Rookee
Россия+7 (495) 960-65-87

Ассоциированные конверсии: что это такое и какова их роль в рекламном продвижении

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
3 15416

Одним из важных факторов рентабельности и конкурентоспособности бизнеса является грамотное планирование затрат на проводимые рекламные мероприятия. Для этого необходимо распределить выделенный бюджет между доступными маркетинговыми инструментами таким образом, чтобы добиться максимальной конверсии при минимальной стоимости лида. С первого взгляда задача выглядит элементарной: нам требуется определить, как люди приходят на сайт, перенаправить дополнительные средства на работающие каналы (например, контекстные объявления) и урезать финансирование направлений, по которым продажи не фиксируются (пусть это будет SMM). К сожалению, не все так просто — подобный формальный подход способен обернуться сотнями тысяч рублей упущенной прибыли.

Как мы покупаем?

Прежде чем что-либо предпринимать, необходимо разобраться, каким образом человек приходит к совершению покупки. Ситуации, когда пользователь, попадая на целевой сайт, тут же оформляет заказ, и при этом задействуется только один маркетинговый канал (например, поисковая выдача или контекстное объявление), имеют место быть, однако крайне редко. В основном подобное касается товаров и услуг бюджетного сегмента, когда потребителю проще сразу купить, нежели тратить время на поиски лучшего предложения. Во всех остальных случаях перед принятием окончательного решения люди многократно контактируют с брендом — в результате выстраивается целая цепочка взаимодействий (мультиканальная последовательность, в англоязычной литературе также используется термин Customer Journey Map — «Карта Пути Клиента), каждое звено которой играет собственную роль в конвертации потенциального клиента в покупателя.

Учитывая все вышесказанное, можно выделить три типа конверсий с привязкой к определенному маркетинговому каналу:

  • Конверсии по первому взаимодействию — рассматриваемый канал способствовал первичному контакту между потребителем и продвигаемым бизнесом, он располагается в самом начале последовательности;
  • Конверсии по последнему взаимодействию — используемый инструмент сыграл роль завершающего звена цепочки: он привел посетителя на сайт, после чего последовало оформление заказа, однако влияние на конечное решение также оказали и другие источники переходов;
  • Ассоциированные конверсии — используемые рекламные средства повлияли на решение о покупке, хотя и не способствовали закрытию сделки, при этом клиент уже был осведомлен о существовании компании благодаря другим каналам (ассоциированным или первичному).

Непонимание того, каким образом покупают ваши клиенты, способно привести к фатальным ошибкам и существенному падению продаж.

Представим: некая фирма впервые размещает контекстную рекламу по навигационным (содержащим ее название) запросам, при этом наблюдается значительный прирост конверсии.

Брендовый трафик находится в конце воронки продаж — если пользователь поисковой системы вводит запрос, в котором присутствует название фирмы или URL-адрес сайта, это означает, что он уже знает о ее существовании и заинтересован в приобретении товаров или услуг именно у данного конкретного предприятия. То есть мы имеем дело с конверсией по последнему взаимодействию.

воронка продаж.png

При этом на его решение повлиял другой источник информации, в роли которого может выступать прямой переход на сайт из поисковой выдачи, промопост в тематической группе ВКонтакте, публикация на информационном портале, или размещенная ранее контекстная реклама по транзакционным ключам. И хотя брендовый контекст, будучи одним из лучших средств борьбы с конкурентами, необходим, его не следует считать основным каналом продаж, сокращая расходы на все прочие методы продвижения в сети интернет, приносящие ассоциированные конверсии.

Получение статистики по ассоциированным конверсиям в Google Analytics

Наиболее удобный и эффективный инструмент для работы с мультиканальными последовательностями входит в состав бесплатного аналитического сервиса Google Analytics. Просмотреть соответствующие отчеты можно в разделе «Конверсии» –> «Многоканальные последовательности» — в них присутствуют данные за последние 30 суток, однако этот период можно изменить, воспользовавшись переключателем !Окно ретроспективного обзора», который выводится над каждым доступным отчетом (промежуток варьируется в пределах от 1 до 90 дней). По умолчанию учитываются:

  • переходы из поисковых систем;
  • трафик с других сайтов, включая партнерские;
  • визиты из социальных сетей;
  • прямые переходы (пользователь копирует URL в адресную строку либо использует закладки браузера).

