×
Россия +7 (495) 139-20-33

5 способов использования сторителлинга в управлении репутацией

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 3219
Подпишитесь на нас в Telegram

Переизбыток информации заставляет маркетологов быть все ближе к своей целевой аудитории и все более изобретательными в подборе формата подачи информации. Сторителлинг – один из «must have»-инструментов, без которого сегодня не обходится ни одна уважающая себя компания.

Как правильно его использовать, для каких ниш он работает лучше всего, а также как применить его в управлении репутацией, рассказывает Антон Пустовалов, генеральный директор ООО «Репутация» (входит в ГК «Скобеев и Партнеры»).

Что такое сторителлинг

Однажды я шла с работы и дорогу мне перебежала черная кошка. Я не верю в приметы, однако с этого момента моя жизнь кардинально изменилась.

Даже если вы не верите в приметы, то признайтесь, что вам стало немного интересно, что же произошло с героиней этой истории?

Так работает сторителлинг (от английских слов «story» (история) и «telling» (рассказывать) – вид коммуникации с целевой аудиторией, построенной на историях из жизни, близких вашим потребителям.

Главное правило сторителлинга – необходимо получить эмоциональный отклик у аудитории, запомниться, а может, напомнить себя в определенной жизненной ситуации.

В контексте управления репутацией проектов, сторителлинг используется для формирования положительного образа компании или бренда, улучшения восприятия и укрепления доверия со стороны потребителей, партнеров и общественности.

Если говорить о задачах, которые решает сторителлинг в маркетинговых коммуникациях, то в первую очередь это:

  • установление эмоциональной связи с целевой аудиторией,
  • повышение информированности о товаре, бренде, компании,
  • формирование или повышение лояльности к объекту сторителлинга.

Расскажу о правилах создания истории в контексте работ по управлению репутацией.

Как создается история, которая работает на ваш бренд

Для начала немного истории.

Первоначально термин «сторителлинг» ввел в 1992 году Дэвид Армстронг и использовал его в целях управления персоналом: он впервые озвучил, что сотрудники плохо запоминают инструкции и сухие цифры, в отличие от истории из жизни их коллег, и решил использовать это в работе. Затем этот инструмент позаимствовали маркетологи, психологи, журналисты и даже педагоги. Однако сам механизм рассказа историй стар как мир: именно на его основе созданы мифы и сказки всех народов мира.

Классический сторителлинг создается по законам драматургии:

Элемент сторителлинга

Пример

Завязка

Предыстория, цель которой – заинтересовать читателя, ввести его в курс дела, сделать так, чтобы он захотел прочитать дальнейшее повествование.

Если привести пример из всем известной сказки «Колобок», то завязкой в ней будет момент, когда баба испекла колобок.

Конфликт

Развитие ситуации, перечисление подробностей, история обрастает разнообразными фактами и комментариями.

Колобок убегает из дома, встречает зайца, волка и медведя, но удача ему благоволит, он убегает от них живым, здоровым и в хорошем настроении (поет песенки).

Кульминация

Центральное место в рассказе, происходит то, к чему автор медленно подводит читателя, кульминация часто бывает неожиданна, не совсем логична – тем интереснее читать историю.

Наш колобок встречает лису, после ее хитрости запрыгивает ей на нос (или на язык – существуют разные интерпретации). После его тернистого пути этого никто не ожидал.

Развязка

Окончание истории, автор показывает, к чему привели предыдущие действия главного героя. Бывает поучительным, счастливым, неопределенным или трагичным – в зависимости от целей коммуникации.

Лиса съела колобка. Читатель делает вывод: не нужно убегать из дома, необходимо слушаться старших.

5 элементов, которые усилят инструмент сторителлинг

Герой

Должен быть близок целевой аудитории Он может быть схож с ней по возрасту, полу, месту или обстоятельствам жительства, и обязательно должны быть пересечения по психологическим характеристикам. Герой должен быть понятен аудитории, быть одним из них – тогда и история станет правдоподобной и интересной.

Герой

Вспомните историю с рекламой стирального порошка, который с легкостью отстирывает белые вещи с заключительной фразой ведущего: «Тогда мы идем к вам!» Часть аудитории хотела бы оказаться на месте героини, которой отбелили испорченные вещи, а часть – бежала отстирывать свои вещи в испуге, что проверяющий придет именно к ней. Согласитесь, удачный пример того, как целевая аудитория примеряет на себя роль того самого героя?

