×
Россия +7 (495) 139-20-33

Аудит рекламной кампании: как отличить настоящий от фикции

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
2 20557
Подпишитесь на нас в Telegram

Заказать аудит рекламной кампании? Проще простого: сотни агентств готовы предоставить эту услугу. В результате аудита рекламодатель получает заключение, в котором агентство анализирует эффективность работы пиар-службы и объясняет, каким образом и насколько можно улучшить рекламную кампанию. Такой документ призван увеличивать продажи и снижать затраты.

Так просто?

Всё просто только на первый взгляд. Насколько эффективны окажутся полученные рекомендации – вот в чем вопрос. Не получите ли вы за свои деньги совет отказаться от всех наработок, начать все с нуля и вложить в новую рекламную кампанию огромные средства?

Эта статья, подготовленная специалистами «R-брокер», поможет отличить реальный аудит от фикции. Мы рассмотрим типичные методы манипуляций, к которым прибегают агентства, и перечислим правила и признаки качественного аудита. После этого вы никогда не спутаете реальные предложения с пустыми обещаниями.

Как агентство манипулирует заказчиком

При проведении аудита агентства зачастую манипулируют заказчиком, пользуясь тем, что не каждый руководитель компании разбирается в тонкостях рекламных технологий. Основной вид манипуляции – подмена цели.

Цель настоящего аудита:

а) оценить потенциал улучшения рекламной кампании, выраженный в прозрачных цифрах;

б) оценить минимальный (!) объем работ, необходимый для получения этих улучшений.

Но зачастую вместо качественного аудита заказчик получает имитацию. Как ее распознать?

Признаки фиктивного аудита

  1. Приукрашивание документа. Вместо конкретной информации, полученной на практике, и конкретных примеров в текст включаются теоретические рассуждения об аудите и информация общего характера, доступная любому пользователю интернета.

  2. Сокрытие объема аудита. Заказчику попросту не сообщают, достаточно ли данных собрано и проанализировано для обоснования выводов аудита.

  3. Преувеличение проблем. На заказчика оказывают давление с помощью длинных перечней обнаруженных ошибок. При этом не указывается, насколько критична та или иная ошибка и насколько улучшатся показатели после ее исправления. А ведь аудит призван выявлять именно основные, принципиальные, ошибки. В рекламе, подобно принципу 80/20, 10% ошибок приводят к 90% потерь.

  4. Завышение объема работ. Длинный перечень ошибок выливается в такой же длинный перечень предложений по улучшению рекламной кампании. Увы, большая часть этих «улучшений» может оказаться совершенно бесполезной. Как правило, достаточно 10% всех возможных работ, чтобы достичь 90% результата. Главное – понимать, что должно быть включено в эти 10%

Правила настоящего аудита

  1. На первой же странице должен быть указан потенциал улучшения рекламной кампании, и выражен при этом должен быть в конкретных прозрачных цифрах.

  2. Во всех разделах аудита должно быть обоснование: однозначно описаны методика проверки и объем проведенных работ. Например, из 1000 объявлений были рассмотрены 18, на которые приходится 87% затрат рекламной кампании (становится понятно, что остальные 982 объявления можно было и не рассматривать).

  3. Должен быть прямо указан минимальный объем работ, необходимый для достижения улучшений. Для удобства заказчика работы разбиваются на 2–3 группы: улучшения 1-й очереди, 2-й, 3-й т.д.

Содержание настоящего аудита

1. Анализ семантического ядра помогает привлечь дополнительных клиентов и сократить затраты на рекламу.

Как это делают:

  • выявляют дополнительные целевые ключевые запросы и включают их в рекламную кампанию;
  • оценивают полноту подбора ключевых запросов и исключают из рекламной кампании нецелевые запросы.
  • повышают релевантность ключевых запросов, разбивая их на более точные и подбирая под каждый свое объявление и свою посадочную страницу.

2. Работа с минус-словами помогает более четко обозначить целевую аудиторию и показывать объявления только тем пользователям, кто в этом действительно может быть заинтересован.

