6 трендов контекстной рекламы в 2023 году

Анна Бикетова

Старший PPC-специалист KINETICA

Елена Духонина

Старший PPC-специалист,
KINETICA

Прошлый год во многом был годом испытаний на прочность для контекстной рекламы. Ушла привычная для нас рекламная площадка Google Ads, которая обеспечивала рекламу на YouTube и Google Shopping. Продвижение на поиске Google в России теперь возможно только через SEO-инструменты. Рекламодателям пришлось урезать бюджеты и даже приостанавливать рекламные кампании, отчего упали доходы агентств и брендов. 

В качестве нового источника дохода мог выступить, разве что, Яндекс Директ, куда поспешили перераспределить бюджеты предприниматели и маркетологи. Но возросшая конкуренция на площадке сделала свое дело – увеличилась цена за клик, а вместе с ней и CPA. 

Не обошло стороной это и наших клиентов. В тематике товаров для охоты и рыбалки, а также у интернет-магазина товаров для художников рост клика составил 21 и 25% соответственно. 

Рост клика в тематике товаров для охоты и рыбалки, в тематике художественных товаров 

Но больше всего пострадал проект в тематике недвижимости. С января 2022 г. рост цены клика составил 86%. 

Размещение в контекстной рекламе стало менее выгодным. Но мы не отчаиваемся, ведь мы точно знаем, что надо делать для создания эффективных кампаний. В этой статье разберем тренды в контексте 2023, которые помогут выстроить грамотную стратегию продвижения. 

Персонализированный маркетинг 

Сейчас все больше внимания уделяется управлению не отдельными рекламными каналами, а их сочетанию. Причем чем более персонализированное сообщение будет в каждом канале, тем больше вероятность повысить доверие пользователя. 

Важно охватить весь мир клиента, обеспечить возможность коммуникации с брендом везде, где только это возможно. У интернет-маркетинга есть масса инструментов для этого: SEO, контекстная реклама, таргетированная реклама, email-рассылки, sms и push-уведомления и прочие.  

Потребители ожидают, что вы будете угадывать их желания, и вот почему:

• умные алгоритмы ранжирования подсказывают информацию, которая наиболее релевантна пользователю (привет мощному обновлению Y2 от Яндекс); 
• интернет-магазины предлагают похожие товары в блоке «Рекомендованное» или делают скидки исключительно на интересные пользователю позиции; 
• маркетплейсы выводят на главную страницу товары, которые с большей долей вероятности интересны к покупке. 

Чтобы делать маркетинг персонализированным, вы должны отслеживать аналитику во всех рекламных каналах. Это поможет тщательно изучить историю всех действий ваших пользователей, покупок и предугадать их желания. 

Популярность рекламы на маркетплейсах 

С каждым годом доля онлайн-покупок растет. Пользователей привлекают удобство и надежность доставки, проверенные продавцы, а предпринимателей – простота и организация продаж на маркетплейсах. Вовсе неудивительно, если магазин будет размещать товары и на собственном сайте, и на маркетплейсе. И еще более неудивительно, если он будет запускать рекламу. 

Существует два способа это сделать: 

• пользоваться внутренней рекламной системой площадки – покупать рекламу карточек товаров, баннеры и т.д. Запуск кампаний не потребует много труда, а механики доступны на всех известных площадках – Оzon, WB, KazanExpress, Яндекс Маркет;
• запускать рекламу на товары с маркетплейса в Яндекс Директе и Яндекс Бизнесе – карточки товаров размещаются на отдельной посадочной странице, после которой пользователя можно вести как на карточку товара на маркетплейсе, так и на страницу магазина. 

Наши клиенты самостоятельно продвигаются первым способом, а мы ведем для них рекламу в Директе для продвижения товаров на Ozon и WB. Строим работу, в зависимости от эффективности продаж конкретных категорий. 

Освоение новых возможностей продвижения интернет-магазинов в Директе 

Директ продолжает активно развиваться. Очевидно, это связано с тем, что эта площадка единственно близкая по духу ушедшему Google Ads. Разработчики делают все возможное, чтобы пользоваться сервисом стало еще удобнее. Мы отметили несколько улучшений по функционалу Директа для продвижения интернет-магазинов. 

