×
Россия +7 (495) 139-20-33

7 признаков неправильной работы с коллтрекингом

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 8455

Никто не покупает машину, чтобы раз в месяц ездить на ней в магазин за углом или хранить в ее багажнике картошку. Но почему-то с инструментами аналитики такая странная логика иногда срабатывает. Компания устанавливает многофункциональный и не самый дешевый сервис, но при этом использует всего на треть его возможностей.

Поговорим о подобных ошибках при работе с коллтрекингом и о том, как их избежать.

1. Проверка личного кабинета спустя месяц после установки коллтрекинга

Все знают, что анализировать данные имеет смысл, только когда их соберется достаточно. Для бизнеса с небольшим количеством звонков это может занять месяц, а для крупной компании — и две–три недели. Но это не значит, что раньше в личный кабинет можно вообще не заглядывать.

Во-первых, у нас есть кейсы, когда уже спустя пару недель пользователь смог сделать ценные выводы. Во-вторых, вы можете не заметить узкие места в работе менеджеров или другие проблемы на вашей стороне. Например, у нас был пользователь, для которого utm-метки настраивал подрядчик, и в итоге что-то пошло не так. Если бы он проверил статистику сразу, то увидел бы в журнале звонков такую картину:

Проверка личного кабинета спустя месяц после установки коллтрекинга.png

Но пользователь решил, что торопиться некуда, и в итоге потерял данные почти за месяц.

По-хорошему, служба заботы о клиентах сервиса коллтрекинга должна наблюдать за корректной работой проектов. Но бывает и так, что пользователи игнорируют письма от техподдержки или отправляют их в спам, несмотря на то, что в них содержатся и полезные инструкции, и важные уведомления. Так поступал один из наших клиентов, на стороне которого мы заметили проблему с телефонией. Сложность была связана именно с его номерами, поэтому требовалось вмешательство самого пользователя. В итоге компания пропускала почти все звонки, пока до них не удалось наконец достучаться.

2. Игнорирование отчетов, которые предоставляет сервис

Заходя в статистику коллтрекинга, пользователь первым делом попадает в журнал звонков. Но некоторые на нем так и останавливаются, думая, что все остальное им не нужно. Да, в журнале звонков собираются все сводные данные о звонках и их рекламных источниках. Но этот инструмент больше подходит для контроля отдела продаж, а для полноценной аналитики его недостаточно.

Как минимум, нужно регулярно сверяться с отчетами по самым важным показателям. Например, по всем звонкам из контекстной рекламы, пропущенным, обращениям через форму обратного звонка и т. д.

Если в сервисе, который вы используете, подобных нет, то желательно их создать самостоятельно. Это упростит вам аналитику и сэкономит время. Также необходимо создавать отчеты по конкретным рекламным кампаниям. Так вы четко увидите, какие обращения они приносят, сколько из них «мусорных», как долго длятся звонки, чем интересуются звонящие и т. д.

Еще лучше, если для нужд маркетолога в коллтрекинге есть отдельные отчеты, которые показывают, как трафик конвертируется в звонки, а не просто статистику по отдельным обращениям.

3. Коллтрекинг = прослушивание звонков

Как ни странно, довольно распространенная ошибка, хотя аналитика звонков не предназначена только для контроля общения менеджеров с клиентами. Если вы хотите только слушать звонки, для этого подойдет и просто виртуальная АТС — вам незачем переплачивать за сервис коллтрекинга. Но на самом деле аудиозаписи звонков по-настоящему полезны в сочетании с данными о том, какая реклама приносит звонки по делу, а какая нет.

Есть и другая крайность — вообще не слушать звонки. Некоторые маркетологи считают, что прослушивание звонков полезно только для руководителя отдела продаж, отнимает слишком много времени и т. д. Но это не так. Во-первых, приучите менеджеров присваивать звонкам отдельные категории — консультация, продажа, телефонный «спам» и т. д. Так можно сфокусироваться на самых важных обращениях, ничего не упустив, но сэкономив время на прослушивании звонков.

Во-вторых, очень важно их слушать, обращая внимание на кампанию и особенно ключевое слово, которое привело к звонку. Именно так компания из Казахстана, которая продает строительные материалы, смогла пополнить список ключевых слов для продвижения. До использования коллтрекинга у них были с этим сложности — строители разговаривают на профессиональном сленге, и компания изначально не понимала, какие ключевики использовать.

4. Оценка эффективности рекламы по общему количеству звонков

Это так же бессмысленно, как попытка оценить продажи по толпе в магазине. Звонки могут быть какими угодно: человек ошибся номером, интересуется товаром, которого у вас нет, сам пытается что-то вам продать и т. д. И все эти обращения — не показатель эффективности рекламы.

