5 способов использования сторителлинга в управлении репутацией

Переизбыток информации заставляет маркетологов быть все ближе к своей целевой аудитории и все более изобретательными в подборе формата подачи информации. Сторителлинг – один из «must have»-инструментов, без которого сегодня не обходится ни одна уважающая себя компания.

Как правильно его использовать, для каких ниш он работает лучше всего, а также как применить его в управлении репутацией, рассказывает Антон Пустовалов, генеральный директор ООО «Репутация» (входит в ГК «Скобеев и Партнеры»).

Что такое сторителлинг

Однажды я шла с работы и дорогу мне перебежала черная кошка. Я не верю в приметы, однако с этого момента моя жизнь кардинально изменилась.

Даже если вы не верите в приметы, то признайтесь, что вам стало немного интересно, что же произошло с героиней этой истории?

Так работает сторителлинг (от английских слов «story» (история) и «telling» (рассказывать) – вид коммуникации с целевой аудиторией, построенной на историях из жизни, близких вашим потребителям.

Главное правило сторителлинга – необходимо получить эмоциональный отклик у аудитории, запомниться, а может, напомнить себя в определенной жизненной ситуации.

В контексте управления репутацией проектов, сторителлинг используется для формирования положительного образа компании или бренда, улучшения восприятия и укрепления доверия со стороны потребителей, партнеров и общественности.

Если говорить о задачах, которые решает сторителлинг в маркетинговых коммуникациях, то в первую очередь это:

• установление эмоциональной связи с целевой аудиторией,
• повышение информированности о товаре, бренде, компании,
• формирование или повышение лояльности к объекту сторителлинга.

Расскажу о правилах создания истории в контексте работ по управлению репутацией.

Как создается история, которая работает на ваш бренд

Для начала немного истории.

Первоначально термин «сторителлинг» ввел в 1992 году Дэвид Армстронг и использовал его в целях управления персоналом: он впервые озвучил, что сотрудники плохо запоминают инструкции и сухие цифры, в отличие от истории из жизни их коллег, и решил использовать это в работе. Затем этот инструмент позаимствовали маркетологи, психологи, журналисты и даже педагоги. Однако сам механизм рассказа историй стар как мир: именно на его основе созданы мифы и сказки всех народов мира.

Классический сторителлинг создается по законам драматургии:

Элемент сторителлинга	Пример
Завязка Предыстория, цель которой – заинтересовать читателя, ввести его в курс дела, сделать так, чтобы он захотел прочитать дальнейшее повествование.	Если привести пример из всем известной сказки «Колобок», то завязкой в ней будет момент, когда баба испекла колобок.
Конфликт Развитие ситуации, перечисление подробностей, история обрастает разнообразными фактами и комментариями.	Колобок убегает из дома, встречает зайца, волка и медведя, но удача ему благоволит, он убегает от них живым, здоровым и в хорошем настроении (поет песенки).
Кульминация Центральное место в рассказе, происходит то, к чему автор медленно подводит читателя, кульминация часто бывает неожиданна, не совсем логична – тем интереснее читать историю.	Наш колобок встречает лису, после ее хитрости запрыгивает ей на нос (или на язык – существуют разные интерпретации). После его тернистого пути этого никто не ожидал.
Развязка Окончание истории, автор показывает, к чему привели предыдущие действия главного героя. Бывает поучительным, счастливым, неопределенным или трагичным – в зависимости от целей коммуникации.	Лиса съела колобка. Читатель делает вывод: не нужно убегать из дома, необходимо слушаться старших.

5 элементов, которые усилят инструмент сторителлинг

Герой

Должен быть близок целевой аудитории Он может быть схож с ней по возрасту, полу, месту или обстоятельствам жительства, и обязательно должны быть пересечения по психологическим характеристикам. Герой должен быть понятен аудитории, быть одним из них – тогда и история станет правдоподобной и интересной.

Вспомните историю с рекламой стирального порошка, который с легкостью отстирывает белые вещи с заключительной фразой ведущего: «Тогда мы идем к вам!» Часть аудитории хотела бы оказаться на месте героини, которой отбелили испорченные вещи, а часть – бежала отстирывать свои вещи в испуге, что проверяющий придет именно к ней. Согласитесь, удачный пример того, как целевая аудитория примеряет на себя роль того самого героя?

У некоторых компаний есть персонажи (настоящие или выдуманные), которые, в том числе, отвечают на отзывы (или комментируют какие-то технологические моменты, например, на упаковке молока или детского питания) от первого лица – чем не сторителлинг в действии!

Краткость

Как и прежде, сестра таланта. Если вы не можете сократить большую историю, напишите новую. Человек хочет отдыхать, читая истории.

Здесь стоит упомянуть про то, что сторителлинг может быть не только текстового формата, но и графического (рисунки, баннеры, комиксы) и видеоформата (рекламные ролики на телевидении или в интернете).

Эмоции

Успех сторителлинга заключается, в том числе, в эмоциональном отклике на прочитанное. Можно показать чувства героя, его переживания, размышления – его действия и поступки должны быть близки вашей ЦА.

