×
Россия +7 (495) 139-20-33

Аудит рекламной кампании: как отличить настоящий от фикции

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
2 18297

Заказать аудит рекламной кампании? Проще простого: сотни агентств готовы предоставить эту услугу. В результате аудита рекламодатель получает заключение, в котором агентство анализирует эффективность работы пиар-службы и объясняет, каким образом и насколько можно улучшить рекламную кампанию. Такой документ призван увеличивать продажи и снижать затраты.

Так просто?

Всё просто только на первый взгляд. Насколько эффективны окажутся полученные рекомендации – вот в чем вопрос. Не получите ли вы за свои деньги совет отказаться от всех наработок, начать все с нуля и вложить в новую рекламную кампанию огромные средства?

Эта статья, подготовленная специалистами «R-брокер», поможет отличить реальный аудит от фикции. Мы рассмотрим типичные методы манипуляций, к которым прибегают агентства, и перечислим правила и признаки качественного аудита. После этого вы никогда не спутаете реальные предложения с пустыми обещаниями.

Как агентство манипулирует заказчиком

При проведении аудита агентства зачастую манипулируют заказчиком, пользуясь тем, что не каждый руководитель компании разбирается в тонкостях рекламных технологий. Основной вид манипуляции – подмена цели.

Цель настоящего аудита:

а) оценить потенциал улучшения рекламной кампании, выраженный в прозрачных цифрах;

б) оценить минимальный (!) объем работ, необходимый для получения этих улучшений.

Но зачастую вместо качественного аудита заказчик получает имитацию. Как ее распознать?

Признаки фиктивного аудита

  1. Приукрашивание документа. Вместо конкретной информации, полученной на практике, и конкретных примеров в текст включаются теоретические рассуждения об аудите и информация общего характера, доступная любому пользователю интернета.

  2. Сокрытие объема аудита. Заказчику попросту не сообщают, достаточно ли данных собрано и проанализировано для обоснования выводов аудита.

  3. Преувеличение проблем. На заказчика оказывают давление с помощью длинных перечней обнаруженных ошибок. При этом не указывается, насколько критична та или иная ошибка и насколько улучшатся показатели после ее исправления. А ведь аудит призван выявлять именно основные, принципиальные, ошибки. В рекламе, подобно принципу 80/20, 10% ошибок приводят к 90% потерь.

  4. Завышение объема работ. Длинный перечень ошибок выливается в такой же длинный перечень предложений по улучшению рекламной кампании. Увы, большая часть этих «улучшений» может оказаться совершенно бесполезной. Как правило, достаточно 10% всех возможных работ, чтобы достичь 90% результата. Главное – понимать, что должно быть включено в эти 10%

Правила настоящего аудита

  1. На первой же странице должен быть указан потенциал улучшения рекламной кампании, и выражен при этом должен быть в конкретных прозрачных цифрах.

  2. Во всех разделах аудита должно быть обоснование: однозначно описаны методика проверки и объем проведенных работ. Например, из 1000 объявлений были рассмотрены 18, на которые приходится 87% затрат рекламной кампании (становится понятно, что остальные 982 объявления можно было и не рассматривать).

  3. Должен быть прямо указан минимальный объем работ, необходимый для достижения улучшений. Для удобства заказчика работы разбиваются на 2–3 группы: улучшения 1-й очереди, 2-й, 3-й т.д.

Содержание настоящего аудита

1. Анализ семантического ядра помогает привлечь дополнительных клиентов и сократить затраты на рекламу.

Как это делают:

  • выявляют дополнительные целевые ключевые запросы и включают их в рекламную кампанию;
  • оценивают полноту подбора ключевых запросов и исключают из рекламной кампании нецелевые запросы.
  • повышают релевантность ключевых запросов, разбивая их на более точные и подбирая под каждый свое объявление и свою посадочную страницу.

2. Работа с минус-словами помогает более четко обозначить целевую аудиторию и показывать объявления только тем пользователям, кто в этом действительно может быть заинтересован.

Как это делают:

  • оценивают полноту подбора минус-слов и добавляют все необходимые;
  • выявляют дубли ключевых запросов и удаляют их, корректируют пересечения ключевых фраз.

3. Тестирование объявлений контролирует и повышает качество рекламной кампании, делая объявления более заметными и привлекательными.

Как это делают:

  • проводят А/В-тест и определяют, какие типы объявлений наиболее привлекательны для целевой аудитории;
  • при отсутствии расширений – добавляют их (быстрые ссылки, отображаемые ссылки, уточнения, виртуальные визитки и т.д.)
  • объявления со статусом «мало показов» объединяют в группы;
  • при отсутствии мобильной версии объявления – создают ее;
  • при отсутствии графических объявлений – добавляют их.

4. Определение площадок и ретаргетинг расширяют охват целевой аудитории.

Как это делают:

  • разделяют рекламную кампанию на две части: для поисковых сетей и для рекламных сетей;
  • при отсутствии смарт-баннеров – создают их;
  • при отсутствии ретаргетинга – создают рекламные кампании с его использованием;
  • проверяют необходимость подключения дополнительных рекламных площадок (Google Ads и т.п.).

5. Медиапланирование прогнозирует показатели, которые ожидаются после внесения корректировок.

Как это выглядит?

Медиапланирование

6. Анализ параметров рекламной кампании помогает проще отслеживать эффективность рекламы и более эффективно обрабатывать обращения клиентов.

Как это делают:

  • настраивают географический таргетинг;
  • настраивают временной таргетинг;
  • проверяют целесообразность подключения опции «дополнительные релевантные фразы».

7. Использование систем аналитики помогает применять ретаргетинг собирать аудиторию для построения воронки продаж.

