×
Россия +7 (495) 139-20-33

Аудит рекламной кампании: как отличить настоящий от фикции

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
2 21178
Подпишитесь на нас в Telegram

Заказать аудит рекламной кампании? Проще простого: сотни агентств готовы предоставить эту услугу. В результате аудита рекламодатель получает заключение, в котором агентство анализирует эффективность работы пиар-службы и объясняет, каким образом и насколько можно улучшить рекламную кампанию. Такой документ призван увеличивать продажи и снижать затраты.

Так просто?

Всё просто только на первый взгляд. Насколько эффективны окажутся полученные рекомендации – вот в чем вопрос. Не получите ли вы за свои деньги совет отказаться от всех наработок, начать все с нуля и вложить в новую рекламную кампанию огромные средства?

Эта статья, подготовленная специалистами «R-брокер», поможет отличить реальный аудит от фикции. Мы рассмотрим типичные методы манипуляций, к которым прибегают агентства, и перечислим правила и признаки качественного аудита. После этого вы никогда не спутаете реальные предложения с пустыми обещаниями.

Как агентство манипулирует заказчиком

При проведении аудита агентства зачастую манипулируют заказчиком, пользуясь тем, что не каждый руководитель компании разбирается в тонкостях рекламных технологий. Основной вид манипуляции – подмена цели.

Цель настоящего аудита:

а) оценить потенциал улучшения рекламной кампании, выраженный в прозрачных цифрах;

б) оценить минимальный (!) объем работ, необходимый для получения этих улучшений.

Но зачастую вместо качественного аудита заказчик получает имитацию. Как ее распознать?

Признаки фиктивного аудита

  1. Приукрашивание документа. Вместо конкретной информации, полученной на практике, и конкретных примеров в текст включаются теоретические рассуждения об аудите и информация общего характера, доступная любому пользователю интернета.

  2. Сокрытие объема аудита. Заказчику попросту не сообщают, достаточно ли данных собрано и проанализировано для обоснования выводов аудита.

  3. Преувеличение проблем. На заказчика оказывают давление с помощью длинных перечней обнаруженных ошибок. При этом не указывается, насколько критична та или иная ошибка и насколько улучшатся показатели после ее исправления. А ведь аудит призван выявлять именно основные, принципиальные, ошибки. В рекламе, подобно принципу 80/20, 10% ошибок приводят к 90% потерь.

  4. Завышение объема работ. Длинный перечень ошибок выливается в такой же длинный перечень предложений по улучшению рекламной кампании. Увы, большая часть этих «улучшений» может оказаться совершенно бесполезной. Как правило, достаточно 10% всех возможных работ, чтобы достичь 90% результата. Главное – понимать, что должно быть включено в эти 10%

Правила настоящего аудита

  1. На первой же странице должен быть указан потенциал улучшения рекламной кампании, и выражен при этом должен быть в конкретных прозрачных цифрах.

  2. Во всех разделах аудита должно быть обоснование: однозначно описаны методика проверки и объем проведенных работ. Например, из 1000 объявлений были рассмотрены 18, на которые приходится 87% затрат рекламной кампании (становится понятно, что остальные 982 объявления можно было и не рассматривать).

  3. Должен быть прямо указан минимальный объем работ, необходимый для достижения улучшений. Для удобства заказчика работы разбиваются на 2–3 группы: улучшения 1-й очереди, 2-й, 3-й т.д.

Содержание настоящего аудита

1. Анализ семантического ядра помогает привлечь дополнительных клиентов и сократить затраты на рекламу.

Как это делают:

  • выявляют дополнительные целевые ключевые запросы и включают их в рекламную кампанию;
  • оценивают полноту подбора ключевых запросов и исключают из рекламной кампании нецелевые запросы.
  • повышают релевантность ключевых запросов, разбивая их на более точные и подбирая под каждый свое объявление и свою посадочную страницу.

2. Работа с минус-словами помогает более четко обозначить целевую аудиторию и показывать объявления только тем пользователям, кто в этом действительно может быть заинтересован.

Как это делают:

  • оценивают полноту подбора минус-слов и добавляют все необходимые;
  • выявляют дубли ключевых запросов и удаляют их, корректируют пересечения ключевых фраз.

3. Тестирование объявлений контролирует и повышает качество рекламной кампании, делая объявления более заметными и привлекательными.

Как это делают:

  • проводят А/В-тест и определяют, какие типы объявлений наиболее привлекательны для целевой аудитории;
  • при отсутствии расширений – добавляют их (быстрые ссылки, отображаемые ссылки, уточнения, виртуальные визитки и т.д.)
  • объявления со статусом «мало показов» объединяют в группы;
  • при отсутствии мобильной версии объявления – создают ее;
  • при отсутствии графических объявлений – добавляют их.

4. Определение площадок и ретаргетинг расширяют охват целевой аудитории.

Как это делают:

  • разделяют рекламную кампанию на две части: для поисковых сетей и для рекламных сетей;
  • при отсутствии смарт-баннеров – создают их;
  • при отсутствии ретаргетинга – создают рекламные кампании с его использованием;
  • проверяют необходимость подключения дополнительных рекламных площадок (Google Ads и т.п.).

5. Медиапланирование прогнозирует показатели, которые ожидаются после внесения корректировок.

Как это выглядит?

Медиапланирование

6. Анализ параметров рекламной кампании помогает проще отслеживать эффективность рекламы и более эффективно обрабатывать обращения клиентов.

Как это делают:

  • настраивают географический таргетинг;
  • настраивают временной таргетинг;
  • проверяют целесообразность подключения опции «дополнительные релевантные фразы».

