Анализ в электронной коммерции: зачем и как измерять микроконверсии?

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 5704

Мы собираем тонны данных. Их накапливают многие системы, включая CRM, профили Google Analytics, Facebook, отчеты DoubleClick и AdWords, данные каналов YouTube, статистику маркетинговой системы электронной почты и др. Они могут перегрузить любую маркетинговую команду, заставив ее ломать голову над простым вопросом: «Неплохо, но что делать дальше?».

Мы хотим поделиться с вами быстрыми способами улучшения аналитики электронной коммерции и принятия решений с учетом объективных данных и микроконверсий.

Типы микроконверсий

Когда речь заходит об анализе данных электронной коммерции, микроконверсиями часто пренебрегают, а это может снизить эффективность сайта. Вам нужно рассмотреть две основные категории микроконверсий. Это этапы больших целей, например, чекаут, и вторичные полезные действия, которые оказывают положительное влияние на бизнес.

Этапы электронной коммерции отражают линейное движение к первичной макроконверсии. Типичные для конверсионной воронки действия могут включать:

  • переход к категории или субкатегории;
  • просмотр страницы продукта;
  • добавление в корзину;
  • 1-й и дальнейшие шаги в процессе оформления заказа, например, информация о доставке и оплате.

Подписка на рассылку по электронной почте со специальными предложениями – самая популярная вторичная микроконверсия в электронной коммерции. Другие примеры:

  • переход в реальный магазин;
  • функция поиска на сайте;
  • сравнение товаров;
  • просмотр видеообзора;
  • публикация обзора товара;
  • расшаривание в соцсетях;
  • подписка в соцсетях;
  • регистрация через электронную почту;
  • добавление в wish-лист;
  • онлайн-чат;
  • создание профиля;
  • просьба о найме для HR-департамента.

Вышеупомянутые действия – не основные цели сайта. Но они указывают на потенциальные будущие макроконверсии и направлены на развитие доверия к вашему бренду.

Значения, определяющие цели

Оценка целей часто бывает непростой и зависит от конкретной бизнес-стратегии. Например, у вас есть сайт, задача которого повышать узнаваемость бренда. Тогда все цели, увеличивающие охват аудитории (регистрация через электронную почту, создание профилей, распространение и подписки в соцсетях), могут оцениваться значительно выше, чем для сайта, сосредоточенного на краткосрочных целях вроде продаж.

Другой подход к этой проблеме – сравнение завершенных вторичных микроконверсий с объемом продаж. Например, посетитель посмотрел видеообзор и купил товаров на сумму £100. Если его расходы на 30% превышают средние, вы можете предположить, что цель под названием «просмотр видеообзора» может оцениваться в £30.

Как правило, компании выбирают один из следующих подходов к измерению рентабельности инвестиций:

1. Производительность: KPI измеряются в процентах «потери» между шагами в воронке производительности (performance funnel), как показано ниже. 

funnel.png

Вы легко можете определить микроконверсии и измерить те из них, которые имеют наибольшее влияние на достижение цели.

2. Эффективность: ключевые направления деятельности определяются и рассматриваются стратегически. Затем разные стратегии сравниваются, чтобы определить лучшую из них.

Выбирая самые важные микроконверсии, учитывайте, что они должны:

  • вести к макроконверсии;
  • увеличивать ключевые показатели эффективности;
  • развивать направления.

Если речь идет о подписке на рассылку, самый простой способ определить финансовую выгоду – разделить общий доход от использования электронной почты на количество подписчиков. Тем не менее этот «подход последнего клика» не будет учитывать опосредованно связанные с ним конверсии и другие многоканальные взаимодействия. И все же он может обеспечить малым предприятиям хорошее понимание ценности канала связи через электронную почту.

Определяя потенциальные «узкие места»

Измерять эффективность прибыли вашего сайта электронной коммерции, учитывая прямые продажи и вторичные микроконверсии, – хорошая стратегия. Вы можете использовать их для:

  • Оценки качества вашего трафика.

