6 способов оценить эффективность SEO-продвижения

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
7 23965

Вы понимаете, что без SEO ваш сайт не продвинуть на конкурентном рынке. Но как работать с оптимизаторами? Как оценивать эффективность, а не принимать слова на веру? Как проконтролировать результаты работы в сложном техническом направлении, полном каких-то таблиц и графиков?

Во время переговоров наши клиенты из отельного бизнеса спрашивают об оценке эффективности. Чаще всего эти вопросы связаны с неочевидной для них связью между поисковым продвижением и увеличением бронирований номеров. Как оценить эту связь, а значит, и эффективность работы SEO-специалистов, расскажем на примерах из практики.

Когда мы говорим об эффективности SEO-активностей, то разбиваем сложный вопрос «сколько денег приносит SEO» на пункты, ответы на которые можно найти, уделив внимание показателям сайта.

Вот эти вопросы:

  • какой бюджет выделить, чтобы продвижение было эффективным,
  • во что вкладывать деньги – в SEO или контекст,
  • каков вклад органического трафика в общую конверсию сайта,
  • нужно ли увеличивать инвестиции в SEO,
  • на что уходят деньги,
  • как понять, рост трафика и конверсий – это результат PR-активностей и роста узнаваемости или SEO-продвижения.

О чем важно помнить во время анализа данных SEO-продвижения

1. Обращайте внимание не на абсолютные цифры, а на тенденции.

2. Не смешивайте «мух и котлеты»: разные регионы и направления анализируйте отдельно, выбирайте похожие периоды для сравнения.

3. Учитывайте сезонность и динамику рынка.

4. Помните о разных видах конверсий: бронирования, звонки, заказы звонков, просмотр контактов.

5. Органический трафик может быть частью цепочки продаж, поэтому учитывайте ассоциированные конверсии.

6. Чтобы у вас была аналитика, данные нужно собирать, используя все возможные инструменты – специальные настройки Google Analytics, сервисы Вебмастер Google и Яндекс, CRM-системы и call-tracking.

Алгоритм действий для оценки эффективности SEO

Важная ремарка вначале: вы можете оценивать эффективность SEO для вашего сайта как одним из этих способов, так и всеми сразу. Они не исключают, а дополняют друг друга.

Способ 1. Оцените бюджет на SEO в зависимости от прогноза дохода

Этот способ помогает найти ответ на вопрос: стоит ли вкладывать деньги в SEO?

Если у вас новый сайт или вы раньше не занимались продвижением, можно попросить подрядчиков оценить потенциал и дать прогнозные показатели. Такая оценка разрабатывается с учетом объема рынка, возраста сайта и потенциала увеличения видимости в поисковых системах.

Вот пример аудита нового сайта с планом-прогнозом:

1.png

По опыту можем сказать, если ваш объект находится в городе с населением более 300 тыс. человек и конкурирует с другими гостиницами, SEO-продвижение улучшит ваши позиции в выдаче.

Также оценка потенциала SEO нужна, если сайт уже продвигается, но вы хотите добавить направление. Например, вы добавили 3 номера хостельного типа, и подрядчик дополнительно запрашивает 8 000 руб. на продвижение. Как оценить, есть ли смысл?

Зайдите на wordstat.yandex.ru и выберите запросы, максимально близкие к сути услуги – «недорогой хостел в центре Питера» – и перейдите на вкладку «история запросов».

2.png

Учитывая примерное соотношение видимости и кликабельности (CTR) для сайтов из ТОП 3 (12-16%) и среднюю конверсию вашего сайта, рассчитайте предположительную доходность.

Предположительная доходность = среднее количество запросов * CTR ТОП-3 * конверсию * средний чек.

Например, если вывести сайт по этому запросу в ТОП 3, то потенциально на сайт с CTR 14% придет в среднем 280 человек. При конверсии в 1,5% и среднем чеке 2300 руб. они дополнительно принесут доход в 9660 руб. При ежемесячном бюджет на SEO – 8000 руб. смысл есть.

Способ 2: Оцените вклад SEO в продажи и сравните со стоимостью контекстной рекламы

Этот подход помогает ответить на вопрос: а не выгоднее ли вложить деньги в контекст?

