Анализ эффективности контента с помощью Google Analytics

Татьяна Исаенко

Редактор Witget.com

Контент – самая важная часть любого сайта. Наряду с качественными показателями контента, такими как:

• уникальность;
• релевантность (контент, который поисковики интерпретируют как ответ на вопрос пользователей);
• полезность для пользователя;
• высокая ценность: (информация, которую больше не найти);
• удобство (контент легко читать / смотреть / слушать с любого устройства);
• визуальная привлекательность;
• …большую значимость имеют статистические данные. Ведь созданный по всем правилам контент, еще не дает гарантии привлечения и удержания посетителей на сайте. Важно уметь оценивать его с аналитической точки зрения и понимать, какая информация наиболее интересна именно для вашей аудитории.

Пишем-пишем, стараемся создать текст по всем правилам: уникальный, слова ключевые, темы злободневные, мета теги проставлены…

Нас, как авторов контента волнуют вопросы: «А кто читает? Читают ли вообще? Если читают, то дочитывают до конца? Понравился ли текст?» Наших CEO волнует всего один вопрос:«Где деньги?». Как же связать эти цели и сделать контент-маркетинг максимально прибыльным? Если полагаться на интуицию – вряд ли вы достигните желаемого. Поэтому мы хотим поговорить о веб-аналитике, которая как раз предоставляет инструменты для анализа конверсии контента в деньги.

В этой статье мы рассмотрим, как анализировать эффективность контента с помощью инструмента Google Analytics.

Чтобы пользоваться отчетами Google Analytics, нужно их сначала настроить. И далее уже отслеживать эффективность контента. Самый оптимальный период для анализа динамики развития – 1 раз в неделю. Он позволяет держать ситуацию «под контролем».

Как отследить взаимодействия пользователя с контентом?

1. Отслеживание поиска по сайту

Отчет «Поиск по сайту»

Что смотрим:

- Что ищут?

Формируем для себя список поисковых запросов, чтобы в дальнейшем, разместить информацию, недостающую на сайте. Список запросов представлен в отчете Поведение > Поиск по сайту > Поисковые запросы.

- Откуда ищут?

Смотрим с какой страницы сайта был запрос. Например, если запрос был на целевой странице, на которой представлена исчерпывающая информация о товаре, то поиск с этой страницы должен вас насторожить: либо информации недостаточно, либо ее сложно найти пользователю. Страницы, на которых используется окно поиска, перечислены в отчете Поведение > Поиск по сайту > Страницы.

- Как пользовались поиском?

Показатель «Переходы после поиска, %» (Поведение > Поиск по сайту > Страницы > раздел таблицы «Переходы после поиска») даст вам ответ насколько эффективно работает поиск по сайту. Если переходов незначительное количество, то пользователи недовольны выдачей.

Смотрим сколько страниц посмотрел пользователь и как часто переспрашивал с помощью показателя «Просмотры страниц с результатами за поиск». Если поиск работает хорошо и дает релевантные результаты, пользователи, скорее всего, выберут один из первых вариантов в списке и затем продолжат изучать сайт. Если пользователи просматривают больше двух страниц из результатов поиска, скорее всего, среди них есть нерелевантные.

Куда пользователи переходят со страницы результатов поиска? Чтобы получить ответ на этот вопрос, откройте отчет Поведение > Поиск по сайту > Страницы и выберите основной параметр Целевая страница.

2. Группы контента

Как настроить: Группы контента создаются на уровне представления в разделе Администратор > Представление > Группы контента.

Если на вашем сайте генерится много контента, то удобнее разбивать его на группы и отслеживать:

• Какая группа контента наиболее интересна пользователям?
• как пользователи перемещаются между группами контента?

Группировка контента доступна в отчетах «Поведение». Удобно настраивать этот отчет по тегам. Но прежде чем сделать группы, продумайте стратегию группировки, исходя из того, как ваша организация хочет анализировать полученные данные. Например, кроме стандартных классификаций продукции на вашем сайте, вам важно отмечать эко-продукты и продукты с наименьшим содержанием коллирий.

