×
Россия +7 (495) 139-20-33

Ассоциированные конверсии: что это такое и какова их роль в рекламном продвижении

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
3 30484

Одним из важных факторов рентабельности и конкурентоспособности бизнеса является грамотное планирование затрат на проводимые рекламные мероприятия. Для этого необходимо распределить выделенный бюджет между доступными маркетинговыми инструментами таким образом, чтобы добиться максимальной конверсии при минимальной стоимости лида. С первого взгляда задача выглядит элементарной: нам требуется определить, как люди приходят на сайт, перенаправить дополнительные средства на работающие каналы (например, контекстные объявления) и урезать финансирование направлений, по которым продажи не фиксируются (пусть это будет SMM). К сожалению, не все так просто — подобный формальный подход способен обернуться сотнями тысяч рублей упущенной прибыли.

Как мы покупаем?

Прежде чем что-либо предпринимать, необходимо разобраться, каким образом человек приходит к совершению покупки. Ситуации, когда пользователь, попадая на целевой сайт, тут же оформляет заказ, и при этом задействуется только один маркетинговый канал (например, поисковая выдача или контекстное объявление), имеют место быть, однако крайне редко. В основном подобное касается товаров и услуг бюджетного сегмента, когда потребителю проще сразу купить, нежели тратить время на поиски лучшего предложения. Во всех остальных случаях перед принятием окончательного решения люди многократно контактируют с брендом — в результате выстраивается целая цепочка взаимодействий (мультиканальная последовательность, в англоязычной литературе также используется термин Customer Journey Map — «Карта Пути Клиента), каждое звено которой играет собственную роль в конвертации потенциального клиента в покупателя.

Учитывая все вышесказанное, можно выделить три типа конверсий с привязкой к определенному маркетинговому каналу:

  • Конверсии по первому взаимодействию — рассматриваемый канал способствовал первичному контакту между потребителем и продвигаемым бизнесом, он располагается в самом начале последовательности;
  • Конверсии по последнему взаимодействию — используемый инструмент сыграл роль завершающего звена цепочки: он привел посетителя на сайт, после чего последовало оформление заказа, однако влияние на конечное решение также оказали и другие источники переходов;
  • Ассоциированные конверсии — используемые рекламные средства повлияли на решение о покупке, хотя и не способствовали закрытию сделки, при этом клиент уже был осведомлен о существовании компании благодаря другим каналам (ассоциированным или первичному).

Непонимание того, каким образом покупают ваши клиенты, способно привести к фатальным ошибкам и существенному падению продаж.

Представим: некая фирма впервые размещает контекстную рекламу по навигационным (содержащим ее название) запросам, при этом наблюдается значительный прирост конверсии.

Брендовый трафик находится в конце воронки продаж — если пользователь поисковой системы вводит запрос, в котором присутствует название фирмы или URL-адрес сайта, это означает, что он уже знает о ее существовании и заинтересован в приобретении товаров или услуг именно у данного конкретного предприятия. То есть мы имеем дело с конверсией по последнему взаимодействию.

воронка продаж.png

При этом на его решение повлиял другой источник информации, в роли которого может выступать прямой переход на сайт из поисковой выдачи, промопост в тематической группе ВКонтакте, публикация на информационном портале, или размещенная ранее контекстная реклама по транзакционным ключам. И хотя брендовый контекст, будучи одним из лучших средств борьбы с конкурентами, необходим, его не следует считать основным каналом продаж, сокращая расходы на все прочие методы продвижения в сети интернет, приносящие ассоциированные конверсии.

Получение статистики по ассоциированным конверсиям в Google Analytics

Наиболее удобный и эффективный инструмент для работы с мультиканальными последовательностями входит в состав бесплатного аналитического сервиса Google Analytics. Просмотреть соответствующие отчеты можно в разделе «Конверсии» –> «Многоканальные последовательности» — в них присутствуют данные за последние 30 суток, однако этот период можно изменить, воспользовавшись переключателем !Окно ретроспективного обзора», который выводится над каждым доступным отчетом (промежуток варьируется в пределах от 1 до 90 дней). По умолчанию учитываются:

  • переходы из поисковых систем;
  • трафик с других сайтов, включая партнерские;
  • визиты из социальных сетей;
  • прямые переходы (пользователь копирует URL в адресную строку либо использует закладки браузера).

Чтобы получать статистику по объявлениям, размещенным в AdWords, необходимо связать аккаунты между собой. Для этого достаточно проделать следующие шаги:

  1. Перейдите в раздел «Администратор» и выберите ресурс, с которым требуется установить связь;
  2. Нажмите «Связь с AdWords» –> «Группа связанных аккаунтов», укажите нужный аккаунт (или несколько), затем кликните «Продолжить» и включите связь для каждого представления ресурса, в которых желаете видеть сведения по AdWords. Также можно добавить информацию по контекстно-медийной сети, выбрав опцию «Включить создание отчетов по показам в КМС»;
  3. Нажмите «Связать аккаунты».