Чтобы провести сравнение, посчитайте все конверсии, которые дает органический трафик:

  • бронирования либо переходы в бронирования,
  • звонки и заявки на звонки, зафиксированные call-tracking с учетом понижающего индекса их конверсии в бронирования,
  • ассоциированные конверсии (функционал, настраиваемый в Google Analytics и позволяющий отследить конверсии, если бронирование происходит не после первого захода на сайт).

Соотношение расходов на SEO к количеству всех конверсий позволит определить стоимость одного бронирования.

Также анализ каналов трафика и конверсий покажет общий вклад органики в количество бронирований.

3.png

4.png

На графике вы видите один из наших кейсов, на котором собраны данные конверсий за 3 месяца. SEO-трафик (органика) принес 45% посетителей сайта, которые совершили 69% основных конверсий (переход к бронированию, просмотр контактов). На основании этих показателей считаем стоимость конверсии: расход на SEO 20 000 руб./450 переходов к бронированию = 44,44 руб. за одно бронирование.

В этом кейсе средняя стоимость достижения цели составила 875, 13 рублей за одно бронирование, а это почти в 20 раз дороже. Соответственно, чтобы достичь таких же результатов при помощи контекстной рекламы, нужно потратить 450 переходов * 875,13 руб. = 393 800 руб.

Как видите, стоимость конверсии, полученной при помощи SEO-продвижения, оказалась намного ниже, чем у контекстной рекламы. Кроме того, контекстная реклама работает только когда вы платите, а эффект оптимизации сохраняется.

Способ 3: Узнайте на что уходят деньги, выделенные на SEO-продвижение

Понимание структуры затрат на SEO позволит вам планировать работу с подрядчиком и понимать, за счет чего можно уменьшить расходы.

Например, в структуру нашей работы при продвижении сайта отеля на 50 номеров в Санкт-Петербурге войдут:

  • время SEO-специалиста – 6-8 часов в месяц х 2000 рублей\час работы,
  • время программиста на внесение изменений на сайте – 2-4 часа х 2300 рублей,
  • покупка трастовых ссылок на хороших ресурсах – 3-5 ссылок в месяц х 1000 рублей,
  • заказ статей под ссылки – 3-5 статей х 2 тыс. зн. х 200 рублей за 1000 знаков,
  • заказ статей на сайт – 2-3 статьи х 3-4 тыс. зн. х 400 рублей за 1000 знаков,
  • социальные сигналы – 3000–4000 рублей.

Ориентировочный бюджет составит 33 000 рублей.

Для успешного продвижения важно устранить возможные технические барьеры, которые мешают индексации и отображению в поисковых системах. Поэтому в зависимости от состояния сайта могут понадобиться такие работы:

  • программирование – адаптивный дизайн сайта, ускорение загрузки, изменение структуры – 30–50 часов – 100 000 руб.,
  • переписывание неуникального контента 30 000–50 000 руб.,
  • услуги дизайнера и контент-менеджера.

До начала SEO-продвижения вы должны вместе с подрядчиком просчитать все будущие расходы и принять взвешенное решение, рассчитывая свои силы минимум на 6 месяцев работы. Хороший подрядчик подскажет вам, какие из них можно минимизировать, например, тексты могут писать ваши сотрудники, а на чем экономить не стоит.

Способ 4: Сравните вклад в увеличение трафика SEO и PR-каналов

Иногда наших клиентов терзает вопрос: как понять органический трафик вырос в результате усилий SEO-специалистов или в силу роста узнаваемости бренда? Если вы проводите пиар-активности – публикуетесь в журналах, выступаете на телевидении, участвуете в выставочных мероприятиях, вас тоже это волнует. Мы предлагаем такой подход к оценке.

Сравните такие показатели:

  • брендированный трафик,
  • небрендированный трафик,
  • прямые заходы.

При естественном росте органики брендированный трафик растет с той же динамикой, что и небрендированный, но немного отстает по времени. То же самое происходит с прямыми заходами.

Если в брендированном трафике появляются резкие скачки, скорее всего, это вклад роста узнаваемости. Чтобы убедиться в этой гипотезе, важно проверить показатели по сезонности, состоянию на рынке и посмотреть страницы входа во время скачка. Это посадочные по SEO или в основном главная страница, куда попадает трафик, связанный с ростом узнаваемости?

