Agile в интернет-рекламе. Практика использования

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
1 5237

С годами бизнес-процессы развиваются, технологии становятся все сложнее, а клиенты компетентнее, особенно в сфере интернет-рекламы. Важно не отставать от трендов рынка и постоянно оставаться «в игре». Мы этого добиваемся, работая по Agile.

В чем суть?

Agile — это гибкий рабочий процесс, в ходе которого вы отказываетесь от классических долгосрочных планов по развитию и переходите на короткие итерации с возможностью менять вашу стратегию в любой момент.

В случае с digital-маркетингом Agile состоит не только в том, чтобы быть гибким с точки зрения изменения планов и мероприятий. Важнее не останавливаться на одном результате, а постоянно улучшать рекламную кампанию. Рассмотрим простую схему работы, самую распространенную у нас в «Кинетике»:

1. Формулируем гипотезы;

2. Запускаем рекламную кампанию;

3. Анализируем результат и вносим правки.

И так по кругу — каждый цикл по 1–2 недели.

Благодаря agile можно позволить себе экспериментировать, например, протестировать новый медийный формат рекламы в Gmail. И если она не сработает сразу, главное не отбрасывать этот канал, а менять содержимое, тестировать новые идеи, и выходить на уровень нужных показателей. И так с любыми задачами.

По мере набора опыта у команды появляется уверенность, что большинство гипотез отработают так, как и планировалось. Однако, если показатели ухудшились, достаточно просто убрать правку и все вернется на свои места. Хуже не станет. Просто не станет лучше.

Таким образом, отсутствие страха неудачи в результате неверного предположения становится главным фактором развития проекта. Гипотезы действительно могут давать отрицательный эффект, но не стоит этого опасаться, любой результат это всегда +1 в копилку знаний и опыта.

Как понять, что вам нужен Agile?

Жизнь рекламной кампании после достижения результата может идти по двум сценариям. Первый — остановить процессы улучшения, как только достигнуты плановые KPI, отвлекаясь на проект только в моменты его «просадки». Такой подход освобождает для агентств ресурсы на поиск и реализацию новых проектов, но и для рекламодателей — это повод задуматься о стагнации и смене подрядчика. В итоге обе стороны процесса тратят лишнюю энергию на вопросы, не связанные с эффективностью данной конкретной рекламы.

Второй путь — agile, или в нашей парадигме, просто «здравый смысл»: постоянно пытаться улучшить результат. Если у вашей у команды есть желание и мотивация расти, ставить серьезные трудновыполнимые цели, тогда переходите на agile: в этом методе есть ограничения, которые позволяют всем участникам двигаться в одном темпе — это строгий период итерации, постоянное обновление гипотез и оценка результатов через ретроспективы: что получилось, что нет, и, главное, почему.

С чего начать?

Во-первых, сделайте таблицу, в которой вы будете оценивать экономику правок. Она поможет вам разобраться и систематизировать все гипотезы и идеи, которые вы генерируете.

Пример таблицы экономики правок в Кинетике

Так вы увидите стоимость изменений, часы на их внедрение, KPI и эффективность, сможете сделать удобную сортировку и поймете, какая правка с наименьшим временем даст самый большой результат.

Во-вторых, сделайте свои технологические карты (по таким в ресторанах готовят блюда) и записывайте туда все, что можно поменять и чем стоит дополнить рекламные кампании.

2.jpg

Пример технологической карты в Кинетике

В-третьих, зафиксируйте предыдущий опыт, и продолжайте логировать его в будущем. На любое свое действию задавайте вопрос: «Почему?»: почему вы сделали именно такую правку, почему она дала или не дала результат.

Самое главное, постоянно анализируйте отклонения от прогнозов, разбирайте, делайте ретроспективы — тратьте на это время! В будущем это обязательно окупится, а вы научитесь планировать лучше.

Agile в SEO и сплит-тестировании

Agile можно применять не только в рекламе — для SEO это тоже работает, правда, с некоторыми ограничениями. Так как результаты SEO заметны только в апдейте выдачи, у вас не получится получить эффект от правок мгновенно, как, например, в контекстной рекламе. Поэтому и итерации в SEO длиннее, а тестирование не такое чистое.

Например, если вы сделали на сайте 2 правки:

  • блоки перелинковки;
  • контент в разделе.

Невозможно определить, как каждая из них повлияла на позицию в выдаче. Однако, это больше влияет на скорость принятия решений, чем на качество. Решение проблемы — делать больше правок на одну итерацию, тогда процесс не получится слишком вязким.

KINETICA работает в концепции SEO 3.0, что подразумевает обязательную оптимизацию конверсий, как только на сайт привлечен достаточный трафик. Также как для SEO, при сплит-тестировании мы используем модель оплаты с фингарантиями результата — наши клиенты платят только за улучшение процента конверсий. Например, если показатель электронной конверсии интернет-магазина на старте составляет 1,6%. а мы увеличим его до 1,8%, то в следующий раз клиент заплатит только тогда, когда он станет еще больше, а все промежуточные результаты — это уже не его забота. Обеспечить такие ступени развития можно только при итерационном подходе, и снова на помощь приходит agile.

3.jpg

Минусы работы по Agile

Чистота экспериментов

Поскольку любая кампания динамична, то не всегда понятно почему именно изменился показатель. Есть в этом ваша заслуга или нет?

