Аутрич для бизнеса: пошаговый алгоритм размещения контента в СМИ

Александр Нигматулин

CMO в PRNEWS.IO

Но не все так радужно, как кажется. Так, в комментариях на нашу статью «Как пресс-релиз поможет испортить отношения с журналистами» сотрудники многих СМИ отметили, что далеко не все пиарщики придерживаются культуры общения и правил деловой коммуникации. В том числе, заваливают редакционную почту громадными текстами вместо пресс-релизов, высылают контент «не по теме», предлагают главредам писать рекламные статьи о компании за деньги, а затем бесконечно вносят правки в такие материалы. 

Мы в PRNEWS.IO точно знаем, как делать правильно: за полтора года наша команда опубликовала в различных изданиях более 230 статей. Поэтому с уверенностью заявляем: метод аутрича и посева контента журналистам и редакциям работает. 

О том, как именно работает и что нужно делать, чтобы ваш материал разместили в релевантном издании бесплатно, читайте ниже. 

Чем отличается аутрич статьи и пресс-релиза 

Статья – это эксклюзивный материал, который опытный пиарщик или пресс-секретарь никогда не рассылает массово. Ее отправляют только одной редакции, и предлагают другому СМИ в том случае, если из первого пришел отказ. 

Отказать могут, если издание: 

• не публикует сторонний контент; 
• публикует только материалы на платной основе.  

Последовательно рассылать статью стоит до тех пор, пока текст не поставят в план публикаций. Обычно на это уходит от семи до десяти дней. Бывает так, что некоторые СМИ отвечают уже после того, как ваша публикация размещена на другом ресурсе или зарезервирована другим медиа.  

Если редакция ответила, что контент не соответствует тематике, не стоит вносить это СМИ в черный список: предложите тему, которая заинтересует аудиторию и подготовьте другой уникальный материал. 

Важно! Легкий апгрейд не подойдет. Попытка отделаться простым рерайтом может даже навредить вашей репутации специалиста. А потерянное доверие в профессиональной среде дорогого стоит.  

Посев материала: пошаговый алгоритм  

Выбор издания 

В первую очередь, необходимо учитывать, что материал должен соответствовать тематике СМИ и качеству контента, который публикует площадка. Перед тем, как выслать статью, ознакомьтесь с разделами медиа, его наполнением и оцените свои шансы на актуальность темы. Не забудьте проверить данные трафика сайта и среднемесячное количество просмотров (SimilarWeb в помощь). 

Статья должна быть своевременной, уникальной и нести практическую и информационную пользу. Не пишите о том, что все и так знают, даже если этот инфоповод в тренде и о нем сейчас пишут все. Трендовый инфоповод лучше использовать в том случае, если вы можете создать на его основе не такой как у всех материал, улучшить его экспертными комментариями, фактами и цифрами, красивой инфографикой, фото или видеоматериалами.      

Tone of Voice: интриговать или разъяснять? 

Право на жизнь здесь имеют оба подхода: можно отправлять журналистам готовый материал, а можно просто предложить тему (или несколько тем) и готовить статью только после согласования. 

Наша команда придерживается первого варианта и старается обходиться без интриги. Журналист, который видит готовую статью, может сразу оценить ее потенциал и актуальность. Как показывает практика, это повышает шансы на бесплатное размещение.  

Тему статьи предлагайте в том случае, если вы уже публиковались на этой площадке и уверены, что редакция примет текст. Они знают вас, а вы знаете все их требования к тематике, формату и качеству исполнения материала.  

Как оформлять письмо в редакцию 

Первое, что предстоит сделать – отыскать email редакции. Обычно он указан на сайте издания. Если нет – попробуйте отправить письмо через соцсети (бывает так, что контакт редакции указан в профиле аккаунта).  

Поиск контактов и начало общения со СМИ полезны уже тем, что так развиваются деловые связи, увеличивается пул лояльных изданий и одновременно распространяется материал для публикации. 