Как это делают:

  • оценивают полноту подбора минус-слов и добавляют все необходимые;
  • выявляют дубли ключевых запросов и удаляют их, корректируют пересечения ключевых фраз.

3. Тестирование объявлений контролирует и повышает качество рекламной кампании, делая объявления более заметными и привлекательными.

Как это делают:

  • проводят А/В-тест и определяют, какие типы объявлений наиболее привлекательны для целевой аудитории;
  • при отсутствии расширений – добавляют их (быстрые ссылки, отображаемые ссылки, уточнения, виртуальные визитки и т.д.)
  • объявления со статусом «мало показов» объединяют в группы;
  • при отсутствии мобильной версии объявления – создают ее;
  • при отсутствии графических объявлений – добавляют их.

4. Определение площадок и ретаргетинг расширяют охват целевой аудитории.

Как это делают:

  • разделяют рекламную кампанию на две части: для поисковых сетей и для рекламных сетей;
  • при отсутствии смарт-баннеров – создают их;
  • при отсутствии ретаргетинга – создают рекламные кампании с его использованием;
  • проверяют необходимость подключения дополнительных рекламных площадок (Google Ads и т.п.).

5. Медиапланирование прогнозирует показатели, которые ожидаются после внесения корректировок.

Как это выглядит?

Медиапланирование

6. Анализ параметров рекламной кампании помогает проще отслеживать эффективность рекламы и более эффективно обрабатывать обращения клиентов.

Как это делают:

  • настраивают географический таргетинг;
  • настраивают временной таргетинг;
  • проверяют целесообразность подключения опции «дополнительные релевантные фразы».

7. Использование систем аналитики помогает применять ретаргетинг собирать аудиторию для построения воронки продаж.

Как это делают:

  • проверяют и устанавливают связь рекламных кампаний со счетчиками аналитики;
  • проверяют счетчики Google Analytics и Яндекс.Метрика и корректность настроенных целей;
  • проверяют наличие UTM-меток и размечают ими ссылки в объявлениях при необходимости;
  • используют систему call tracking.

8. Проведение аналитики повышает конверсионность рекламы.

Как это делают:

  • проводят аналитику по типу устройств в зависимости от конверсий;
  • проводят аналитику по возрасту в зависимости от конверсий;
  • проводят аналитику по полу в зависимости от конверсий;
  • анализируют конверсию фраз, объявлений;
  • проверяют процент отказов и среднего времени на сайте;
  • проверяют релевантность посадочной страницы объявлению;
  • проверяют ошибки на сайте.

9. Завершает документ список рекомендаций, в котором перечисляются все конкретные шаги, необходимые для повышения эффективности рекламной кампании.

10. Обязательно должна быть озвучена цена 1 клика. А также услуги и сроки выполнения работ.

Как это выглядит?

Услуги и сроки выполнения работ

Лучшие аудиты Рунета

Пока готовилась эта публикация, мы провели эксперимент – составили чек-лист и оценили по нему качество собственного аудита. Увы, он набрал только 60 очков из 100. Мы приложили все усилия для достижения лучшего результата. После работы над ошибками наш аудит набрал 83 очка, и этот результат мы сочли приемлемым.

Для чистоты эксперимента мы рассмотрели несколько аудитов, находящихся в открытом доступе в интернете, и оценили их согласно нашему чек-листу. Результаты оказались неутешительны: ни один из них не набрал более 60 очков.

Сомневаетесь в качестве полученного аудита? 

Пришлите его нам по адресу happy@r-broker.ru с темой «Проверка аудита *название вашей компании*» – и мы направим вам обратно результаты его проверки вместе с чек-листом.

Ещё больше полезной информации по теме, включая видеоролик и обзор аудитов, можно найти на сайте R-брокер.

