Rookee
Россия+7 (495) 960-65-87

Анализируем воронку продаж интернет-магазина

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 18199

Если вы интересуетесь как правильно анализировать воронку продаж интернет-магазина, значит вам как минимум понятно, что означает данный термин и как устроен весь процесс: от привлечения внимания потенциального покупателя до оплаты. Мы не будем детально останавливаться на том, как изначально выстраивать воронку продаж, но уделим внимание тому, как ее лучше всего анализировать.

В данном материале рассмотрим составляющие воронки продаж интернет-магазинов, поскольку данная модель имеет ряд особенностей (о них пойдет речь далее).

Базовая модель AIDA для интернет-магазинов

Каждая воронка продаж индивидуальна и учитывает особенности сферы бизнеса. Тем не менее все (даже саме эксклюзивные) воронки включают компоненты стандартной модели AIDA (Attention, Interest, Desire, Action).

AIDA.jpg

Напомним ее составляющие:

  1. Внимание (Attention) ー этап, на котором у посетителей еще нет острой необходимости в продукте. Они только знакомятся с ассортиментом интернет-магазина. В отдельных случаях ー рассматривают конкретные предложения с акцией или скидкой. Сюда относятся все способы привлеченения трафика из поисковых систем, социальных сетей, рекламы, рекомендаций и т.д.
  2. Интерес (Interest) ー этап, когда потенциальный покупатель уже ищет определенный продукт или категорию продуктов. Интерес к интернет-магазину, как правило, сопровождается изучением и сравнением характеристик определенных товаров.
  3. Желание (Deisre) ー этап, на котором будущий клиент убежден в своем намерении приобрести выбранный товар или услугу. Имея желание купить товар, покупатели скорее сравнивают не что, а где покупать. На этом этапе чаще всего оценивается уровень сервиса.
  4. Действие (Action) ー непосредственная покупка товара. Как правило, под действием подразумевают покупку.

Практика показывает, что каждый из этих этапов может состоять из гораздо большего количества действий. Например, интерес может проявлятся в виде подписки на уведомления, сравнения товаров и т.д. А может быть и так, что тонкая линия между вниманием и интересом (или интересом и желанием) пересекается моментально.

Поэтому «воронка продаж» ー это не строгая последовательность состояний пользователя на сайте, а модель. Соответственно, она может иметь свои отличия в деталях.

Прежде чем приступать к анализу воронки продаж, необходимо буквально нарисовать все ее компоненты, взяв за основу собственный интернет-магазин. Самостоятельно разбирая шаги, которые проходит пользователь от момента знакомства с сайтом до покупки, можно выявить сложности, которые возникают по пути к покупке.

Пошаговый анализ воронки продаж интернет-магазина

Этап 1. Анализ каналов привлечения посетителей

Привлечение посетителей возможно из различных каналов: поиска, рекламы, социальных сетей и т.д.

Оценивая эффективность каналов, обратите внимание на следующие моменты:

  1. Вся целевая аудитория вашего интернет-магазина максимально четко определена и, при необходимости, сегментирована на группы. Например, для магазина женской одежды определенной ценовой категории это может быть несколько возрастных групп: 1) 20–25 лет; 2) 26–35 лет; 3) 36–50 лет; 4) 51–65 лет. Очевидно, что каждая группа имеет индивидуальные особенности поведения в интернете, использует различные каналы поиска информации и реагирует на разные призывы к действию. Отдельно можно сегментировать и аудиторию по городам (чтобы сформировать соответсвующие предложения или сделать акцент на доставку).
  2. Каждая группа привлекается из одного или нескольких каналов. Соответственно, оценивать поведение каждой группы в рамках воронки продаж желательно также отдельно.
  3. Формируя УТП (уникальное торговое предложение), постарайтесь избегать стандартных формулировок. УТП должно нести выгоду, быть уникальным и убеждать. В качестве примера сравним два варианта: 1) «Мы – компания №1 в продвижении сайтов» и 2) «1000 целевых подписчиков за 2 недели или вернем деньги». Первый вариант размыт, не уникален и не несет никакой выгоды (так о себе может написать каждая компания, но не каждая действительно может это доказать). Второй вариант уже содержит конкретное предложение, которое отличается от конкурентов. Здесь видим и выгоду, и убеждение.

Анализ воронки продаж лучше всего начинать с оценки:

  • существующих каналов трафика (поисковых систем, рекламы, социальных сетей, рассылки и т.д.);
  • кликабельности УТП, размещенных в каждом из каналов (общее количество посетителей, пришедших на страницы интернет-магазина);
  • стоимости привлечения нового посетителя для каждого из каналов.

В итоге у вас должно быть четкое понимание эффективности каждого канала, а также насколько его использование окупается. В дальнейшем крайне желательно сформировать основные критерии для оценки пользовательского внимания к сайту (например, уровень кликабельности объявлений, процент переходов из рассылок, количество прямых вхождений, объем органического трафика и т.д.).