Длина цикла

Мелкие изменения дают мелкие результаты, а для чистоты эксперимента нужно тестировать не более одного исправления. Например, если длина итерации, позволяющая достичь статистической значимости — две недели, то нельзя сделать достаточно минорных правок для заметных результатов. В этом случае придется уйти в комплексные доработки, и тестировать сразу несколько гипотез, и есть риск не понять, какие именно дали какой результат.

Дальше — труднее

Чем сильнее вы углубляетесь в улучшения, тем больше тратите аналитического ресурса, а профита с результатов получите меньше. Для поиска хороших идей потребуется всё больше времени, и в конце концов затраты на изменения станут выше, чем полученная от прибыль.

Главное — это продукт

За десять лет работы в агентстве я пришел к выводу, что самые лучшие правки, которые можно для повышения продаж, находятся на стороне клиента. Потому что они касаются самого продукта: ассортимент, цена и качество сервиса — три ключевых показателя из-за которых возвращаются покупатели, а маркетинг — это всего лишь надстройка.

Например, если на сайте недостаточно широкий ассортимент, во многих конкурентных тематиках в топы поисковиков попасть невозможно, а значит, нельзя получить органический трафик. И это ограничение никак не обойти. А если ваш сайт хорошо ранжируется, против вас может сыграть цена на товар — сегодня люди привыкли открывать по несколько вкладок, создавая компаниям конкурентное окружение.

Однако, именно agile-подход позволит вам выстроить лестницу к идеальному продукту, а её ступени — постоянные итерации правок сайта и рекламных кампаний. Только когда вы окажетесь в ситуации, что в digital больше нечего улучшать, появится настоящая мотивация улучшать ваше бизнес-предложение.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Konstantin
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Konstantin
    больше года назад
    Если, вы интересуетесь проблематикой внедрения Agile, вам будет интересна статья: www.savkinks.ru/agile-management.htm  - Разберемся с Agile: Что такое Agile и как использовать в практике бизнеса
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Тест: Кто как пробежал, или Итоги клиентского рейтинга SEOnews 2018
Анна Макарова
335
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Друзья, спасибо всем за участие! Мы определили победителей. Кто ими стал - вы найдете по ссылке: www.seonews.ru/events/darim-knigi-ot-mif-pobediteli-opredeleny/ Если вы стали одним из победителей, обязательно свяжитесь с нами по указанной в новости (по ссылке выше) почте. Всем хороших выходных! =)
32 инструмента в помощь SEO-специалисту
luthorscorploanfirm
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
luthorscorploanfirm - Я - г-н Марк Джо из корпорации corp, мы являемся законной, зарегистрированной и гарантированной кредитной компанией, мы предоставляем 3% -ые кредиты частным лицам, компаниям, государственным учреждениям и деловым организациям и людям всех родов. Свободные кредиты - это решение всех ваших финансовых проблем. свяжитесь с нами по электронной почте: mjoe0123@gmail.com
SEO глазами клиентов 2018
Konstantin I
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Konstantin I - >сейчас же сложно найти агентства, которые специализируются только на SEO. Тем не менее, такие есть, например www.iconsult.agency. То есть, мы ) А, коль рейтинг носит название "SEO глазами клиентов", то нужно, чтобы его содержание соответствовало названию.
Комплексный аудит интернет-магазина от «Ашманов и партнеры». Часть 1
Александр Сова
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Сова - А вот и сеошники подъехали, покидать на вентилятор :D
Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
Кирилл Щербаков
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Щербаков - "даже пришлось подключить отслеживание звонков с сайта" "Даже" - как будто это что-то нереальное
Два идеальных способа разориться на старте интернет-магазина
Стас
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Стас - Seonews в последнее время такую чушь несет! Где вы таких афторов находите? Статья ничего не стоит и несет чушь! Кто хоть немного понимает в этом так вам и скажет, и такие де комментаторы горе-сеошники, просто смешно читать, вы хоть модерируете ваши статьи или просто для воды на сайте?! Бред сивой кобылы эта статья до самой последней точки!!!
Эксперимент: как уникальность контента влияет на продвижение сайта
Ilia Nazmutdinov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Ilia Nazmutdinov - Кстати, ПФ не работают на нулевом трафике. Пока на сайт не льются тысячи показов по одним и тем же запросам влияние оказывает ток ссылочное\внешнее и внутреннее\ и внутренняя оптимизация.
Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
Константин Даткунас
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
Как мы разработали и вывели в ТОП сайт курсов рисования
Иван Стороженко
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Иван Стороженко - Добрый день. 1)Чаще всего основная проблема заключается, в согласовании с клиентом добавляемого контента и то как он будет отображаться. На данном сайте фото и услуги конечно предоставлял клиент, все остальное уже делали мы. 2)Да в принципе, когда есть команда и понимание, что нужно делать, все идет быстро (опять же основная заминка идет на согласовании с клиентом) 3)Смысла делать новый в данном случает нет. В принципе доделывался полноценный сайт. 4)Когда клиент уже не предоставляет информацию, приходится искать у конкурентов (например с других стран или регионов). Но чаще всего клиент, хоть что-то "подкидывает".
Расчет трафика из поисковых систем по брендовым и небрендовым запросам
Дарья Калинская
238
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Дарья Калинская - А вот и статья :) www.seonews.ru/analytics/raschet-trafika-po-nebrendovym-zaprosam-pri-pomoshchi-r/
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
335
Комментариев
262
Комментариев
238
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
87
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
57
Комментариев
55
Комментариев
54

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!