5 советов по анализу ключевых фраз

Елизавета Леушина

Руководитель отдела PPC MANYLETTERS

К примеру, есть у нас фраза «купить квартиру». Такая хорошая, так точно отражает продукт, а заявок с нее нет. А может и есть, но по 15 тыс. рублей. И есть другая фраза «купить квартиру в пионерском районе за 1,5 млн». И квартиры у нас стоят больше 1,5 млн, и район не Пионерский, а дальше от центра, но фраза работает. Заявки есть, продажи есть. 

Ключевые фразы, да и в целом интернет-маркетинг, учат мыслить непредвзято, исключать из анализа собственный вкус и усмирять чувство прекрасного. Баннеры, которые кажутся ужасными – с кислотными цветами, криво поставленным логотипом и качеством не очень – могут зайти целевой аудитории. А прилизанные, с сюжетом и перспективой – нет. Потому что дело – не в красоте. 

Больше скажу, дело не в том, чтобы баннеры понравились вашей ЦА, они могут ей не нравиться. Главное, чтобы они работали. 

Может быть, эти баннеры привлекают внимание, цепляют глаз. Может быть, наоборот, отсекают низкоконверсионную аудиторию, которая кликнула бы из-за красивой картинки. Причин может быть много, а вывод и следствия однозначные: 

То, что приносит продажи прямо сейчас и/или может обеспечить продажи в будущем, остается в рекламе, а все остальное отключается. 

Баннер №1 принес 159 post-view конверсий, а баннер №2 – 9 post-view конверсий. Период размещения и бюджеты были одинаковые. 

Типы ключевых фраз 

Также, как и людей, ключевые фразы можно относить к разным типам, чтобы по-разному с ними взаимодействовать. Людей можно отнести к меланхоликам, флегматикам, сангвиникам и холерикам. При этом тактика взаимодействия будет отличаться. Также будут отличаться и результаты: как не стоит ожидать от флегматика бурной реакции на маленькое событие, так и от информационных запросов нельзя ожидать мгновенных продаж, а от рекламы исключительно по бренду – отложенных конверсий в будущем. 

Стоимость лида по брендовой фразе и общей фразе будет отличаться, по бренду лид будет дешевле. Поэтому общую фразу нужно сравнивать с другими общими фразами. 

Типы ключевых фраз: 

Одна ключевая фраза всегда имеет сразу несколько характеристик. 

Например, фраза «купить квартиру» для агентства недвижимости: Высокочастотная + Горячая + Целевая + Общая 

• Фразы, которые, как правило, приносят самый быстрый результат: Высокочастотные + горячие + целевые + брендовые.
• Фразы, которые нужно отключать на старте: Нецелевые.
• Фразы, которые запускаются в первую очередь: Высоко- и среднечастотные, Горячие, Целевые.
• Фразы, которые запускаются при нехватке емкости: Низкочастотные, Теплые, Околоцелевые.

Анализ ключевых фраз 

Основные показатели систем аналитики, на которые стоит опираться при анализе эффективности фраз: 

• визиты, 
• отказы, 
• конверсии (количество, %, цена конверсии). Если цель проекта – конверсии, а не охват или цена клика, 
• ассоциированные конверсии. 

Задача анализа: понять, какие фразы эффективные и на них нужно увеличить бюджет, а какие следует отключить из рекламных кампаний. 

Если такой подход кажется вам слишком радикальным, вместо отключения фраз можно вынести их в отдельную кампанию и протестировать еще какое-то время. Либо понизить на низкоэффективные фразы ставки. 

Статистика должна быть репрезентативной, иначе можно сделать ложные выводы и отключить то, что может сработать. 

В анализ попадают фразы с достаточным количеством кликов. Порог определяется масштабом проекта и срочностью оптимизации. В маленьких проектах и/или повышенной срочности пороги снижаются. К примеру анализируются фразы, по которым было 5 кликов, вместо 20 кликов. 

Для маленьких проектов оптимизацию проводить сложнее. Но на мой взгляд, лучше оптимизировать с меньшей достоверностью, чем не оптимизировать вовсе. 

С низкочастотными фразами тоже не все так просто. Для получения необходимого объема данных, должно пройти много времени. В этом случае я рекомендую группировать низкочастотные фразы в логические группы и анализировать всю группу. 

Например, продукт – БАДы. Есть длинные низкочастотные запросы, имеющие одинаковую приписку – «бад … в магазине» или «бад … аптека». Если по всей такой группе было потрачено достаточно денег, а конверсий не было, всю группу можно отключить. 

• Цели должны быть в цифрах 

Например, в следующем квартале мы должны увеличить количество продаж на 10%. Цель должна быть реальной. Можно хотеть увеличить продажи в 200 раз, но искренне верить, что так случится, или требовать таких цифр от исполнителя, было бы странно. 

• Цена конверсии определяется по воронке продаж 

Пороговым значением цены конверсии является цена, при которой реклама окупается. Если на данном этапе цена не определена, можно ориентироваться на среднюю цену в аккаунте. Фразы с ценой конверсии выше средней будем считать неэффективными, а ниже средней – эффективными. Разумеется, условно. 

• Целей не может быть много 

При цели «Конверсии» – самыми важными показателями являются количество и цена конверсии. Если у фразы высокие отказы или глубина просмотра, это менее важно, чем то, были ли по ней конверсии. 

Приоритет всегда отдается основной цели. Не нужно гнаться за низкими отказами или ценой клика, если вам нужны продажи. Можно попробовать выровнять второстепенные показатели другими способами, но даже если не получится, это будет не столь важно. 

Что нужно проверить перед тем, как отключить неэффективную фразу: 

• Поисковые запросы 

Возможно в кампании не проведена минусация, и фраза не работает, потому что показывается по вложенным нецелевым ключам. 

• Площадки 

Проанализируйте список площадок без разбивки по ключам. Если есть сильно выделяющаяся площадка, по которой высокий процент отказов и нет конверсий, это значит, что причина в месте размещения, а не в таргетинге. 

• Демография 

Если ЦА отличается по полу, нужно посмотреть, на какую аудиторию показывалась та или иная фраза. Возможно плохие показатели фразы – не вина фразы. Причины могут быть в неправильно выставленных корректировках по полу или возрасту. 

• География 

Правильно ли выбраны гео-таргетинги?

• Объявления 

Релевантность объявлений – база контекстной рекламы.

• Посадочная страница 

Посадочные страницы должны быть доступны и отвечать на запрос пользователя. 

Выводы 

Не рубите с плеча, оправдывайте свои фразы до последнего, как родных детей. Прежде чем избавиться от неэффективной фразы, проанализируйте все сопутствующие факторы.