5 трендов performance-маркетинга в 2021 году

Семен Кольт

Основатель агентства по SMM и Трафику из соцсетей, создатель Академии по увеличению дохода фрилансеров K DIGITAL

Под термином performance-marketing подразумевают довольно новое направление маркетинга, в котором упор идет исключительно на показатели эффективности. 

Не удивительно, что перфоманс так резко набрал популярность: данный подход дает клиенту четкое понимание, оправданы ли его затраты на рекламу и в какой степени, и позволяет сэкономить бюджет и продвигаться эффективно. 

С определением разобрались. Теперь давайте рассмотрим инструменты, на которые следует обратить внимание в 2021 году. 

1. Гибридные модели стратегий и источников рекламных кампаний 

Ранее многие бизнесы развивали свой маркетинг линейно: запускали только контексты, работали исключительно с блогерами или таргетированной рекламой. 

Со временем, с ростом конкуренции в каналах и развитием баннерной рекламной слепоты у потребителей, данные источники по отдельности стали выдавать все меньше и меньше окупаемости. Некоторые кампании и вовсе работали в минус с первой рекламы. 

Вообще, ни для кого не секрет, что происходит у крупнейших игроков: первая покупка у e-commerce всегда уходит в минус, и только потом, с дальнейших продаж по LTV или ретаргетинговым рекламным стратегиям, все затраты окупаются. 

Выгодно ли это? Однозначно, нет. Поэтому сейчас самое лучшее решение – использовать гибридные модели, в которых совмещено несколько разных стратегий и источников трафика. 

Как это выглядит? Бренд выходит на рынок и берет охватную рекламную стратегию. Он запускает рекламу через influence-маркетинг и создает охватные рекламные кампании через таргетинг, чтобы ознакомить пользователей со своим новым продуктом или же новой моделью в продукте. 

После того как ЦА прогрелась и появилась определенная узнаваемость, бренд запускает таргетированную и контекстную рекламные кампании напрямую на продукт. 

Если разбить стратегию на шаги, то она будет выглядеть так: 

1. Создание спроса путем демонстрации и популяризации товара, но без возможности его купить. 
2. Старт продаж продукта. 

Почему это эффективно? После ознакомления с товаром люди с большей вероятностью конвертируются в покупателей, увидев его снова в таргетированной рекламе. 

Это понятно. А какой следующий шаг? Запуск новых рекламных кампаний через блогеров и ретаргетинг. Таким образом, мы подкрепляем уровень доверия человека к товару через influence-маркетинг. 

2. Reels 

Instagram Reels – аналог развлекательных вирусных видеороликов, которые выкладывают в TikTok, длительностью до 60 секунд. 

Даже те, кто далек от digital, знают, что этот инструмент бешено набирает обороты. После внедрения данной функции пользователи Instagram еще сильнее вовлеклись в просмотр контента. 

Это не революция. Скорее, логичный результат сложившихся тенденций. Клиповое мышление сделало свое дело: люди намного лучше воспринимают информацию через короткие динамичные эпизоды, быстро переключаясь с одних фактов на другие.  

Стоит отметить, что эта функция впервые за долгое время подарила коммерческим аккаунтам возможность получать органических подписчиков и, конечно же, довольно сильно повышать интерес к своим товарам и услугам. 

3. YouTube 

На Западе YouTube является очень популярной рекламной площадкой для всех видов бизнеса. В России же почему-то до сих пор считают YouTube чем-то невероятно сложным: его используют только крупные бизнесы, а малые и средние утверждают, что данная платформа не для них. 

Если эту статью читают пользователи, которые ищут новые рекламные источники или думают, как бы им удешевить текущие расходы на рекламу, обратите внимание на этот инструмент продвижения: у площадки довольно невысокая конкуренция, за счет чего цена лида и клиента получается небольшой. 

4. Когортный анализ 

Реклама дорожает, конкуренция рекламных каналов растет, пользователь все реже и реже окупается с первого касания или любого другого взаимодействия… 

Что нужно делать? Внедрять в кампанию аналитику и когортный анализ. 

Когортный анализ – это метод маркетингового анализа, смысл которого заключается в том, что вы делите пользователей на группы по определенному признаку и исследуете, как меняется их поведение со временем.  

Именно он позволяет нам посмотреть, какое количество выручки по циклу взаимодействия с клиентом мы можем получить и удерживать. Также с его помощью можно оставлять только те рекламные каналы, которые дают наибольшую окупаемость не в моменте, а по когорте. 

Для наглядности, давайте сравним 2 ситуации: 

1. Пользователь окупился с первой покупки по одному из рекламных источников (например, из рекламной кампании в ВК) 1:3 и на периоде не совершает повторных покупок. 
2. Пользователь из Facebook-таргетинга окупился на старте 1:1, но по когорте сделал гораздо большее количество взаимодействий. 

Именно благодаря когортному анализу можно увидеть, что второй пользователь окупился лучше.  

5. Триггер здоровья 

Триггер здоровья во всех его проявлениях стал абсолютным трендом 2021 года как в рекламных мессенджерах, так и в рекламной коммуникации в целом. 

Осознание своей незащищенности перед пандемией, последствия тренда на достигаторство – все это побудило большинство людей направить свой фокус внимания на занятия спортом, правильное питание и отказаться от рискованного поведения. 

С изменением привычек пользователей спрос на различные товары и услуги, которые так или иначе влияют на улучшение самочувствия, стремительно стал расти. 

Вместо заключения 

В целом данные тренды маркетинга 2021 показывают, что performance-marketing будет развиваться значительными темпами. Его уже активно применяют как крупные фигуры онлайн-торговли, так и мелкие магазины. 

Растет объем инвестиций в digital-маркетинг, а развитие и внедрение новых технологических решений будет этому только способствовать.