×
Россия +7 (495) 139-20-33

А оно вам надо? Зачем нужны рассылки в 2019 году и какими они должны быть

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 12382

Сегодня email является одним из основных каналов продаж для многих брендов. Он условно бесплатный и иногда приносит до 30% ежемесячной прибыли. Но это cкорее исключение и зависит от большого числа факторов: размера компании, ее известности (охвата), сферы деятельности, продукта и его оборачиваемости, бизнес-модели и многого другого.

Email-рассылка может иметь несколько назначений:

  • Имиджевая (компания делится экспертизой в рассылке, полезной информацией и не призывает к покупкам, такой подход сегодня не встречается в чистом виде).
  • Информационная (эта рассылка сообщает факты: состав вашего заказа, его статус, появление товара или открытие магазина. Она не содержит призыва к действию, не имеет прямой цели продать).
  • Продающая (королева рассылок, все считают, что email обязан продавать не меньше, чем у соседа, и поголовно запускают у себя рассылки).

Рассылка медиа, например, является продающей. Ее назначение в том, чтобы продать контент. Ведь медиа зарабатывают на рекламе и продают рекламодателям свой главный товар – трафик. Поэтому их письма с тизерами новостей пытаются продать вам контент.

Если вы откроете свой электронный ящик, скорее всего, обнаружите там исключительно продающие рассылки. Иногда они будут прикрыты контентом.

Это не плохо в целом, главное – у компании должна быть четко сформулирована цель email-рассылки и определены правила (частота отправок, содержание), соответствующие цели.

Хорошая рассылка в 2019 году должна быть

Интересной. Сегодня пользователи пресыщены контентом и рекламой, активно развивается баннерная слепота, внимание снижается. Хотела написать, что рассылка должна быть полезной, но понимаю, что польза– более субъективное понятие. Чтобы ее давать, нужно вкладывать много ресурсов в контент.

Все остальное – частности. Если ваша рассылка интересна пользователям, ее будут читать, из нее будут покупать. Тут еще важно, чтобы ожидания пользователя, подписавшегося на вашу рассылку, соответствовали контенту, который вы ему даете. Если в вашей лид-форме написано «Подпишитесь, мы будем присылать вам полезные материалы», пользователь ожидает, что вы будете отправлять ему именно и только это. Поэтому нельзя закидывать подписчика акциями, он просто отпишется, и вы потеряете лид. Вы взяли на себя обязательства (лид-формой) и должны их выполнить – присылать ему полезные материалы. Это не запрещает вам отправлять им спецпредложения, но соотношение пользы и акций надо тестировать.

Какие приемы безнадежно устарели: раньше работали ОК, а сейчас – нет?

Имя

Персонализация была хороша года 3 назад. По тестам она увеличивала открываемость на 30–50% (информация из разных опубликованных кейсов, важно: имеется ввиду рост OR на N% от базового OR). Сегодня это не работает по нескольким причинам:

  • Недобросовестные отправители стали использовать имя, чтобы привлечь внимание пользователя к спам-рассылке. Это снизило доверие пользователей к письмам с обращением.
  • Пользователи имеют привычку писать вместо имени всякое разное. Буквально. От банальных «Уверенный» до нецензурных. А валидация (проверка данных на синтаксические и другие ошибки) есть далеко не у всех компаний. Даже среди крупных. Поэтому есть риск отправить пользователю письмо с темой «Какашка, дарим вам скидку 30% на товары из вашего избранного!». И они обижаются. Потому что уже забыли, что сами написали это.

Баннеры

Даже самый оригинальный CTA (призыв к действию) не дает уже тех результатов, что были несколько лет назад. Кроме случаев, когда письмо состоит исключительно из акционного баннера с кнопкой. В остальных случаях у человека включается баннерная слепота, он бегло смотрит баннер и идет исследовать информацию внизу. Поскольку первый экран письма по-прежнему остается важным, многие компании делают баннеры узкими или отказываются от них. Это уже зависит от сферы деятельности, целей рассылки и результатов тестов.

