×
Россия +7 (495) 139-20-33

5 советов по анализу ключевых фраз

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 6680

Ключевые фразы – они как люди. Одни нам нравятся, даже если ведут себя по-свински, а других мы недолюбливаем, несмотря на их доброжелательность. 

К примеру, есть у нас фраза «купить квартиру». Такая хорошая, так точно отражает продукт, а заявок с нее нет. А может и есть, но по 15 тыс. рублей. И есть другая фраза «купить квартиру в пионерском районе за 1,5 млн». И квартиры у нас стоят больше 1,5 млн, и район не Пионерский, а дальше от центра, но фраза работает. Заявки есть, продажи есть. 

Ключевые фразы, да и в целом интернет-маркетинг, учат мыслить непредвзято, исключать из анализа собственный вкус и усмирять чувство прекрасного. Баннеры, которые кажутся ужасными – с кислотными цветами, криво поставленным логотипом и качеством не очень – могут зайти целевой аудитории. А прилизанные, с сюжетом и перспективой – нет. Потому что дело – не в красоте. 

Больше скажу, дело не в том, чтобы баннеры понравились вашей ЦА, они могут ей не нравиться. Главное, чтобы они работали. 

Может быть, эти баннеры привлекают внимание, цепляют глаз. Может быть, наоборот, отсекают низкоконверсионную аудиторию, которая кликнула бы из-за красивой картинки. Причин может быть много, а вывод и следствия однозначные: 

То, что приносит продажи прямо сейчас и/или может обеспечить продажи в будущем, остается в рекламе, а все остальное отключается. 

Как отработали баннеры

Баннер №1 принес 159 post-view конверсий, а баннер №2 – 9 post-view конверсий. Период размещения и бюджеты были одинаковые. 

Совет №1. При анализе ключевых фраз ориентируйтесь на статистику, а не на собственное мнение. 

Типы ключевых фраз 

Также, как и людей, ключевые фразы можно относить к разным типам, чтобы по-разному с ними взаимодействовать. Людей можно отнести к меланхоликам, флегматикам, сангвиникам и холерикам. При этом тактика взаимодействия будет отличаться. Также будут отличаться и результаты: как не стоит ожидать от флегматика бурной реакции на маленькое событие, так и от информационных запросов нельзя ожидать мгновенных продаж, а от рекламы исключительно по бренду – отложенных конверсий в будущем. 

Совет №2. Анализируй ключевые слова с учетом их типа. 

Стоимость лида по брендовой фразе и общей фразе будет отличаться, по бренду лид будет дешевле. Поэтому общую фразу нужно сравнивать с другими общими фразами. 

Типы ключевых фраз: 

Типы ключевых фраз 

Одна ключевая фраза всегда имеет сразу несколько характеристик. 

Например, фраза «купить квартиру» для агентства недвижимости: Высокочастотная + Горячая + Целевая + Общая 

  • Фразы, которые, как правило, приносят самый быстрый результат: Высокочастотные + горячие + целевые + брендовые.
  • Фразы, которые нужно отключать на старте: Нецелевые.
  • Фразы, которые запускаются в первую очередь: Высоко- и среднечастотные, Горячие, Целевые.
  • Фразы, которые запускаются при нехватке емкости: Низкочастотные, Теплые, Околоцелевые.

Анализ ключевых фраз 

Основные показатели систем аналитики, на которые стоит опираться при анализе эффективности фраз: 

  • визиты, 
  • отказы, 
  • конверсии (количество, %, цена конверсии). Если цель проекта – конверсии, а не охват или цена клика, 
  • ассоциированные конверсии. 

Задача анализа: понять, какие фразы эффективные и на них нужно увеличить бюджет, а какие следует отключить из рекламных кампаний. 


Критерии

Итог

Вариант 1

  1. Визиты > N. Например, N=10.

  2. Отказы высокие.

  3. Конверсий нет либо цена конверсии недопустимо высокая.

  4. Ассоциированных конверсий нет.

фраза отключается

Вариант 2

  1. Визиты > N.

  2. Отказы низкие.

  3. Конверсий нет либо цена конверсии недопустимо высокая.

  4. Ассоциированных конверсий нет.

фраза отключается

Вариант 3

  1. Визиты > N.

  2. Отказы высокие.

  3. Есть конверсии, цена конверсии приемлемая.

  4. Ассоциированных конверсий нет.

фраза остается

Вариант 4

  1. Визиты > N.

  2. Конверсий нет либо цена конверсии недопустимо высокая.

  3. Ассоциированные конверсии есть.

фраза остается, если количество и цена ассоциированных конверсий приемлемы

Вариант 5

  1. Визиты > N.

  2. Отказы низкие.

  3. Есть конверсии, цена конверсии приемлемая.

  4. Ассоциированные конверсии есть.

фраза остается

Если такой подход кажется вам слишком радикальным, вместо отключения фраз можно вынести их в отдельную кампанию и протестировать еще какое-то время. Либо понизить на низкоэффективные фразы ставки. 

Совет №3. Учитывайте только те фразы, по которым накоплено достаточно данных. 

Статистика должна быть репрезентативной, иначе можно сделать ложные выводы и отключить то, что может сработать. 

В анализ попадают фразы с достаточным количеством кликов. Порог определяется масштабом проекта и срочностью оптимизации. В маленьких проектах и/или повышенной срочности пороги снижаются. К примеру анализируются фразы, по которым было 5 кликов, вместо 20 кликов. 

