Анализ в электронной коммерции: зачем и как измерять микроконверсии?

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 3840

Мы собираем тонны данных. Их накапливают многие системы, включая CRM, профили Google Analytics, Facebook, отчеты DoubleClick и AdWords, данные каналов YouTube, статистику маркетинговой системы электронной почты и др. Они могут перегрузить любую маркетинговую команду, заставив ее ломать голову над простым вопросом: «Неплохо, но что делать дальше?».

Мы хотим поделиться с вами быстрыми способами улучшения аналитики электронной коммерции и принятия решений с учетом объективных данных и микроконверсий.

Типы микроконверсий

Когда речь заходит об анализе данных электронной коммерции, микроконверсиями часто пренебрегают, а это может снизить эффективность сайта. Вам нужно рассмотреть две основные категории микроконверсий. Это этапы больших целей, например, чекаут, и вторичные полезные действия, которые оказывают положительное влияние на бизнес.

Этапы электронной коммерции отражают линейное движение к первичной макроконверсии. Типичные для конверсионной воронки действия могут включать:

  • переход к категории или субкатегории;
  • просмотр страницы продукта;
  • добавление в корзину;
  • 1-й и дальнейшие шаги в процессе оформления заказа, например, информация о доставке и оплате.

Подписка на рассылку по электронной почте со специальными предложениями – самая популярная вторичная микроконверсия в электронной коммерции. Другие примеры:

  • переход в реальный магазин;
  • функция поиска на сайте;
  • сравнение товаров;
  • просмотр видеообзора;
  • публикация обзора товара;
  • расшаривание в соцсетях;
  • подписка в соцсетях;
  • регистрация через электронную почту;
  • добавление в wish-лист;
  • онлайн-чат;
  • создание профиля;
  • просьба о найме для HR-департамента.

Вышеупомянутые действия – не основные цели сайта. Но они указывают на потенциальные будущие макроконверсии и направлены на развитие доверия к вашему бренду.

Значения, определяющие цели

Оценка целей часто бывает непростой и зависит от конкретной бизнес-стратегии. Например, у вас есть сайт, задача которого повышать узнаваемость бренда. Тогда все цели, увеличивающие охват аудитории (регистрация через электронную почту, создание профилей, распространение и подписки в соцсетях), могут оцениваться значительно выше, чем для сайта, сосредоточенного на краткосрочных целях вроде продаж.

Другой подход к этой проблеме – сравнение завершенных вторичных микроконверсий с объемом продаж. Например, посетитель посмотрел видеообзор и купил товаров на сумму £100. Если его расходы на 30% превышают средние, вы можете предположить, что цель под названием «просмотр видеообзора» может оцениваться в £30.

Как правило, компании выбирают один из следующих подходов к измерению рентабельности инвестиций:

1. Производительность: KPI измеряются в процентах «потери» между шагами в воронке производительности (performance funnel), как показано ниже. 

funnel.png

Вы легко можете определить микроконверсии и измерить те из них, которые имеют наибольшее влияние на достижение цели.

2. Эффективность: ключевые направления деятельности определяются и рассматриваются стратегически. Затем разные стратегии сравниваются, чтобы определить лучшую из них.

Выбирая самые важные микроконверсии, учитывайте, что они должны:

  • вести к макроконверсии;
  • увеличивать ключевые показатели эффективности;
  • развивать направления.

Если речь идет о подписке на рассылку, самый простой способ определить финансовую выгоду – разделить общий доход от использования электронной почты на количество подписчиков. Тем не менее этот «подход последнего клика» не будет учитывать опосредованно связанные с ним конверсии и другие многоканальные взаимодействия. И все же он может обеспечить малым предприятиям хорошее понимание ценности канала связи через электронную почту.

Определяя потенциальные «узкие места»

Измерять эффективность прибыли вашего сайта электронной коммерции, учитывая прямые продажи и вторичные микроконверсии, – хорошая стратегия. Вы можете использовать их для:

  • Оценки качества вашего трафика.