Теперь перейдем непосредственно к работе с отчетами. Одним из самых полезных является раздел «Конверсии» –> «Многоканальные» –> «Основные пути конверсии». Здесь мы можем наглядно увидеть всю последовательность действий, совершенных пользователем перед покупкой, и узнать, с какими именно маркетинговыми каналами он взаимодействовал и в каком порядке.

основные пути конверсии.png

Трактовать полученные данные достаточно просто. Для примера рассмотрим шестой пункт. Человек был заинтересован в приобретении определенного товара — воспользовавшись поиском, он увидел ваш сайт и перешел по ссылке. Ознакомившись с предложением, потенциальный клиент сохранил адрес в закладки браузера и дважды возвращался к веб-ресурсу, сравнивая с конкурентами. Однако результирующий переход, повлекший за собой покупку, был совершен по URL, размещенном в контекстном объявлении. Возможно, сработал брендовый контекст (человек потерял закладку и нашел вас по названию фирмы), а может быть, и коммерческий запрос — будущий покупатель решил поискать другие варианты, но увидел вашу рекламу с информацией о скидке, что и определило его дальнейшие действия. Чтобы узнать подробности, лучше всего применить к интересующей цепочке параметр «Путь кампании (или Источник/канал)». В этом случае отобразятся дополнительные сведения, например: ключевые слова, по которым сайт был найден в органической выдаче, контекстный запрос, идентификатор баннера и т.д.

путь кампании.png

Хотя данный отчет и позволяет понять, как именно происходит взаимодействие между вашим брендом и клиентами, анализировать вручную каждую последовательность, чтобы выявить наиболее действенные инструменты, не представляется возможным. К счастью, в Google Analytics предусмотрены модели атрибуции, позволяющие рассчитать вклад маркетингового канала в общий объем продаж. По умолчанию, доступны следующие варианты, различающиеся по ценности (в процентном соотношении), присваиваемой той или иной позиции в цепочке:

  • Последнее взаимодействие — за 100% берется последний канал;
  • Первое взаимодействие — 100% присваивается первой точке касания;
  • Последний непрямой клик — 100% присваивается каналу, с которым клиент взаимодействовал перед покупкой, при этом прямые переходы игнорируются. Например, покупатель пришел в интернет-магазин через контекстную рекламу, сохранил его адрес и вернулся на сайт позже. В этом случае за 100% берется именно контекст, переход из закладок не учитывается;
  • Последний клик AdWords — за 100% считается ценность последнего перехода по объявлению AdWords;
  • Линейная модель — все звенья являются равноценными;
  • На основе позиции — первое и последнее касания получают по 40%, оставшиеся двадцать равномерно распределяются между прочими каналами;
  • С учетом давности взаимодействия — при определении ценности перехода учитывается время его совершения. То есть чем ближе точка касания находится к моменту продажи, тем больше ее ценность.

Для формирования подобного отчета достаточно перейти в раздел «Конверсии» –> «Атрибуция» –> «Инструмент сравнения». Здесь можно выбрать требуемые модели атрибуции, оценить эффективность канала и затраты на его использование.

инструмент сравнения.png

Чтобы достоверно определить, насколько задействован тот или иной канал, следует проверять разные модели, в противном случае можно не увидеть всей картины. Так, в приведенном примере количество конверсий по первому и последнему взаимодействию по поисковой рекламе отличается, так как этот источник приносит ассоциированные конверсии. Прямые заходы же приносят обращения чаще всего последнему взаимодействию, так как пользователь перед этим заходит на сайт с использованием других источников. Поэтому маловеоятно, что отказавшись от рекламы, вы будуте получать такое же количество прямых переходов на сайт. Нерентабельным будет только тот источник трафика, который демонстрирует стабильно низкие или нулевые показатели по всем доступным моделям. При его выявлении требуется полностью отказаться от данного вида маркетингового продвижения либо кардинально пересмотреть действующую стратегию по слабому каналу.

При работе с Google Analytics необходимо учитывать следующие особенности:

  • Повторные конверсии, совершенные одним и тем же пользователем, относятся к разным последовательностям — система учитывает не уникальных клиентов, а визиты, во время которых было совершено целевое действие;
  • Наличие двух вспомогательных каналов на одном конверсионном пути приводит к тому, что ассоциированная конверсия засчитывается для каждого из них. Таким образом количество ассоциированных конверсий будет превышать общее число сеансов;
  • В ситуациях, когда конверсия происходит при повторном прямом визите (например, человек попал на сайт из контекста, а затем вернулся оформить заказ по закладке), она будет отнесена к первичному каналу (и это справедливо, так как в данном примере, фактически, продажу совершил именно контекст).