Качество трафика может варьироваться в зависимости от его источников. Уровень покупательских намерений посетителей, привлеченных на вашу страницу через игру в Facebook, отличается от аналогичного показателя тех, кто посещает свои «заброшенные» корзины после получения соответствующего письма по электронной почте. Следовательно, вам нужно сравнивать подобное с подобным и следить за динамикой дохода, привлеченного кампаниями в Facebook и электронной почте. Это особенно полезно при работе с маркетинговым агентством, когда вам нужно оценить его эффективность.

  • Улучшения вашего сайта, приложения, вида Facebook-страницы, дизайна писем, рассылаемых по электронной почте.

Хорошо было бы создать календарь экспериментов с разными видами контактов, который поможет проверить ваши гипотезы. Как правило, лучший способ – это поставить самую влиятельную гипотезу первой в очереди A/B-тестирования. Например, размер/цвет/заголовок кнопки «Добавить в корзину», макетов страниц продукта, ссылки/кнопки в электронных письмах, дизайн воронки заказов и т.п.

  • Настройки ключевых показателей эффективности и стимулов для команды.

Если у вас есть команда, работающая с Facebook-каналом, оценка его целей может быть использована для стимулирования усилий в правильном направлении, поддающемся измерению.

Бизнесу в сфере электронной коммерции стоит обратить внимание на цифры и потратить немного времени и усилий на создание достойной системы измерения ключевых показателей эффективности. Они должны положительно влиять на прибыльность бизнеса, иначе вы будете управлять им, словно машиной, не имеющей приборной панели. А это плохая идея, независимо от количества и качества топлива, которым вы ее заправили.

(Нет голосов)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Тест: Кто как пробежал, или Итоги клиентского рейтинга SEOnews 2018
    Анна Макарова
    337
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Друзья, спасибо всем за участие! Мы определили победителей. Кто ими стал - вы найдете по ссылке: www.seonews.ru/events/darim-knigi-ot-mif-pobediteli-opredeleny/ Если вы стали одним из победителей, обязательно свяжитесь с нами по указанной в новости (по ссылке выше) почте. Всем хороших выходных! =)
    SEO глазами клиентов 2018
    Артур Якушев
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Артур Якушев - >сейчас же сложно найти агентства, которые специализируются только на SEO Не так и сложно найти нас www.msk.lapkinlab.ru
    Комплексный аудит интернет-магазина от «Ашманов и партнеры». Часть 1
    Александр Сова
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Сова - А вот и сеошники подъехали, покидать на вентилятор :D
    Кейс: вывод лендинга по изготовлению флагов на заказ в ТОП 1 по Санкт-Петербургу
    utka21
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    utka21 - Кейс как кейс. Для некоторых станет вполне возможно полезным. ( Для конкурентов точно) . А вот с комментариями , что то пошло не так )
    Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
    Кирилл Щербаков
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Кирилл Щербаков - "даже пришлось подключить отслеживание звонков с сайта" "Даже" - как будто это что-то нереальное
    Как использовать Python для LSI-копирайтинга
    Evgeny Montana
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Evgeny Montana - спасибо)
    Стартовал сбор заявок на участие в рейтинге «Известность бренда SEO-компаний 2018»
    Артем Первухин
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Артем Первухин - Make KINETICA Great Again!
    Эксперимент: как уникальность контента влияет на продвижение сайта
    Ilia Nazmutdinov
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Ilia Nazmutdinov - Кстати, ПФ не работают на нулевом трафике. Пока на сайт не льются тысячи показов по одним и тем же запросам влияние оказывает ток ссылочное\внешнее и внутреннее\ и внутренняя оптимизация.
    BDD 2018: Как загнать сайт под фильтр без ПФ и ссылочного. Конкуренция в сложных нишах и методы защиты
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Какой там год) судя по этому "кейсу", чувак либо вообще не в теме, либо это делал кто то вместо него, но делал очень коряво
    Прощай, тИЦ! Яндекс переходит на новый показатель качества
    Дмитрий Кондратенко
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Дмитрий Кондратенко - PR уже год как отменили, ТИЦ пол года не обновляется... Вы или "не те книги читали", или Вас кинули ушлые СЕОшники... www.internet-reklama.pp.ua
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    337
    Комментариев
    262
    Комментариев
    241
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    96
    Комментариев
    92
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    61
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!