×
Россия +7 (495) 139-20-33

Agile в интернет-рекламе. Практика использования

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 6566

С годами бизнес-процессы развиваются, технологии становятся все сложнее, а клиенты компетентнее, особенно в сфере интернет-рекламы. Важно не отставать от трендов рынка и постоянно оставаться «в игре». Мы этого добиваемся, работая по Agile.

В чем суть?

Agile — это гибкий рабочий процесс, в ходе которого вы отказываетесь от классических долгосрочных планов по развитию и переходите на короткие итерации с возможностью менять вашу стратегию в любой момент.

В случае с digital-маркетингом Agile состоит не только в том, чтобы быть гибким с точки зрения изменения планов и мероприятий. Важнее не останавливаться на одном результате, а постоянно улучшать рекламную кампанию. Рассмотрим простую схему работы, самую распространенную у нас в «Кинетике»:

1. Формулируем гипотезы;

2. Запускаем рекламную кампанию;

3. Анализируем результат и вносим правки.

И так по кругу — каждый цикл по 1–2 недели.

Благодаря agile можно позволить себе экспериментировать, например, протестировать новый медийный формат рекламы в Gmail. И если она не сработает сразу, главное не отбрасывать этот канал, а менять содержимое, тестировать новые идеи, и выходить на уровень нужных показателей. И так с любыми задачами.

По мере набора опыта у команды появляется уверенность, что большинство гипотез отработают так, как и планировалось. Однако, если показатели ухудшились, достаточно просто убрать правку и все вернется на свои места. Хуже не станет. Просто не станет лучше.

Таким образом, отсутствие страха неудачи в результате неверного предположения становится главным фактором развития проекта. Гипотезы действительно могут давать отрицательный эффект, но не стоит этого опасаться, любой результат это всегда +1 в копилку знаний и опыта.

Как понять, что вам нужен Agile?

Жизнь рекламной кампании после достижения результата может идти по двум сценариям. Первый — остановить процессы улучшения, как только достигнуты плановые KPI, отвлекаясь на проект только в моменты его «просадки». Такой подход освобождает для агентств ресурсы на поиск и реализацию новых проектов, но и для рекламодателей — это повод задуматься о стагнации и смене подрядчика. В итоге обе стороны процесса тратят лишнюю энергию на вопросы, не связанные с эффективностью данной конкретной рекламы.

Второй путь — agile, или в нашей парадигме, просто «здравый смысл»: постоянно пытаться улучшить результат. Если у вашей у команды есть желание и мотивация расти, ставить серьезные трудновыполнимые цели, тогда переходите на agile: в этом методе есть ограничения, которые позволяют всем участникам двигаться в одном темпе — это строгий период итерации, постоянное обновление гипотез и оценка результатов через ретроспективы: что получилось, что нет, и, главное, почему.

С чего начать?

Во-первых, сделайте таблицу, в которой вы будете оценивать экономику правок. Она поможет вам разобраться и систематизировать все гипотезы и идеи, которые вы генерируете.

1.jpg

Пример таблицы экономики правок в Кинетике

Так вы увидите стоимость изменений, часы на их внедрение, KPI и эффективность, сможете сделать удобную сортировку и поймете, какая правка с наименьшим временем даст самый большой результат.

Во-вторых, сделайте свои технологические карты (по таким в ресторанах готовят блюда) и записывайте туда все, что можно поменять и чем стоит дополнить рекламные кампании.

2.jpg

Пример технологической карты в Кинетике

В-третьих, зафиксируйте предыдущий опыт, и продолжайте логировать его в будущем. На любое свое действию задавайте вопрос: «Почему?»: почему вы сделали именно такую правку, почему она дала или не дала результат.

Самое главное, постоянно анализируйте отклонения от прогнозов, разбирайте, делайте ретроспективы — тратьте на это время! В будущем это обязательно окупится, а вы научитесь планировать лучше.

Agile в SEO и сплит-тестировании

Agile можно применять не только в рекламе — для SEO это тоже работает, правда, с некоторыми ограничениями. Так как результаты SEO заметны только в апдейте выдачи, у вас не получится получить эффект от правок мгновенно, как, например, в контекстной рекламе. Поэтому и итерации в SEO длиннее, а тестирование не такое чистое.

Например, если вы сделали на сайте 2 правки:

  • блоки перелинковки;
  • контент в разделе.

Невозможно определить, как каждая из них повлияла на позицию в выдаче. Однако, это больше влияет на скорость принятия решений, чем на качество. Решение проблемы — делать больше правок на одну итерацию, тогда процесс не получится слишком вязким.

KINETICA работает в концепции SEO 3.0, что подразумевает обязательную оптимизацию конверсий, как только на сайт привлечен достаточный трафик. Также как для SEO, при сплит-тестировании мы используем модель оплаты с фингарантиями результата — наши клиенты платят только за улучшение процента конверсий. Например, если показатель электронной конверсии интернет-магазина на старте составляет 1,6%. а мы увеличим его до 1,8%, то в следующий раз клиент заплатит только тогда, когда он станет еще больше, а все промежуточные результаты — это уже не его забота. Обеспечить такие ступени развития можно только при итерационном подходе, и снова на помощь приходит agile.

3.jpg

Минусы работы по Agile

Чистота экспериментов

Поскольку любая кампания динамична, то не всегда понятно почему именно изменился показатель. Есть в этом ваша заслуга или нет?

Длина цикла

Мелкие изменения дают мелкие результаты, а для чистоты эксперимента нужно тестировать не более одного исправления. Например, если длина итерации, позволяющая достичь статистической значимости — две недели, то нельзя сделать достаточно минорных правок для заметных результатов. В этом случае придется уйти в комплексные доработки, и тестировать сразу несколько гипотез, и есть риск не понять, какие именно дали какой результат.