Этап 2. Анализ поведения пользователя в интернет-магазине

Следующий шаг ー оценка поведения групп пользователей непосредственно в рамках интернет-магазина.

Очень условно все поведение можно разделить на:

  1. Демонстрирующее интерес. К нему относится движение в рамках интернет-магазина по горизонтали: изучение разных товаров, страниц с описанием условий доставки, чтение дополнительных правил, переходы из блога, открытие страницы с контактами.
  2. Выражающие желание приобрести товар или заказать услугу. Это движение уже по вертикали интернет-магазина: изучение определенного продукта, чтение отзывов или просмотр видеообзора, добавление товара в корзину.

Конечно же, провести четкую грань между двумя группами крайне сложно, поскольку интересующиеся могут так и не перейти к активным действиям, а некоторые из тех, кто намерен купить товар, целенаправленно зайдут в ваш интернет-магазин и сразу же перейдут к оформлению покупки (возможно, решение купить именно у вас было сформировано давно, а может, просто предложение оказалось самым привлекательным среди конкурентнов).

Анализ данного этапа состоит из оценки:

  1. Поведения пользователей на всем веб-ресурсе. Главная задача – разобраться что делает целевая аудитория, как долго задерживается на страницах и т.д. Разобраться в этом поможет Google Analytics и Яндекс.Метрика. Благодаря меткам и целям возможно выстроить весь путь посетителей сайта.
  2. Поведения пользователей на определенных страницах. Главная задача – понять, почему именно так поступает целевая аудитория, как воспринимает (буквально – видит) интернет-магазин, как взаимодействует с его компонентами. Благодаря картам кликов и скроллинга можно выявить элементы (в том числе интерактивные), которые лучше всего привлекают внимание на сайте.

Для понимания поведения пользователя во всей воронке продаж необходимо собрать следующие данные:

  • страницы входа и выхода;
  • маршрут посетителей по сайту;
  • количество времени, проведенного на сайте;
  • действия целевой аудитории как на всем сайте, так и на отдельной странице;
  • карту кликов – определение самых кликабельных элементов сайта. Особенно важно проанализировать карту кликов самых популярных страниц;
  • карту скроллинга – для вычисления, как распределяется внимание посетителя по странице.

В результате анализа вы получите карту поведения пользователей (или же всей целевой аудитории, или, по желанию, более детальную ー сегментированную по группам). Если во время анализа окажется, что на пути к покупке нет никаких преград или ошибок ー это не обязательно значит, что на сайте ничего не нужно менять.

Обратите внимание на все призывы к действию (формат, местоположения) и другие формы убеждения посетителей на сайте. Со страницы входа и по всему маршруту должны находиться не только призывы к действию (CTA), но и другая вспомогательная информация (например, блоки для работы с возражениями, ответы на самые популярные вопросы и т.д.).

Этап 3. Анализ совершения ключевых действий

Под ключевыми подразумеваются действия, которые приближают посетителя к главной цели ー покупке товара или заказу услуги. Однако нередко сюда относят и действия, позволяющие устанавливать обратную связь (получение лидов). Сбор лидов ー это также хороший результат, позволяющий выстроить долгосрочные отношения с пользователями интернет-магазина.

Вот список ключевых действий, которые следует принять во внимание:

  • количество выполненных целевых действий (регистрация, подписка, включение уведомлений);
  • количество и качество собранных лидов;
  • расчет стоимости привлечения 1 лида;
  • показатель посетителей, перешедших к оформлению покупки;
  • количество звонков (или других обращений за консультацией к менеджерам);
  • количество полученных оплат;
  • средний чек интернет-магазина;
  • вложенные инвестиции в маркетинг (ROMI).

В результате у вас появится список фактических показателей по ключевым действиям. Отдельно нужно рассчитать, насколько себя оправдывают инвестиции, вложенные в маркетинг. Чтобы получить более точные данные, лучше анализировать воронку по сегментам пользователей и по каналам трафика.

Этап 4. Анализ действий после покупки

Казалось бы, получив оплату и рассчитав вложененные в маркетинг инвестиции, можно считать, что главная цель достигнута. Но, совершив продажу, стоит позаботиться о дальнейшем удержании клиента.

Следует обратить внимание на:

  • количество и качество полученных отзывов (непосредственно в интернет-магазине);
  • количество и качество оставленных рекомендаций (на других платформах);
  • регистрации/подписки на рассылки;
  • показатель жизненного цикла клиента (LTV) – то есть как долго покупатель будет возвращаться к вам и покупать снова.

Покупка товара или заказ услуги не должны стать финальным аккордом в воронке продаж. Наоборот, с этого момента вы получаете возможность выстроить длительные взаимоотношения с покупателем. Стоимость удержания клиентов вседа гораздо ниже, чем привлечение новых. Тем более что постоянные клиенты чаще всего являются еще одним отличным источником привлечения новых покупателей.