5.png

Такой анализ помогает отследить вклад SEO в общее продвижение вашего бренда. Постоянные рост и падении трафика на фоне медленного стабильного прироста органики, скорее всего, укажут на недостаточно эффективную работу SEO-специалистов.

Способ 5. Разберитесь со связью продвижения и динамикой трафика

А если бы мы не вкладывались в SEO, сколько бы мы сейчас получали продаж? Что мы получили от смены подрядчика? При поиске ответов на эти вопросы рассмотрим два варианта: для сайта, который еще не продвигался, и изменения показателей в связи с изменением подрядчика.

В первом варианте применяем такую систему расчета:

Доход от SEO = (ежемесячный трафик после 6 месяцев продвижения – изначальный трафик) * процент конверсии * средний чек.

Например: (5300-0)*3%*4300 рублей = 683 700 рублей.

Затраты за 6 месяцев: 50 000 рублей * 6 = 300 000 рублей.

В этом примере полученный доход выше затрат более чем в 2 раза. Кроме того, без SEO-продвижения этого канала трафика и дополнительных бронирований просто бы не было, а значит, отель не получил бы доход 383,7 тысяч рублей.

При расчете эффективности работы нового подрядчика учитывайте дополнительный ежемесячный прирост в %, который равен разнице среднего роста трафика после 6 месяцев продвижения и среднего прироста трафика за 6 месяцев до продвижения. Если динамика изменилась и рост значительный, значит новый подрядчик более эффективен.

Главное, что позволяют сделать эти замеры, – понять, какой дополнительный объем бронирований сделан благодаря продвижению и насколько это перекрывает расходы на SEO.

Способ 6. Учитывайте продвижение в контексте рынка

Бывает так, что трафик вырастает вдвое с прошлого года, но не благодаря усилиям SEO-специалиста, а в связи с динамикой рынка. Чтобы разобраться, берем несколько запросов, наиболее качественно отражающих специфику бизнеса, смотрим нашу динамику и долю.

Например, вы продвигаетесь в Москве по запросу «спа-отель». Сравните годовой прирост по рынку – 36%, и у нас – 87%. Рост быстрее рынка – отличный показатель, учитывая давление конкурентов.

6.png

Дальше смотрим, данные Wordstat (выборка за месяц по Москве): 35 531 запрос за месяц, вас показали 168 раз, видимость по этому запросу – 0,5%, среднее место – 11,4. Такие результаты показывают потенциал как минимум по одному запросу. Абсолютный лидер в конкурентной тематике может получить видимость 40%, но не по 1 запросу, а по категории.

Задайте вопрос SEO-специалисту, как можно улучшить показатели видимости:

  • увеличить количество посадочных страниц,
  • увеличить привлекательность информации,
  • выделить больше денег на ссылки,
  • стоят ли эти затраты потенциально возможных результатов.

Обязательно отслеживайте изменение рынка и корректируйте свое продвижение в зависимости от сезонных и других колебаний. Контролируйте, чтобы эти изменения учитывал ваш подрядчик в отчетах.

Главные показатели качественного SEO-продвижения

Эти способы помогут вам проанализировать эффективность SEO-продвижения вашего сайта и проконтролировать работу подрядчиков. Не стоит пускать все на самотек и просто ждать результатов, когда в ваших руках есть реальные инструменты оценки.

После проработки всех этих пунктов вы получите картину SEO-продвижения вашего бизнеса. О том, что работы выполняются качественно, вам расскажут такие результаты:

1. Динамика трафика соответствует сезонным показателям рынка, а прирост обгоняет. При этом качество трафика – показатель конверсий – колеблется не сильно.

2. При росте трафика конверсия в % может падать, но в абсолютных величинах расти. Или трафик может прирастать незначительно, зато увеличивается процент конверсии – значит, специалист работает над качеством трафика.

3. Брендированный, небрендированный трафик и прямые заходы растут параллельно.

4. Стоимость бронирования и других конверсионных действий постепенно снижается.

Как выбрать хорошего SEO-специалиста

Если вы уже работаете с подрядчиком по SEO, самое время пройтись по нашему списку вопросов. А еще советуем обратить внимание на такие признаки хорошего SEO-специалиста:

1. Вас постоянно «дергают» – просят согласовать тексты, поправить дизайн, доработать структуру, посмотреть отчеты о проработке семантического ядра. Если SEO-шник ничего от вас не хочет, значит, он умер.

