Анализируем воронку продаж интернет-магазина

Дмитрий Ткач

Специалист по маркетингу Plerdy

В данном материале рассмотрим составляющие воронки продаж интернет-магазинов, поскольку данная модель имеет ряд особенностей (о них пойдет речь далее).

Базовая модель AIDA для интернет-магазинов

Каждая воронка продаж индивидуальна и учитывает особенности сферы бизнеса. Тем не менее все (даже саме эксклюзивные) воронки включают компоненты стандартной модели AIDA (Attention, Interest, Desire, Action).

Напомним ее составляющие:

1. Внимание (Attention) ー этап, на котором у посетителей еще нет острой необходимости в продукте. Они только знакомятся с ассортиментом интернет-магазина. В отдельных случаях ー рассматривают конкретные предложения с акцией или скидкой. Сюда относятся все способы привлеченения трафика из поисковых систем, социальных сетей, рекламы, рекомендаций и т.д.
2. Интерес (Interest) ー этап, когда потенциальный покупатель уже ищет определенный продукт или категорию продуктов. Интерес к интернет-магазину, как правило, сопровождается изучением и сравнением характеристик определенных товаров.
3. Желание (Deisre) ー этап, на котором будущий клиент убежден в своем намерении приобрести выбранный товар или услугу. Имея желание купить товар, покупатели скорее сравнивают не что, а где покупать. На этом этапе чаще всего оценивается уровень сервиса.
4. Действие (Action) ー непосредственная покупка товара. Как правило, под действием подразумевают покупку.

Практика показывает, что каждый из этих этапов может состоять из гораздо большего количества действий. Например, интерес может проявлятся в виде подписки на уведомления, сравнения товаров и т.д. А может быть и так, что тонкая линия между вниманием и интересом (или интересом и желанием) пересекается моментально.

Поэтому «воронка продаж» ー это не строгая последовательность состояний пользователя на сайте, а модель. Соответственно, она может иметь свои отличия в деталях.

Прежде чем приступать к анализу воронки продаж, необходимо буквально нарисовать все ее компоненты, взяв за основу собственный интернет-магазин. Самостоятельно разбирая шаги, которые проходит пользователь от момента знакомства с сайтом до покупки, можно выявить сложности, которые возникают по пути к покупке.

Пошаговый анализ воронки продаж интернет-магазина

Этап 1. Анализ каналов привлечения посетителей

Привлечение посетителей возможно из различных каналов: поиска, рекламы, социальных сетей и т.д.

Оценивая эффективность каналов, обратите внимание на следующие моменты:

1. Вся целевая аудитория вашего интернет-магазина максимально четко определена и, при необходимости, сегментирована на группы. Например, для магазина женской одежды определенной ценовой категории это может быть несколько возрастных групп: 1) 20–25 лет; 2) 26–35 лет; 3) 36–50 лет; 4) 51–65 лет. Очевидно, что каждая группа имеет индивидуальные особенности поведения в интернете, использует различные каналы поиска информации и реагирует на разные призывы к действию. Отдельно можно сегментировать и аудиторию по городам (чтобы сформировать соответсвующие предложения или сделать акцент на доставку).
2. Каждая группа привлекается из одного или нескольких каналов. Соответственно, оценивать поведение каждой группы в рамках воронки продаж желательно также отдельно.
3. Формируя УТП (уникальное торговое предложение), постарайтесь избегать стандартных формулировок. УТП должно нести выгоду, быть уникальным и убеждать. В качестве примера сравним два варианта: 1) «Мы – компания №1 в продвижении сайтов» и 2) «1000 целевых подписчиков за 2 недели или вернем деньги». Первый вариант размыт, не уникален и не несет никакой выгоды (так о себе может написать каждая компания, но не каждая действительно может это доказать). Второй вариант уже содержит конкретное предложение, которое отличается от конкурентов. Здесь видим и выгоду, и убеждение.

Анализ воронки продаж лучше всего начинать с оценки:

• существующих каналов трафика (поисковых систем, рекламы, социальных сетей, рассылки и т.д.);
• кликабельности УТП, размещенных в каждом из каналов (общее количество посетителей, пришедших на страницы интернет-магазина);
• стоимости привлечения нового посетителя для каждого из каналов.

В итоге у вас должно быть четкое понимание эффективности каждого канала, а также насколько его использование окупается. В дальнейшем крайне желательно сформировать основные критерии для оценки пользовательского внимания к сайту (например, уровень кликабельности объявлений, процент переходов из рассылок, количество прямых вхождений, объем органического трафика и т.д.).

Этап 2. Анализ поведения пользователя в интернет-магазине

Следующий шаг ー оценка поведения групп пользователей непосредственно в рамках интернет-магазина.