Часто используются воспоминания из детства, потому что ностальгия присуща многим взрослым людям, которые вместе с героем возвращаются мысленно в свое детство.

Конфликт

Часто история содержит противоборство: бедность – богатство, молодость – старость, поражение – успех. Зачастую именно это и цепляет аудиторию, ведь люди ищут «секрет успеха», чтобы воспользоваться им в своей жизни.

Детали

Как и у знаменитого Гиляровского, детали способны украсить любую историю, придать ей дополнительный смысл.

Кстати, если говорить о деталях, они играют ключевую роль в процессе управления репутацией.

Мы нередко встречаемся с ситуациями, когда на определенную персону или организацию, накатывает волна негатива со стороны конкурентов. И только разбор деталей (когда была оказана услуга? кем? при каких обстоятельствах возникла конфликтная ситуация? и т.д.) позволяет отличить фейк от реального отзыва.

5 способов использования историй в управлении репутацией

Клиенты склонны доверять не только фактам, но и эмоциям, которые вызывает бренд. Сторителлинг способен изменить восприятие компании, выделяя ее на фоне конкурентов.

Так как же использовать инструмент при работе с отзывами и управлении репутацией компании:

1. Превращение отзыва в историю

Мотивируйте ваших клиентов оставлять отзывы в формате историй: попросите рассказать обстоятельства выбора и осуществления покупки, а также как применяется ваш товар, какие в нем достоинства и недостатки (так у клиентов не возникнет сомнений в подлинности отзыва).

Пообещайте бонус вашим покупателям, которые пришлют вам фото применения товара – его вы сможете разместить на вашем сайте или других ресурсах.

Кейс. Компания получила отзыв от клиента, который благодарит за продукт. Вместо простого «спасибо» в ответ, компания может рассказать эту историю в своих социальных сетях, подробно описывая, как продукт помог решить конкретную проблему клиента. Это позволит не только подчеркнуть положительный эффект от использования продукта, но и показать глубокую заботу бренда о своих клиентах.

2. Истории преодоления и улучшения

С положительным отзывом все проще. А можно ли использовать сторителлинг при работе с негативными отзывами? Конечно.

Если компания сталкивается с негативным отзывом, она может использовать его как возможность для рассказа об улучшениях. Например, после получения жалобы на качество обслуживания, компания вносит изменения в процесс обслуживания и затем делится историей о том, как этот отзыв помог улучшить опыт всех клиентов. Такой подход демонстрирует открытость к критике и готовность к развитию, что укрепляет доверие к бренду.

Можно показать «закулисье», как команда работает над ответами на отзывы и улучшением продукта на основе обратной связи. Это может быть видео или серия постов, показывающих сотрудников, анализирующих отзывы, обсуждающих план действий и внедряющих улучшения. Такой контент не только увеличивает прозрачность и доверие к бренду, но и демонстрирует клиентам, что их мнение ценно и оказывает реальное влияние на развитие продукта.

3. Использование отзывов для создания контента

Компания собирает истории успеха своих клиентов, основанные на отзывах, и использует их для создания вдохновляющего контента – статей, видеороликов, постов в соцсетях. Эти истории могут рассказывать о различных способах использования продукта, его влиянии на жизнь клиентов или о неожиданных способах применения. Такой контент не только повышает лояльность существующих клиентов, но и привлекает новую аудиторию.

4. Шоу-кейсы решений проблем

При получении отзыва с описанием конкретной проблемы, компания может рассказать историю о том, как эта проблема была идентифицирована, проанализирована и решена. Такой подход не только показывает компетентность и профессионализм компании, но и демонстрирует ее приверженность высокому качеству обслуживания и удовлетворенности клиентов.

5. Использование отзывов для обучающего контента в формате сторителлинга

Компания замечает повторяющиеся вопросы или затруднения у клиентов, описанные в отзывах. В ответ она создает серию обучающих видео или статей в формате сторителлинга (можно от лица конкретного персонажа), в которых рассказывает истории о том, как эффективно использовать продукт или избежать возможных проблем. Желательно добавлять в материал реальный отзыв клиента, который послужил вдохновением для создания контента. Это не только помогает существующим клиентам получать больше ценности от продукта, но и демонстрирует заботу и внимание к клиентам со стороны компании.

Применение сторителлинга в маркетинге и PR

Сторителлинг успешно применяется в маркетинговых коммуникациях. Причем вызывает большой отклик – потребитель устал от прямой рекламы и не реагирует на нее.

На выручку PR- и рекламным специалистам приходит формат увлекательных историй, когда под призмой личной истории бренд рассказывает о своих преимуществах. Наиболее часто встречающиеся форматы сторителлинга:

• публикации в соцсетях,
• истории на сайте,
• реклама,
• онлайн- и офлайн выступления,
• статьи в блогах (Хабр, vc, Дзен).

Что касается ниш, то наиболее часто используют сторителлинг следующие отрасли:

• красота и здоровье,
• образовательные услуги,
• найм персонала,
• fast-moving consumer goods (продукты питания, бытовая химия и т.д.) и др.

В организациях практически всех сфер деятельности сторителлинг применяется при написании миссии, мифов и легенд, а также кейсов и обзоров.