У некоторых компаний есть персонажи (настоящие или выдуманные), которые, в том числе, отвечают на отзывы (или комментируют какие-то технологические моменты, например, на упаковке молока или детского питания) от первого лица – чем не сторителлинг в действии!

Краткость

Как и прежде, сестра таланта. Если вы не можете сократить большую историю, напишите новую. Человек хочет отдыхать, читая истории.

Здесь стоит упомянуть про то, что сторителлинг может быть не только текстового формата, но и графического (рисунки, баннеры, комиксы) и видеоформата (рекламные ролики на телевидении или в интернете).

Эмоции

Успех сторителлинга заключается, в том числе, в эмоциональном отклике на прочитанное. Можно показать чувства героя, его переживания, размышления – его действия и поступки должны быть близки вашей ЦА.

Сторителлинг

Часто используются воспоминания из детства, потому что ностальгия присуща многим взрослым людям, которые вместе с героем возвращаются мысленно в свое детство.

Конфликт

Часто история содержит противоборство: бедность – богатство, молодость – старость, поражение – успех. Зачастую именно это и цепляет аудиторию, ведь люди ищут «секрет успеха», чтобы воспользоваться им в своей жизни.

Детали

Как и у знаменитого Гиляровского, детали способны украсить любую историю, придать ей дополнительный смысл.

Кстати, если говорить о деталях, они играют ключевую роль в процессе управления репутацией.

Мы нередко встречаемся с ситуациями, когда на определенную персону или организацию, накатывает волна негатива со стороны конкурентов. И только разбор деталей (когда была оказана услуга? кем? при каких обстоятельствах возникла конфликтная ситуация? и т.д.) позволяет отличить фейк от реального отзыва.

5 способов использования историй в управлении репутацией

Клиенты склонны доверять не только фактам, но и эмоциям, которые вызывает бренд. Сторителлинг способен изменить восприятие компании, выделяя ее на фоне конкурентов.

Так как же использовать инструмент при работе с отзывами и управлении репутацией компании:

1. Превращение отзыва в историю

Мотивируйте ваших клиентов оставлять отзывы в формате историй: попросите рассказать обстоятельства выбора и осуществления покупки, а также как применяется ваш товар, какие в нем достоинства и недостатки (так у клиентов не возникнет сомнений в подлинности отзыва).

Пообещайте бонус вашим покупателям, которые пришлют вам фото применения товара – его вы сможете разместить на вашем сайте или других ресурсах.

Отзывы

Кейс. Компания получила отзыв от клиента, который благодарит за продукт. Вместо простого «спасибо» в ответ, компания может рассказать эту историю в своих социальных сетях, подробно описывая, как продукт помог решить конкретную проблему клиента. Это позволит не только подчеркнуть положительный эффект от использования продукта, но и показать глубокую заботу бренда о своих клиентах.

2. Истории преодоления и улучшения

С положительным отзывом все проще. А можно ли использовать сторителлинг при работе с негативными отзывами? Конечно.

Если компания сталкивается с негативным отзывом, она может использовать его как возможность для рассказа об улучшениях. Например, после получения жалобы на качество обслуживания, компания вносит изменения в процесс обслуживания и затем делится историей о том, как этот отзыв помог улучшить опыт всех клиентов. Такой подход демонстрирует открытость к критике и готовность к развитию, что укрепляет доверие к бренду.

Бренд

Можно показать «закулисье», как команда работает над ответами на отзывы и улучшением продукта на основе обратной связи. Это может быть видео или серия постов, показывающих сотрудников, анализирующих отзывы, обсуждающих план действий и внедряющих улучшения. Такой контент не только увеличивает прозрачность и доверие к бренду, но и демонстрирует клиентам, что их мнение ценно и оказывает реальное влияние на развитие продукта.

3. Использование отзывов для создания контента

Компания собирает истории успеха своих клиентов, основанные на отзывах, и использует их для создания вдохновляющего контента – статей, видеороликов, постов в соцсетях. Эти истории могут рассказывать о различных способах использования продукта, его влиянии на жизнь клиентов или о неожиданных способах применения. Такой контент не только повышает лояльность существующих клиентов, но и привлекает новую аудиторию.

4. Шоу-кейсы решений проблем

При получении отзыва с описанием конкретной проблемы, компания может рассказать историю о том, как эта проблема была идентифицирована, проанализирована и решена. Такой подход не только показывает компетентность и профессионализм компании, но и демонстрирует ее приверженность высокому качеству обслуживания и удовлетворенности клиентов.