Для маленьких проектов оптимизацию проводить сложнее. Но на мой взгляд, лучше оптимизировать с меньшей достоверностью, чем не оптимизировать вовсе

С низкочастотными фразами тоже не все так просто. Для получения необходимого объема данных, должно пройти много времени. В этом случае я рекомендую группировать низкочастотные фразы в логические группы и анализировать всю группу. 

Например, продукт – БАДы. Есть длинные низкочастотные запросы, имеющие одинаковую приписку – «бад … в магазине» или «бад … аптека». Если по всей такой группе было потрачено достаточно денег, а конверсий не было, всю группу можно отключить. 

Совет №4. Прежде чем приступить к анализу, нужно определить цели рекламы и бизнеса в целом. 

  • Цели должны быть в цифрах 

Например, в следующем квартале мы должны увеличить количество продаж на 10%. Цель должна быть реальной. Можно хотеть увеличить продажи в 200 раз, но искренне верить, что так случится, или требовать таких цифр от исполнителя, было бы странно. 

  • Цена конверсии определяется по воронке продаж 

Пороговым значением цены конверсии является цена, при которой реклама окупается. Если на данном этапе цена не определена, можно ориентироваться на среднюю цену в аккаунте. Фразы с ценой конверсии выше средней будем считать неэффективными, а ниже средней – эффективными. Разумеется, условно. 

  • Целей не может быть много 

При цели «Конверсии» – самыми важными показателями являются количество и цена конверсии. Если у фразы высокие отказы или глубина просмотра, это менее важно, чем то, были ли по ней конверсии. 

Приоритет всегда отдается основной цели. Не нужно гнаться за низкими отказами или ценой клика, если вам нужны продажи. Можно попробовать выровнять второстепенные показатели другими способами, но даже если не получится, это будет не столь важно. 

Совет №5. Не спешите отключать фразы. Сначала проанализируйте другие показатели, чтобы убедиться, что причина именно во фразе. 

Что нужно проверить перед тем, как отключить неэффективную фразу: 

  • Поисковые запросы 

Возможно в кампании не проведена минусация, и фраза не работает, потому что показывается по вложенным нецелевым ключам. 

  • Площадки 

Проанализируйте список площадок без разбивки по ключам. Если есть сильно выделяющаяся площадка, по которой высокий процент отказов и нет конверсий, это значит, что причина в месте размещения, а не в таргетинге. 

  • Демография 

Если ЦА отличается по полу, нужно посмотреть, на какую аудиторию показывалась та или иная фраза. Возможно плохие показатели фразы – не вина фразы. Причины могут быть в неправильно выставленных корректировках по полу или возрасту. 

  • География 

Правильно ли выбраны гео-таргетинги?

  • Объявления 

Релевантность объявлений – база контекстной рекламы.

  • Посадочная страница 

Посадочные страницы должны быть доступны и отвечать на запрос пользователя. 

Выводы 

Не рубите с плеча, оправдывайте свои фразы до последнего, как родных детей. Прежде чем избавиться от неэффективной фразы, проанализируйте все сопутствующие факторы.

(Голосов: 17, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Алгоритм продвижения сайта через Pinterest
Виктор Гаврюков
28
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - В самом вверху есть ссылка на мою группу в ВК, там где автор материала. Через группу и свяжитесь со мной_)
Как забрать 5 мест в выдаче из 10. Кейс-эксперимент
Виктор Гаврюков
28
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - такое можно делать и с ВЧ_)
Ссылочный апдейт Google: что изменится для SEO-специалистов в рунете
Тимур
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Тимур - Понял, спасибо за информацию.
3 основные ошибки, которые допускают владельцы сайтов при продвижении
Виктор Гаврюков
28
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - Не обращай внимания_) Если у тебя хороший ресурс, то ты будешь первоисточником, и все кто своровал, автоматически начнут на тебя ссылаться, точнее, так гугл будет считать_)
Как продвинуть сайт по коммерческим запросам в ТОП-10 с помощью ресурса Reddit
Denis Zar
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Denis Zar - пользовались услугами по продвижению на реддит от reddit-marketing.pro?
Как мы увеличили трафик из Яндекса более чем в 3 раза за неделю на сайте клиники. Кейс
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - У большинства сайтов произошел рост в Гугле в декабре и в марте Яндекса. Ваши шаманства тут не причём :)
Как доработка структуры вывела сайт в ТОП-10 Google и увеличила трафик в 2 раза. Кейс Связной Трэвел
Дмитрий
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Вероятнее всего было обновление Google и позиции были снижены в связи с низкой скоростью загрузки страниц (так как доработке ведутся не только по SEO, но и в целом по функционалу сайта, появляются новые скрипты). В этот период в Google Search Console увеличилось количество страниц с низкой скоростью загрузки. Мы выявили несколько проблем, которые снижают скорость загрузки страниц и выдали рекомендации по их устранению. Пока данные рекомендации находятся в работе. Также был проведен анализ EAT факторов и проверка сайта на соответствие требованиям Google к YMYL сайта, выданы рекомендации по доработке данных факторов (ждем внедрения наших рекомендаций, поделимся потом результатами).
Как добавить и подтвердить карточки компании в Google Мой бизнес
Кристина
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Кристина - Здравствуйте! Реклама сервиса Google? Кажется, в рекламе не нуждаются :)
Как поступить в ситуации, когда конкурент рекламируется по вашим брендовым запросам. Кейс
Гость
47
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Гость - поржал с Тинькофф банк и точка)))
Вечные ссылки: зачем они нужны и где их взять
Павел Павлов
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Павел Павлов - Покупаю только на сапе и те арендованные остальная масса ссылок это крауд ссылки
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
114
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!