Изменения, связанные с выведением Товарной кампании из бета-версии: 

• возможность добавить тематические слова и минус-слова в товарной кампании и мастере кампаний. Это позволяет точнее настраивать таргетинг и находить целевую аудиторию. Очень выручит, если вы предлагаете товары и в премиум-сегменте и понимаете, что ваши цены подойдут не всем; 
• возможность добавить время показа объявлений. Удобно тем, кто хочет получать звонки в рабочее время; 
• возможность добавлять товары с сайта вручную. Обновление полезно небольшим магазинам с ограниченным числом товаров. Теперь необязательно создавать товарный фид! 

Помимо этого, разработчики представили изменения, связанные со всеми кампаниями в Директе: 

• возможность выбора нескольких целевых действий на сайте. Это поможет тем, кому важно получать и звонки, и заявки, и сообщения в чате; 
• упрощение интерфейса управления стратегиями. Теперь пользователю доступны всего три стратегии, но с возможностью дополнительных настроек – максимум конверсий, максимум кликов и максимум кликов с ручными ставками. Это существенно облегчает работу с системой. 

Рекомендуем пользоваться не только стандартными механиками при настройке рекламных кампаний. Тестируйте разные форматы, настройки. Только так вы найдете то, что принесет вам наименьшую цену заявки. 

Поиск дополнительных источников дохода на замену Google Ads 

После ухода Google Ads из России предприниматели и маркетологи принялись перераспределять бюджеты на рекламу, занимаясь поиском подходящих площадок для продвижения. Пройдемся по тем, которые начали набирать популярность в прошлом году и продолжат набирать обороты в этом. Мы уверены – здесь вы сможете найти свою целевую аудиторию.  

Avito  

В 2020 году, в условиях пандемии, Avito начал активно осваивать онлайн и стал мощным инструментом для бизнеса. Вы ведь уже не думаете о нем, как о площадке для продажи б/у вещей? :) По данным самого Avito, 49% малых и средних бизнесов в России уже работают с ними.  

На этой площадке успешно продаются как франшизы, так и картонные коробки. Так что она подойдет для продажи практически любых товаров, вне зависимости от их стоимости. 

Avito предлагает три основных вида рекламы: 

• объявления в РСЯ – рекламная сеть Яндекса;
• медийная реклама на Авито; 
• реклама на Avito для бизнеса. 

Что касается таргетинга, здесь масса возможностей по настройке – как по демографическим данным, так и по интересам. Мы уже несколько месяцев успешно продвигаем на Avito франшизу крупнейшей курьерской доставки и, судя по регулярному продлению сотрудничества, клиенту все нравится :) 

Telegram 

Реклама в Telegram может размещаться двумя способами:

Программатик-платформы 

Программатик-платформы – это площадки, которые позволяют запускать объявления в рекламных сетях на определенную категорию пользователей. По сути, они служат как альтернативой Директу, так и его дополнением. Рекламное сообщение показывается на сайтах и в приложениях, которые доступны для выбранной программатик-платформы. 

Сразу отметим, этот способ продвижения подходит не всем, а в большинстве своем крупному бизнесу для привлечения трафика и повышения узнаваемости. Порог входа составляет 100-150 тыс. рублей, а CR, как правило, не такой высокий. 

Для подбора ЦА используется множество таргетингов, а необходимую информацию о пользователях дают собственные и партнерские платформы DMP. Они выявляют аудиторию с необходимыми поведенческими или иными показателями и тем самым повышают эффективность рекламных кампаний. 

Программатик-платформы позволяют настраивать как узкие таргетинги, так и получать большие охваты с сохранением релевантности аудитории. 

Реклама в геосервисах 

Реклама в Яндекс Картах, Яндекс Навигаторе и 2ГИС хорошо работает на ту аудиторию, которой важна близость расположения целевой организации. 

Кому подходит и чем полезна: 

• малоизвестным компаниям → увеличение узнаваемости бренда, возможность выделиться среди конкурентов и привлечь потенциальных клиентов;
• крупным компаниям → поддержание интереса постоянных покупателей и увеличение продаж в отдельных офлайн-точках.  

Мы рекомендуем этот канал тем нишам, где решение о покупке принимается на ходу – рестораны или автотовары. На проекте в автотематике мы получили CR по построению маршрута 13% – на Картах, 4% – в Навигаторе. 

