Артем Казаков, Retail Rocket: что и как рекомендовать в интернет-магазине

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
3 5069

Редакция SEOnews и компания SEO Study возобновили цикл вебинаров и провели 39-й онлайн-семинар, на котором выступил директор по маркетингу компании Retail Rocket Артем Казаков с докладом «Up-sell & Cross-sell: что и как рекомендовать в интернет-магазине, чтобы повысить доход».

В ходе выступления спикер ответил на такие важные вопросы, как:

    1.jpg
  • Как строить товарные рекомендации на страницах интернет-магазина?
  • Какие сценарии использования рекомендаций допустимы в интернет-магазинах, а какие нет?
  • Какой эффект может принести использование рекомендаций?
  • Как можно использовать up-sell и cross-sell контент за пределами сайта?

Сегодня зачастую можно встретить в интернет-магазинах рекомендации к покупкам, например, в карточке товара или при добавлении товара в корзину.

2.png

Всем известна воронка продаж, которая включает в себя:

  1. Приземление на сайт.
  2. Прохождение тоннеля конверсии.
  3. Конверсию.

Но такая унифицированная воронка далеко не всегда работает, т. к. в первую очередь необходимо учитывать специфику сайта.

Каждому специалисту знакома карта путей в Яндекс.Метрике, где наглядно продемонстрировано, что делают на вашем сайте клиенты (например, они могут добавить товар в корзину или удалить из нее, добавить товары в вишлисты, покинуть сайт, зайти повторно и т. д.). Следовательно, усреднять это в одну воронку не совсем правильно, потому что потребности у пользователя постоянно меняются.

3.png

С чего начать, чтобы ваш магазин стал приносить доход?

Во-первых, необходимо оптимизировать главную страницу, потому что именно она собирает самое большое количество трафика.

Спикер предлагает рассмотреть несколько ситуаций:

1. Потребность сформирована

С такими пользователями легко работать: им нужно только показать, где и как можно купить нужный товар. Следовательно, необходима удобная навигация, чтобы клиент смог удовлетворить свою потребность.

Примером может служить страница Яндекс.Маркета, где использованы 8 навигационных инструментов, которые ориентированы на различные целевые группы (популярные товары, поиск по характеристикам и т. д.).

На этом этапе спикер советует каждому ответить на вопрос, насколько ваша главная страница адаптирована под многочисленные целевые группы.

4.png

2. Потребность не сформирована

Во-первых, Артем предлагает на главной странице предложить потребителю акции и рекомендации. Но стоит отметить, что они должны постоянно обновляться.

Какие рекомендации можно давать? Необходимо в течение месяца собирать данные о покупках, и самые популярные товары выводить на главную. Можно сделать более глубокий анализ, просматривать данные не только о покупках, но и просмотрах, использовать технологии персонализации, профилирования, дисконтирования по времени и т.д.

Во-вторых, на главной странице можно использовать персональные рекомендации для пользователя. Персональные рекомендации заключаются в том, что мы используем данные о краткосрочных интересах, т. е. товары, к которым пользователь проявлял интерес прямо сейчас.

В-третьих, не стоит забывать о новинках. В таком случае можно выводить товары по дате добавления в каталог, но более эффективный метод — это использование профилирования и долгосрочных интересов.

5.png
Использованы 2 инструмента рекомендаций: популярное и персональное

После главной страница пользователь попадает на страницу товарной категории.

На этом этапе также выделяют ситуацию:

1. Потребность сформирована

В этом случае можно дать рекомендации по поисковым запросам (необходимо фиксировать данные по поисковым запросам, которые пользователь задавал во внутреннем поиске, привязываем id товаров, к которым пользователь проявил интерес, и формируем наши товарные рекомендации).

6.png
Поисковые запросы

2. Потребность не сформирована

На этом этапе можно также предлагать различные блоки с акциями и товарными рекомендациями.

Вы можете ознакомиться с полной версией презентации.

После товарной категории пользователь попадает на страницу карточки товара, где также выделяют две ситуации:

1. Потребность сформирована

Необходимо наполнить карточку товара качественным и полезным контентом, а также обеспечить пользователя интуитивно понятным инструментом, чтобы он завершил оформление заказа. На этом этапе необходимо исключить все барьеры интерфейса.