5. Использование отзывов для обучающего контента в формате сторителлинга

Компания замечает повторяющиеся вопросы или затруднения у клиентов, описанные в отзывах. В ответ она создает серию обучающих видео или статей в формате сторителлинга (можно от лица конкретного персонажа), в которых рассказывает истории о том, как эффективно использовать продукт или избежать возможных проблем. Желательно добавлять в материал реальный отзыв клиента, который послужил вдохновением для создания контента. Это не только помогает существующим клиентам получать больше ценности от продукта, но и демонстрирует заботу и внимание к клиентам со стороны компании.

Применение сторителлинга в маркетинге и PR

Сторителлинг успешно применяется в маркетинговых коммуникациях. Причем вызывает большой отклик – потребитель устал от прямой рекламы и не реагирует на нее.

На выручку PR- и рекламным специалистам приходит формат увлекательных историй, когда под призмой личной истории бренд рассказывает о своих преимуществах. Наиболее часто встречающиеся форматы сторителлинга:

  • публикации в соцсетях,
  • истории на сайте,
  • реклама,
  • онлайн- и офлайн выступления,
  • статьи в блогах (Хабр, vc, Дзен).

Что касается ниш, то наиболее часто используют сторителлинг следующие отрасли:

  • красота и здоровье,
  • образовательные услуги,
  • найм персонала,
  • fast-moving consumer goods (продукты питания, бытовая химия и т.д.) и др.

В организациях практически всех сфер деятельности сторителлинг применяется при написании миссии, мифов и легенд, а также кейсов и обзоров.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Накрутка поведенческих факторов: дорого, сложно, но можно. Если очень хочется
Oleg_bobr2012
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Oleg_bobr2012 - Мда...Может Анне сразу в Яндекс написать кейсы по накрутке ПФ. Я бы такого сотрудника гнал вон.
28 способов повысить конверсию интернет-магазина
Татьяна
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Татьяна - Очень действенные рекомендации представлены в статье! Всё четко расписано и легко внедряемо в работу интернет-магазинов.Удобство и наглядность+различные бонусы и скидки-именно то, что и цепляет покупателя.
Какие сайты лидировали в поиске Яндекса и Google в 2023 году
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Если что по рейтингу вы не правы, есть ядро по которому производиться оценка и вы можете по нему самостоятельно все посмотреть. Единственный объективный рейтинг по SEO. Других не знаю Ну я вам скажу что это не так и в предыдущие года сайт моего клиента попадал в рейтинг, при чем несколько раз. И я прекрасно знал еще до объявления результатов кто лидер - рейтинг прозрачный, есть фразы по которым набираются баллы. В этом году наш сайт не попал в рейтинг например и это было понятно, что не попадет (по статистике позиций)
Создали ресурс для металлургов, который позволяет следить за аналитикой рынка и осуществлять продажи
Наталья Сталь
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Наталья Сталь -
5 способов увидеть сайт глазами поисковика: анализируем скрытый контент и cloaking
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Сейчас клоаку прячут, так что под нее можно глянуть только с гуггловских ip. Сейчас только гуггл сервисами можно глянуть
Как легко определять спрос на продукцию. Проводим мини-исследование, привлекая ChatGPT
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - норм статья, надо юзать и не бояться
Число доменов в зоне .ru достигло рекордных показателей с 2017 года
Валерия Власова
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Валерия Власова - Благодарим за внимательность, в зоне .рф зарегистрировано 762 тыс. доменов.
Какие методы SEO-продвижения устарели в 2024 году
Эксперт
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Эксперт - Ужасная вода. А начало "обзора" со слов - мне кажется - нечто.
Насколько вечные – вечные ссылки?
daniilastaaahov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
daniilastaaahov - Я где-то пару месяцев назад заказывал размещение вечных ссылок, до сих пор рабочие, не удалены. Буду надеется что и дальше с ними ничего не произойдёт.
Optimization 2023: текстовый анализ в 2024 году и методы увеличения релевантности страниц
Игорь
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Игорь - это информация максимум уровня middle seo. что такой проходняк делает в секции hard seo когда-то великой ашмановки, еще и в исполнении токсичного инфоцыгана большая загадка)) ходил последние 5 лет на нее, но больше пожалуй не стоит
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
386
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
120
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!