Поэтому для понимания «качества» звонков, их нужно анализировать в разбивке на разные категории. Причем индикатором эффективности рекламы могут выступать разные типы обращений, в зависимости от вида бизнеса. Например, в недвижимости повторные покупки — это редкость. Поэтому тут надо опираться на первые звонки, совершенные с уникального номера. В сфере услуг — на целевые, т. е. продлившиеся достаточно долго (длительность целевого звонка задается самостоятельно). Потому что разговор по делу вряд ли занимает десять секунд.

Ниже наглядный пример, как можно сделать ошибочные выводы, ориентируясь на общую конверсию в звонки. Сравните, насколько отличаются данные в третьем и четвертом столбце по одним и тем же источникам:

Оценка эффективности рекламы по общему количеству звонков.png

5. Сбор данных без применения их для оптимизации кампаний

Да, коллтрекинг помогает понять, какая реклама эффективна, а какая нет. Но это не значит, что кампании, которые не приносят целевых обращений и не окупаются, надо сразу отключать. Благодаря аналитике звонков, их можно оптимизировать:

  • расширить список ключевых слов за счет запросов, которые похожи на те, что приносят звонки;
  • повысить бюджет на кампании с большим количеством целевых обращений;
  • уменьшить или увеличить ставки на конкретные объявления;
  • тестировать эффективность ключевых слов с более низкой стоимостью — так вы сможете уменьшить стоимость привлечения клиента;
  • выявлять ошибки в кампаниях, делать формулировки объявлений более четкими, расширять список минус-слов;
  • выявить, когда вам звонят чаще всего, и увеличить количество показов рекламы в это время.

6. Отслеживание звонков только до уровня ключевых слов

Далеко не все покупки совершаются сразу, обычно люди предпочитают подумать, посоветоваться с близкими, подкопить и т. д. В результате они заходят на сайт по нескольку раз до совершения звонка и покупки. И чаще всего из разных источников.

Например, сначала покупатель перешел на сайт из контекстной рекламы, во второй раз ввел его название уже в поиске и в третий — уже из рассылки, на которую подписался. Итого, мы имеем три касания с пользователем до продажи. Тут нельзя однозначно сказать, какой из каналов сработал. Если убрать хоть один из них, например, контекстную рекламу, которая напрямую к покупке не привела — процесс продаж может нарушиться.

Поэтому дополнительно нужно анализировать отчет о многоканальных последовательностях для звонков, который позволяет увидеть путь клиента целиком.

Отслеживание звонков только до уровня ключевых слов.png

7. Звонки отдельно — продажи отдельно

В то время как многие компании строят сквозную аналитику, некоторые продолжают считать, что коллтрекинг — для звонков, CRM — для продаж, а системы веб-аналитики — для онлайн-конверсий. На самом деле, данные из всех этих систем нужно объединять. Так вы сможете свести в единой статистике траты на рекламу, конверсию из нее и определить итоговую эффективность с точки зрения полученной прибыли.

Сквозную аналитику можно построить несколькими способами. Мы же подробней остановимся на том, почему важно связывать данные о звонках с продажами. Приведем пример одного из наших клиентов, который продает мягкие игрушки.

Звонки отдельно — продажи отдельно.png

На схеме в блоке 1 — информация о количестве звонков по двум источникам: поисковая реклама Google AdWords и Facebook. В блоке 2 — количество сделок по ним же. Благодаря интеграции, эти данные сопоставляются не вручную по номеру телефона, а автоматически. Если смотреть только на эти блоки, кажется, что тут лидирует поисковая реклама Google.

Но при интеграции с CRM мы можем копать еще глубже. Например, увидеть сумму открытых сделок. Вроде бы тут снова реклама Google показывает себя лучше. Но если посмотреть на сделки, которые окончились продажей, вырисовывается совсем другая картина. Клиенты, звонящие из рекламы в Facebook, в итоге покупают чаще, и чек у них больше. Поэтому один звонок из этого источника приносит больше дохода и более выгодные сделки. Без сквозной аналитики мы могли бы сделать неправильные выводы и отключить эту кампанию или уменьшить бюджет на нее.

Выводы

Коллтрекинг, как и любой другой инструмент, нужно использовать по максимуму. Иначе он просто не окупится, а вы упустите возможности для роста вашего бизнеса. К счастью, сейчас выходит много обучающих статей, проводятся тематические вебинары — нужно всего лишь проявить к этому интерес. Если же вы прочли перечисленные пункты и все делаете правильно, но ваша реклама все равно не эффективна, напишите мне в комментарии, попробуем разобраться. 