Чтобы получать статистику по объявлениям, размещенным в AdWords, необходимо связать аккаунты между собой. Для этого достаточно проделать следующие шаги:

  1. Перейдите в раздел «Администратор» и выберите ресурс, с которым требуется установить связь;
  2. Нажмите «Связь с AdWords» –> «Группа связанных аккаунтов», укажите нужный аккаунт (или несколько), затем кликните «Продолжить» и включите связь для каждого представления ресурса, в которых желаете видеть сведения по AdWords. Также можно добавить информацию по контекстно-медийной сети, выбрав опцию «Включить создание отчетов по показам в КМС»;
  3. Нажмите «Связать аккаунты».

Теперь перейдем непосредственно к работе с отчетами. Одним из самых полезных является раздел «Конверсии» –> «Многоканальные» –> «Основные пути конверсии». Здесь мы можем наглядно увидеть всю последовательность действий, совершенных пользователем перед покупкой, и узнать, с какими именно маркетинговыми каналами он взаимодействовал и в каком порядке.

основные пути конверсии.png

Трактовать полученные данные достаточно просто. Для примера рассмотрим шестой пункт. Человек был заинтересован в приобретении определенного товара — воспользовавшись поиском, он увидел ваш сайт и перешел по ссылке. Ознакомившись с предложением, потенциальный клиент сохранил адрес в закладки браузера и дважды возвращался к веб-ресурсу, сравнивая с конкурентами. Однако результирующий переход, повлекший за собой покупку, был совершен по URL, размещенном в контекстном объявлении. Возможно, сработал брендовый контекст (человек потерял закладку и нашел вас по названию фирмы), а может быть, и коммерческий запрос — будущий покупатель решил поискать другие варианты, но увидел вашу рекламу с информацией о скидке, что и определило его дальнейшие действия. Чтобы узнать подробности, лучше всего применить к интересующей цепочке параметр «Путь кампании (или Источник/канал)». В этом случае отобразятся дополнительные сведения, например: ключевые слова, по которым сайт был найден в органической выдаче, контекстный запрос, идентификатор баннера и т.д.

путь кампании.png

Хотя данный отчет и позволяет понять, как именно происходит взаимодействие между вашим брендом и клиентами, анализировать вручную каждую последовательность, чтобы выявить наиболее действенные инструменты, не представляется возможным. К счастью, в Google Analytics предусмотрены модели атрибуции, позволяющие рассчитать вклад маркетингового канала в общий объем продаж. По умолчанию, доступны следующие варианты, различающиеся по ценности (в процентном соотношении), присваиваемой той или иной позиции в цепочке:

  • Последнее взаимодействие — за 100% берется последний канал;
  • Первое взаимодействие — 100% присваивается первой точке касания;
  • Последний непрямой клик — 100% присваивается каналу, с которым клиент взаимодействовал перед покупкой, при этом прямые переходы игнорируются. Например, покупатель пришел в интернет-магазин через контекстную рекламу, сохранил его адрес и вернулся на сайт позже. В этом случае за 100% берется именно контекст, переход из закладок не учитывается;
  • Последний клик AdWords — за 100% считается ценность последнего перехода по объявлению AdWords;
  • Линейная модель — все звенья являются равноценными;
  • На основе позиции — первое и последнее касания получают по 40%, оставшиеся двадцать равномерно распределяются между прочими каналами;
  • С учетом давности взаимодействия — при определении ценности перехода учитывается время его совершения. То есть чем ближе точка касания находится к моменту продажи, тем больше ее ценность.

Для формирования подобного отчета достаточно перейти в раздел «Конверсии» –> «Атрибуция» –> «Инструмент сравнения». Здесь можно выбрать требуемые модели атрибуции, оценить эффективность канала и затраты на его использование.

инструмент сравнения.png

Чтобы достоверно определить, насколько задействован тот или иной канал, следует проверять разные модели, в противном случае можно не увидеть всей картины. Так, в приведенном примере количество конверсий по первому и последнему взаимодействию по поисковой рекламе отличается, так как этот источник приносит ассоциированные конверсии. Прямые заходы же приносят обращения чаще всего последнему взаимодействию, так как пользователь перед этим заходит на сайт с использованием других источников. Поэтому маловеоятно, что отказавшись от рекламы, вы будуте получать такое же количество прямых переходов на сайт. Нерентабельным будет только тот источник трафика, который демонстрирует стабильно низкие или нулевые показатели по всем доступным моделям. При его выявлении требуется полностью отказаться от данного вида маркетингового продвижения либо кардинально пересмотреть действующую стратегию по слабому каналу.