Ассоциированные конверсии в Яндекс.Метрике

На сегодняшний день Яндекс также предлагает три модели атрибуции. Хотя их названия аналогичны тому, что мы уже видели в отчетах Гугла, подсчет ведется несколько иначе:

  • Последний переход — как следует из названия, фиксируется только последний визит без учета предыдущих действий пользователя.

С точки зрения отслеживания многоканальных последовательностей, эта модель не имеет практической ценности;

  • Первый переход — в данном случае анализируется история посещений сайта конкретным пользователем, причем все последующие визиты ассоциируются с каналом, который послужил источником первого контакта.

Например, если человек изначально перешел в интернет-магазин по ссылке из контекстной рекламы, затем — из поисковой выдачи, а непосредственно перед покупкой — по закладке, то мы увидим следующую картину:

первый переход.png

То есть, все три посещения будут ассоциированы с контекстной рекламой.

  • Последний значимый переход — источники трафика условно разделяются на первичные (контекст, SERP, анкоры на сторонних ресурсах и почтовые рассылки) и вторичные (прямые и внутренние переходы). При этом незначимые переходы ассоциируются с последними значимыми.

Это работает следующим образом: предположим, пользователь совершил первый переход по ссылке в контекстном объявлении, второй — из поисковой выдачи, после чего сохранил страницу и конверсионный визит оказался прямым. В данном случае мы увидим следующую картину:

последний значимый переход.png

Поскольку прямой переход является незначимым, он ассоциируется с визитом из SERP, тогда как клик по контексту учитывается отдельно.

К сожалению, этим возможности сервиса ограничиваются — Яндекс не позволяет досконально отследить всю цепочку ассоциированных конверсий или автоматически рассчитать вклад того или иного канала в объем продаж в финансовом эквиваленте, поэтому использование Google Analytics становится предпочтительным.

Вместо заключения

Когда речь идет о маркетинге, ни в коем случае не следует рубить с плеча, ведь ассоциированные конверсии являются не менее важной составляющей подготовки потенциального клиента к совершению покупки, нежели прямые. Та же контекстная реклама может играть роль «входных ворот, оказаться лишь одним из звеньев в длинной цепочке взаимодействий либо способствовать закрытию сделки. И только тщательный анализ многоканальных последовательностей поможет разобраться, как именно покупатели приходят на ваш сайт, понять образ мыслей целевой аудитории, благодаря чему вы сможете разработать оптимальную стратегию продвижения бизнеса и существенно повысить его доходность.

(Голосов: 2, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • dotaidi
    89
    комментариев
    0
    читателей
    dotaidi
    больше года назад
    Вопрос к автору, как Вы думаете, почему из предложенных атрибуций в системе  Google Analytics нет ни одной, сколько нибудь близкой к реальности
    -
    0
    +
    Ответить
  • Сергей Иванов
    57
    комментариев
    0
    читателей
    Сергей Иванов
    больше года назад
    Это все очень интересно и полезно. Вот будет у меня свой супер портал, вот буду я запускать рекламу, буду отслеживать ассоциированные конверсии и оптимизировать да тестировать...  А пока: " Ну что, мы сверху? Нет? Повышай ставку."
    -
    5
    +
    Ответить
    • Гость
      1
      комментарий
      0
      читателей
      Гость
      Сергей Иванов
      больше года назад
      Аналитика как раз и сделана для того, чтобы знать, целесообразно ли ее повышать =)
      -
      3
      +
      Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как выбрать CMS для интернет-магазина
Колян Гусляков
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Колян Гусляков - Если же у вас не получилось решить данную проблему, предлагаю воспользоваться авторской сборкой от neoseo. neoseo.ru/internet-magazin-seo-magazin-model. Они предоставляют дополнительные модули для работы и взаимодействия с вашим сайтом, современный дизайн, качественную оптимизацию и продвижение. Советую попробовать, не пожалеете.
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
381
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Выбираем CMS для сайта с точки зрения SEO: базовые требования
SEO.RU
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEO.RU - Спасибо за замечание, действительно была допущена неточность - возможно информация была не так давно обновилась. Данные в статье поправим на актуальные.
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Дмитрий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Нейромаркетинговые исследования также могут положительно повлиять на продвижение сайта, я лично убедился обратившись к компании Neorotrack, и результат был отличным
Digital-marketing: как выжить в кризис. Опыт реальной компании
Maks
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Maks - Спасибо за опыт Вашей компании, Иван Папусь. Интересно получилось! Желаю Вашему бизнесу стабильности и успешно пережить все кризисы))
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
7 способов увеличить авторитетность сайта «в глазах» поисковых систем
Grigo5
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Grigo5 - Понятно.
SEO must go on! Почему в кризис нельзя останавливать продвижение сайта
everystraus
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
everystraus - Мы даже варианты не рассматривали. Если проект неустойчив, сразу предлагали сбавить обороты до минимума, но и так, чтоб не свалиться в штопор. Именно по СЕО чаще всего.
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
381
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
89
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!