×
Россия +7 (495) 139-20-33

Анализ в электронной коммерции: зачем и как измерять микроконверсии?

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 8853

Мы собираем тонны данных. Их накапливают многие системы, включая CRM, профили Google Analytics, Facebook, отчеты DoubleClick и AdWords, данные каналов YouTube, статистику маркетинговой системы электронной почты и др. Они могут перегрузить любую маркетинговую команду, заставив ее ломать голову над простым вопросом: «Неплохо, но что делать дальше?».

Мы хотим поделиться с вами быстрыми способами улучшения аналитики электронной коммерции и принятия решений с учетом объективных данных и микроконверсий.

Типы микроконверсий

Когда речь заходит об анализе данных электронной коммерции, микроконверсиями часто пренебрегают, а это может снизить эффективность сайта. Вам нужно рассмотреть две основные категории микроконверсий. Это этапы больших целей, например, чекаут, и вторичные полезные действия, которые оказывают положительное влияние на бизнес.

Этапы электронной коммерции отражают линейное движение к первичной макроконверсии. Типичные для конверсионной воронки действия могут включать:

  • переход к категории или субкатегории;
  • просмотр страницы продукта;
  • добавление в корзину;
  • 1-й и дальнейшие шаги в процессе оформления заказа, например, информация о доставке и оплате.

Подписка на рассылку по электронной почте со специальными предложениями – самая популярная вторичная микроконверсия в электронной коммерции. Другие примеры:

  • переход в реальный магазин;
  • функция поиска на сайте;
  • сравнение товаров;
  • просмотр видеообзора;
  • публикация обзора товара;
  • расшаривание в соцсетях;
  • подписка в соцсетях;
  • регистрация через электронную почту;
  • добавление в wish-лист;
  • онлайн-чат;
  • создание профиля;
  • просьба о найме для HR-департамента.

Вышеупомянутые действия – не основные цели сайта. Но они указывают на потенциальные будущие макроконверсии и направлены на развитие доверия к вашему бренду.

Значения, определяющие цели

Оценка целей часто бывает непростой и зависит от конкретной бизнес-стратегии. Например, у вас есть сайт, задача которого повышать узнаваемость бренда. Тогда все цели, увеличивающие охват аудитории (регистрация через электронную почту, создание профилей, распространение и подписки в соцсетях), могут оцениваться значительно выше, чем для сайта, сосредоточенного на краткосрочных целях вроде продаж.

Другой подход к этой проблеме – сравнение завершенных вторичных микроконверсий с объемом продаж. Например, посетитель посмотрел видеообзор и купил товаров на сумму £100. Если его расходы на 30% превышают средние, вы можете предположить, что цель под названием «просмотр видеообзора» может оцениваться в £30.

Как правило, компании выбирают один из следующих подходов к измерению рентабельности инвестиций:

1. Производительность: KPI измеряются в процентах «потери» между шагами в воронке производительности (performance funnel), как показано ниже. 

funnel.png

Вы легко можете определить микроконверсии и измерить те из них, которые имеют наибольшее влияние на достижение цели.

2. Эффективность: ключевые направления деятельности определяются и рассматриваются стратегически. Затем разные стратегии сравниваются, чтобы определить лучшую из них.

Выбирая самые важные микроконверсии, учитывайте, что они должны:

  • вести к макроконверсии;
  • увеличивать ключевые показатели эффективности;
  • развивать направления.

Если речь идет о подписке на рассылку, самый простой способ определить финансовую выгоду – разделить общий доход от использования электронной почты на количество подписчиков. Тем не менее этот «подход последнего клика» не будет учитывать опосредованно связанные с ним конверсии и другие многоканальные взаимодействия. И все же он может обеспечить малым предприятиям хорошее понимание ценности канала связи через электронную почту.

Определяя потенциальные «узкие места»

Измерять эффективность прибыли вашего сайта электронной коммерции, учитывая прямые продажи и вторичные микроконверсии, – хорошая стратегия. Вы можете использовать их для:

  • Оценки качества вашего трафика.

Качество трафика может варьироваться в зависимости от его источников. Уровень покупательских намерений посетителей, привлеченных на вашу страницу через игру в Facebook, отличается от аналогичного показателя тех, кто посещает свои «заброшенные» корзины после получения соответствующего письма по электронной почте. Следовательно, вам нужно сравнивать подобное с подобным и следить за динамикой дохода, привлеченного кампаниями в Facebook и электронной почте. Это особенно полезно при работе с маркетинговым агентством, когда вам нужно оценить его эффективность.

  • Улучшения вашего сайта, приложения, вида Facebook-страницы, дизайна писем, рассылаемых по электронной почте.