Некачественный контент

Решение создавать контент накладывает обязательство держать определенный уровень. Но у ряда компаний перечень тем, на которые они могут общаться, исчерпываем. Или контент держится на личности. Например, раньше очень популярной была рассылка Мегаплана, а сейчас открывать ее нет никакого желания. Возможно, это связано с тем, что компанию покинул главред рассылки (им раньше был Максим Ильяхов). Возможно, с тем, что компания исчерпала интересные темы или мы (подписчики) были менее прихотливы.

Креативные СТА

Если раньше поток информации в ящике отдельного пользователя не превышал 20 писем в день, их читали внимательно, и креативный СТА мог зацепить, вызвать любопытство. Сегодня пользователи получают по 100 рассылок от разных компаний в день. Они читают письма по диагонали, поэтому важно давать не оригинальный СТА в кнопке, а указывать, куда она приведет пользователя. Если вы приглашаете на мероприятие, напишите на кнопке «Зарегистрироваться» или «Участвую». Это будет лучше, чем написать «Да, затусим!» или «Хочу».

Примеры классных рассылок

Продающая

Ретейлу непросто сегодня пробиваться к покупателю и достигать нужных показателей. Это осложняется еще тем, что у ретейла огромный ассортимент, и делать персональные предложения сложно (это просто, если у вас есть рекомендательный движок и проработанные предиктивные модели, немного заумных слов). В основном компании используют эти технологии, чтобы подтягивать конкретным пользователям конкретные предложения. Но не все. И не всегда. Поэтому я искренне люблю рассылку Л’Этуаль, т.к. я сама налаживала ее год назад и очень горжусь проделанной работой. Фишка ее в том, что письма имеют уникальный дизайн. И это очень кайфово. Потому что так не делает никто из бьюти.

Рассылка Л'Этуаль

Sunlight запустили несколько лет назад портал для женщин. Тут есть все: от гороскопов всех мастей до отношений и трендов на одежду, макияж и т.д. Они долго вставали на рельсы, но нашли свой подход и понеслось. Сейчас в рассылке Sunmag вы прочитаете про все актуальные девчачьи проблемы и заодно познакомитесь с коллекцией ювелирки Sunlight. В письмах прекрасно объединены продающие и контентные блоки.

Пример рассылки Sunmag

Контентная

Возвращаемся к проблеме контента. Сейчас я подписана на Дело Модульбанка. Ребята дают в письмах подборки своих статей про малый и средний бизнес. Они пишут об изменениях в законодательстве, кейсах, мнениях представителей и других интересностях. Для меня это новый Мегаплан. Что интересно, главред этой рассылки Людмила Сарычева. Она соавтор Максима Ильяхова по книге «Пиши, сокращай».

Рассылка Дело Модульбанка

Конечно, рассылка МИФ. Они интересно подают книги, размещая в письме кусочки содержания с картинками, цитатами и мыслями. Невозможно удержаться от покупки. Или добавления книжки в избранное.

Пример рассылки МИФ

Есть еще много классных рассылок. Из контентных советую почитать Expresso (Оля Морозова) и Вастрик. Из продающих хороши для анализа письма М.Видео, Lamoda и KUPIVIP.RU. Обратите внимание, они не всегда гонятся за стильным видом, но их письма более чем эффективны. Подписывайтесь и изучайте. Это очень интересно.

Рассылки GB

Здесь я приведу примеры удачных рассылок от образовательного портала GeekBrains:

День рождения. Один повод, одно сообщение, одна кнопка. Все внимание на главную новость. Иногда это крайне полезно. 

Праздничная рассылка GeekBrains

Акция «Двойная жара». Совмещаем две плюшки в одной акции: скидку и участие в розыгрыше приза. Тут интересен баннер: он яркий и выбивающийся из канвы обучения. Но фишка в том, что задача баннера поддержать сообщение. И если он с этим справляется, остальное можно опустить, как в нашем примере: жара есть, два есть. Можно использовать. 

Пример рассылки с акцией GeekBrains

Совмещение с контентом – дайджест. Формат дайджеста очень удобен, он позволяет объединить разную информацию и вовлечь аудиторию с разными целями. Отлично подходит для проектов со сложным продуктом, которые продают через контент и вовлекающие механики.