2. Потребность не сформирована

На данном этапе можно использовать механику cross-sell. Однако более эффективный способ — это использование не только данных о перекрестных корзинах и покупках, но и дисконтирования по времени, цепочки потребления, учета долгосрочных интересов пользователя, типизации товарных категорий и текущих потребностей.

Зачастую в интернет-магазинах можно увидеть карточку товара, которого нет в наличии. Что делать в этом случае?

Артем привел в пример кейс магазина электроники и бытовой техники, где:

  • Витрина: ~50 000 карточек в наличии.
  • За несколько лет накопилось ~500 000 карточек отсутствующих товаров.
  • Поставили _trackEvent на такие карточки → ~70% organic трафика, конверсия 0,25%.
  • Установили блок с альтернативами, которые есть в наличии → конверсия увеличилась в 2 раза.

7.png

Последний шаг — это корзина.

На этом этапе нужно быть особенно внимательным, потому что существует большой риск, что пользователь может уйти со страницы («брошенные корзины»). Если вы даете рекомендации, то это должны быть сопутствующие товары, но также можно предлагать альтернативные, например, товар другого цвета.

Для того чтобы сделать сайт более эффективным, необходимо уделить внимание внутреннему поиску. На примере одного из магазинов Артем отметил, что около 20% покупателей используют внутренний поиск, при этом такая аудитория дает доходность значительно больше по сравнению с аудиторией, не пользующейся внутренним поиском, (конверсия в 6–7 раз выше). Следовательно, вам необходимо сделать поиск удобным и понятным для пользователя.

8.png
Запрос: Песнь льда и пламени

Спикер также отметил еще один канал продаж — личный кабинет. На этой странице пользователям можно предлагать персонализированные рекомендации.

Несмотря на то, что все стараются сделать сайт удобным, красивым и полезным, не стоит забывать о странице с 404 ошибкой, на которой вы также можете предложить пользователям тот или иной товар. Подборку 404 ошибок можно посмотреть здесь.

В завершение вебинара Артем ответил на вопросы, которые слушатели задавали на YouTube и в Google+. Например:

1. Вы говорили о карточках товаров, которых нет в наличии, что необходимо сделать или предложить, т. к. эта страница априори вызывает негатив?

Во-первых, необходимо сообщить о поступлении данного товара. Сегодня существуют такие механики, когда пользователь может оставить свой email и получить либо рекомендательное письмо с альтернативными товарами, либо сроки поступления данного товара.

2. Что вы думаете о системе «купить в один клик». Происходит ли реальная продажа?

Механика рабочая, но в разных товарных сегментах работает по-разному. Все зависит от длительности принятия решения, существуют разные товарные категории, где настолько отложена конверсия, что система „купить в один клик“ практически не работает.

С полным выступлением Артема Казакова вы можете ознакомиться прямо сейчас.

Запись находится в свободном доступе на YouTube.

За обновлениями следите на SEOnews, на официальном сайте вебинаров SEMonline и в нашей группе ВКонтакте.

Напомним, что следующий вебинар из серии «Вебинары с мировыми гуру» состоится 18 июня в 14:00, где для слушателей выступит глава отдела бизнес-аналитики компании Insider — Челаар Ичер с докладом на тему: «Trends in Mobile Marketing & Big Data». Регистрация уже началась! Участие бесплатное.


Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Урган Фрост
    12
    комментариев
    0
    читателей
    Урган Фрост
    больше года назад
    Спасибо, Артем! Взглянул на некоторые вещи под другим углом.
    -
    1
    +
    Ответить
  • Гость
    больше года назад
    Работал с RR, обещанного не получили, хотя и один из крупнейших интернет-магазинов России...
    По этому не советовал бы RR как рекомендательный блок.
    Пробовали и в карточке товара и на категорийных страницах и на странице корзины и т.д., проводили А/Б тесты которые показали минимальный прирост в продажах, но часто бывало что без рек блока продавалось лучше чем с рек блоком и наоборот...
    Итог
    Заявленного не получили и остались недовольны.
    -
    0
    +
    Ответить
    • Артем Казаков
      1
      комментарий
      0
      читателей
      Артем Казаков
      Гость
      больше года назад
      Как минимум странно и противоречиво писать подобные комментарии в лице анонима.
      Если не сложно, то представьтесь, пожалуйста.
      Мы работаем с множеством крупнейших магазинов России и наши совместные истории успеха по результатам сплит-тестов (retailrocket.ru/blog/category/keysyi-povyisheniya-prodazh/), отзывы клиентов (retailrocket.ru/Home/Clients/) говорят сами за себя.
      -
      0
      +
      Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
Иван
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Иван - 1) IT-Agency 2) Пиксели 3) 1ps 4) Ингейт 5) Нетпики
«Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
17
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Скрины Метрики показывать не буду, но мы (sima-land.ru - 1,5 млн. стр. в поиске Яндекс) в сентябре загремели под ББ, в разгар сезона и вышли из-под фильтра, спустя 50 дней, удалив все тексты с сайта: категории + карточки товаров (описание). Трафик с Google только вырос. Тексты возвращать собираемся, но процесс будет длительный, тексты будем теперь писать исключительно полезные, т.к. было больно :-))
Второе дыхание ссылочного продвижения
Автопилот
14
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Автопилот - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
Максим Мирошник
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Мирошник -
Кейс: продвигаем бизнес по продаже пластиковых окон в Москве
Иван Стороженко
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Иван Стороженко - 1. По началу вообще не использовали, сейчас уже много каналов используется. 2. Все может быть, в принципе сайты должны быть удобны для пользователя, для этого и нужна схожесть между собой. Честно говоря старались брать все самое интересное у конкурентов + подкреплять своими идеями.
«Прямая линия» с Александром Алаевым («АлаичЪ и Ко»): отвечаем на вопросы
Александр Алаев
13
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Александр Алаев - Роман. Тут ответ очень простой. Каждый запрос можно четко разделить на коммерческий или некоммерческий. "Купить слона" и его длинные хвосты - коммерческий. "Как выбрать слона" и подобные - информационные. Вот под коммерческие ключи должны быть страницы услуг или каталога товаров. А под информационку - блог. Очень важно не путать их, тем более несоответствующая коммерческим факторам страниц просто не продвинется, то есть по запросу с "купить" блог никогда не будет показываться в выдаче, так же как и страница услуги/товаров не покажется по "как выбрать". Понятно примерно?
Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
Dmitro Grunt
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Dmitro Grunt - Кстати, у проектов которые продвигает Нетпик все тайтлы не более 65 символов? Или вы надеетесь что кто то послушает советов и отдаст вам часть трафика? :-)
«Прямая линия» с Артуром Латыповым: отвечаем на вопросы
God Koss
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
God Koss - Добрый день! Есть сайты одной компании продвигающиеся в разных странах. .ru .com .net. На российском сайте два языка ru и en, на остальных до 10 языков. Недавно сайт ru по основному брендовому запросу выпал из выдачи Яндекс но после апа вернулся на вторую позицию. На вопрос аффилирования в тех поддержку, получит ответ, что всё в порядке и сайт com не учавствует в выдаче. Но он есть и занимает 1 место. Как быть в данной ситуации? Так же, после возврата в топ 10 по этому запросу зашла еще одна внутренняя страница. Могло ли это случиться из-за каннибализации запроса? Немного изменил description на внутренней, исключил вхождения брендового запроса. Жду апа. Хотел бы услышать ваше мнение. Заранее благодарю!
День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
Анна Макарова
314
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Ура )
Сердитый маркетолог: как вы сами хороните свой сайт, или 16 принципов, которые нужно усвоить заказчикам SEO
Анна Макарова
314
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Artem Sergeev, ваш комментарий удален за агрессивный настрой и безосновательные обвинения. Держите себя в руках!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
314
Комментариев
262
Комментариев
229
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
80
Комментариев
78
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
55
Комментариев
54
Комментариев
52
Комментариев
49

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!