Сейчас актуальность набирает размещение в 2ГИС. Здесь доступно несколько уровней поднятия в поиске по карте, приоритетное отображение на карте, показ карточки компании при запуске программы и многое другое.  

При продвижении в геосервисах полностью раскрывайте информацию о компании, демонстрируйте ее сильные стороны. В общем делайте все, чтобы потенциальный клиент купил у вас товар, заказал услугу, забронировал столик и т.д. 

CPA-сети 

СРА-сети (от англ. cost per action «оплата за действие») – это площадки, где рекламодатели и вебмастера (арбитражники) договариваются о сотрудничестве. 

Пример, как взаимодействуют участники в СРА-сетях

Рекламодатели хотят, чтобы на их сайт пришли новые посетители и совершили конверсию. Вебмастера помогают привлечь этих посетителей. Сама площадка выступает в качестве посредника между ними и следит за тем, чтобы стороны честно исполняли свои обязательства друг перед другом. 

Способ продвижения подходит как крупному, так и мелкому бизнесу. Главное — наличие товара/услуги для продажи и площадка для реализации (ваш сайт).  

Сетей огромное количество, различаются они тематикой – есть универсальные агрегаторы, а есть специализированные. Из основных выделим leads.su, admitad.com, cpaecom.com, advertise.ru. Все они предлагают разное количество партнерских площадок и возможностей геотаргетинга, индивидуальные сетки ставок и т.д.  

При выборе CPA-сети опирайтесь на отзывы других рекламодателей. Это минимизирует риск попасть на мошенников. А в умелых и опытных руках CРА-сеть может стать еще одним источником дохода и трафика. Отличное дополнение к тому же Директу. 

Опасения получить штраф за отсутствие маркировки рекламы 

С марта 2023 года за нарушение закона о маркировке рекламы будут выписываться штрафы. Напомним, с 1 сентября 2022 г. ввели закон, согласно которому вся реклама, размещенная в Рунете, должна быть промаркирована и внесена в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). 

Как работает закон «О маркировке рекламы» 

Если коротко, есть три категории участников рынка, которые должны отчитываться о рекламных кампаниях: 

1. Рекламодатели – они же заказчики. 
2. Рекламораспространители – те, кто размещает и доводит рекламу до аудитории (агентства, СМИ, операторы рекламы, фрилансеры). 
3. Операторы рекламных систем – те, кто предоставляет функциональность (например, компании вроде «Яндекса» и VK). 

Делается это для того, чтобы Роскомнадзор смог отследить содержание креатива (картинка, видео, текст), стоимость и всю цепочку агентств и посредников, которые занимались размещением рекламы. Все для цифровой чистоты в интернете! 

Если вы хотите возложить обязанности за передачу данных на рекламное агентство, рекомендуем прописать это в договоре. В противном случае вы, как рекламодатель, будете нести ответственность за несоблюдение требований законодательства. 

Полный переход на Google Analytics 4 

GA4 – это новая версия системы аналитики Google, которую позиционируют как «более умную» и расширенную. На нее нужно перейти всем пользователям до 1 июля 2023 года. Если помните, в марте 2022 года Google официально сообщил, что прекратит поддержку системы аналитики Universal Analytics. 

В чем главное отличие новой системы GA4 от предыдущей? В принципе сбора и обработки данных. Раньше за основу брались просмотры страниц, а теперь акцент делается на событиях, то есть на действиях посетителя. Это позволяет собирать более точные сведения о пользователях, строить более развернутые отчеты и использовать все это для развития бизнеса. 

Если вы еще не перешли на GA4, рекомендуем это сделать как можно скорее. Это позволит накопить достаточно данных в новом интерфейсе, а отключение Universal Analytics никак не повлияет на вашу работу. 

Вывод 

Тренды контекстной рекламы в 2023 году направлены на то, чтобы реклама была простая в управлении и автоматизированная в настройке. Это значит, что запускать эффективные кампании станет легче. 

Но важно понимать, что системы рекламы стремятся заработать как можно больше и быстрее за счет бюджетов рекламодателя – чтобы порадовать акционеров. Поэтому важно иметь эксперта, который поможет эффективно настроить рекламу и оптимизировать затраты.