Как это делают:

  • проверяют и устанавливают связь рекламных кампаний со счетчиками аналитики;
  • проверяют счетчики Google Analytics и Яндекс.Метрика и корректность настроенных целей;
  • проверяют наличие UTM-меток и размечают ими ссылки в объявлениях при необходимости;
  • используют систему call tracking.

8. Проведение аналитики повышает конверсионность рекламы.

Как это делают:

  • проводят аналитику по типу устройств в зависимости от конверсий;
  • проводят аналитику по возрасту в зависимости от конверсий;
  • проводят аналитику по полу в зависимости от конверсий;
  • анализируют конверсию фраз, объявлений;
  • проверяют процент отказов и среднего времени на сайте;
  • проверяют релевантность посадочной страницы объявлению;
  • проверяют ошибки на сайте.

9. Завершает документ список рекомендаций, в котором перечисляются все конкретные шаги, необходимые для повышения эффективности рекламной кампании.

10. Обязательно должна быть озвучена цена 1 клика. А также услуги и сроки выполнения работ.

Как это выглядит?

Услуги и сроки выполнения работ

Лучшие аудиты Рунета

Пока готовилась эта публикация, мы провели эксперимент – составили чек-лист и оценили по нему качество собственного аудита. Увы, он набрал только 60 очков из 100. Мы приложили все усилия для достижения лучшего результата. После работы над ошибками наш аудит набрал 83 очка, и этот результат мы сочли приемлемым.

Для чистоты эксперимента мы рассмотрели несколько аудитов, находящихся в открытом доступе в интернете, и оценили их согласно нашему чек-листу. Результаты оказались неутешительны: ни один из них не набрал более 60 очков.

Сомневаетесь в качестве полученного аудита? 

Пришлите его нам по адресу happy@r-broker.ru с темой «Проверка аудита *название вашей компании*» – и мы направим вам обратно результаты его проверки вместе с чек-листом.

Ещё больше полезной информации по теме, включая видеоролик и обзор аудитов, можно найти на сайте R-брокер.

(Голосов: 12, Рейтинг: 4.58)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • dotaidi
    91
    комментарий
    0
    читателей
    dotaidi
    больше года назад
    Проводить аудит аудита...можно до бесконечности...Как человек то погружающийся в мир СЕО, то выплывающий из него, хотел бы понять на кого рассчитана статья. На тех, кто не разбирается, но хочет проверить сеошников, он и после этой статьи ничего не поймет...На сеошников, тогда зачем вставка с фальш-аудитом.
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Сергей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Прошёл у Паши курс год назад, пытался продвигать свой сайт portativ.org.ua, но особых продвижений нет. Наверное сео уже умерло??
Облако тегов в интернет-магазине: прикладная инструкция по увеличению трафика
Юлия Дмитриева
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Юлия Дмитриева - Согласна с вами, что в любом деле важен индивидуальный подход:)
Специалисты в Рунете заметили глобальную накрутку поведенческих факторов
Дмитрий Кулаевский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Кулаевский - кто-нибудь знает как с этим бороться? очень много такого трафа идёт с июля, сайт сильно просел
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
Яндекс возобновил «показательные порки» за накрутку поведенческих факторов
Антон
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Антон - Никакой не выпал. Кроме клиентского сайта, который проседал из-за скрутки, о чем Я.Поиску сообщали и клиенту тоже. Ноль реакции от поисковика (продолжайте развивать сайт, никаких проблем нет ...). Клиенту надоело и он заказал накрутку у подрядчиков. Мы искренне ждали бана, сообщали об этом клиенту, т.к. мы все таки делаем все остальное для развития. Как итог: с лета полет нормальный. Сайт растет, никаких проблем. Случайно даже стажер палил тех поддержке факт использования накрутки. И ничего. Сайт растет дальше. Если они не могут ничего принять даже после признания факта накрутки, что они могут сделать с жалобами на накрутку конкурентов?! Никогда не одобряли данные методы, но ... похоже ... все работает :)
«Нет в наличии»: что делать с карточками отсутствующего товара
freyr energy
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
freyr energy - Thank you so much @ admin for share your valuable thoughts and ideas We always enjoy your articles its inspired a lot by reading your articles day by day. So please accept my thanks and congrats for success of your latest series. We hope, you should published more better articles like ever before solar rooftop
Яндекс тестирует оценки сайта в сниппете
Сергей Демин
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Сергей Демин - вопрос такой: где получить оценку о сайте? а не об организации
15 языков программирования, за знание которых платят выше среднего
Любомир
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Любомир - Ну и ЗП: ни слова о том что она варируеться от 0 до 100 000$ в год!!! Что до высокой зп надо несколько лет етим заниматся! Что 100 000$ в год на западе заробатывают, а где нибудь в азиатских страннах 100$ в год. В СНГ первые годы в разработчика ЗП как в грузчика на складе - это где то 4-5 тыс. долларов в год, и уже имея несколько лет опыта возможно дойти до 10-20 тыс. долларов в год! Почему нет конкретики? Меня лично нервирует то что людям внушают великие ЗП в АйТи, а люди тупые и ведутся!!!!
Локальное продвижение интернет-магазина: как получить дополнительный трафик из регионов
Саша Дружин
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Саша Дружин - У меня был опыт раскрутки сайта на иностранных рынок, например для анголязычной аудитории. В целом отличия есть, хоть и небольшие. Больше всегда прироста получил после закупки ссылок от www.e-raskrutka.ru/anothercountry , они достаточно качественно работают на англоязычную аудиторию и могут лаконично вписаться в любое обсуждение. Можно самому попробовать заказать такие ссылки и посмотреть на результат.
От количества к качеству: что происходит с рекламой в Рунете
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Истину глаголите!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
384
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
91
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!