Rookee
Россия+7 (495) 960-65-87

Agile в интернет-рекламе. Практика использования

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
1 5866

С годами бизнес-процессы развиваются, технологии становятся все сложнее, а клиенты компетентнее, особенно в сфере интернет-рекламы. Важно не отставать от трендов рынка и постоянно оставаться «в игре». Мы этого добиваемся, работая по Agile.

В чем суть?

Agile — это гибкий рабочий процесс, в ходе которого вы отказываетесь от классических долгосрочных планов по развитию и переходите на короткие итерации с возможностью менять вашу стратегию в любой момент.

В случае с digital-маркетингом Agile состоит не только в том, чтобы быть гибким с точки зрения изменения планов и мероприятий. Важнее не останавливаться на одном результате, а постоянно улучшать рекламную кампанию. Рассмотрим простую схему работы, самую распространенную у нас в «Кинетике»:

1. Формулируем гипотезы;

2. Запускаем рекламную кампанию;

3. Анализируем результат и вносим правки.

И так по кругу — каждый цикл по 1–2 недели.

Благодаря agile можно позволить себе экспериментировать, например, протестировать новый медийный формат рекламы в Gmail. И если она не сработает сразу, главное не отбрасывать этот канал, а менять содержимое, тестировать новые идеи, и выходить на уровень нужных показателей. И так с любыми задачами.

По мере набора опыта у команды появляется уверенность, что большинство гипотез отработают так, как и планировалось. Однако, если показатели ухудшились, достаточно просто убрать правку и все вернется на свои места. Хуже не станет. Просто не станет лучше.

Таким образом, отсутствие страха неудачи в результате неверного предположения становится главным фактором развития проекта. Гипотезы действительно могут давать отрицательный эффект, но не стоит этого опасаться, любой результат это всегда +1 в копилку знаний и опыта.

Как понять, что вам нужен Agile?

Жизнь рекламной кампании после достижения результата может идти по двум сценариям. Первый — остановить процессы улучшения, как только достигнуты плановые KPI, отвлекаясь на проект только в моменты его «просадки». Такой подход освобождает для агентств ресурсы на поиск и реализацию новых проектов, но и для рекламодателей — это повод задуматься о стагнации и смене подрядчика. В итоге обе стороны процесса тратят лишнюю энергию на вопросы, не связанные с эффективностью данной конкретной рекламы.

Второй путь — agile, или в нашей парадигме, просто «здравый смысл»: постоянно пытаться улучшить результат. Если у вашей у команды есть желание и мотивация расти, ставить серьезные трудновыполнимые цели, тогда переходите на agile: в этом методе есть ограничения, которые позволяют всем участникам двигаться в одном темпе — это строгий период итерации, постоянное обновление гипотез и оценка результатов через ретроспективы: что получилось, что нет, и, главное, почему.

С чего начать?

Во-первых, сделайте таблицу, в которой вы будете оценивать экономику правок. Она поможет вам разобраться и систематизировать все гипотезы и идеи, которые вы генерируете.

Пример таблицы экономики правок в Кинетике

Так вы увидите стоимость изменений, часы на их внедрение, KPI и эффективность, сможете сделать удобную сортировку и поймете, какая правка с наименьшим временем даст самый большой результат.

Во-вторых, сделайте свои технологические карты (по таким в ресторанах готовят блюда) и записывайте туда все, что можно поменять и чем стоит дополнить рекламные кампании.

2.jpg

Пример технологической карты в Кинетике

В-третьих, зафиксируйте предыдущий опыт, и продолжайте логировать его в будущем. На любое свое действию задавайте вопрос: «Почему?»: почему вы сделали именно такую правку, почему она дала или не дала результат.

Самое главное, постоянно анализируйте отклонения от прогнозов, разбирайте, делайте ретроспективы — тратьте на это время! В будущем это обязательно окупится, а вы научитесь планировать лучше.

Agile в SEO и сплит-тестировании

Agile можно применять не только в рекламе — для SEO это тоже работает, правда, с некоторыми ограничениями. Так как результаты SEO заметны только в апдейте выдачи, у вас не получится получить эффект от правок мгновенно, как, например, в контекстной рекламе. Поэтому и итерации в SEO длиннее, а тестирование не такое чистое.

Например, если вы сделали на сайте 2 правки:

  • блоки перелинковки;
  • контент в разделе.

Невозможно определить, как каждая из них повлияла на позицию в выдаче. Однако, это больше влияет на скорость принятия решений, чем на качество. Решение проблемы — делать больше правок на одну итерацию, тогда процесс не получится слишком вязким.

KINETICA работает в концепции SEO 3.0, что подразумевает обязательную оптимизацию конверсий, как только на сайт привлечен достаточный трафик. Также как для SEO, при сплит-тестировании мы используем модель оплаты с фингарантиями результата — наши клиенты платят только за улучшение процента конверсий. Например, если показатель электронной конверсии интернет-магазина на старте составляет 1,6%. а мы увеличим его до 1,8%, то в следующий раз клиент заплатит только тогда, когда он станет еще больше, а все промежуточные результаты — это уже не его забота. Обеспечить такие ступени развития можно только при итерационном подходе, и снова на помощь приходит agile.

3.jpg

Минусы работы по Agile

Чистота экспериментов

Поскольку любая кампания динамична, то не всегда понятно почему именно изменился показатель. Есть в этом ваша заслуга или нет?

Длина цикла

Мелкие изменения дают мелкие результаты, а для чистоты эксперимента нужно тестировать не более одного исправления. Например, если длина итерации, позволяющая достичь статистической значимости — две недели, то нельзя сделать достаточно минорных правок для заметных результатов. В этом случае придется уйти в комплексные доработки, и тестировать сразу несколько гипотез, и есть риск не понять, какие именно дали какой результат.

