Go Analytics! 2018

Agile в интернет-рекламе. Практика использования

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
1 4716

С годами бизнес-процессы развиваются, технологии становятся все сложнее, а клиенты компетентнее, особенно в сфере интернет-рекламы. Важно не отставать от трендов рынка и постоянно оставаться «в игре». Мы этого добиваемся, работая по Agile.

В чем суть?

Agile — это гибкий рабочий процесс, в ходе которого вы отказываетесь от классических долгосрочных планов по развитию и переходите на короткие итерации с возможностью менять вашу стратегию в любой момент.

В случае с digital-маркетингом Agile состоит не только в том, чтобы быть гибким с точки зрения изменения планов и мероприятий. Важнее не останавливаться на одном результате, а постоянно улучшать рекламную кампанию. Рассмотрим простую схему работы, самую распространенную у нас в «Кинетике»:

1. Формулируем гипотезы;

2. Запускаем рекламную кампанию;

3. Анализируем результат и вносим правки.

И так по кругу — каждый цикл по 1–2 недели.

Благодаря agile можно позволить себе экспериментировать, например, протестировать новый медийный формат рекламы в Gmail. И если она не сработает сразу, главное не отбрасывать этот канал, а менять содержимое, тестировать новые идеи, и выходить на уровень нужных показателей. И так с любыми задачами.

По мере набора опыта у команды появляется уверенность, что большинство гипотез отработают так, как и планировалось. Однако, если показатели ухудшились, достаточно просто убрать правку и все вернется на свои места. Хуже не станет. Просто не станет лучше.

Таким образом, отсутствие страха неудачи в результате неверного предположения становится главным фактором развития проекта. Гипотезы действительно могут давать отрицательный эффект, но не стоит этого опасаться, любой результат это всегда +1 в копилку знаний и опыта.

Как понять, что вам нужен Agile?

Жизнь рекламной кампании после достижения результата может идти по двум сценариям. Первый — остановить процессы улучшения, как только достигнуты плановые KPI, отвлекаясь на проект только в моменты его «просадки». Такой подход освобождает для агентств ресурсы на поиск и реализацию новых проектов, но и для рекламодателей — это повод задуматься о стагнации и смене подрядчика. В итоге обе стороны процесса тратят лишнюю энергию на вопросы, не связанные с эффективностью данной конкретной рекламы.

Второй путь — agile, или в нашей парадигме, просто «здравый смысл»: постоянно пытаться улучшить результат. Если у вашей у команды есть желание и мотивация расти, ставить серьезные трудновыполнимые цели, тогда переходите на agile: в этом методе есть ограничения, которые позволяют всем участникам двигаться в одном темпе — это строгий период итерации, постоянное обновление гипотез и оценка результатов через ретроспективы: что получилось, что нет, и, главное, почему.

С чего начать?

Во-первых, сделайте таблицу, в которой вы будете оценивать экономику правок. Она поможет вам разобраться и систематизировать все гипотезы и идеи, которые вы генерируете.

Пример таблицы экономики правок в Кинетике

Так вы увидите стоимость изменений, часы на их внедрение, KPI и эффективность, сможете сделать удобную сортировку и поймете, какая правка с наименьшим временем даст самый большой результат.

Во-вторых, сделайте свои технологические карты (по таким в ресторанах готовят блюда) и записывайте туда все, что можно поменять и чем стоит дополнить рекламные кампании.

2.jpg

Пример технологической карты в Кинетике

В-третьих, зафиксируйте предыдущий опыт, и продолжайте логировать его в будущем. На любое свое действию задавайте вопрос: «Почему?»: почему вы сделали именно такую правку, почему она дала или не дала результат.

Самое главное, постоянно анализируйте отклонения от прогнозов, разбирайте, делайте ретроспективы — тратьте на это время! В будущем это обязательно окупится, а вы научитесь планировать лучше.

Agile в SEO и сплит-тестировании

Agile можно применять не только в рекламе — для SEO это тоже работает, правда, с некоторыми ограничениями. Так как результаты SEO заметны только в апдейте выдачи, у вас не получится получить эффект от правок мгновенно, как, например, в контекстной рекламе. Поэтому и итерации в SEO длиннее, а тестирование не такое чистое.

Например, если вы сделали на сайте 2 правки:

  • блоки перелинковки;
  • контент в разделе.

Невозможно определить, как каждая из них повлияла на позицию в выдаче. Однако, это больше влияет на скорость принятия решений, чем на качество. Решение проблемы — делать больше правок на одну итерацию, тогда процесс не получится слишком вязким.

KINETICA работает в концепции SEO 3.0, что подразумевает обязательную оптимизацию конверсий, как только на сайт привлечен достаточный трафик. Также как для SEO, при сплит-тестировании мы используем модель оплаты с фингарантиями результата — наши клиенты платят только за улучшение процента конверсий. Например, если показатель электронной конверсии интернет-магазина на старте составляет 1,6%. а мы увеличим его до 1,8%, то в следующий раз клиент заплатит только тогда, когда он станет еще больше, а все промежуточные результаты — это уже не его забота. Обеспечить такие ступени развития можно только при итерационном подходе, и снова на помощь приходит agile.

3.jpg

Минусы работы по Agile

Чистота экспериментов

Поскольку любая кампания динамична, то не всегда понятно почему именно изменился показатель. Есть в этом ваша заслуга или нет?