Очень условно все поведение можно разделить на:

1. Демонстрирующее интерес. К нему относится движение в рамках интернет-магазина по горизонтали: изучение разных товаров, страниц с описанием условий доставки, чтение дополнительных правил, переходы из блога, открытие страницы с контактами.
2. Выражающие желание приобрести товар или заказать услугу. Это движение уже по вертикали интернет-магазина: изучение определенного продукта, чтение отзывов или просмотр видеообзора, добавление товара в корзину.

Конечно же, провести четкую грань между двумя группами крайне сложно, поскольку интересующиеся могут так и не перейти к активным действиям, а некоторые из тех, кто намерен купить товар, целенаправленно зайдут в ваш интернет-магазин и сразу же перейдут к оформлению покупки (возможно, решение купить именно у вас было сформировано давно, а может, просто предложение оказалось самым привлекательным среди конкурентнов).

Анализ данного этапа состоит из оценки:

1. Поведения пользователей на всем веб-ресурсе. Главная задача – разобраться что делает целевая аудитория, как долго задерживается на страницах и т.д. Разобраться в этом поможет Google Analytics и Яндекс.Метрика. Благодаря меткам и целям возможно выстроить весь путь посетителей сайта.
2. Поведения пользователей на определенных страницах. Главная задача – понять, почему именно так поступает целевая аудитория, как воспринимает (буквально – видит) интернет-магазин, как взаимодействует с его компонентами. Благодаря картам кликов и скроллинга можно выявить элементы (в том числе интерактивные), которые лучше всего привлекают внимание на сайте.

Для понимания поведения пользователя во всей воронке продаж необходимо собрать следующие данные:

• страницы входа и выхода;
• маршрут посетителей по сайту;
• количество времени, проведенного на сайте;
• действия целевой аудитории как на всем сайте, так и на отдельной странице;
• карту кликов – определение самых кликабельных элементов сайта. Особенно важно проанализировать карту кликов самых популярных страниц;
• карту скроллинга – для вычисления, как распределяется внимание посетителя по странице.

В результате анализа вы получите карту поведения пользователей (или же всей целевой аудитории, или, по желанию, более детальную ー сегментированную по группам). Если во время анализа окажется, что на пути к покупке нет никаких преград или ошибок ー это не обязательно значит, что на сайте ничего не нужно менять.

Обратите внимание на все призывы к действию (формат, местоположения) и другие формы убеждения посетителей на сайте. Со страницы входа и по всему маршруту должны находиться не только призывы к действию (CTA), но и другая вспомогательная информация (например, блоки для работы с возражениями, ответы на самые популярные вопросы и т.д.).

Этап 3. Анализ совершения ключевых действий

Под ключевыми подразумеваются действия, которые приближают посетителя к главной цели ー покупке товара или заказу услуги. Однако нередко сюда относят и действия, позволяющие устанавливать обратную связь (получение лидов). Сбор лидов ー это также хороший результат, позволяющий выстроить долгосрочные отношения с пользователями интернет-магазина.

Вот список ключевых действий, которые следует принять во внимание:

• количество выполненных целевых действий (регистрация, подписка, включение уведомлений);
• количество и качество собранных лидов;
• расчет стоимости привлечения 1 лида;
• показатель посетителей, перешедших к оформлению покупки;
• количество звонков (или других обращений за консультацией к менеджерам);
• количество полученных оплат;
• средний чек интернет-магазина;
• вложенные инвестиции в маркетинг (ROMI).

В результате у вас появится список фактических показателей по ключевым действиям. Отдельно нужно рассчитать, насколько себя оправдывают инвестиции, вложенные в маркетинг. Чтобы получить более точные данные, лучше анализировать воронку по сегментам пользователей и по каналам трафика.

Этап 4. Анализ действий после покупки

Казалось бы, получив оплату и рассчитав вложененные в маркетинг инвестиции, можно считать, что главная цель достигнута. Но, совершив продажу, стоит позаботиться о дальнейшем удержании клиента.

Следует обратить внимание на:

• количество и качество полученных отзывов (непосредственно в интернет-магазине);
• количество и качество оставленных рекомендаций (на других платформах);
• регистрации/подписки на рассылки;
• показатель жизненного цикла клиента (LTV) – то есть как долго покупатель будет возвращаться к вам и покупать снова.

Покупка товара или заказ услуги не должны стать финальным аккордом в воронке продаж. Наоборот, с этого момента вы получаете возможность выстроить длительные взаимоотношения с покупателем. Стоимость удержания клиентов вседа гораздо ниже, чем привлечение новых. Тем более что постоянные клиенты чаще всего являются еще одним отличным источником привлечения новых покупателей.

Вывод

Ни для кого не секрет, что анализ воронки продаж нужно проводить систематически. Но особенно важно его проводить до и после проведения масштабных маркетинговых кампаний. Сравнивая полученные отчеты, вы увидите изменения, которые произошли за определенный период.

Начиная самостоятельный анализ воронки продаж, стоить помнить о главных задачах: оптимизации поведения пользователей интернет-магазина, устранении очевидных и скрытых ошибок, а также создании необходимых условий для комфортных покупок и желания клиента вернуться к вам за покупками.