×
Россия +7 (495) 139-20-33

Анализ в электронной коммерции: зачем и как измерять микроконверсии?

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 7249

Мы собираем тонны данных. Их накапливают многие системы, включая CRM, профили Google Analytics, Facebook, отчеты DoubleClick и AdWords, данные каналов YouTube, статистику маркетинговой системы электронной почты и др. Они могут перегрузить любую маркетинговую команду, заставив ее ломать голову над простым вопросом: «Неплохо, но что делать дальше?».

Мы хотим поделиться с вами быстрыми способами улучшения аналитики электронной коммерции и принятия решений с учетом объективных данных и микроконверсий.

Типы микроконверсий

Когда речь заходит об анализе данных электронной коммерции, микроконверсиями часто пренебрегают, а это может снизить эффективность сайта. Вам нужно рассмотреть две основные категории микроконверсий. Это этапы больших целей, например, чекаут, и вторичные полезные действия, которые оказывают положительное влияние на бизнес.

Этапы электронной коммерции отражают линейное движение к первичной макроконверсии. Типичные для конверсионной воронки действия могут включать:

  • переход к категории или субкатегории;
  • просмотр страницы продукта;
  • добавление в корзину;
  • 1-й и дальнейшие шаги в процессе оформления заказа, например, информация о доставке и оплате.

Подписка на рассылку по электронной почте со специальными предложениями – самая популярная вторичная микроконверсия в электронной коммерции. Другие примеры:

  • переход в реальный магазин;
  • функция поиска на сайте;
  • сравнение товаров;
  • просмотр видеообзора;
  • публикация обзора товара;
  • расшаривание в соцсетях;
  • подписка в соцсетях;
  • регистрация через электронную почту;
  • добавление в wish-лист;
  • онлайн-чат;
  • создание профиля;
  • просьба о найме для HR-департамента.

Вышеупомянутые действия – не основные цели сайта. Но они указывают на потенциальные будущие макроконверсии и направлены на развитие доверия к вашему бренду.

Значения, определяющие цели

Оценка целей часто бывает непростой и зависит от конкретной бизнес-стратегии. Например, у вас есть сайт, задача которого повышать узнаваемость бренда. Тогда все цели, увеличивающие охват аудитории (регистрация через электронную почту, создание профилей, распространение и подписки в соцсетях), могут оцениваться значительно выше, чем для сайта, сосредоточенного на краткосрочных целях вроде продаж.

Другой подход к этой проблеме – сравнение завершенных вторичных микроконверсий с объемом продаж. Например, посетитель посмотрел видеообзор и купил товаров на сумму £100. Если его расходы на 30% превышают средние, вы можете предположить, что цель под названием «просмотр видеообзора» может оцениваться в £30.

Как правило, компании выбирают один из следующих подходов к измерению рентабельности инвестиций:

1. Производительность: KPI измеряются в процентах «потери» между шагами в воронке производительности (performance funnel), как показано ниже. 

funnel.png

Вы легко можете определить микроконверсии и измерить те из них, которые имеют наибольшее влияние на достижение цели.

2. Эффективность: ключевые направления деятельности определяются и рассматриваются стратегически. Затем разные стратегии сравниваются, чтобы определить лучшую из них.

Выбирая самые важные микроконверсии, учитывайте, что они должны:

  • вести к макроконверсии;
  • увеличивать ключевые показатели эффективности;
  • развивать направления.

Если речь идет о подписке на рассылку, самый простой способ определить финансовую выгоду – разделить общий доход от использования электронной почты на количество подписчиков. Тем не менее этот «подход последнего клика» не будет учитывать опосредованно связанные с ним конверсии и другие многоканальные взаимодействия. И все же он может обеспечить малым предприятиям хорошее понимание ценности канала связи через электронную почту.

Определяя потенциальные «узкие места»

Измерять эффективность прибыли вашего сайта электронной коммерции, учитывая прямые продажи и вторичные микроконверсии, – хорошая стратегия. Вы можете использовать их для:

  • Оценки качества вашего трафика.

Качество трафика может варьироваться в зависимости от его источников. Уровень покупательских намерений посетителей, привлеченных на вашу страницу через игру в Facebook, отличается от аналогичного показателя тех, кто посещает свои «заброшенные» корзины после получения соответствующего письма по электронной почте. Следовательно, вам нужно сравнивать подобное с подобным и следить за динамикой дохода, привлеченного кампаниями в Facebook и электронной почте. Это особенно полезно при работе с маркетинговым агентством, когда вам нужно оценить его эффективность.

  • Улучшения вашего сайта, приложения, вида Facebook-страницы, дизайна писем, рассылаемых по электронной почте.

Хорошо было бы создать календарь экспериментов с разными видами контактов, который поможет проверить ваши гипотезы. Как правило, лучший способ – это поставить самую влиятельную гипотезу первой в очереди A/B-тестирования. Например, размер/цвет/заголовок кнопки «Добавить в корзину», макетов страниц продукта, ссылки/кнопки в электронных письмах, дизайн воронки заказов и т.п.

  • Настройки ключевых показателей эффективности и стимулов для команды.

Если у вас есть команда, работающая с Facebook-каналом, оценка его целей может быть использована для стимулирования усилий в правильном направлении, поддающемся измерению.

Бизнесу в сфере электронной коммерции стоит обратить внимание на цифры и потратить немного времени и усилий на создание достойной системы измерения ключевых показателей эффективности. Они должны положительно влиять на прибыльность бизнеса, иначе вы будете управлять им, словно машиной, не имеющей приборной панели. А это плохая идея, независимо от количества и качества топлива, которым вы ее заправили.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
14
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
362
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
Блорик Саакашвили
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Блорик Саакашвили - Ну а так конечно согласен видно что у автора статьи не такие и глубокие знания...
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Спасибо за приятные слова! Буду и дальше делиться наработками ;)
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Роман
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Роман - Вот скажите пожалуйста, Мне разработали сайт на мою фирму, www.линк.kz и теперь надо решить, сео продвижение у нас стоит около 25000 - 30000 руб. в месяц, для меня сумма не маленькая стоит ли оно того? или можно просто оптимизировать сайт в плане СЕО и выходить в ТОП за счет трафика?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
362
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
82
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!