2. У вашего специалиста есть конкретные ответы на любой из вопросов из этой статьи. Он не только туманно обещает «все будет», но и подтверждает это фактами.

3. Хороший контент так же важен, как техническая сторона сайта. Вам не предлагают наполнять свой сайт бессмысленным, но зато уникальным и оптимизированным контентом.

4. Специалист способен объяснить каждое свое действие.

В первую очередь это ваш бизнес, и именно вам важно эффективное использование всех каналов продвижения. Отслеживайте сейчас, чтобы спустя 6 месяцев не разводить руками и не говорить: «Нам опять не повезло с подрядчиком».

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Игорь
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Игорь
    4 месяца назад
    Я не понимаю как вы считаете.
    В средний чек входит не только прибыль, но и расходы, которые обычно составляют бОльший процент, чем доходы.
    Способ 1. 9660 - доп доход, 8000 - расход на seo. 9660 - это выручка. При марже, например, 30% прибыль будет 3000. При этом на seo мы затратили 8000. Соответственно, если так будет продолжаться, то компания разорится.

    Способ 5: затраты 300 000, прибыль 685 000. Опять же это не прибыль, а выручка, прибыли там будет, при 30%...
    Я не понимаю как вы считаете.
    В средний чек входит не только прибыль, но и расходы, которые обычно составляют бОльший процент, чем доходы.
    Способ 1. 9660 - доп доход, 8000 - расход на seo. 9660 - это выручка. При марже, например, 30% прибыль будет 3000. При этом на seo мы затратили 8000. Соответственно, если так будет продолжаться, то компания разорится.

    Способ 5: затраты 300 000, прибыль 685 000. Опять же это не прибыль, а выручка, прибыли там будет, при 30% марже, 200 000, соответственно доп затраты выше прибыли, компания тоже разорится на такой рекламе.
    -
    0
    +
    Ответить
  • NiK Malefictum
    4
    комментария
    0
    читателей
    NiK Malefictum
    6 месяцев назад
    Какие то бюджеты смешные. Вы ссылки на бирже покупаете?
    Чтобы написать статью нужно
    труд копирайтера - 4$/1000 символов - статью в 4000 символов - только 16$ на статью
    плюс еще аутрич - придется заняться рассылкой и поиском площадок. На каждую найденную ссылку реально трудозатраты от 40$

    3к рублей на социальные сигналы? Мэтт Катс уже дал понять, что они не влияют на ранжирование.

    потом приходят сайты под АГС или другим фильтром и нам их продвигать.....
    Какие то бюджеты смешные. Вы ссылки на бирже покупаете?
    Чтобы написать статью нужно
    труд копирайтера - 4$/1000 символов - статью в 4000 символов - только 16$ на статью
    плюс еще аутрич - придется заняться рассылкой и поиском площадок. На каждую найденную ссылку реально трудозатраты от 40$

    3к рублей на социальные сигналы? Мэтт Катс уже дал понять, что они не влияют на ранжирование.