7. Использование систем аналитики помогает применять ретаргетинг собирать аудиторию для построения воронки продаж.

Как это делают:

  • проверяют и устанавливают связь рекламных кампаний со счетчиками аналитики;
  • проверяют счетчики Google Analytics и Яндекс.Метрика и корректность настроенных целей;
  • проверяют наличие UTM-меток и размечают ими ссылки в объявлениях при необходимости;
  • используют систему call tracking.

8. Проведение аналитики повышает конверсионность рекламы.

Как это делают:

  • проводят аналитику по типу устройств в зависимости от конверсий;
  • проводят аналитику по возрасту в зависимости от конверсий;
  • проводят аналитику по полу в зависимости от конверсий;
  • анализируют конверсию фраз, объявлений;
  • проверяют процент отказов и среднего времени на сайте;
  • проверяют релевантность посадочной страницы объявлению;
  • проверяют ошибки на сайте.

9. Завершает документ список рекомендаций, в котором перечисляются все конкретные шаги, необходимые для повышения эффективности рекламной кампании.

10. Обязательно должна быть озвучена цена 1 клика. А также услуги и сроки выполнения работ.

Как это выглядит?

Услуги и сроки выполнения работ

Лучшие аудиты Рунета

Пока готовилась эта публикация, мы провели эксперимент – составили чек-лист и оценили по нему качество собственного аудита. Увы, он набрал только 60 очков из 100. Мы приложили все усилия для достижения лучшего результата. После работы над ошибками наш аудит набрал 83 очка, и этот результат мы сочли приемлемым.

Для чистоты эксперимента мы рассмотрели несколько аудитов, находящихся в открытом доступе в интернете, и оценили их согласно нашему чек-листу. Результаты оказались неутешительны: ни один из них не набрал более 60 очков.

Сомневаетесь в качестве полученного аудита? 

Пришлите его нам по адресу happy@r-broker.ru с темой «Проверка аудита *название вашей компании*» – и мы направим вам обратно результаты его проверки вместе с чек-листом.

Ещё больше полезной информации по теме, включая видеоролик и обзор аудитов, можно найти на сайте R-брокер.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • dotaidi
    0
    комментариев
    0
    читателей
    dotaidi
    больше года назад
    Проводить аудит аудита...можно до бесконечности...Как человек то погружающийся в мир СЕО, то выплывающий из него, хотел бы понять на кого рассчитана статья. На тех, кто не разбирается, но хочет проверить сеошников, он и после этой статьи ничего не поймет...На сеошников, тогда зачем вставка с фальш-аудитом.
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Накрутка поведенческих факторов: дорого, сложно, но можно. Если очень хочется
Oleg_bobr2012
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Oleg_bobr2012 - Мда...Может Анне сразу в Яндекс написать кейсы по накрутке ПФ. Я бы такого сотрудника гнал вон.
28 способов повысить конверсию интернет-магазина
Татьяна
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Татьяна - Очень действенные рекомендации представлены в статье! Всё четко расписано и легко внедряемо в работу интернет-магазинов.Удобство и наглядность+различные бонусы и скидки-именно то, что и цепляет покупателя.
5 способов увидеть сайт глазами поисковика: анализируем скрытый контент и cloaking
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Сейчас клоаку прячут, так что под нее можно глянуть только с гуггловских ip. Сейчас только гуггл сервисами можно глянуть
7 актуальных сервисов для анализа сайта: сравнительная характеристика
Jenimeon
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Jenimeon - SimilarWeb один из моих фаворитов, частенько им пользуюсь. Ценник не малый, но функционал хороший. Be1 тоже годный.
Создали ресурс для металлургов, который позволяет следить за аналитикой рынка и осуществлять продажи
Наталья Сталь
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Наталья Сталь -
Какие сайты лидировали в поиске Яндекса и Google в 2023 году
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Если что по рейтингу вы не правы, есть ядро по которому производиться оценка и вы можете по нему самостоятельно все посмотреть. Единственный объективный рейтинг по SEO. Других не знаю Ну я вам скажу что это не так и в предыдущие года сайт моего клиента попадал в рейтинг, при чем несколько раз. И я прекрасно знал еще до объявления результатов кто лидер - рейтинг прозрачный, есть фразы по которым набираются баллы. В этом году наш сайт не попал в рейтинг например и это было понятно, что не попадет (по статистике позиций)
5 ошибок отдела продаж, из-за которых вы теряете клиентов
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Крутая статья! Можно еще указать: Работу без CRM-системы - я считаю, что это основа отдела продаж. Потому что не все компании решаются на внедрение отдельно системы для отдела продаж. Но зато можно что то многофункциональное внедрить аспро.клауд или что то подобное
Простые SEO-работы, которые могут увеличить прибыль компании. Часть 1
roma.lisov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
roma.lisov - Воспользовался советом по проверке и настройке картинок на сайте – реально дельный совет. Вот вроде и просто, казалось бы, а мне в голову раньше не пришло. А такие нюансы, конечно, нужно знать)
Яндекс встроил нейросети в свой Браузер
RasDva
12
комментариев
0
читателей
Полный профиль
RasDva - О дааааа)
Как мы увеличили поисковый трафик на 30% с помощью ChatGPT
Светлана Светлана
23
комментария
0
читателей
Полный профиль
Светлана Светлана - Я сама работаю в маркетинге и недавно решила еще дополнительно пройти курсы по интернет маркетингу astobr.com/services/povyshenie-kvalifikatsii/menedzhment-upravlenie/internet-marketing/ , как по мне эти знания которые я получила, очень помогают мне в работе
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
386
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
120
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!