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Юрий Бедулин
    35
    комментариев
    0
    читателей
    Юрий Бедулин
    больше года назад
    "Никто не покупает машину, чтобы раз в месяц ездить на ней в магазин за углом или хранить в ее багажнике картошку. Но почему-то с инструментами аналитики такая странная логика иногда срабатывает. Компания устанавливает многофункциональный и не самый дешевый сервис, но при этом использует всего на треть его возможностей."

    И машину покупают, и софт покупают и не пользуются - такова человеческая природа, а точнее мотивы - мотив покупки и мотив использования разные и очень ...
    "Никто не покупает машину, чтобы раз в месяц ездить на ней в магазин за углом или хранить в ее багажнике картошку. Но почему-то с инструментами аналитики такая странная логика иногда срабатывает. Компания устанавливает многофункциональный и не самый дешевый сервис, но при этом использует всего на треть его возможностей."

    И машину покупают, и софт покупают и не пользуются - такова человеческая природа, а точнее мотивы - мотив покупки и мотив использования разные и очень часто идут порознь. Сотрудник хочет/не хочет "использовать", а начальство хочет/не хочет "купить" -- вот уже 4 комбинации вариантов. С личным авто тоже самое: муж хочет "купить и не ездить", жена "хранить картошку вне дома".

    Отсюда, если чем-то не пользуются -- значит им не надо: и не собирались, перехотели, не понравилось, потребность прошла и т.д. и т.п. Придёт потребность снова - включат софт и начнут разбираться.
    -
    2
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Сергей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Прошёл у Паши курс год назад, пытался продвигать свой сайт portativ.org.ua, но особых продвижений нет. Наверное сео уже умерло??
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
Облако тегов в интернет-магазине: прикладная инструкция по увеличению трафика
Юлия Дмитриева
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Юлия Дмитриева - Согласна с вами, что в любом деле важен индивидуальный подход:)
Специалисты в Рунете заметили глобальную накрутку поведенческих факторов
Дмитрий Кулаевский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Кулаевский - кто-нибудь знает как с этим бороться? очень много такого трафа идёт с июля, сайт сильно просел
Яндекс возобновил «показательные порки» за накрутку поведенческих факторов
Антон
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Антон - Никакой не выпал. Кроме клиентского сайта, который проседал из-за скрутки, о чем Я.Поиску сообщали и клиенту тоже. Ноль реакции от поисковика (продолжайте развивать сайт, никаких проблем нет ...). Клиенту надоело и он заказал накрутку у подрядчиков. Мы искренне ждали бана, сообщали об этом клиенту, т.к. мы все таки делаем все остальное для развития. Как итог: с лета полет нормальный. Сайт растет, никаких проблем. Случайно даже стажер палил тех поддержке факт использования накрутки. И ничего. Сайт растет дальше. Если они не могут ничего принять даже после признания факта накрутки, что они могут сделать с жалобами на накрутку конкурентов?! Никогда не одобряли данные методы, но ... похоже ... все работает :)
Сколько стоит SEO на фрилансе. Кейсы
Людмила
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Людмила - Очень спорная статья. Особенно оценка. К примеру, за 1500 руб. 200 вечных ссылок с быстрой индексацией. Это про какой год? Про 2020? Точно? Собственно, в текущих реалиях при хорошем раскладе за эти деньги можно получить 3-4 качественные ссылки. А никак не 200. Если 200, то такие ссылки, по 7,5 руб. за штуку выбьют сайт за ТОП-100. А заказчик будет в шоке, он же все правильно делал, по инструкции из статьи в уважаемом издании.
«Нет в наличии»: что делать с карточками отсутствующего товара
freyr energy
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
freyr energy - Thank you so much @ admin for share your valuable thoughts and ideas We always enjoy your articles its inspired a lot by reading your articles day by day. So please accept my thanks and congrats for success of your latest series. We hope, you should published more better articles like ever before solar rooftop
15 языков программирования, за знание которых платят выше среднего
Любомир
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Любомир - Ну и ЗП: ни слова о том что она варируеться от 0 до 100 000$ в год!!! Что до высокой зп надо несколько лет етим заниматся! Что 100 000$ в год на западе заробатывают, а где нибудь в азиатских страннах 100$ в год. В СНГ первые годы в разработчика ЗП как в грузчика на складе - это где то 4-5 тыс. долларов в год, и уже имея несколько лет опыта возможно дойти до 10-20 тыс. долларов в год! Почему нет конкретики? Меня лично нервирует то что людям внушают великие ЗП в АйТи, а люди тупые и ведутся!!!!
Яндекс тестирует оценки сайта в сниппете
Сергей Демин
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Сергей Демин - вопрос такой: где получить оценку о сайте? а не об организации
От количества к качеству: что происходит с рекламой в Рунете
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Истину глаголите!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
384
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!