Пример отчета по группам контента:

3. Отслеживание скроллинга

Отчет «Статистика страницы»

Важно не просто учитывать количество зашедших на страницу, но и понимать какой процент из зашедших дочитали текст до конца, т.е. прокрутил страницу вниз.

Почему это важно? Например, 1000 пользователей зашло на страницу, а 50 дочитали его до конца. Если учитывать показатель: 1000, то можно считать, что это супертекст, а если 50, то можно понять, что текст не заинтересовал.В итоге – будущий текст нужно либо сократить, либо удалить.

Так же для анализа важно понимать: пользователь прочел или просмотрел текст? Для этого нужно установить учет времени, который необходим для беглого прочтения. Это можно сделать через установку Цели. Например, если пользователь провел на странице более 1 минуты, то он достиг Цели №1.

Обратите внимание на то, где пользователь закончил чтение статьи.

Важно понимать – откуда приходят те пользователи, которые читают контент и что именно им интересно.

4. Отслеживание копирования текста.

Настройка: Отслеживание копирования текста в Google Tag Manager.

Если пользователь копирует какую-то информацию, то она для него очень важна. Для того, чтобы отследить копирование определенного контента, например, адреса компании или электронной почты, то нужно это делать через установку События в Google Tag Manager (специальное приложение Google Analytics). В Google Tag Manager можно сделать отдельным событием копирование любых блоков текста: названия модели, промо-кода акции, технических характеристик. После настройки, События можно смотреть в Google Analytics Поведение > События.

Если же на вашем сайте много контента, и вам важно отслеживать копирование статей или их частей. то тут не обойтись без установки специальной программы, например, Tynt (бесплатная, интегрируется с Google Analytics).

5. Социальное взаимодействие (лайки, шеры).

Отчет «Активность в социальных сетях».

Если вы публикуете статьи на своем сайте, то наверняка вас заинтересует, какие из них больше нравятся пользователям и в каких социальных сетях их распространяют (например, в Google+ или Facebook).

Если пользователь чем-то делится, то только тем, что его «зацепило».

К тому же, вы можете посмотреть кто именно «расшаривает» и попробовать более активно взаимодействовать с этими пользователями. Путь к отчету: Источники трафика > Соц. функции > Активности в социальных сетях. Чтобы применить отчет, нужно сделать интеграцию с Google Analytics Social Data Hub

В отчете можно установить фильтр по соц. сетям.

Советы по использованию отчетов

1.Если у вас интернет-магазин, то вы можете настроить ценность каждой страницы, в зависимости от дохода, полученного с сайта. Данные будут отображаться в Отчете по просмотрам страниц.

Пример расчета: пользователь посмотрел 10 страниц, купил на 1000 р, значит ценность каждой просмотренной страницы – 100 р.

В дополнение к ценности страницы от электронной торговли, можно настроить ценность Цели в денежном эквиваленте. Тогда общая ценность страницы будет состоять из дохода от электронной торговли и ценности цели.

2. Настраиваем ценность поисковых запросов.

Показатель «Ценность страницы» помогает понять ценность контента и показывает его конвертацию в деньги. Это самый важный показатель и аргумент для автора контента.

3. Экономим время и ставим фильтр по эффективным страница, не анализируйте все.

4. При учете «Показателя отказа», важно смотреть на соотношение запроса и отказа. Возможно, пользователи искали адрес компании и на первой странице сразу получили ответ на вопрос. Анализируйте.

5. Выясняем откуда и когда пришли пользователи, когда лайкали. Это даст вам возможность сделать график публикаций.

6. В Отчете «Карта поведения» смотрим навигацию между страницами и группами контента, - как только поймете какой контент пересекается лучше, можно сделать перелинковку (обмен внутренними ссылками на сайте).

Выводы

Для отслеживания эффективности контента важно замерять показатели: поиск, копирование, скроллинг, социальное взаимодействие.

Google Analytics позволит вам определить:

• наиболее интересный контент;
• контент, который приносит прибыль;
• путь пользователя по сайту.