Старайтесь не делать шаблонных писем. В идеале, каждое обращение должно быть адресным и должно содержать:  

• четко определенную тему с форматом материала (новость, гостевой пост, обзор, интервью) и названием вашей компании; 
• краткие сведения о компании и роде деятельности (2–3 коротких предложения). Не нужно перечислять свои регалии, лучше добавьте ссылки на уже опубликованные удачные материалы в других изданиях; 
• краткое описание статьи. В одном-двух предложениях постарайтесь донести до редактора актуальность текста именно для аудитории конкретного СМИ; 
• акцент об уникальности: «Статья ранее нигде не публиковалась» или «Материал эксклюзивный, готовился специально для вашего медиа»;
• пожелание обратной связи, независимо от положительного или отрицательного решения о публикации. «Буду признателен за ответ» или «Буду благодарна за любой ответ» в конце письма. 

Когда отправлять 

Лучше всего отправлять письма в первой половине дня (с 8:30 до 12:00) во вторник, среду или четверг.  

В понедельник работники редакции вряд ли будут внимательно читать входящую почту, потому что нужно разгребать свои завалы и сидеть на планерках. В пятницу же все внимание журналистов сосредоточено на дедлайнах и прочих хвостах, которые отрастают за неделю. В эти дни ваше письмо могут просто не заметить. 

Обратная связь 

Ждите фидбек от СМИ не более суток. После этого не стесняйтесь, в той же ветке напишите редактору еще раз. Если через 1–2 дня реакции не последует, постарайтесь связаться с редакцией через соцсети. Если ответа нет еще пару дней, уверенно высылайте статью в другое медиа (список актуальных для публикации площадок у вас должен быть готов заранее). 

В ответ на отказ в публикации можно предложить альтернативный материал (если есть готовый или запланированный). Можно также предложить доработать статью, о которой шла речь ранее, и поинтересоваться, есть ли смысл присылать время от времени другие материалы. В любом случае, терять контакт не стоит. Конечно, с соблюдением правил делового общения и без назойливости. 

Ксения Резникова, PR-специалист PRNEWS.IO

За полтора года работы в моем активе собралось много кейсов на тему аутрича: коммуникация с новыми медиа, которым мы питчим контент, является приоритетным направлением для PR-департамента платформы.  

Так, в моем плане с прошлого лета стояло сотрудничество с одним из топовых медиа в сфере маркетинга и коммуникации в цифровой среде. Дважды я пыталась разместить у них через аутрич материал PRNEWS.IO. Но один раз тема не зашла (мы разместили ее на другом отраслевом ресурсе), а второй раз мы немного опоздали с темой.  

Зато в третий раз проект удался на все 100%! Я выслала редактору тему и драфт на 90% готового материала, получила положительный отклик, внесла правки – и через две недели мы получили желаемую публикацию!

Резюме  

Большинство изданий заинтересованы в бесплатных публикациях с соблюдением следующих правил: 

• Материалы должны отвечать тематике СМИ, в сотрудничестве с которым вы заинтересованы. Агропорталу вряд ли будет интересно рассказывать о новых парфюмах. А если еще и спамить редакцию горой писем, можно быстро и навсегда оказаться в блэклисте. 

• Соблюдайте эксклюзивность. Похожий материал можно предлагать только в том случае, если в нем будут новые данные, кейсы, интересные спикеры. 

• Следите за алгоритмом посева: 

• выбрать онлайн-площадку; 
• предложить правильно оформленный материал;
• отправить его в правильное время; 
• ждать фидбэк, напомнить о себе в случае необходимости;
• высылать материал в другое СМИ только в случае отказа или полного игнора;
• массово рассылать в медиа исключительно пресс-релизы. 

• Не разочаровывайтесь после первого отказа. Он может стать началом замечательной дружбы и продуктивного сотрудничества!