Вывод

Ни для кого не секрет, что анализ воронки продаж нужно проводить систематически. Но особенно важно его проводить до и после проведения масштабных маркетинговых кампаний. Сравнивая полученные отчеты, вы увидите изменения, которые произошли за определенный период.

Начиная самостоятельный анализ воронки продаж, стоить помнить о главных задачах: оптимизации поведения пользователей интернет-магазина, устранении очевидных и скрытых ошибок, а также создании необходимых условий для комфортных покупок и желания клиента вернуться к вам за покупками.

(Голосов: 1, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Рейтинг Известности 2018: старт народного голосования
    Михаил Р
    1
    комментарий
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Михаил Р - 1. Demis 2. кокс 3. Ашманов 4. Скобеев 5. Digital Strategy
    Рейтинг Известности 2018: второй этап народного голосования
    Константин Сокол
    3
    комментария
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Константин Сокол - Кто был ответственный за дизайн таблицы голосования? Копирайтер?
    Сколько ссылок помогут продвинуть молодой сайт
    Павел Андрейчук
    29
    комментариев
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Павел Андрейчук - Дело в том, что вряд ли в ваших платных "качественных" кейсах найдётся хоть пару % действительно новой и полезной информации которой бы не было на общедоступных источниках.
    Сайт на WordPress: за и против
    Мира Смурков
    1
    комментарий
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Мира Смурков - Людмила, я согласен с большинством комментаторов. Вы хоть один полноценный магазин сделали на этих движках? Woocommerce это система с супер возможностями. И к ней есть дополнительные модули, с функционалом, который вряд ли появиться на Битрикс. А самому это программировать - сотни тысяч рублей на разработку. А приведя в пример сложности с robots.txt и Sitemap вы ставите под вопрос вашу компетенцию в понимании Интернет-бизнеса и веб-разработки в целом. Во-первых это такие мелочи, а во-вторых это все делается на вордпресса за 2 минуты, и опять же с возможностями многократно превышающими Битрикс.
    Кейс: вывод лендинга по изготовлению флагов на заказ в ТОП 1 по Санкт-Петербургу
    utka21
    5
    комментариев
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    utka21 - Кейс как кейс. Для некоторых станет вполне возможно полезным. ( Для конкурентов точно) . А вот с комментариями , что то пошло не так )
    Google обошел Яндекс по популярности в России в 2018 году: исследование SEO Auditor
    Рамблер
    1
    комментарий
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Рамблер - Вот вроде отечественный - это сказано верно.. «Я́ндекс» — российская транснациональная компания, зарегистрированная в Нидерландах. Так говорится в Википедии. И с хрена ли ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ поисковик зарегистрирован в Европе? И где платится основная часть налогов? Ну-ууу, точно не в России. И если запахнет жаренным, то был Яндекс и нет Яндекса!
    Обзор популярных CMS: плюсы и минусы
    Гость
    1
    комментарий
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Гость - У Битрикса техническое seo сильно страдает, чтоб оно там было нормальным придется все переделать. Безопасность у Битрикса тоже низкая, особено если надо дорабатывать функционал, как только правиться функционал у Битрикс , то уровень ее безопасности определяет тот разработчик , который этим занимается. Самые безопасные движки те, что нет в общем доступе и где нельзя ничего редактировать в коде. =)
    8 методик в SEO, от которых давно пора отказаться
    Евгений Сметанин
    11
    комментариев
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Евгений Сметанин - Факторов вообще очень много, согласитесь, вы будете использовать максимальное их количество, особенно, если в ТОПе засели агрегаторы с сумасшедшими ПФ. В таких случаях, вхождение ключа в домен для маленького профильного сайта, сыграет свою положительную роль. Конечно же, если контент на страницах хорошего качества. У меня есть несколько успешных кейсов на эту тему. На сайте продают несколько видов товаров, а выстреливает в ТОП тот, название которого присутствует в доменном имени. Как корабль назовешь, так он и поплывет, верно?))
    Инструкция: настраиваем цели Яндекс.Метрики через Google Tag Manager
    Roman Gorkunenko
    1
    комментарий
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Roman Gorkunenko - Здравствуйте. Подскажите, пожалуйста, можно с айпи метрики вытащить среднюю стоимость клика по утм меткам? В метрике есть такой шаблон tags_u_t_m, но он не совместим с меткой директа, у них разные префиксы.
    Аудит структуры интернет-магазина мебели от «Ашманов и партнеры»
    Дмитрий
    9
    комментариев
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Дмитрий - Сергей, а вы допускаете, что вся ваша жизнь - seo-миф?
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    344
    Комментариев
    262
    Комментариев
    245
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    100
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    96
    Комментариев
    80
    Комментариев
    73
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    56
    Комментариев
    55

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!