Дальше — труднее

Чем сильнее вы углубляетесь в улучшения, тем больше тратите аналитического ресурса, а профита с результатов получите меньше. Для поиска хороших идей потребуется всё больше времени, и в конце концов затраты на изменения станут выше, чем полученная от прибыль.

Главное — это продукт

За десять лет работы в агентстве я пришел к выводу, что самые лучшие правки, которые можно для повышения продаж, находятся на стороне клиента. Потому что они касаются самого продукта: ассортимент, цена и качество сервиса — три ключевых показателя из-за которых возвращаются покупатели, а маркетинг — это всего лишь надстройка.

Например, если на сайте недостаточно широкий ассортимент, во многих конкурентных тематиках в топы поисковиков попасть невозможно, а значит, нельзя получить органический трафик. И это ограничение никак не обойти. А если ваш сайт хорошо ранжируется, против вас может сыграть цена на товар — сегодня люди привыкли открывать по несколько вкладок, создавая компаниям конкурентное окружение.

Однако, именно agile-подход позволит вам выстроить лестницу к идеальному продукту, а её ступени — постоянные итерации правок сайта и рекламных кампаний. Только когда вы окажетесь в ситуации, что в digital больше нечего улучшать, появится настоящая мотивация улучшать ваше бизнес-предложение.

(Нет голосов)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Konstantin
    1
    комментарий
    LANG_NO
    читателей
    Konstantin
    больше года назад
    Если, вы интересуетесь проблематикой внедрения Agile, вам будет интересна статья: www.savkinks.ru/agile-management.htm  - Разберемся с Agile: Что такое Agile и как использовать в практике бизнеса
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Рейтинг Известности 2018: старт народного голосования
Михаил Р
1
комментарий
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Михаил Р - 1. Demis 2. кокс 3. Ашманов 4. Скобеев 5. Digital Strategy
Рейтинг Известности 2018: второй этап народного голосования
Константин Сокол
3
комментария
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Константин Сокол - Кто был ответственный за дизайн таблицы голосования? Копирайтер?
Сколько ссылок помогут продвинуть молодой сайт
Павел Андрейчук
29
комментариев
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Павел Андрейчук - Дело в том, что вряд ли в ваших платных "качественных" кейсах найдётся хоть пару % действительно новой и полезной информации которой бы не было на общедоступных источниках.
Сайт на WordPress: за и против
Мира Смурков
1
комментарий
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Мира Смурков - Людмила, я согласен с большинством комментаторов. Вы хоть один полноценный магазин сделали на этих движках? Woocommerce это система с супер возможностями. И к ней есть дополнительные модули, с функционалом, который вряд ли появиться на Битрикс. А самому это программировать - сотни тысяч рублей на разработку. А приведя в пример сложности с robots.txt и Sitemap вы ставите под вопрос вашу компетенцию в понимании Интернет-бизнеса и веб-разработки в целом. Во-первых это такие мелочи, а во-вторых это все делается на вордпресса за 2 минуты, и опять же с возможностями многократно превышающими Битрикс.
Кейс: вывод лендинга по изготовлению флагов на заказ в ТОП 1 по Санкт-Петербургу
utka21
5
комментариев
LANG_NO
читателей
Полный профиль
utka21 - Кейс как кейс. Для некоторых станет вполне возможно полезным. ( Для конкурентов точно) . А вот с комментариями , что то пошло не так )
Обзор популярных CMS: плюсы и минусы
Гость
1
комментарий
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Гость - У Битрикса техническое seo сильно страдает, чтоб оно там было нормальным придется все переделать. Безопасность у Битрикса тоже низкая, особено если надо дорабатывать функционал, как только правиться функционал у Битрикс , то уровень ее безопасности определяет тот разработчик , который этим занимается. Самые безопасные движки те, что нет в общем доступе и где нельзя ничего редактировать в коде. =)
Google обошел Яндекс по популярности в России в 2018 году: исследование SEO Auditor
Рамблер
1
комментарий
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Рамблер - Вот вроде отечественный - это сказано верно.. «Я́ндекс» — российская транснациональная компания, зарегистрированная в Нидерландах. Так говорится в Википедии. И с хрена ли ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ поисковик зарегистрирован в Европе? И где платится основная часть налогов? Ну-ууу, точно не в России. И если запахнет жаренным, то был Яндекс и нет Яндекса!
8 методик в SEO, от которых давно пора отказаться
Евгений Сметанин
11
комментариев
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Евгений Сметанин - Факторов вообще очень много, согласитесь, вы будете использовать максимальное их количество, особенно, если в ТОПе засели агрегаторы с сумасшедшими ПФ. В таких случаях, вхождение ключа в домен для маленького профильного сайта, сыграет свою положительную роль. Конечно же, если контент на страницах хорошего качества. У меня есть несколько успешных кейсов на эту тему. На сайте продают несколько видов товаров, а выстреливает в ТОП тот, название которого присутствует в доменном имени. Как корабль назовешь, так он и поплывет, верно?))
Инструкция: настраиваем цели Яндекс.Метрики через Google Tag Manager
Roman Gorkunenko
1
комментарий
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Roman Gorkunenko - Здравствуйте. Подскажите, пожалуйста, можно с айпи метрики вытащить среднюю стоимость клика по утм меткам? В метрике есть такой шаблон tags_u_t_m, но он не совместим с меткой директа, у них разные префиксы.
Аудит структуры интернет-магазина мебели от «Ашманов и партнеры»
Дмитрий
9
комментариев
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Сергей, а вы допускаете, что вся ваша жизнь - seo-миф?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
344
Комментариев
262
Комментариев
246
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
73
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
56
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!