Хорошо было бы создать календарь экспериментов с разными видами контактов, который поможет проверить ваши гипотезы. Как правило, лучший способ – это поставить самую влиятельную гипотезу первой в очереди A/B-тестирования. Например, размер/цвет/заголовок кнопки «Добавить в корзину», макетов страниц продукта, ссылки/кнопки в электронных письмах, дизайн воронки заказов и т.п.

  • Настройки ключевых показателей эффективности и стимулов для команды.

Если у вас есть команда, работающая с Facebook-каналом, оценка его целей может быть использована для стимулирования усилий в правильном направлении, поддающемся измерению.

Бизнесу в сфере электронной коммерции стоит обратить внимание на цифры и потратить немного времени и усилий на создание достойной системы измерения ключевых показателей эффективности. Они должны положительно влиять на прибыльность бизнеса, иначе вы будете управлять им, словно машиной, не имеющей приборной панели. А это плохая идея, независимо от количества и качества топлива, которым вы ее заправили.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Алгоритм продвижения сайта через Pinterest
Виктор Гаврюков
29
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - В самом вверху есть ссылка на мою группу в ВК, там где автор материала. Через группу и свяжитесь со мной_)
Ссылочный апдейт Google: что изменится для SEO-специалистов в рунете
Тимур
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Тимур - Понял, спасибо за информацию.
Как забрать 5 мест в выдаче из 10. Кейс-эксперимент
Виктор Гаврюков
29
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - такое можно делать и с ВЧ_)
3 основные ошибки, которые допускают владельцы сайтов при продвижении
Виктор Гаврюков
29
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - Не обращай внимания_) Если у тебя хороший ресурс, то ты будешь первоисточником, и все кто своровал, автоматически начнут на тебя ссылаться, точнее, так гугл будет считать_)
Как продвинуть сайт по коммерческим запросам в ТОП-10 с помощью ресурса Reddit
Denis Zar
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Denis Zar - пользовались услугами по продвижению на реддит от reddit-marketing.pro?
Как мы увеличили трафик из Яндекса более чем в 3 раза за неделю на сайте клиники. Кейс
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - У большинства сайтов произошел рост в Гугле в декабре и в марте Яндекса. Ваши шаманства тут не причём :)
Сравнительная статистика уровня жизни SEO-специалистов в семи странах, включая Россию
Рустам
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Рустам - Средняя температура по больнице, подсчет даже близко не отображает действительность, особенно учитывая разность цен и уровня зп в разных частях больших стран (США, Канада, Россия)
Зарабатываем с помощью текстов: как создать уникальный контент и монетизировать сайт
dotaidi
94
комментария
0
читателей
Полный профиль
dotaidi - Какой-то нейро-физиологический подход к теме создания контента: 1. " ..чтобы контент отвечал интересам аудитории, закрывал ее боли и потербности". Закрыть боль аудитории? Это как понимать, текст что должен выполнять функцию анестезии? Зачем падать в медицинские категории, это ведь профессиональный текст о SEO, а не триллер и не художественная литература, где метафоры уместны. 2. "Главное — чтобы процесс сбора информации вас увлекал и нравился, ведь эта работа требует усилий". Построение тезиса предполагает, что если работа не нравится, то и усилий она не требует. И вообще, упор в работе на главное значение "нравится" — очень спорное и тоже из области НЛП-игрушек. Стилистика статьи тоже желает более продуманного подхода к использованию словосочетаний специфической терминологии: "вы можеет создавать материалы в коллаборации с известными брендами, релевантными тематике вашего сайта". Бренд не может быть релевантным из-за того, что это целый комплекс явлений, собранный под некоторой узнаваемой семантической или графической символикой. Релевантность — качество, свидетельствующее о совпадении запроса(желания) и выдачи (полученной информации). Это нужно хотеть бренд, чтобы он стал релевантным. Аналогия и релевантность не синонимы. "прикладывайте усилия в сбор и обработку информации" и многие подобные обороты делают статью не просто нерелевантной, но просто безграмотной.
Как доработка структуры вывела сайт в ТОП-10 Google и увеличила трафик в 2 раза. Кейс Связной Трэвел
Дмитрий
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Вероятнее всего было обновление Google и позиции были снижены в связи с низкой скоростью загрузки страниц (так как доработке ведутся не только по SEO, но и в целом по функционалу сайта, появляются новые скрипты). В этот период в Google Search Console увеличилось количество страниц с низкой скоростью загрузки. Мы выявили несколько проблем, которые снижают скорость загрузки страниц и выдали рекомендации по их устранению. Пока данные рекомендации находятся в работе. Также был проведен анализ EAT факторов и проверка сайта на соответствие требованиям Google к YMYL сайта, выданы рекомендации по доработке данных факторов (ждем внедрения наших рекомендаций, поделимся потом результатами).
Рост ботных переходов на сайт: как интерпретировать и что делать
Mike
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Mike - как это проверить? что товары выводится именно на основе спроса, а не по заданным алгоритмам?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
114
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
94
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!