Длина цикла

Мелкие изменения дают мелкие результаты, а для чистоты эксперимента нужно тестировать не более одного исправления. Например, если длина итерации, позволяющая достичь статистической значимости — две недели, то нельзя сделать достаточно минорных правок для заметных результатов. В этом случае придется уйти в комплексные доработки, и тестировать сразу несколько гипотез, и есть риск не понять, какие именно дали какой результат.

Дальше — труднее

Чем сильнее вы углубляетесь в улучшения, тем больше тратите аналитического ресурса, а профита с результатов получите меньше. Для поиска хороших идей потребуется всё больше времени, и в конце концов затраты на изменения станут выше, чем полученная от прибыль.

Главное — это продукт

За десять лет работы в агентстве я пришел к выводу, что самые лучшие правки, которые можно для повышения продаж, находятся на стороне клиента. Потому что они касаются самого продукта: ассортимент, цена и качество сервиса — три ключевых показателя из-за которых возвращаются покупатели, а маркетинг — это всего лишь надстройка.

Например, если на сайте недостаточно широкий ассортимент, во многих конкурентных тематиках в топы поисковиков попасть невозможно, а значит, нельзя получить органический трафик. И это ограничение никак не обойти. А если ваш сайт хорошо ранжируется, против вас может сыграть цена на товар — сегодня люди привыкли открывать по несколько вкладок, создавая компаниям конкурентное окружение.

Однако, именно agile-подход позволит вам выстроить лестницу к идеальному продукту, а её ступени — постоянные итерации правок сайта и рекламных кампаний. Только когда вы окажетесь в ситуации, что в digital больше нечего улучшать, появится настоящая мотивация улучшать ваше бизнес-предложение.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Konstantin
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Konstantin
    больше года назад
    Если, вы интересуетесь проблематикой внедрения Agile, вам будет интересна статья: www.savkinks.ru/agile-management.htm  - Разберемся с Agile: Что такое Agile и как использовать в практике бизнеса
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как продвинуть сайт производителя мебели на заказ в Москве
Иван Стороженко
16
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Иван Стороженко - Примерный бюджет 150 000 руб.
Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - 1) Ingate 2) Ашманов 3) Кокос 4) Russian Promo 5) Netpeak
«Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
Александр Кравцов
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Кравцов - Всем привет Вот ещё пациент www.gdebar.ru Под фильтром с 20 декабря, прошёл месяц, сегодня обновилось, что можете нажать сново проверить сайт и ждать 59 дней.Может кто сталкивался и сможет как то подсказать? Аудитом например или ещё как то проверить, что стоит подправить,скайп мой icejhell. Готов так же к совместному общению по решению проблемы. Всем успехов )
Второе дыхание ссылочного продвижения
Rookee.ru
24
комментария
0
читателей
Полный профиль
Rookee.ru - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
Анатолий Шевчик
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анатолий Шевчик - +1097988
Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
Максим Мирошник
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Мирошник -
Контекст под SEO. Как поисковая реклама помогает позициям в органической выдаче
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
22
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Боже мой, неужели SEO-маги вернулись??? Открыть в роботс utm-метки для индексации и наплодить дублей...что? А расчеты в конце статьи про бюджет на SEO и контекст...откуда эти пропорции? Как по мне, SEO-магия вне Хогвартс. Спасибо, развеселили!
«Прямая линия» с Александром Алаевым («АлаичЪ и Ко»): отвечаем на вопросы
Александр Алаев
13
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Александр Алаев - Роман. Тут ответ очень простой. Каждый запрос можно четко разделить на коммерческий или некоммерческий. "Купить слона" и его длинные хвосты - коммерческий. "Как выбрать слона" и подобные - информационные. Вот под коммерческие ключи должны быть страницы услуг или каталога товаров. А под информационку - блог. Очень важно не путать их, тем более несоответствующая коммерческим факторам страниц просто не продвинется, то есть по запросу с "купить" блог никогда не будет показываться в выдаче, так же как и страница услуги/товаров не покажется по "как выбрать". Понятно примерно?
Кейс: продвигаем бизнес по продаже пластиковых окон в Москве
Иван Стороженко
16
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Иван Стороженко - 1. По началу вообще не использовали, сейчас уже много каналов используется. 2. Все может быть, в принципе сайты должны быть удобны для пользователя, для этого и нужна схожесть между собой. Честно говоря старались брать все самое интересное у конкурентов + подкреплять своими идеями.
«Прямая линия» с Артуром Латыповым: отвечаем на вопросы
God Koss
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
God Koss - Добрый день! Есть сайты одной компании продвигающиеся в разных странах. .ru .com .net. На российском сайте два языка ru и en, на остальных до 10 языков. Недавно сайт ru по основному брендовому запросу выпал из выдачи Яндекс но после апа вернулся на вторую позицию. На вопрос аффилирования в тех поддержку, получит ответ, что всё в порядке и сайт com не учавствует в выдаче. Но он есть и занимает 1 место. Как быть в данной ситуации? Так же, после возврата в топ 10 по этому запросу зашла еще одна внутренняя страница. Могло ли это случиться из-за каннибализации запроса? Немного изменил description на внутренней, исключил вхождения брендового запроса. Жду апа. Хотел бы услышать ваше мнение. Заранее благодарю!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
317
Комментариев
262
Комментариев
232
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
85
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55
Комментариев
54
Комментариев
52

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!