Качество трафика может варьироваться в зависимости от его источников. Уровень покупательских намерений посетителей, привлеченных на вашу страницу через игру в Facebook, отличается от аналогичного показателя тех, кто посещает свои «заброшенные» корзины после получения соответствующего письма по электронной почте. Следовательно, вам нужно сравнивать подобное с подобным и следить за динамикой дохода, привлеченного кампаниями в Facebook и электронной почте. Это особенно полезно при работе с маркетинговым агентством, когда вам нужно оценить его эффективность.

  • Улучшения вашего сайта, приложения, вида Facebook-страницы, дизайна писем, рассылаемых по электронной почте.

Хорошо было бы создать календарь экспериментов с разными видами контактов, который поможет проверить ваши гипотезы. Как правило, лучший способ – это поставить самую влиятельную гипотезу первой в очереди A/B-тестирования. Например, размер/цвет/заголовок кнопки «Добавить в корзину», макетов страниц продукта, ссылки/кнопки в электронных письмах, дизайн воронки заказов и т.п.

  • Настройки ключевых показателей эффективности и стимулов для команды.

Если у вас есть команда, работающая с Facebook-каналом, оценка его целей может быть использована для стимулирования усилий в правильном направлении, поддающемся измерению.

Бизнесу в сфере электронной коммерции стоит обратить внимание на цифры и потратить немного времени и усилий на создание достойной системы измерения ключевых показателей эффективности. Они должны положительно влиять на прибыльность бизнеса, иначе вы будете управлять им, словно машиной, не имеющей приборной панели. А это плохая идея, независимо от количества и качества топлива, которым вы ее заправили.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
    Иван
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Иван - 1) IT-Agency 2) Пиксели 3) 1ps 4) Ингейт 5) Нетпики
    «Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
    17
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Скрины Метрики показывать не буду, но мы (sima-land.ru - 1,5 млн. стр. в поиске Яндекс) в сентябре загремели под ББ, в разгар сезона и вышли из-под фильтра, спустя 50 дней, удалив все тексты с сайта: категории + карточки товаров (описание). Трафик с Google только вырос. Тексты возвращать собираемся, но процесс будет длительный, тексты будем теперь писать исключительно полезные, т.к. было больно :-))
    Второе дыхание ссылочного продвижения
    Автопилот
    14
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Автопилот - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
    Кейс: продвигаем бизнес по продаже пластиковых окон в Москве
    Иван Стороженко
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Иван Стороженко - 1. По началу вообще не использовали, сейчас уже много каналов используется. 2. Все может быть, в принципе сайты должны быть удобны для пользователя, для этого и нужна схожесть между собой. Честно говоря старались брать все самое интересное у конкурентов + подкреплять своими идеями.
    Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
    Максим Мирошник
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Максим Мирошник -
    «Прямая линия» с Александром Алаевым («АлаичЪ и Ко»): отвечаем на вопросы
    Александр Алаев
    13
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Алаев - Роман. Тут ответ очень простой. Каждый запрос можно четко разделить на коммерческий или некоммерческий. "Купить слона" и его длинные хвосты - коммерческий. "Как выбрать слона" и подобные - информационные. Вот под коммерческие ключи должны быть страницы услуг или каталога товаров. А под информационку - блог. Очень важно не путать их, тем более несоответствующая коммерческим факторам страниц просто не продвинется, то есть по запросу с "купить" блог никогда не будет показываться в выдаче, так же как и страница услуги/товаров не покажется по "как выбрать". Понятно примерно?
    Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
    Dmitro Grunt
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dmitro Grunt - Кстати, у проектов которые продвигает Нетпик все тайтлы не более 65 символов? Или вы надеетесь что кто то послушает советов и отдаст вам часть трафика? :-)
    Сердитый маркетолог: как вы сами хороните свой сайт, или 16 принципов, которые нужно усвоить заказчикам SEO
    Анна Макарова
    313
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Artem Sergeev, ваш комментарий удален за агрессивный настрой и безосновательные обвинения. Держите себя в руках!
    7 причин не работать на биржах копирайтинга
    Dasha Shkaruba
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dasha Shkaruba - Спасибо за мнение! Кстати, на бирже главреда прием анкет закрыт
    Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    313
    Комментариев
    262
    Комментариев
    229
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54
    Комментариев
    52
    Комментариев
    49

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!