(Голосов: 16, Рейтинг: 4.75)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
15
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Дмитрий Сульман
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Сульман - Все верно, об этом я и говорю. У крупных компаний есть много данных и они имеют доступ к дорогим технологиям и решениям для персонализации контента. Топовые западные сервисы для персонализации, такие как RichRelevance или Dynamic Yield, стоят от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов в месяц. Понятно, что малый бизнес не может себе этого позволить. Да даже если бы чисто теоретически и мог, то это вряд ли бы имело хоть какой-то смысл. Во-первых, у малого бизнеса недостаточно данных, чтобы подобные алгоритмы персонализации начали эффективно работать, а во-вторых, тот профит, который МСБ получит от персонализации, никогда не покроет таких расходов. Мы же предлагаем решение, доступное как раз для малого и среднего бизнеса. При этом наше решение комплексное: МультиЧат - это одновременно и инструмент для персонализации, и для коммуникации.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
Digital-разговор: Михаил Шакин про SEO, Google и заработок в интернете
Анна Макарова
368
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Подготовим ) Пока предлагаю почитать интервью с Денисом Нарижным из той же серии. Там стенограмма =) www.seonews.ru/interviews/digital-razgovor-denis-narizhnyy-pro-ukhod-iz-seo-i-zarabotok-na-partnerkakh/
Как удвоить выручку за счет продвижения в поиске. Кейс coffee-butik.ru
Максим Боровой
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Боровой - Последний вопрос (извиняюсь за количество) - почему на "В корзину" стоит Nofollow. Осознанно для распределение весов?
Почему вы торгуетесь за показы, даже если платите за клики
Константин Требунских
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Требунских - Дмитрий, спасибо за комментарий, хорошие замечания!) 1. "Какая-то подмена понятий. CPM у “Original Works” взлетает не от того, что у них РАВНАЯ цена клика, а оттого, что вы "с потолка" поставили ему CPC в 2 раза выше, чем был. Логично, что и CPM в 2 раза увеличился (см. формулу выше). Если бы вместо 5 вы всем решили поставить 2 или 1.5, то он бы наоборот уменьшился." Вы правы, что CPM уменьшился бы. В первой и второй табличке берем одинаковое количество показов (именно за них мы платим сначала) и считаем данные, в том числе CPC. Мы поставили рекламодателей в одинаковые условия и посмотрели их эффективность в разрезе цены клика при одинаковом количестве показов. А затем изменился аукцион, и, взяв получившиеся данные по кликам и CTR, мы поставили рекламодателей тоже в одинаковое положение, но уже по цене клика, ведь мы теперь за него платим. Посчитали эффективность в разрезе уже CPM. Тут если и есть подмена понятий, то она точно не моя, а рекламных систем, потому и обозначена, как "ход конем" :) 2. "Ок, смотрим таблички "как оно было" и "как оно стало". Было: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 4 000 раз. Стало: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 13 500 раз. Сомнительный профит для системы." Вы правы, именно поэтому для рекламодателей с низким CTR ставка будет выше, чем для рекламодателей с высоким CTR. Просто чтобы система окупилась. Потому что, системе выгодно продавать показы тем, у кого кликов будет больше (ведь они платят за клик). По факту реальные цены за клик в аукционе будут как в таблице 2. Но ранжирование системы проводят по таблице 5.
Где SEO-специалист может углубить свои навыки в области поискового продвижения
Ирина Полинина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Ирина Полинина - Полезно! Спасибо
Кейс Hansa: как увеличить органический трафик в 1,5 раза
Алексей Порфирьев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Алексей Порфирьев - Спасибо за замечание, о данной проблеме известно, но она не стоит в порядке приоритетных. Вопрос, на самом деле, дискуссионный. В тематике конкуренция не настолько велика, а в топе выдачи часто встречаются сайты с более серьёзными техническими проблемами. По этому, именно в статьях, более важно работать над релевантностью контента, отношением времени пользователя на странице к уровню доскрола, и различным пользовательским функционалом (рейтинг материала, просмотры и т. п.).
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
368
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
139
Комментариев
121
Комментариев
108
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
85
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!