При работе с Google Analytics необходимо учитывать следующие особенности:

  • Повторные конверсии, совершенные одним и тем же пользователем, относятся к разным последовательностям — система учитывает не уникальных клиентов, а визиты, во время которых было совершено целевое действие;
  • Наличие двух вспомогательных каналов на одном конверсионном пути приводит к тому, что ассоциированная конверсия засчитывается для каждого из них. Таким образом количество ассоциированных конверсий будет превышать общее число сеансов;
  • В ситуациях, когда конверсия происходит при повторном прямом визите (например, человек попал на сайт из контекста, а затем вернулся оформить заказ по закладке), она будет отнесена к первичному каналу (и это справедливо, так как в данном примере, фактически, продажу совершил именно контекст).

Ассоциированные конверсии в Яндекс.Метрике

На сегодняшний день Яндекс также предлагает три модели атрибуции. Хотя их названия аналогичны тому, что мы уже видели в отчетах Гугла, подсчет ведется несколько иначе:

  • Последний переход — как следует из названия, фиксируется только последний визит без учета предыдущих действий пользователя.

С точки зрения отслеживания многоканальных последовательностей, эта модель не имеет практической ценности;

  • Первый переход — в данном случае анализируется история посещений сайта конкретным пользователем, причем все последующие визиты ассоциируются с каналом, который послужил источником первого контакта.

Например, если человек изначально перешел в интернет-магазин по ссылке из контекстной рекламы, затем — из поисковой выдачи, а непосредственно перед покупкой — по закладке, то мы увидим следующую картину:

первый переход.png

То есть, все три посещения будут ассоциированы с контекстной рекламой.

  • Последний значимый переход — источники трафика условно разделяются на первичные (контекст, SERP, анкоры на сторонних ресурсах и почтовые рассылки) и вторичные (прямые и внутренние переходы). При этом незначимые переходы ассоциируются с последними значимыми.

Это работает следующим образом: предположим, пользователь совершил первый переход по ссылке в контекстном объявлении, второй — из поисковой выдачи, после чего сохранил страницу и конверсионный визит оказался прямым. В данном случае мы увидим следующую картину:

последний значимый переход.png

Поскольку прямой переход является незначимым, он ассоциируется с визитом из SERP, тогда как клик по контексту учитывается отдельно.

К сожалению, этим возможности сервиса ограничиваются — Яндекс не позволяет досконально отследить всю цепочку ассоциированных конверсий или автоматически рассчитать вклад того или иного канала в объем продаж в финансовом эквиваленте, поэтому использование Google Analytics становится предпочтительным.

Вместо заключения

Когда речь идет о маркетинге, ни в коем случае не следует рубить с плеча, ведь ассоциированные конверсии являются не менее важной составляющей подготовки потенциального клиента к совершению покупки, нежели прямые. Та же контекстная реклама может играть роль «входных ворот, оказаться лишь одним из звеньев в длинной цепочке взаимодействий либо способствовать закрытию сделки. И только тщательный анализ многоканальных последовательностей поможет разобраться, как именно покупатели приходят на ваш сайт, понять образ мыслей целевой аудитории, благодаря чему вы сможете разработать оптимальную стратегию продвижения бизнеса и существенно повысить его доходность.

