать поспешные выводы. Необходимо учитывать множество факторов, влияющих на покупку, и рассматривать их комплексное влияние на посетителя:

        1. Узнайте, как покупают ваши посетители. Оцените, требуется ли им время на принятие решения?
        2. Если требуется, то выстройте воронку конверсии и назначьте каналу задачу привлечения посетителя на нужный вам этап.
        3. Оцените, насколько успешно канал выполняет свою задачу. И не измеряйте эффективность всех каналов одними и теми же показателями.
        4. Оцените, действительно ли выстроенная воронка работает — посетители в итоге выполняют главную цель. В этом поможет отчет по ассоциированным конверсиям Google Analytics
        5. ROI, GrossProfit — эти показатели больше подойдут для оценки эффективности вашего маркетинга в целом, а не эффективности отдельных каналов.


        (Голосов: 5, Рейтинг: 5)
        Читайте нас в Telegram - digital_bar

        Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


        Новые 
        Новые
        Лучшие
        Старые
        Сообщество
        Подписаться 
        Подписаться на дискуссию:
        E-mail:
        ОК
        Вы подписаны на комментарии
        Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
        Отправить отзыв
        • Renat Abyasov
          1
          комментарий
          0
          читателей
          Renat Abyasov
          больше года назад
          Олег, молодец. Все по полочкам разложил. Пришло время погружаться в бизнес клиента, разбираться в деталях. И уже после этого делать привычную часть работы.
          -
          1
          +
          Ответить
        • Гость
          больше года назад
          По атрибуции мы хотя бы увидим элементы каналов, которые помогли при покупке, и не будем их удалять при выявлении удачной рентабельности.
          -
          3
          +
          Ответить
        ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
        Как выбрать CMS для интернет-магазина
        demimurych
        18
        комментариев
        0
        читателей
        Полный профиль
        demimurych - Очередное волшебство, а не материал. все что ниже, сказано человеком который больше 20 лет своей жизни посвятил ковырянию исходных кодов систем. Битрикс по качеству кода и функциональности ровно такое же говно как и вордпресс. Заявить что он разрабатывается группой крутых программистов может только человек, который не знает что такое программирование. Единтсвенное отличие битрикса от вордпресса, это сертифицированнось на определенном локальном рынке. поставить Друпал в один ряд с вордпрессом, это видимо в продолжении предыдущей бугогашечки про крутых программистов в битриксе. тут важно отметить, что если битрикс и вордпресс являлись говном одного сорта весь цикл своего существования, то друпал имеет минимум 4 принципаильно разных кодовых базы. При этом даже самая примитивная из них - друпал 5 ветки, которому больше 12 лет, на голову выше текущих вп с битриксом вместе взятых. с точки зрения разработки - конечно. А не востребовтных на текущий момент плагинов. теория про разработку кода группой крутых программистов, не выдерживает никакой критики. достаточно просто оглянуться назад и увидеть, что в мире опенсорса есть как примеры эталонного говна - вордпресс, так и полная противоположность им типа РОР ставшего фактически во многом и на долго эталоном веб разработки. И это я еще ненапомнил автору о том, что есть такие вещи как питон, миникс и т.д. примеров качественного по в мире разработки открытым сообществом на порядки больше, чем наоборот. и тому есть ряд очень простых обьяснений. первое из которых, никто вам не даст просто так закомитить в ядро любой свой говнокод. даже в вордпресе. словом, информация в статье, как и ее выводы - это из области работы со своим воображением, чем с текущей ситуацией на рынке.
        Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
        demimurych
        18
        комментариев
        0
        читателей
        Полный профиль
        demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
        Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
        Артем Дорофеев
        8
        комментариев
        0
        читателей
        Полный профиль
        Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
        «Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
        Анна Макарова
        376
        комментариев
        0
        читателей
        Полный профиль
        Анна Макарова - Принято!
        Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
        Trydogolik
        25
        комментариев
        0
        читателей
        Полный профиль
        Trydogolik - спасибо
        Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
        Trydogolik
        25
        комментариев
        0
        читателей
        Полный профиль
        Trydogolik - К мифу 1 добавлю Google optimize optimize.google.com Удобен для сотрудников со спец. знаниями и без них. Подмена контента настраивается за счет многих вариантов страниц и условий настроек распределения трафика. Варианты страниц можно легко создать копипастом. На мой взгляд удобно и бесплатно. Тот же Calibri и программисты в любом случае, пусть не за это, но где-то берут свою комиссию. (чисто мое мнение). В качестве цены отдаешь такой ресурс как личное время и копейки за внесение двух первоначальных изменений в html шаблон страниц. Но если ваша digital-кампания имеет совесть то оплата максимум час, а то и бесплатно. Интернет-маркетолог сам должен уметь это делать. Все просто + подробную инструкцию прилагают на языке пользователя. + за поддомены платить не надо, они вообще не нужны. + взаимодействие с: - Google Ads; - Google Tag; - Google Analytics просто прекрасно отслеживается по всем вариантам параллельно. Это помогает до деталей нарисовать профиль ЦА по любому "кредиту - отдельно на машину и отдельно на бизнес". Что с аналитикой у Calibri на этот счет? Сам с Calibri не разу не работал, всегда работаю с первоисточником. + к мифу 3 в том что это и есть детище поисковой системы и рекламного инструмента. Яша тоже спокоен будет так как сам везде навязывает Турбо-страницы (считаю их не удобными).- Как "-" (минус) вижу то, что может повлиять на скорость загрузки сайта. Но если у вас не конструктор, а темболее Landing Page, то о скорости можно не волноваться. Но это чисто мое мнение. В остальном согласен с автором.
        100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
        Марина Ибушева
        59
        комментариев
        0
        читателей
        Полный профиль
        Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
        7 способов увеличить авторитетность сайта «в глазах» поисковых систем
        Grigo5
        4
        комментария
        0
        читателей
        Полный профиль
        Grigo5 - Понятно.
        Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
        VIZTROM
        3
        комментария
        0
        читателей
        Полный профиль
        VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
        Digital-разговор: Михаил Шакин про SEO, Google и заработок в интернете
        Анна Макарова
        376
        комментариев
        0
        читателей
        Полный профиль
        Анна Макарова - Подготовим ) Пока предлагаю почитать интервью с Денисом Нарижным из той же серии. Там стенограмма =) www.seonews.ru/interviews/digital-razgovor-denis-narizhnyy-pro-ukhod-iz-seo-i-zarabotok-na-partnerkakh/
        ТОП КОММЕНТАТОРОВ
        Комментариев
        910
        Комментариев
        834
        Комментариев
        554
        Комментариев
        540
        Комментариев
        483
        Комментариев
        376
        Комментариев
        373
        Комментариев
        262
        Комментариев
        249
        Комментариев
        171
        Комментариев
        156
        Комментариев
        139
        Комментариев
        121
        Комментариев
        111
        Комментариев
        97
        Комментариев
        97
        Комментариев
        96
        Комментариев
        86
        Комментариев
        80
        Комментариев
        77
        Комментариев
        67
        Комментариев
        60
        Комментариев
        59
        Комментариев
        59
        Комментариев
        57

        Отправьте отзыв!
        Отправьте отзыв!