    потом приходят сайты под АГС или другим фильтром и нам их продвигать...
    В гугле с вашей тактикой далеко не уедешь
    -
    0
    +
    Ответить
  • Александр Болдышев
    4
    комментария
    0
    читателей
    Александр Болдышев
    больше года назад
    "Например, если вывести сайт по этому запросу в ТОП 3, то потенциально на сайт с CTR 14% придет в среднем 280 человек. При конверсии в 1,5% и среднем чеке 2300 руб. они дополнительно принесут доход в 9660 руб. При ежемесячном бюджет на SEO – 8000 руб. смысл есть."
    Может быть я конечно придераюсь, и посыл верный. Но не расчёт, и если это не очепятка, то дальше можно не читать.
    Всё таки seonews надо переименовать в seo&context-sales.
    -
    2
    +
    Ответить
  • Serg Diachik
    3
    комментария
    0
    читателей
    Serg Diachik
    больше года назад
    Размещайте уникальные оптимизированные статьи по 10 в день, оптимизируйте метатеги, делайте внутреннюю перелинковку. Закупайте по 5 качественных ссылок в день и аддурильте их + некие манипуляции по их усилению.
    Это все. Все остальное езда по ушам. Что Вы будете анализировать без позиций в ТОпе?
    -
    2
    +
    Ответить
    • DigitalWill
      2
      комментария
      0
      читателей
      DigitalWill
      Serg Diachik
      больше года назад
      Благодарим за Ваш комментарий.  Тема нашего материала как раз оценка результатов seo- продвижения, а не то, как попасть в ТОП, поэтому мы говорили именно про анализ эффективности.
      -
      0
      +
      Ответить
  • Исидоров Арсений
    2
    комментария
    0
    читателей
    Исидоров Арсений
    больше года назад
    Не совсем понятен пункт "звонки и заявки на звонки, зафиксированные call-tracking с учетом понижающего индекса их конверсии в бронирования". Т.к. только начинаю осваивать коллтрекинг, до этого в аналитику не углублялись особо и из инструментов пользовались только amoCRM. Недавняя статья про них на Seonews как раз вдохновила установить Ringostat) Но пока только изучаю, что может отслеживание звонков для продвижения. Поэтому про понижающий индекс не приходилось слышать еще.
    -
    0
    +
    Ответить
    • DigitalWill
      2
      комментария
      0
      читателей
      DigitalWill
      Исидоров Арсений
      больше года назад
      Арсений, спасибо за комментарий. Если ценность цели (например, звонок, заявка на звонок) не настроена в аналитике, тогда на выходе применяется пониженный коэффициент. А в основном количестве отелей она не настроена. Бронирование не может стоить столько, сколько и звонок. Звонки бывают разными. Например, при бронировании банкета или свадьбы люди сначала звонят, а потом совершают уже бронирование на сайте.
      -
      0
      +
      Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Тест: Кто как пробежал, или Итоги клиентского рейтинга SEOnews 2018
Анна Макарова
335
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Друзья, спасибо всем за участие! Мы определили победителей. Кто ими стал - вы найдете по ссылке: www.seonews.ru/events/darim-knigi-ot-mif-pobediteli-opredeleny/ Если вы стали одним из победителей, обязательно свяжитесь с нами по указанной в новости (по ссылке выше) почте. Всем хороших выходных! =)
SEO глазами клиентов 2018
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - То есть *** пойми кто подался заявками и в итоге рейтинг должен называться seo глазами клиентов *** пойми каких компаний. Молодцы!
Комплексный аудит интернет-магазина от «Ашманов и партнеры». Часть 1
Александр Сова
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Сова - А вот и сеошники подъехали, покидать на вентилятор :D
Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
Кирилл Щербаков
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Щербаков - "даже пришлось подключить отслеживание звонков с сайта" "Даже" - как будто это что-то нереальное
Эксперимент: как уникальность контента влияет на продвижение сайта
Ilia Nazmutdinov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Ilia Nazmutdinov - Кстати, ПФ не работают на нулевом трафике. Пока на сайт не льются тысячи показов по одним и тем же запросам влияние оказывает ток ссылочное\внешнее и внутреннее\ и внутренняя оптимизация.
Прощай, тИЦ! Яндекс переходит на новый показатель качества
Дмитрий Кондратенко
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Кондратенко - PR уже год как отменили, ТИЦ пол года не обновляется... Вы или "не те книги читали", или Вас кинули ушлые СЕОшники... www.internet-reklama.pp.ua
Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
Константин Даткунас
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
Стартовал сбор заявок на участие в рейтинге «Известность бренда SEO-компаний 2018»
Мария Рогачева
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Мария Рогачева - Здравствуйте! Нет, SEO-компании участвуют в рейтинге абсолютно бесплатно.
Расчет трафика из поисковых систем по брендовым и небрендовым запросам
Дарья Калинская
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Дарья Калинская - А вот и статья :) www.seonews.ru/analytics/raschet-trafika-po-nebrendovym-zaprosam-pri-pomoshchi-r/
Как за 4 шага создать в Яндекс.Метрике удобный дашборд для десятка сайтов сразу
DirectLine Digital Agency
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
DirectLine Digital Agency - Точность действительно не активна, вы правы. Однако с вашей проблемой наши специалисты не сталкивались. У одного из наших ведущих SEO-специалистов настроены 10 графиков (больше 5 сайтов), и всё работает отлично. Вы не упомянули, сколько графиков на вашем дашборде. Возможно, дело в их большом количестве.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
335
Комментариев
262
Комментариев
240
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
91
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
61
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55
Комментариев
54

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!