Дальше — труднее

Чем сильнее вы углубляетесь в улучшения, тем больше тратите аналитического ресурса, а профита с результатов получите меньше. Для поиска хороших идей потребуется всё больше времени, и в конце концов затраты на изменения станут выше, чем полученная от прибыль.

Главное — это продукт

За десять лет работы в агентстве я пришел к выводу, что самые лучшие правки, которые можно для повышения продаж, находятся на стороне клиента. Потому что они касаются самого продукта: ассортимент, цена и качество сервиса — три ключевых показателя из-за которых возвращаются покупатели, а маркетинг — это всего лишь надстройка.

Например, если на сайте недостаточно широкий ассортимент, во многих конкурентных тематиках в топы поисковиков попасть невозможно, а значит, нельзя получить органический трафик. И это ограничение никак не обойти. А если ваш сайт хорошо ранжируется, против вас может сыграть цена на товар — сегодня люди привыкли открывать по несколько вкладок, создавая компаниям конкурентное окружение.

Однако, именно agile-подход позволит вам выстроить лестницу к идеальному продукту, а её ступени — постоянные итерации правок сайта и рекламных кампаний. Только когда вы окажетесь в ситуации, что в digital больше нечего улучшать, появится настоящая мотивация улучшать ваше бизнес-предложение.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Konstantin
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Konstantin
    больше года назад
    Если, вы интересуетесь проблематикой внедрения Agile, вам будет интересна статья: www.savkinks.ru/agile-management.htm  - Разберемся с Agile: Что такое Agile и как использовать в практике бизнеса
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
15
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Дмитрий Сульман
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Сульман - Все верно, об этом я и говорю. У крупных компаний есть много данных и они имеют доступ к дорогим технологиям и решениям для персонализации контента. Топовые западные сервисы для персонализации, такие как RichRelevance или Dynamic Yield, стоят от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов в месяц. Понятно, что малый бизнес не может себе этого позволить. Да даже если бы чисто теоретически и мог, то это вряд ли бы имело хоть какой-то смысл. Во-первых, у малого бизнеса недостаточно данных, чтобы подобные алгоритмы персонализации начали эффективно работать, а во-вторых, тот профит, который МСБ получит от персонализации, никогда не покроет таких расходов. Мы же предлагаем решение, доступное как раз для малого и среднего бизнеса. При этом наше решение комплексное: МультиЧат - это одновременно и инструмент для персонализации, и для коммуникации.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
Как удвоить выручку за счет продвижения в поиске. Кейс coffee-butik.ru
Максим Боровой
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Боровой - Последний вопрос (извиняюсь за количество) - почему на "В корзину" стоит Nofollow. Осознанно для распределение весов?
Digital-разговор: Михаил Шакин про SEO, Google и заработок в интернете
Анна Макарова
368
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Подготовим ) Пока предлагаю почитать интервью с Денисом Нарижным из той же серии. Там стенограмма =) www.seonews.ru/interviews/digital-razgovor-denis-narizhnyy-pro-ukhod-iz-seo-i-zarabotok-na-partnerkakh/
Почему вы торгуетесь за показы, даже если платите за клики
Константин Требунских
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Требунских - Дмитрий, спасибо за комментарий, хорошие замечания!) 1. "Какая-то подмена понятий. CPM у “Original Works” взлетает не от того, что у них РАВНАЯ цена клика, а оттого, что вы "с потолка" поставили ему CPC в 2 раза выше, чем был. Логично, что и CPM в 2 раза увеличился (см. формулу выше). Если бы вместо 5 вы всем решили поставить 2 или 1.5, то он бы наоборот уменьшился." Вы правы, что CPM уменьшился бы. В первой и второй табличке берем одинаковое количество показов (именно за них мы платим сначала) и считаем данные, в том числе CPC. Мы поставили рекламодателей в одинаковые условия и посмотрели их эффективность в разрезе цены клика при одинаковом количестве показов. А затем изменился аукцион, и, взяв получившиеся данные по кликам и CTR, мы поставили рекламодателей тоже в одинаковое положение, но уже по цене клика, ведь мы теперь за него платим. Посчитали эффективность в разрезе уже CPM. Тут если и есть подмена понятий, то она точно не моя, а рекламных систем, потому и обозначена, как "ход конем" :) 2. "Ок, смотрим таблички "как оно было" и "как оно стало". Было: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 4 000 раз. Стало: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 13 500 раз. Сомнительный профит для системы." Вы правы, именно поэтому для рекламодателей с низким CTR ставка будет выше, чем для рекламодателей с высоким CTR. Просто чтобы система окупилась. Потому что, системе выгодно продавать показы тем, у кого кликов будет больше (ведь они платят за клик). По факту реальные цены за клик в аукционе будут как в таблице 2. Но ранжирование системы проводят по таблице 5.
Кейс Hansa: как увеличить органический трафик в 1,5 раза
Алексей Порфирьев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Алексей Порфирьев - Спасибо за замечание, о данной проблеме известно, но она не стоит в порядке приоритетных. Вопрос, на самом деле, дискуссионный. В тематике конкуренция не настолько велика, а в топе выдачи часто встречаются сайты с более серьёзными техническими проблемами. По этому, именно в статьях, более важно работать над релевантностью контента, отношением времени пользователя на странице к уровню доскрола, и различным пользовательским функционалом (рейтинг материала, просмотры и т. п.).
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
SEOquick
38
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEOquick - Парсинг сайтов – это самый лучший способ автоматизировать процесс сбора и сохранения информации. Конкурентов всегда нужно мониторить, а не сравнивать свой сайт через автоматический аудит анализатора.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
368
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
139
Комментариев
121
Комментариев
108
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
85
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!