Друзья, теперь вы можете поддержать SEOnews https://pay.cloudtips.ru/p/8828f772
Ваши донаты помогут нам развивать издание и дальше радовать вас полезным контентом.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • dotaidi
    0
    комментариев
    0
    читателей
    dotaidi
    больше года назад
    Проводить аудит аудита...можно до бесконечности...Как человек то погружающийся в мир СЕО, то выплывающий из него, хотел бы понять на кого рассчитана статья. На тех, кто не разбирается, но хочет проверить сеошников, он и после этой статьи ничего не поймет...На сеошников, тогда зачем вставка с фальш-аудитом.
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Альманах фатальных ошибок b2b-сайта: как владельцы бизнеса обрекают сайты на бесславное существование. Часть первая
Сергей Ерофеев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Ерофеев - Спасибо за комментарий! Вы правы, если за CMS следит заинтересованный профессионал - риски минимальны. Но мы же с вами понимаем, что: а) Не каждый разработчик делает все, как "для себя". б) После создания сайта разработчик редко остается на проекте в) Часто разработчик не является маркетологом. В этом случае принцип "функционал работает и этого достаточно" может быть на первом месте. Мы тоже видели большое количество хороших и качественных проектов на бесплатных CMS, но проблемных проектов мы видели сильно больше. Просто статистика.
Белые и серые методы продвижения. Тренды 2023
sarges
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
sarges - Нужно учитывать и тот факт, что со временем методы продвижения меняются и необходимо подстраиваться под новые реалии. Посоветую заглянуть на zenlink.ru/blog/kak-izmenilsja-internet-marketing-za-10-let и почитать статью, там рассказывается о том, как изменился интернет-маркетинг за последние 10 лет, какие сейчас тенденции и какие прогнозы в этой сфере.
Почему сайтам нужно переезжать с конструкторов на полноценные CMS
Seodm.ru
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Seodm.ru - Ааа по мне, сам seo специалист, вероятность внедрения необходимого контента на тильда того же блока этапом работы или преимуществ, намного выше чем на движке. А что тильда что движок малый бизнес норм продвигается особо супер разработки не требуется
Как показывать рекламу посетителям сайтов конкурентов
Павел
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Павел - Спасибо за комментарий. Гипотеза была в том, что с указанными счетчиками конкурентов показы будут не просто похожей аудитории их сайтов (как при рекламе по доменам), а именно на аудиторию которую Яндекс для себя разметил как целевая дл сайтов конкурентов. Важно, это гипотеза. А про белые нитки, как говорится, доверяй, но проверяй))
Как автоматизировать мессенджеры для бизнеса в CRM-системе
Алиналина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алиналина - Кстати да. Но мы зарегались, CRMка реально интересная
Как мы увеличили для клиента трафик из поиска в 7 раз. Кейс
Кирилл Половников
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Половников - Оба этих статуса (редирект и малополезная) преобладали в качестве проблем с индексацией. Помогла работа с .htaccess (в нем были ошибки и его чистили), работа над корректировкой редиректов, каноникалами и прочими техническими ошибками. Нельзя сказать, что только редиректы были ключевым препятствием.
Кейс MediaNation: увеличили еженедельный трафик автомобильной компании на 50% за год и вышли в топ поиска по 300 запросам
Игорь Скляр
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Игорь Скляр - Действительно, изначально рост был именно по информационным запросам. Но рост позиций и трафика по информационным запросам положительно повлиял и на связанные позиции по коммерческим запросам и сдвинул видимость с мёртвой точки
Чек-лист: как настроить рекламу в Яндекс Директе и избежать ошибок
Сергей Ильин
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Ильин - я ваще не туда написал
Медийная programmatic-реклама. Как восстать из пепла и покорять новые вершины
Гость
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Гость - ага, есть скрин до, а после нет понимания что работает кроме яндекса, кпд статьи 0
Как в перегретой нише получать заявки и добиться конверсии в 19%
Медиасфера
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Медиасфера - Константин, спасибо за комментарий. CTR в РСЯ был такой в начале, до того, как мы почистили площадки от нецелевых кликов. После, CTR РСЯ и ретаргетинга почти сравнялся (можете увидеть это на скриншоте с показателями за сентябрь). Конверсию из лида и посадочную страницу показать не можем, к сожалению, NDA.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
116
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!