(Голосов: 1, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • dotaidi
    56
    комментариев
    LANG_NO
    читателей
    dotaidi
    4 месяца назад
    Вопрос к автору, как Вы думаете, почему из предложенных атрибуций в системе  Google Analytics нет ни одной, сколько нибудь близкой к реальности
    -
    0
    +
    Ответить
  • Сергей Иванов
    57
    комментариев
    LANG_NO
    читателей
    Сергей Иванов
    больше года назад
    Это все очень интересно и полезно. Вот будет у меня свой супер портал, вот буду я запускать рекламу, буду отслеживать ассоциированные конверсии и оптимизировать да тестировать...  А пока: " Ну что, мы сверху? Нет? Повышай ставку."
    -
    4
    +
    Ответить
    • Гость
      1
      комментарий
      LANG_NO
      читателей
      Гость
      Сергей Иванов
      больше года назад
      Аналитика как раз и сделана для того, чтобы знать, целесообразно ли ее повышать =)
      -
      3
      +
      Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Рейтинг Известности 2018: старт народного голосования
Михаил Р
1
комментарий
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Михаил Р - 1. Demis 2. кокс 3. Ашманов 4. Скобеев 5. Digital Strategy
Сколько ссылок помогут продвинуть молодой сайт
Павел Андрейчук
31
комментарий
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Павел Андрейчук - Дело в том, что вряд ли в ваших платных "качественных" кейсах найдётся хоть пару % действительно новой и полезной информации которой бы не было на общедоступных источниках.
Рейтинг Известности 2018: второй этап народного голосования
Константин Сокол
3
комментария
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Константин Сокол - Кто был ответственный за дизайн таблицы голосования? Копирайтер?
Сайт на WordPress: за и против
Мира Смурков
1
комментарий
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Мира Смурков - Людмила, я согласен с большинством комментаторов. Вы хоть один полноценный магазин сделали на этих движках? Woocommerce это система с супер возможностями. И к ней есть дополнительные модули, с функционалом, который вряд ли появиться на Битрикс. А самому это программировать - сотни тысяч рублей на разработку. А приведя в пример сложности с robots.txt и Sitemap вы ставите под вопрос вашу компетенцию в понимании Интернет-бизнеса и веб-разработки в целом. Во-первых это такие мелочи, а во-вторых это все делается на вордпресса за 2 минуты, и опять же с возможностями многократно превышающими Битрикс.
Кейс: вывод лендинга по изготовлению флагов на заказ в ТОП 1 по Санкт-Петербургу
utka21
5
комментариев
LANG_NO
читателей
Полный профиль
utka21 - Кейс как кейс. Для некоторых станет вполне возможно полезным. ( Для конкурентов точно) . А вот с комментариями , что то пошло не так )
Обзор популярных CMS: плюсы и минусы
Гость
1
комментарий
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Гость - У Битрикса техническое seo сильно страдает, чтоб оно там было нормальным придется все переделать. Безопасность у Битрикса тоже низкая, особено если надо дорабатывать функционал, как только правиться функционал у Битрикс , то уровень ее безопасности определяет тот разработчик , который этим занимается. Самые безопасные движки те, что нет в общем доступе и где нельзя ничего редактировать в коде. =)
Google обошел Яндекс по популярности в России в 2018 году: исследование SEO Auditor
Рамблер
1
комментарий
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Рамблер - Вот вроде отечественный - это сказано верно.. «Я́ндекс» — российская транснациональная компания, зарегистрированная в Нидерландах. Так говорится в Википедии. И с хрена ли ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ поисковик зарегистрирован в Европе? И где платится основная часть налогов? Ну-ууу, точно не в России. И если запахнет жаренным, то был Яндекс и нет Яндекса!
8 методик в SEO, от которых давно пора отказаться
Евгений Сметанин
11
комментариев
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Евгений Сметанин - Факторов вообще очень много, согласитесь, вы будете использовать максимальное их количество, особенно, если в ТОПе засели агрегаторы с сумасшедшими ПФ. В таких случаях, вхождение ключа в домен для маленького профильного сайта, сыграет свою положительную роль. Конечно же, если контент на страницах хорошего качества. У меня есть несколько успешных кейсов на эту тему. На сайте продают несколько видов товаров, а выстреливает в ТОП тот, название которого присутствует в доменном имени. Как корабль назовешь, так он и поплывет, верно?))
Инструкция: настраиваем цели Яндекс.Метрики через Google Tag Manager
Roman Gorkunenko
1
комментарий
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Roman Gorkunenko - Здравствуйте. Подскажите, пожалуйста, можно с айпи метрики вытащить среднюю стоимость клика по утм меткам? В метрике есть такой шаблон tags_u_t_m, но он не совместим с меткой директа, у них разные префиксы.
Аудит структуры интернет-магазина мебели от «Ашманов и партнеры»
Дмитрий
10
комментариев
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Сергей, а вы допускаете, что вся ваша жизнь - seo-миф?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
344
Комментариев
262
Комментариев
246
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
73
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
56
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!